广告传播绪论教案

南京交通职业技术学院 教 案 (第一章) N0. 教师姓名 陆长明 班 级 127041/42 授课形式 讲授+ 讨论 授课日期 2014 年 2 月 18 日第 1 周 授课时数 2 章节名称 第一章 广告传播绪论 教学目的 掌握广告的概念，广告传播的意义 教学重点 传播学视野中广告的意义 教学难点 将学生理解的平面、电视广告延伸到传播学的范畴 更新、补充 删节内容 传播中的广告形态 教学媒体 多媒体教学 课后体会 由学生对广告的讨论可以看出学生对于广告的认识还比较片面，需要增加引导的内容。 2 导入新课： 时间：分钟 教 学 过 程 时间：分钟 教学提示 1、 由平面、视屏、多媒体等广告引导学生对广告的理解和讨论。在教学讨论中引起大 家对广告范畴的认识和广告传播的认识。 2、 由经典广告延伸广告传播对于广告本身的意义。 3、 引导同学对于广告传播本身的思考和认识。 交流是人类的一个基本的生存方式，而广告也是一种交流活动。因而，要想全面 了解广告，就必须首先了解一般的交流活动以及特定的大众交流活动。关于这一点，让 我们借鉴国外广告学著作经常使用的一个大众传播的现代模式以及对其的解释，作为了 解广告运作的第一步。通过向学生构建以下简单的传播模式，和学生共同探讨广告可以 改进的各个方面。 协调沟通 大众媒介传播模型 4、向学生分别讲解广告活动的相关名词： 广告主主要是指商品生产者、服务机构、转卖商（包括零售商、批发商和经销商） 以及政府机构和社会团体。它是整个广告活动的起点。广告主发起广告活动，它寻找代 理商，通过与广告代理商的交换与合作，达成自身的广告目标，满足经济利益，获得更 多效益。 广告公司是广告市场的经营主体之一。目前有综合型的全面代理公司，专门化的代 理公司包括创意公司、媒介购买公司以及企业和媒介专属的广告公司。在广告市场的整 体活动中，广告公司居于核心的地位。通过承揽广告业务，广告公司与广告主形成了合 作关系，通过自身的专业化广告运作，广告公司完成整个广告的策划活动；通过代理， 广告向广告媒体购买广告版面和时段，将广告信息向最广大人群投放，争取目标受众， 以达成广告目标。通过自身的服务代理行为，广告公司获取经济效益。目前，我国广告 市场的现状是，尚未建立起以广告代理为核心的合理的运作机制，以及以广告代理为主 干的合理的市场结构和体系，广告市场仍处于发育阶段。 外援：随着整合营销传播的盛行以及广告业中专业化程度的提高，即使全面代理广 告公司也无法完整出色地完成每一项活动。因而，外援日益在广告活动中担负起重要的 角色。虽然广告公司可以给广告主提供许多服务，并且正在增设更多的服务项目，但广 制造 接受 广告主、假 想受众、广告公 司媒介、其他参 与广告内容制造 的社会机构之间 的相互作用 以往经 历、个性、 假想广告主 以及构成接 受背景的理 由 受众个 体对广 告的理 解 形成的概 念：共同 和个别 讯息 意图 3 告主往往要依靠专门的外援进行广告的策划、准备和发布。外援就是指向广告主和广告 公司提供专门服务的组织或者个人。这些外援通常包括营销和广告调查公司（为广告主 调查产品潜在市场或消费者对产品和服务的看法，以及提供效果测定） ，制作公司（在广 告的制作过程中和过程后提供一些必不可少的服务） ，咨询顾问公司（就广告活动的相关 领域提供咨询服务）以及其他传播公司（主要包括公共关系公司、直销营销公司和销售 推广专业公司） 。 广告媒介：在规范化的广告市场运行中，广告媒介担当的角色主要是广告信息的发 布者。媒介是广告媒体资源的供应者，通过出卖版面和时段来获取经济效益。媒介组织 主要包括电子媒介、印刷媒介、互动媒介以及一些辅助性媒介和媒介集团。在广告信息 的传播过程中，广告媒介起到了重要的渠道作用。对于广告市场而言，它往往形成渠道 提供和制约。借助媒介渠道，广告公司向广告目标受众传播广告信息；不同媒介发送广 告信息，会到达不同受众。 受众：广告活动的目的是通过改变或强化广告受众的观念来达成广告目标。受众是 整个广告活动的终点，也是广告全过程的重要评价者。在广告活动中，受众是无需付出 任何物质代价的直接受益者。同时，广大受众通过广告了解商品或服务信息，依据自身 需求产生广告媒介购买行为，使广告目标得以实现。这是推动广告市场发展的重要条件。 5、讲解广告公司运作的一般规律 广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心。广告公司是广告业 的核心组织。广告公司一般可分为广告代理公司、广告制作公司、广告主或媒介自办广 告公司。从国际广告公司发展过程以及广告自身运作的发展前景来看，广告代理公司将 是大势所趋。随着广告市场的竞争和发展，广告代理公司也将区分为全面服务型广告公 司和专门型广告公司。