市场营销毕业论文(绿色营销)1

指导教师： （签字） 职 务： 2011 年 月 日 摘 要 随着人们对生态环境和自身健康的重视，传统营销正逐渐被 绿色营销所取代，绿色营销已成为 21 世纪企业营销发展的新趋 势。但由于我国绿色营销起步较晚，仍然存在很多的问题。本文 主要阐述了我国绿色营销的现状，并对我国绿色营销存在的问题 进行具体的分析，同时对绿色营销实施的对策进行了思考，提出 绿色营销实施的对策。本文拟就我国绿色营销谈谈自己的基本认 识。 关键词：绿色营销；现状；问题；对策 引言 1 近些年来，由于工业化进程的加快，人类生存环境受到了严 重的污染和破坏，人们逐渐认识到保护生态环境、防止公害污染 的重要性和紧迫性。随着国民经济的发展和人民生活水平的提高， 公民的环保意识也在逐步增强，人们传统的消费观念带来了革命 性的变化，关注人类健康，加强环境保护，倡导“绿色消费” ， 比以往任何时候都显得尤其引人关注。面对目前的形势，我国实 施绿色营销的这一战略问题在来自国内外的压力下突显在人们面 前，必须引起我们的高度重视。实施绿色营销，是实现国民经济 可持续发展，以及进一步提高人民生活质量的要求。人类赖以生 存发展的地球村，资源相当有限。资源再生利用，是使有限资源 发挥更大效用的重要条件，也是促进经济可持续发展的必要条件。 绿色营销注重的是合理地利用资源和有效地保护资源。不言而喻， 它造福于子孙后代，为社会、为后代留下蓝天碧水和青山。 目 录 1.我国绿色营销的现状 1 1.1绿色营销在我国的兴起 .1 1.2我国绿色营销的现状 .1 1.3 绿色营销存在的问题 2 2 .绿色营销实施不到位的主要原因 .3 2.1消费者的绿色消费意识淡薄 .3 2.1.1绿色消费概念模糊 .3 2.1.2绿色消费态度消极 .4 2.2绿色产品的价格偏高，消费者不愿承受 .4 2.3企业的生产观念落后 .5 2.3.1沿用传统生产方式 .5 2.3.2缺乏绿色营销理念 .5 2.4 企业的营销组合策略陈旧 5 2.4.1沿用传统产品策略 .6 2.4.2绿色价格策略不合理 .6 2.4.3传统渠道分销复杂 .6 2.4.4促销方式陈旧 .6 2.5 未得到政府的有效支持 7 2.5.1法律法规不完善 .7 2.5.2缺乏激励政策 .7 2.5.3经济支持不够 .7 3.发展绿色营销的对策 7 3.1 注重绿色教育，培养绿色消费意识 7 3.2开展绿色宣传,营造绿色时尚 8 3.2.1大力进行绿色宣传 .8 3.2.2努力营造绿色时尚 .8 3.3 转变企业的生产经营观念 9 3.3.1正确认识绿色营销 .9 3.3.2培育绿色企业文化 .9 3.4完善绿色营销组合策略 .9 3.4.1绿色产品策略 .9 3.4.2绿色价格策略 10 3.4.3绿色渠道策略 10 3.4.4绿色促销策略 10 3.5强化政府的宏观调控职能 10 3.5.1 进一步健全和完善绿色法规 11 3.5.2完善绿色奖励政策 11 3.5.3经济上大力支持 11 结束语: 11 参考文献 .12 致谢 .13 3 1.我国绿色营销的现状 1.1 绿色营销在我国的兴起 我国的绿色工程始于绿色食品开发。1984 年，广州市最早开始进行无公害蔬菜 的生产试验并建立了专门的生产基地。1989 年，农业部组织专家研究，正式提出了 绿色食品概念。1992 年 11月，我国代表参加了在香港举行的国际市场营销研讨会， 充分接触到国际性的绿色营销理论。同月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展 中心” ，制定了绿色食品标志管理办法 ，开始实施绿色食品标志制度。1993 年 5 月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟” 。