整合传播的要求以及广告主需要对整个广告活动的策划和监控， 全面服务型广告公司将占主体。因而，本节将以国外全面代理公司为借鉴对象，探讨其 运作规律。 课堂小结： 时间：分钟 布置作业： 时间：分钟 4 南京交通职业技术学院 教 案 （第二章） N0. 教师姓名 陆长明 班 级 127041/42 授课形式 讲授+ 讨论 授课日期 2014.2. 253.3 第 2、3 周 授课时数 4 章节名称 第二章 广告传播主体论 多元广告传播者 广告传播的信息监管 教学目的 1.掌握广告主、广告代理人、广告主、信息监管的相关知识。 2.在实际工作中能够准确传达广告信息，防止违法。 3.掌握广告传播学的定义、研究体系 教学重点 广告传播学的对象；中国广告代理制度。 教学难点 如何把关广告实践。 更新、补充 删节内容 广告实践技巧 教学媒体 多媒体教学 课后体会 增加学生对广告在合法内传播知识非常必要。 5 导入新课： 时间：分钟 讨论： 学生通过对联合国教科文组织的多种声音，一个世界谈对传播主体的认识 教 学 过 程 时间：分钟 教学提示 一、传播者及其构成 （一）何谓传播者 即传播的发出者，它是拥有一定的传播手段，并能够为实现一定的目的将自己拥有的信 息传达给受众的人或组织。 收集信息 处理加工信息 传播权 （二）传播者的构成 1、个体传播者 2、群体传播者 3、大众传播者 传播者是传播起点的个人、组织、社会的混合体。 二、个体传播的类别 （一）人内传播 1、人内传播的定义 也称自我传播，是个人接受外部信息并在人体思维内部进行信息处理的活动。 2、人内传播的制约因素 语言是思维的工具，语言能力制约着内在传播，其它还有想象力、记忆力。 3、人内传播的形式内省式思考 米德的“主我与客我” 理论 布鲁默的“自我互动” 理论 4、人内传播的作用 认识自我，协调行动 （二）人际传播 1、人际传播的定义 又称面对面传播，是个人与个人之间进行信息传播的活动。 2、人际传播的目的 获得信息； 建立与他人的社会协作关系； 自我认知和相互认知； 满足基于人的社会性的精神和心理需求。 3、人际传播的条件 必须具备说与听或认识与理解的能力 还需要拥有相同相通或相似的经验范围 4、人际传播的功能 “镜中我” 纪录片、 广告视频 结合理论 分析 6 “意见领袖” 5、人际传播与自我表达 人际传播是“多媒体” 传播 姿态传播 外观形象传播 自我表达与社会价值规范 三、群体传播 （一）群体的概念 1、岩原勉：具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体 2、特点 成员有共同的目标； 成员对群体有认同感和归属感； 群体内有结构，有共同的价值观； 群体规范具有维持群体、评价和导向成员思想和行为以及限制成员思想和行为的功能。 （二）何谓群体传播 是在群体内部进行一对多 或多对一 、少数对多数或多数多少数的 信息传播活动。 群体传播受到群体意识和群体规范制约。 （三）群体传播的内部机制 群体压力与趋同心理 所谓群体压力，即群体中多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面 临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。 多数人的意见会对个人产生信息压力，个人为了不被孤立而遭受群体制裁，个人对多数 意见会持较信任的态度，这样就出现趋同心理。 四、大众传播 （一）大众传播的定义 就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对 象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 （二）大众传播的特点 从大众传播的定义看，大众传播具有以下特点： 1、有专门传播媒介组织 2、先进的媒介技术和手段 3、受众多无组织性，反馈不易获得 4、信息既具有商品属性，又具有文化属性； 5、大众传播属于单向性很强的传播活动； 6、大众传播是一种制度化的社会传播。 课堂小结： 时间：分钟 布置作业： 时间：分钟 7 教 案（第三章） N0. 教师姓名 陆长明 班 级 127041/127042 授课形式 视频+讨论 +讲解 授课日期 2014.3.11 3.18 第 3、4 周 授课时数 4 章节名称 广告传播客体 教学目的 1.掌握“受众”的类型、心理机制。2.掌握“受众”理论在广告传播实践中的使用。 教学重点 靶子论、有限效果论、使用和满足理论 教学难点 掌握“受众”理论在广告传播实践中的使用。 更新、补 充删节内 容 教学媒体 课后体会 8 导入新课： 时间：分钟 教 学 过 程 时间：分钟 教学提示 一、受众 （一）何谓受众 是指大众传播的接触者和大众传播内容的使用者。 