1994 年，农业部又 提出了发展绿色食品的三项基本原则。并正式决定由太阳、植物叶片、蓓蕾构成绿 色食品标志。从此，绿色食品标志开始受到消费者的青睐，绿色食品逐步成为我国 各大城市的最畅销食品。现在全国绿色食品的生产基地已达 28个，有近 300家企业 进行着 630余种绿色食品的开发和生产。 除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990 年研制 成功了高容量胶体电池；1994 年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览 会金奖，已开始成批生产；1995 年科龙电器公司的全无氟节能冰箱技术通过国家科 委鉴定；1995 年 8月，上海建立了以无污染的液化气代替汽油的绿色车队；1996 年 8月，海尔集团通过14000 国际环境管理体系的认证，成为我国第一家全 部产品整体通过绿色产品论证的企业；现在可回收再生的卫生纸、对人体无害的真 丝产品等也已获得国家环境认证。 以绿色产品开发为中心，我国企业也全面展开了绿色营销。在北京、上海、广 州等一些城市，数十家绿色商店相继建立，并程度不同地承担着绿色产品的批发、 零售、储存、运输等项功能，有的还负责绿色产品生产的物资供应、技术培训等服 务项目。1997 年我国第一部绿色营销专著的问世，标志着我国绿色营销理论的 形成。 1.2 我国绿色营销的现状 我国绿色营销初见成效。近年来，随着绿色营销逐渐成为国际上企业营销主流， 我国的部分企业也开始向绿色化转化，绿色营销初见成效。主要表现在: 1.随着人类进入环保时代，人们的消费观念也发生了重大变化，更加注重保健、 环保、崇尚回归自然，追求健康的绿色消费之风蔚然兴起。例如：就餐时不再使用 一次性筷子和一次性餐盒，购买生活用品的时候自备环保购物袋，扔垃圾的时候进 行可回收与不可回收的区分，尽可能的不再购买过度包装的商品。学生循环使用课 本，通过使物品最大化的利用为减少污染出一份力。购买洗衣机、干衣机、冰箱或 者其他的家具的时候，寻找那些贴有“能源之星”标签的，以减少二氧化碳的释放 和节约能源。 2.生产绿色产品已成为部分企业的宗旨。我国不少企业已具有环境意识，同时， 由于许多消费者要求提供健康、无害的产品，因而许多企业已将生产绿色产品作为 企业经营的宗旨和竞争的法宝。例如：格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电光 波升级，以旧换新” 活动，消费者手中任何品牌的废旧家电，均可折换 30-100 元， 用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对 回收的废旧小家电进行环保处理，为绿色环保做出自己的贡献。蒙牛公司实行的十 个或二十个空盒换一盒奶，对消费者的消费行为起到了指引的作用，让消费者对空 盒自觉回收并累计到一定的数目，从而在一定的程度上减少了垃圾，同时培养消费 者形成良好的环保意识，并逐渐养成习惯。而空盒兑换牛奶的行为正是让消费者认 同了蒙牛公司的环保观念，也增强了消费者的绿色观念，购买同类的绿色产品，抵 制非绿色产品。海尔冰箱与美国陶氏化学合作推出了世界上最领先的节能技术，并 已经应用到冰箱的制造中，推出了日耗电量仅为 0.19 度的全球最节能冰箱，不仅突 破了多年来的节能瓶颈，也将整个冰箱行业带入绿色节能的新领域。 3.绿色立法已初步形成环境法律体系。首先，共和国宪法从根本上确定了环境 保护的地位;其次，有国家环境保护法和有关的环境保护专门法规及各级政府行政法 规;我国还在引入国际标准化环境管理体系的同时，颁布了多项环境标准，并成立了 管理体系审核中心;制定了多项与环境保护相协调的经济法律法规，这些法律涉及到 “关于维护市场秩序的法律法规” 、 “关于保护消费者权益的法律” 、 “关于产品责任 的法律法规”等。 5 1.3 绿色营销存在的问题 尽管我国绿色营销已取得良好的开端，但从整体而言，我国离绿色营销的要求 距离尚远，还存在不少问题。 1人们的意识还不到位，个人消费需要对社会负责任的观念没有建立起来。大 多数消费者虽有绿色消费意识，但离真正转化为绿色消费的行为还有很大差距。例 如：无磷洗衣粉除去了普通洗衣粉中的主要致污成分磷，也克服了普通洗衣粉 污染水源的特点，然而由于它价格较高，仍未被大多数消费者所接受；次性环保型 餐具面临同样的尴尬，废弃后会自然分解，不会污染环境的环保型一次性餐具与一 次性发泡餐具价格相差 30%，这种价格上的差距使得许多消费者和经营者不愿改用 环保型餐具。 2.不少企业没有承担起自己的企业社会责任。企业市场的推广方式是尽可能的 让人们多消费，但这种推崇奢华，过度消费，消耗越来越多的自然资源的导向是有 问题的。许多企业仍未确立绿色营销观念。目前还有许多企业没有从根本上理解和 认识到绿色营销的意义，我国许多企业在营销过程中，往往是假借绿色营销之名 ， 把一些传统产品也披上绿色产品的外衣，蒙骗消费者，而没有注重把消费者利益、 企业利益和环境利益三者有机结合起来 ， 寓环保意识于企业的经营决策之中，重 视与环境保护的协调发展，走可持续发展的道路。 3.我国有关绿色营销的相关法律还不健全。没有完善的相关法律引导我国企业 的绿色营销活动，导致我国企业的环保意识还比较的淡化，特别是曾经走过：先建 设后治理的错误路线。中国企业的绿色标准制度建立与管理起步较晚，水平落后 ， 企业的环境意识薄弱 ，并且对外国环保政策和法规的研究不够，严重地阻碍了我国 产品的出口和国际竞争力。 2 .绿色营销实施不到位的主要原因 2.1 消费者的绿色消费意识淡薄 2.1.1 绿色消费概念模糊 我国国民的整体质量不高，环保意识不强，有相当一部分人不知道究竟什么是 绿色产品，很 多 消 费 者 一 听 到 绿 色 消 费 这 个 名 词 的 时 候 ， 很 容 易 把 它 与 “天 然 ”联 系 起 来 ， 这 样 就 形 成 了 一 个 误 区 绿 色 消 费 变 成 了 “消 费 绿 色 ”。 有 的 人 非 绿 色 食 品 不 吃 ， 但 珍 稀 动 物 也 照 吃 不 误 ； 非 绿 色 产 品 不 用 ， 但 是 塑 料 袋 却 随 手 乱 丢 ； 家 居 装 修 时 非 绿 色 建 材 不 用 ， 装 修 起 来 却 热 衷 于 相 互 攀 比 。 他 们 所 谓 的 绿 色 消 费 行 为 ， 只 是 从 自 身 的 利 益 和 健 康 出 发 ， 而 并 不 去 考 虑 对 环 境 的 保 护 ， 违 背 了 绿 色 消 费 的 初 衷 。 2.1.2 绿色消费态度消极 我国国民的整体素质不高，加上媒体宣传引导滞后，尚未形成全社会性的绿色 消费意识。在绿色消费意识没有上升到一定水平时，个体消费者会认为环境问题与 自己的直接关联不大而不愿意采取积极的态度，消极逃避，甚至继续破坏。中国消 费者的“绿色”消费意识多数停滞在初级阶段，他们主要希望自己“不受环境污染” 而不是“不要污染环境” 。 根据 ROPER 调查公司的统计结果，消费者按照对绿色 产品的态度可以划分为 5 类：蓝色（9%）：有着强烈的环保价值观，尽量不购买非 环保的产品；青绿（6%）：这些人在政治上不会特别提倡环保，但是比一般消费者 更乐于购买环保产品；嫩绿（31%）：只是在理论上支持环保事业，但没有实际行 动。但是，如果绿色产品在价格上有吸引力的话，他们也会积极购买；抱怨者（19%）： 对环保问题所知不多，他们认为绿色产品价格太高；棕色：（33%）根本不关心环 保问题和其他社会问题。