读者、听众、观众 受众既是信息传播的收受者，也是传播活动的主动参与者和信源反馈者。 （二）受众的类型 1、一般性受众与专门性受众 2、读者、观众和听众 根据受众接受信息传播方式的差异，将印刷媒介的受众称为读者，电视、电影等媒介的 受众称为观众，收听广播的受众为听众。 （三）受众的特征 1、众多性 2、分散性 3、混杂性 4、隐匿性 5、流动性 了解受众，明确受众的基本特点，传播者才能使信息传播有效地进行。 二、受众的接受动机和权利 （一）受众的接受动机 1、认识世界 充分地认识和了解外部世界，以便适应外部世界的发展变化，是受众接触媒介的首要目 的。 通过观察和了解社会上的各种人和事，进而认识自己和为自己的行为寻找可供借鉴的经 验、或解决办法。 2、增长知识 在这个知识爆炸的时代，人们越来越感到自己增加知识和更新知识结构的必要性。许多 人们有意识地利用传播媒介来寻找新的知识。 媒体时代的生存焦虑：面对多样化的信源，普通受众对“事实”的分辨变得更加艰难。众多 “事实”，哪些才是真实的？多信道互相干扰，真相与谎言交织在一起，如何逼近事实成为 摆在受众面前的又一难题。 3、娱乐消遣 为了逃避烦闷或无聊，为了从疲劳的工作状态中解脱出来，现代生活中很多人把媒介当 作消遣娱乐的最主要的方式之一。 （二）受众的权利 1980 年， 多种声音，一个世界 知情权 表达权 视频+讨论 教学中使用广 告视频 增加学 生对受 众心理 的认知。 9 讨论权 免受侵害权 监督权 三、受众选择的心理机制 （一）选择性注意 也称选择性接触 受众在接触信息时会自觉不自觉地注意那些与自己原有观念、态度和价值观相吻合的信 息，回避或拒绝那些同自己观念和态度相反的信息。 如：一个烟瘾很大的人，会对一切有关吸烟危害健康的报道不看不听，他藏身在选探性 接触的防卫圈中，所有威胁他吸烟嗜好的信息都仿佛不存在，因而也就无法对他产生影 响。 （二）选择性理解 指受众依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受 众固有的认识相互协调而不是相互冲突。 李普曼舆论学：对于所有的听众来说，完全相同的报道听起来也不会是同样的。由 于没有相同的经验，每一个人的领会也就有不同，每个人会按照自己的方式去理解它， 并且渗入他自己的感情。 （三）选择性记忆 指受众根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值 的信息，然后储存在大脑之中。 选择性记忆除受到受众个人的主观因素的影响外，也会受到信息传播的环境、形式和强 度的影响。 四、受众的反馈和受众调查 （一）受众的反馈 指受众对传播者所输出信息的一种反应，即意见信息。 传播是信息传播者与受传者之间互相交流、沟通、影响的双向过程。 （二）受众调查 是了解受众反馈的最主要的方式。 面对面调查 问卷调查 五、几种主要的受众观 受众观的发展历程 （一）中弹即倒的受众 1、大众社会与乌合之众 大众社会的本真意义，原指乌合之众 的社会。 所谓乌合之众，是说生活在法理社会中的芸芸众生互不相干、成分复杂，他们之间不存 在亲情的纽带，只有法律的关系，每个人都以完全独立的个人身份投身社会，因此在心 理上都陷人孤苦伶仃、无依无靠的状态中。有人又把这种乌合之众称为孤独的群体 。 2、魔弹与靶子或皮下注射论 认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中 躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见， 甚至直接支配他们的行动。这种观点，后来被称为子弹论 、魔弹论或 皮下 注射论。 实质：机械的刺激一反应论 （二）联合御敌的受众 10 媒介与受众之间有一些缓冲体 或过滤器 媒介发出的信息并不是直接射到受众身上，而是先经过一系列群体网络的缓冲与迟滞， 等最后到达受众的接受领域时已成强弩之末，也就是说信息刺激已变得很微弱，不足以 对受众本人产生多么大的影响。 1、个人差异：同样的信息对不同的受众会产生不同的影响。 2、社会类型：不同的群体对相同信息的不同反应； 3、社会关系：受众通过各种社会网络而组合成 个坚不可摧的联合阵线。 （三）使用与满足的受众 指受众使用媒介以满足自己的需求。 此理论同传统的媒介传播信息以影响受众的思路迥异其趣。一个是立足于媒介，一个则 是立足于受众。这里的攻守之势判然相异。 1、固执的受众 鲍尔在固执的受众中指出，以往的传播研究总是站在传播者的角度，总是从传播者 如何影响受众的态度这种思维定势上考虑问题，这在他看来是犯了方向错误。