由于社会文化背景不同，收入不同，绿色产品知识的不同 等，使得消费者的绿色消费行为具有很大的差异性，总体来说很不成熟，显示出较 大的盲目性和随意性。缺少选择绿色产品的主动性，其中对于一些利己型的绿色产 品，如绿色食品，绿色农产品等接受程度较高，而对于一些利他型的绿色产品，如 清洁燃料，高排放标准的汽车等接受程度较低。 2.2 绿色产品的价格偏高，消费者不愿承受 价格是市场的敏感因素，一般来说,绿色产品在市场的投入期,生产成本会高于 同类传统产品。价格偏高是绿色产品迟迟得不到普及的重要原因。 中国消费整体水平低，对高价绿色食品难以承受。中国毕竟还处于发展中国家， 尽管改革开放以来，人们生活水平普遍有了提高，但跟西方发达国家相比，经济购 买能力还相差甚远。不少消费者说：“我也知道绿色食品好，但工资只有那么高， 不精打细算难以维持一月的开支。 ”在我国消费群中处于这种经济状况的人群占绝大 多数。 一份名为与绿色同行：跨越可持续性鸿沟调研报告由奥美发布，对中国 1300名受访者进行了网络定量调研，并访问了天津、上海、无锡三市的 24户家庭。 报告显示，55的受访者表示， “方便”是他们购买决策的主要因素。但环保产品的 7 昂贵价格，是大部分人不愿购买的理由。其中，53的受访者认为，绿色产品在中 国市场价格偏高。另外，受访者反映很难分辨环保认证的真假。在日常生活中， “绿 色产品”的价格也比同类普通产品贵得多。比如，有机蔬菜的价格要比普通蔬菜贵 45 倍；一包普通装的八卷卫生纸售价在人民币 18元左右，而一包环保型卫生纸 的平均售价就变成了 58元。价格偏高是新产品推广阶段不可避免的,是大多数消费 者不愿承受的。但动态的看,产品价格应随着发展阶段的推进予以调整。另外随着人 们环保意识的增强,消费者经济收入的增加,商品可接受的价格观念会逐步与消费者 观念相协调。 2.3 企业的生产观念落后 2.3.1 沿用传统生产方式 我国大多数企业沿用旧的生产方式，未能真正落实清洁生产。绿色营销的前提 是要生产绿色产品，解决消费环节污染的根本方法需通过改善生产环节来实现。 2007年 6月初爆发的太湖蓝藻事件，从客观上来讲就是因为工业排放的磷、氮 超标。据调查，太湖上游 28个污染源排污口的调查监测中就发现，废污水超标次数 达到或超过 50的 16家公司中，竟然包括了 2家污水处理厂。据了解其中一家的 日处理能力只有 2万吨，但一天接纳的污水量却是 4万吨，显然，大量污水没经过 处理就直接排入太湖了。这直接导致太湖非常脆弱，自我调节能力已经严重丧失。 央视新闻频道举办的绿色选择2007 中国环境调查发布晚会上，河北 “小洋人”乳业集团因排放污水被曝光，就是因为小洋人集团排放的污水进入河流， 对河流造成了严重污染，影响了河流周边农民的家畜饮水和农作物、果树灌溉。以 上迹象表明：当前我国许多企业粗放型经济增长方式并没有从根本上转变，仍有很 多企业沿用旧的生产管理方式，使得企业陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的 增长路径，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废” 。 2.3.2 缺乏绿色营销理念 长期以来，我国市场经济还不够发达，多数企业生产经营仍为追求短期利益， 微观利益。对环境保护和社会长远利益考虑不够。很多企业对消费者绿色需求引起 的消费需求变化缺乏认识。对绿色问题带来的竞争能力的差异很少考虑，对环境问 题所开拓的市场机会更是缺乏应有的认识。这些经营理念使得国内企业追求短期的 高利润，奉行经济高速增长，企业的生产和经营行为缺乏环保意识，对自然资源采 取掠夺式的开采和利用，造成严重的环境污染和生态破坏。