他认为， 传播研究应该站到受众的角度，应该着重探讨受众对信息的处理，以及对整个传播过程 的决定性作用。 2、自助餐厅 这个比喻是说，受众参与传播犹如在自助餐厅就餐，每个人都根据个人的口味及当天的 食欲来挑选某些品种、某些数量的食物，而自助餐厅供应的大量的、五花八门的饭莱就 相当于媒介提供的林林总总的讯息。 3、意义 矫正了魔弹论中的受众绝对被动的观点，开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先 河，强调了受众需求对传播效果的制约作用。 4、存在问题 假定知道受众的需求是什么 受众并不能随心所欲地选择信息 脱离传媒内容的生产和提供过程的考察 理论取向往往成为媒介制作低劣内容的借口 课堂小结： 时间：分钟 布置作业： 时间：分钟 11 教 案（第四章） N0. 教师姓名 陆长明 班 级 127041/42 授课形式 讲授+ 讨论 授课日期 2014.3.25/4.1 5、6 周 授课时数 4 章节名称 第 4 章 广告传播功能论 广告传播的信息功能 广告传播的经济功能 广告传播的社会功能 教学目的 掌握广告语、标题的写作。掌握广告传播中的信息功能、经济功能、社会文化功能。 教学重点 掌握广告语的写作技巧 教学难点 广告语写作的方法，广告语与标题的区别 更新、补充 删节内容 广告语修辞 教学媒体 多媒体 课后体会 12 导入新课： 时间：分钟 教 学 过 程 时间：分钟 教学提示 1. 赏析经典广告语。 借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。 （山西杏花村酒） 三十功名创传奇，八千里路驰江铃。 （江铃牌载重汽车） 春来江水绿如兰。 （春兰空调） 悠悠岁月酒，滴滴沱牌情。 （沱牌曲酒） 2.讲解广告写作技巧 夸张型 在一定的事实基础上，适当地将商品的用途、使用效果造成扩大效应，以引起读者 的特别注意，留下深刻的印象。 新鲜得犹如朝露。日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧！牛奶香浓，丝般感受。 比喻型 可以使广告词更形象地表达出商品所具有的特点，使广告语言更加新颖，另人过 目不忘 对偶型 可以使广告语言连贯一致，句式流畅，音韵和谐，便于记忆和传播 幽默型 幽默广告以内庄而外谐的态度使消费者完全放松对广告的本能的警惕和排斥，在 兴奋、愉快的情绪体验中产生深刻的印象，促进对广告及品牌形成良好的印象。但要注 意两点：一是紧扣诉求点，二是幽默元素把握到位。 4、 媒体广告赏析 欣赏媒体的广告 1.真知影响人生“， 羊城晚报 的这个广告词充满智慧，富有哲理。短短的五个字却对 读者形成强烈的暗示：要想得到真正的知识，订阅羊城晚报显然是较佳的选择。 2.看环球时报 ，把地球抱回家“。一个“ 抱“字，让人忍俊不禁，不一定花钱旅游，只 要您拥有了环球时报 ，也就拥有了整个地球。等着长知识吧。 3.知识分子的精神家园“，这是 光明日报的广告词。定位非常明确，就是给知识分 子看的。 5、课堂训练 6、同学优秀广告词训练 7、广告传播的功能论 课堂小结： 时间：分钟 布置作业： 时间：分钟 13 教 案 （第五章） N0. 教师姓名 陆长明 班 级 127041/127042 授课形式 讲授+案例 讨论+视频 授课日期 2014.4.8/ 4.15/4.22 7、8、9 周 授课时数 6 章节名称 第五章 广告传播媒介论 广告传播与媒介 广告传播与大众传播 广告传播与其他媒介 教学目的 掌握媒介、传播、广告传播、大众传媒等媒体的特点和运用。 教学重点 大众媒介理论 教学难点 掌握大众媒介理论在实践中的使用。 更新、补 充删节内 容 教学媒体 多媒体教学 课后体会 14 导入新课： 时间：分钟 教 学 过 程 时间：分钟 教学提示 一、媒介 （一）何谓媒介 两种媒介 一是作为工具和技术手段的传播媒介，用以传播大规模信息的载体，如报纸、杂志、广 播、电视、电影、互联网等的总称，一般称大众媒介。 二是作为社会组织的大众传媒，如报社、电台、电视台、出版杜、杂志社、电影制片厂 等都可称为媒介组织。 （二）媒介研究的两个视角 1、微观研究 微观的研究者在了解各种媒介的传播特性，通过比较发现它们各自的优势所在，从而为 更有效的传播提供理论依据； 电视、报刊和广播相比哪种媒介传播效果佳？ 2、宏观研究 宏观的研究者是从广阔的历史文化背景上考察媒介的社会作用，揭示媒介给人类的生活、 发展以及生存环境所产生的或显著或微妙的影响。 （媒介的社会功能） 拉斯韦尔：正面功能 拉扎斯菲尔德：负而功能 二、大众传媒组织 （一）定义 作为社会组织的大众传媒，如报社、电台、电视台、出版杜、杂志社、电影制片厂等都 可称为大众传媒组织。 