在这些生产经营者的心 目中，是否开发、生产绿色产品，取决于它带来的利润能否超过普通产品，绿色价 值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上，企业很少或是根本没有考虑环保价 值因素，缺乏绿色营销理念。 2.4 企业的营销组合策略陈旧 绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战，受限绿色产品必将取代非绿 色产品，逐步成为市场营销活动的中心，而我们的企业却普遍缺乏过硬的绿色产品 的紧迫感，而现有绿色产品的绿色含量也有待提高。 2.4.1 沿用传统产品策略 绿色产品的开发不尽人意。随着生活水平的提高和环境保护意识的增强，人 们的消费观念发生了很大的变化，已逐渐从重视商品的物质价格的消费观转向以非 物质为特征的绿色消费观，消费者在购买时越来越注重商品对自身健康和环境保护 的影响。而我国大多数企业延续传统产品的生产，缺乏开发过硬的绿色产品的迫切 感。尽管受国际绿色浪潮的影响也生产了绿色产品，但开发力度却远远不够，绿色 产品的绿色含量也有待提高。 产品的包装至今仍然是一味追求坚固、精美、豪华，很少考虑所用材料的环保 性。所以要求包装论文师应该具有强烈的环保意识，充分考虑包装的盒体结构、材 料的运用及印刷的工艺，直至最终的垃圾处理等方面，尽可能做到合理、省料、美 观、实用。应尽量使用可回收材料和再生的材料，增加材料的循环利用，节约全球 资源。 2.4.2 绿色价格策略不合理 绿色产品的定价不合理。目前我国市场上很多绿色产品的价格过高，主要是部 分企业抓住了绿色产品在消费者心中的地位上升的特点，不断的炒作绿色产品，导 致其价格居高不下。这样一来就使很多消费者对绿色产品望而却步，使他们产生拒 绝或少买的心理，直接导致绿色产品的市场不景气，从而打击了其他企业实施绿色 营销、生产绿色产品的信心。 2.4.3 传统渠道分销复杂 在销售渠道的选择上，仍然沿用传统的方式，还没有从产品的绿色特征出发来 考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染。例如企业在 选择销售渠道时，事先需进行市场调查，选择那些绿色信誉好的中间商。要论文绿 9 色运输方案，采用无污染的运输工具和设立绿色专柜，合理设置供应配送中心和配 送环节，采用绿色的交易方式等，使绿色产品通过绿色渠道转移到消费者手中。 2.4.4 促销方式陈旧 促销方式陈旧，特别是一些先进生产绿色产品的企业，还没有负担起绿色信息 的传播者、宣传者的责任、缺乏引导绿色消费、开辟绿色市场的时代创意。企业应 该过举办绿色产品展销会、洽谈会等形式扩大绿色产品与消费者的接触面。绿色信 息的传递，树立企业和产品的绿色形象，促进企业绿色产品的销售。这样，企业可 以巩固其绿色产品市场地位，开拓绿色市场容量。 2.5 未得到政府的有效支持 绿色营销作为一种全新的营销思想,对协调企业、消费者、社会利益具有重要作 用,但它需要政府的支持。虽然我国早就颁布了环保方面的一些法律、法规，但是由于 缺乏可操作性或明晰性，国家相关部门对绿色产品的执法力度不够严格，约束力大打折 扣。 2.5.1 法律法规不完善 与环保相关的法律法规不完善。近年来，我国已加大环保法律法规的建设，但 是仍然存在地方保护主义。地方政府为追求经济发展，于是放纵了对部分企业的监 督和管理，导致其降低了治理“三废”标准，使地方环境恶化。 2.5.2 缺乏激励政策 缺乏对实施绿色营销企业的激励。企业的性质决定了企业不会自愿的支付绿色 成本，而绿色营销无疑让企业增加了经营成本。如果政府给予实施绿色营销的企业 一些激励，如奖金、奖品、减税等，既可以降低其实施绿色营销的成本，又可以提 高其继续开展绿色营销的信心，还能促进企业间的绿色营销竞争。可是由于我国的 激励机制不健全，还不能发挥其重要作用。 2.5.3 经济支持不够 对企业实施绿色营销的经济支持不够。目前我国许多企业由于资金的不足，未 能在生产过程中顾及环保，于是造成污染也无力投入治理。另外，很多企业还由于 资金的原因，使低污染或无污染的环保产品推广缓慢或停止，导致很多企业不得不 退出绿色营销。 3.发展绿色营销的对策 3.1 注重绿色教育，培养绿色消费意识 实施绿色营销是一项长期的任务,我们今天的发展基础还很薄弱,问题就在 社会 的绿色意识还没有真正竖立起来。摆在我们面前的任务,不仅是要研究和推广绿色产 品,更需要开发绿色市场,培育具有绿色消费意识的消费者。所谓“教育先行”就是 要在全社会范围内开展环保教育,使得每个公民都意识到保护生态环境是现代人应尽 的基本义务。普及绿色消费知识，消费者只有掌握了有关绿色产品的购买、使用知 识，如：绿色包装、环境标志等，才能提高绿色消费的水平。 针对我国目前人们的绿色意识淡薄,对环境问题缺乏认识的实际出发,政府、学 校、媒体、民间组织应自觉的承担起对全民进行绿色教育的责任,针对不同对象,采 取不同方式进行教育培训,以提高全民的环保知识水平,增强全社会的绿色意识。 目前,北京市有些中心小学已经开展了一些保护生态环境的教育活动,这是绿色 教育的一个良好开端,建议尽快成立具有权威性的与“国际绿十字会”接轨的绿色组 织,专门承担对绿色知识的教育培训与宣传推广工作。 3.2 开展绿色宣传,营造绿色时尚 绿色营销同其他营销比起来要强调产品的“绿色特性”,宣传绿色形象,将绿色 产品信息传递给广大消费者,刺激消费需求。 3.2.1 大力进行绿色宣传 环保组织作为环境爱护的领头人应该倡导“绿色消费” 、 “绿色营销” ，制定相关 的制度,进行适当的监督,激发全社会性的绿色消费欲望。 绿色消费是开展绿色营销的前提,要利用各种宣传媒体和宣传方式,积极传播环 境保护和绿色消费知识,积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整 个社会范围,增加公众的环保意识,要突出宣传风格上的绿色格调,多展示安详的田园 风光,美丽的自然景观,绿色的生活风情和纯净的心理感觉,激起全社会性的绿色消费 欲望。 客观地讲,由于绿色营销是从考虑消费者利益的角度出发的,只要宣传得力,消费 者应该是易于接受的,消费者的消费需求是由低层次向高层次发展,是不可逆转的客 观规律,绿色消费是随着环保运动发展而兴起的一种理性的较高层次的消费观念。人 们的温饱等生理需求基本满足后,便会产生提高生活综合质量的要求,产生对清洁环 境与产品的需求。满足绿色需求是绿色营销的出发点。 3.2.2 努力营造绿色时尚 11 最先的绿色消费者往往是一些倡导绿色运动,文化水平较高,具有社会责任感和 一定经济能力的“时尚族”,他们敏感,爱思考,接受新生事物快,社会影响力大。所 以要注意充分发挥他们的领先示范作用,要告诫人们使用绿色产品,支持绿色营销,本 事就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献。使越来越多的消费者明确绿色消 费是一种社会责任感的体现,是一种高尚的社会时尚。这样才能培育出全社会的绿色 意识,才能真正形成有效的绿色需求。 3.3 转变企业的生产经营观念 3.3.1 正确认识绿色营销 传统观念认为人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的，导致不少企业只 注重短期经济效益而不顾环境效益，认为对环境搞投资是无为地增加生产经营成本， 加重企业负担，得不偿失。事实并非如此。 实施绿色营销的企业，环境投资应作为成本计入绿色产品价值，从而可以获得 比经营同类型非绿色产品更高的利润。对企业来说，事先防治污染与事后处理污染 的代价相比是微不足道的，更何况有些产品在生产、使用过程中对当前及未来人类 生存环境的污染是难以用金钱来衡量的。因此，必须从根本上转变企业的生产经营 观念，要充分熟悉增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展 国际市场、实现利润最大化的前瞻性投资。必须确立全新的绿色营销观念，寓环保 意识于生产经营决策之中，努力谋求企业利益，社会效益和生态环境的和谐发展。 尤其是外贸企业，必须熟悉到绿色营销已经不再是一种可有可无的战术选择，而是 在日益激烈的国际市场竞争中谋求一席之地的必备条件。 3.3.2 培育绿色企业文化 树立绿色营销观念，就要注重培育绿色企业文化。绿色企业文化是指在企业文 化中融入了环保理念，以绿色意识贯穿于企业活动的各方面、全过程的企业文化。 培育绿色企业文化，就必须注重对企业员工的绿色教育与培训，努力使全体员工熟 悉到环保事业是利在当代，功在千秋的崇高事业，以环保为己任，把环保与所从事 的生产经营活动融为一体，在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利。 3.4 完善绿色营销组合策略 企业必须在确立绿色营销观念的基础上，在产品、价格、渠道和促销等各个环 节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。 3.4.1 绿色产品策略 首先，开发研制绿色产品。企业应在生产过程中采用清洁无污染的技术，降低 资源消耗，减少环境污染，使产品真正绿色化，因为消费者在追求价廉物美的产品 时越来越注意环保。 其次，采用绿色包装。绿色包装是绿色营销的引擎，要把以促销为主的包装观 念转变为以保护生态环境为主的包装观念。包装应该采用组合型、复合型等节料包 装物，应选用纸质等易分解、无毒无味材料，应增加对消费者使用和处理包装物的 宣传及处理方法说明。 最后，申请绿色标志及 ISO14001 认证是企业实施绿色营销的品牌策略。只有取 得了 ISO14001 认证是企业产品才不会受国际社会的贸易壁垒阻碍，企业就能拓宽市 场，将企业做大，提升企业形象。 3.4.2 绿色价格策略 绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投入而高于传统产品价 格的价格。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”的新观念，要合理考虑人们求 新、求异、崇尚自然的心理因素。在国际市场上，绿色商品的定价要以有利于增强 商品的国际竞争力和提高商品的绿色形象度为基本指导思想，主要实行新产品定价 策略。在国内市场上，绿色产品的价格定位则必须面向大众消费者，与同类产品的 比价要力求保持基本平衡。可灵活采用目标价格策略、心理定价策略和满足定价策 略。 3.4.3 绿色渠道策略 绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键。选择绿色渠道，要注重选择在消 费者心中具有良好绿色信誉的中间商，以便维护绿色产品的形象；要以回归自然的 装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜，便于消费者识别和购买；要合理设置 供给配送中心和简化供给配送系统及环节；要建立全面覆盖的销售网络，不断提高 绿色产品的市场占有率；还要在选择经销商时注重该经销商所经营的非绿色商品与 绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性，谋求中间商对绿色产品的虔心推销。 3.4.4 绿色促销策略 促销是企业与消费者的沟通，有着诱导需求、创造需求的功能。