如果说，传播媒介的技术和工具属性决定着信息的物理形式、时空范围、速度快慢和量 的规模，那么，媒介的社会组织属性则决定着信息内容的生产和传播。 （二）特点 1、地位稳固 2、具有自身的组织目标和组织结构的社会组织 3、大众传播生产资料的直接控制者和使用者 大众传媒的上述三个特点，使得它们比其他类型的传播者地位更优越、力量更强大。在 某种意义上，大众传媒也是传播特权的拥有者，它们所拥有的传播能力和权利远远超过 了作为个人的社会成员或其他一般社会群体。 （三）组织目标 1、大众传媒的经营目标 媒介生存和发展的前提； 大众传媒必须面对市场，必须把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去。 2、大众传媒的宣传目标 宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权利或社会影响力等等。 实现途径：言论活动、报道活动、 娱乐节目 （四）制约因素 公共性与公益性 一方面公共性和公益性，是大众传媒的权利基础：大众传媒拥有最大限度的采访权、言 视频+平面广 告+讨 论 15 论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利； 另一方面，公益性和公共性也对大众传媒产生重要的制约，它要求传媒的活动必须符合 社会公共利益。 （五）在信息生产过程中的作用 1、新闻选择的“把关人” 理论 社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一 个取舍选择的过程。在这个过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这道“关口”传达到 受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。 2、大众传媒的“把关” 标准 首先涉及到新闻信息的客观属性，第一，新闻信息必须有真实性，第二，新闻信息必须 具有及时性和新意； 其次，新闻的选择受到新闻制作中的业务标准和新闻传播中的市场标准的制约。 3、大众传媒“把关” 过程的实质 第一，大众传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的客观中立性，而是依据传 媒的一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动； 第二，新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制 约，但是，与媒介的方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播； 第三，传媒的把关是一个多环节、有组织的过程，把关过程及其结果，在总体上是 传媒组织的立场和方针的体现。 三、新媒介的发展趋势 （一）何谓新媒介 指伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介。 跨国卫星广播电视 多频道有线电视 文字、音像的电子出版 互联网 （二）特点 1、双向性增强 2、多媒体化和媒介功能的融合 3、媒介资源的丰富化 4、信息传播的全球化 （三）意义 1、双向性增强大大改善传统传播过程中受众的被动地位，增强传受双方的互动性； 2、多媒体技术为人们进行信息的收集、处理和传输提供了便利条件，有助于提高传播活 动的质量和效率； 3、传播资源的丰富化将改变少数大众传播机构垄断资源的状况； 4、全球传播技术的发展则把人类的传播范围扩展到整个世界。 四、媒介理论 （一）麦克卢汉：媒介决定论 1、媒介即讯息 人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，从漫长的人 类社会发展过程来看，真正有意义、有价值，不是各个时代的传播内容，而是这个时代 所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。 2、媒介：人的延伸 任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延 伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。 16 3、 “热媒介”与“ 冷媒介” 热媒介传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理 解；冷媒介则相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和 丰富的想象力。 4、地球村 他认为电视和卫星等的出现，使地球越来越小，人类已跨越空间和时间的限制，使讯息 在瞬间即可传送到世界的每一个角落，人与人之间的感觉距离也大大缩小，地球已变成 一个小村庄。 5、积极意义 麦克卢汉强调了传播媒介在人类社会发展演进过程中的作用，这一点无疑是正确的。其 理论具有以下几点积极意义： （1）从媒介技术角度观察社会发展，开阔研究视角； （2）对不同媒介的作用机制的理解有启迪； （3）地球村的预言符合时代趋势。 6、局限性 把媒介技术看作是社会发展的唯一动力；由于媒介是人创造和使用的，人如何利用和控 制媒介及媒介的社会占有结构、所有制关系都会制约着媒介活动的特点和作用。 麦克卢汉仅强调媒介巨大能动性的一面，而没有看到社会制度和所有制形式对它制约的 一面，因此其观点是片面的。 （二）林雄二郎 “电视人” 电视人 指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感 官刺激环境中长大，是注重感觉的感觉人 。 电视人与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜 明的对比。 同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现 实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格， 社会责任感弱。 强调电视对现代人社会化过程的巨大影响，是对现代人行为方式特征的一种概括。 （三） “媒介依存症” 现代人一种社会病理现象 过渡沉迷于媒介接触而不能自拔； 价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据； 满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动； 孤独、自闭的社会性格等等。 （四） “电子乌托邦” 思想 这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人 类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。 课堂小结： 时间：分钟 布置作业： 时间：分钟 17 教 案（第六章） N0. 教师姓名 陆长明 班 级 127041/127042 授课形式 讲授+训练 授课日期 2014.4.29/4.5.6 10 周、11 周 授课时数 4 章节名称 广告传播过程论 广告策划与创意 广告设计与制作 广告发布与传播 教学目的 掌握广告传播过程的核心 掌握广告策策划写作规范 掌握设计与制作的规范 教学重点 广告策划写作 教学难点 广告策划在实践的使用 更新、补 充删节内 容 教学媒体 多媒体教学 课后体会 18 导入新课： 时间：分钟 教 学 过 程 时间：分钟 教学提示 1、 讲授广告传播中媒介、广告传播、广告设计、发布的规范。 20 分钟完成 2、 广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个 与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、 实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 3、 讲授广告策划写作的格式与规范。 25 分钟完成 该部分以南京市某广告公司对工程项目策划书为例子，讲授写作规范和广告策划方案 写作的规范。 45 分钟完成 4、 以“小米手机在南京大学城营销广告方案”为题，让大学写作和训练。 5、 讲解写作中存在的问题、优缺点。 90 分钟 课堂小结： 时间：分钟 布置作业： 时间：分钟 19 教 案（第七章） N0. 教师姓名 陆长明 班 级 127041/127042 授课形式 讲授+训练 授课日期 2014.5.15/5.20 12/13 周 授课时数 4 章节名称 广告传播艺术论广告提案写作训练 教学目的 掌握广告传播的规律掌握广告提案的写作。 教学重点 掌握广告提案的写作。 教学难点 广告提案的实践 更新、补 充删节内 容 教学媒体 课后体会 20 导入新课： 时间：分钟 教 学 过 程 时间：分钟 教学提示 1. 广告提案，即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报 告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。 2. 讲解广告提案在种类和实际工作的用处。 3. 以具体案例分析广告提案写作的基本格式和注意事项。 4. 