绿色促销的主 要手段绿色广告、绿色推销和营业推广、绿色公关。绿色广告传递健康、安全、节 能、及高品质的生活方式；企业通过绿色人员推销和营业推广，直接向消费者宣传 推广产品绿色信息，讲解并示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色 13 营销的各种环境现状和发展趋势；通过试用、赠品奖品、折扣等形式，刺激消费者 的购买欲望引起购买兴趣，促成购买行为；绿色公关通过出版物、策划新闻事件参 加各种公益事业树立企业绿色健康形象，提高自己的竞争力。 3.5 强化政府的宏观调控职能 为了促进企业营销与生态环境的协调发展，推进企业有效地实施绿色营销，政 府必须强化宏观调控职能。政府在绿色营销管理中的作用是主导性的，它通过 法律 、行政、经济等方面的措施，给企业创造市场环境条件，施加足够的环境压力，从 而推动绿色营销的发展。 3.5.1 进一步健全和完善绿色法规 我国应加快现有法律法规的修改，如大气污染防治法 、 水污染防治法等， 使其能适应目前的情况；要在立法中逐步体现环境立法国际化的趋势，随着我国加 入国际环境公约不断增加，所承担的义务越来越多；要尽快着手研究和制定环境和 资源保护方面的综合性法律或基本法律，尽快着手进行自然资源保护法 、 环境 保护法等法律的起草和修改工作。 应大力做好环境执法监督检查工作，明确各部门在环境与资源保护方面的职责 分工，充分发挥司法机关在实施环境法、保护环境中的重要作用，尽快建立完善环 境诉讼制度以及明确危害环境犯罪的刑罚措施。在现有法律的基础上，根据我国经 济发展的需要，参照国际惯例，适时地修改和制定各种法规，严惩违法者，以强制 手段促进企业依法进行绿色营销。 3.5.2 完善绿色奖励政策 绿色企业可享有减免税、优惠贷款、加速折旧、发行绿色债券等权利，对因治 理污染而影响经济效益的企业政府应适当给予绿色补贴。也可以广泛吸收社会资金 参与绿色投资，鼓励私人投资、企业自筹资金以及外商投资等，拓宽投资渠道进而 改变目前绿色产品投入不足的问题。大力支持企业的绿色发展,对绿色新产品新技术 的开发、污染治理及生态保护工程建设、环保投资项目等免征固定资产投资方面的 调节税，对新办的环保高新技术企业自投产年度起免征所得税。 3.5.3 经济上大力支持 政府应将绿色产业列入国家支持性产业政策范围进行扶持，增加对绿色产业的投资， 提高企业的科研与开发能力，并促进绿色技术的引进和推广。鼓励外商直接投资绿色企 业，引进先进的环保技术清洁生产设备。我国各级政府部门应积极支持绿色产品生产 企业进行股份制改造，使其走进入证券市场，募集资金，为企业发展增添后劲。另 外，还通过一些资金渠道的支持使一些企业有足够的力量研制、开发更多的绿色产 品，并迅速占领市场，形成规模效用，使绿色产品的市场占有比例不断增加。 结束语: 绿色营销，是企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念， 以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点， 创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销 观念与营销策略。当今全球环保思潮冲击和绿色消费方兴未艾，企业如果沿袭传统 的营销方式，必将被淘汰。企业要想生存发展，并在竞争中立于不败之地，必需适 应新的形式，改弦易辙，实施绿色营销，以满足人们的无污染、无公害、延年益寿 的要求。 参考文献 【1】 甘春化、张炳申经济全球化时代我国劳动关系的调整策略J经 济师2007(03) 【2】 李沫愚.21 世纪中国企业“绿色营销”战略研究.哈尔滨商业大学学 报(社会科学版)2006 年