以某公司向南京移动公司提交年度广告提案为题，写一个符合实际的广告提案。 5. 讲解班级中广告提案写作过程中存在的问题，点评优秀的写作方案。 课堂小结： 时间：分钟 布置作业： 时间：分钟 21 教 案 （第八章） N0. 教师姓名 陆长明 班 级 127041/127042 授课形式 讲授+训练 授课日期 2014.5.20/5.27 14/15 周 授课时数 4 章节名称 广告传播的效果论 传播效果与广告效果 名人效应 广告传播心理效果 教学目的 掌握广告效果的定义、特点、名人效应、心理效应，以及如何测评？ 教学重点 广告效果测评 教学难点 实践中广告效果测评 更新、补 充删节内 容 教学媒体 课后体会 22 导入新课： 时间：分钟 教 学 过 程 时间：分钟 教学提示 广告传播效果的构成 广告传播效果的测评,主要由广告本身传播效果测评和广告受众心理效果测评两大部分构 成。 (一)广告本身传播效果测评 1.广告作品测评 广告作品测评就是对构成广告作品的各要素进行检验和测定。比如,广告定位是否准确,广 告主题是否鲜明,广告创意是否引人入胜,广告完成稿是否体现创意等。通过测评,使广告作 品更趋完善,更具有冲击力和艺术感染力。 广告作品测评具体又包括以下三个内容: 1)广告主题测评 广告主题是贯穿于广告作品中的主线,要求鲜明、突出,诉求有力、针对性强。测评广告主 题,主要围绕广告主题是否明确、能否被认可,诉求重点是否突出,与目标消费者的关注点是 否一致,能否引起注意,能否满足消费者的需求等问题来展开。 2)广告创意测评 主要是对表现广告主题的构思进行检测。看创意有无新意,能否准确、生动地表现、突出 广告主题,是否引人入胜,感染力如何。不同类型的广告测评也不一样。如电视广告可对其 创意进行评价,平面广告则通过对其设计草图进行测试。对广告创意进行测评,便于充分了 解目标受众的有关意见和建议,以能随时调整、修正已有的创意,选择最佳的创意方案,减少 广告创作过程中的风险和成本。 3)广告完成稿测评 广告完成稿是指已经设计制作完成,但还未进入媒体投放阶段的广告样品。如电视广告样 片、报纸杂志广告样稿等。测试广告完成稿,是对广告主题、创意、制作、表现手法等的 进一步检测,有利于最后的修补和完善,以保证广告作品能够完美地与目标消费者接触。 2.广告媒体组合测评 在广告活动中,广告媒体是一个非常特殊的角色,它既是连接商品和消费者的桥梁,又是广告 主和广告公司之间的纽带。一般来说,80%的广告费用都用在购买播放时间和刊登版面上, 如果媒体选择不当,或组合不合理,不仅会影响广告效果的实现,而且会造成广告费用的极大 浪费。所以对广告媒体组合的测评就显得极为重要。 广告媒体组合测评主要是根据广告媒体的运作程序和一般规律来评价广告媒体组合是否 针对目标市场进行有效的劝说。评价内容主要包括: 广告媒体选择是否正确; 重点媒体和辅助媒体的确定是否合理; 媒体组合是否合理有效,成 本费是否较低; 所选媒体的阅读率、视听率怎样?近期是否有所变化; 是否考虑到竞争对 手的媒体组合情况,该媒体组合是否有竞争力; 所选媒体是否适合消费者的使用习惯,在其 心目中地位如何; 广告发布的时间、频率是否得当。广告发布时机分为有利时机和不利时 机两种,有利还是不利,与商品和服务的种类有关;广告发布频率也是重要因素,量少自不必 说,量多同样使边际效用下降; 广告节目的空间位置是否适宜。 (二)广告受众心理效果测 评 在广告效果测评的三大内容中,从对消费者的影响看,广告传播效果是对消费者浅层次的影 响,广告心理效果是对消费者深层次的影响,广告销售效果是这种影响的具体反应。 广告心理效果测评主要是测评广告对消费者的影响程度,这种影响程度除了体现在销售额 23 上,更主要地体现在消费者的认识、情感、意志等心理因素的影响程度上。因此,广告心理 效果测评主要就是对消费者因广告作用而引起的一系列心理反应的测定和评价,具体内容 包括: 1.感知程度的测定 感知程度测定主要是测定广告到达效果,即对广告受众的媒体接触情况的调查。调查的内 容包括对电子媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查,具体内容包括: 广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少; 每天收看电视节目的时间是多少; 哪一 个电视节目最受欢迎; 广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大; 报刊杂志的阅读 状况如何; 读者的构成情况如何。 2.认知程度的测评 认知程度测评主要是测评广告的知名度、受注意度,即消费者对企业、商品、商标等的认 知程度。企业或广告公司选择平面媒体的依据主要有两条: