宁波鄞江它山旅游项目可行性分析报告

宁波“它山”项目 可行性分析报告 前 言 随着长三角变局、大宁波的崛起，宁波的旅游产业面临着前所未有的挑战和 机遇。长期以来，鄞江周边区域旅游走的都是观光旅游的道路，带动效应迟迟 未得显现。我们力图跳出它山，构建大宁波，明晰产业战略、开发策略和运营 模式，使浙东绿谷旅游带成为它山融入宁波，接轨宁波的战略突破口。希望我 们的策划报告能为发展商对这一片区的旅游发展战略的决策及规划的制订提供 富有价值的战略参考。 纯粹以市场之手打造小镇，在宁波市场前所未有，摆脱传统报告“八股”的 论证模式，更直接有效论证项目可行性。 第一部分：项目启示录 一、项目分析与解读 1、项目概况 项目地块位于宁波鄞州区鄞江镇及龙观镇，主要用地集中在鄞江镇它山村、 鄞江村以及龙观镇部分用地。 项目用地依山傍水，呈不规则形状，总用地面积约 7800 亩。现基本为自然 水系、农田、植被覆盖山坡和乡镇村落。 从区位上来看，项目位于宁波鄞州区下属乡镇内，距宁波市区（三江口） 22.5 公里、距宁波绕城高速 4.5 公里、距五龙潭风景区 5 公里。 2、项目开发背景分析 宁波“一核一廊两翼五圈”旅游规划中的两翼。主要是指西部人文山水旅 游发展轴线和东部沿海休闲度假旅游发展轴线。本项目就属于西部人文山 水旅游发展的重点发展内容之一。 随着它山堰保护总体规划的编制完成，全国重点文物保护单位它山堰 的保护及旅游开发项目将相继启动。 其开发的主要目的在于依托古文化和水文化，重点建设它山堰水利博物馆、 它山石博物馆、浙东民俗博物馆、艺术品文化市场等，并将结合旅游、婚 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！ 庆、休闲、度假等产业平台，标榜“千年古镇、唐朝宁波”品牌，创建生 态型文化产业示范基地。 3、项目定性解读 通过对项目用地的实地调查和走访，我方认为地块本身具备以下资源优势： 山水资源项目拥有在现宁波区域内少有的自然山水条件。可谓“天 生丽质”，含金量较高。其植被资源、山水景观、周边环境等均有很大的 待挖掘的开发价值。 人文价值作为国家级重点文物保护单位的“它山堰”，是先民在水 利工程上的一项伟大创举，其延续下来的历史寓意与人文脉络在今天看来 是不可复制的资源，对其的保护性开发存在重大的社会意义和市场开发价 值。 生活方式从地产开发角度来看，项目内拥有“浙东民居”“千年古 镇”的生态资源，拥有平缓、和谐的居住生活氛围、拥有区别与城市忙碌 生活的小镇化生活模式，这些都将成为引发城市群体购买欲望的核心资源。 因此我们认为：从对项目用地及其周边环境的初步分析来看，项目具备打造 “旅游地产”的基本要素和潜质，“旅游地产”应当成为项目开发的第一层切 入点。 当然，作为地产开发项目，其也存在一定的弊端和缺陷： 按照现有旅游景点规划，缺乏必要的体验和互动环节，缺乏能够让游客停 留的聚焦点。旅游功能有限、“留宿”的可能性较小。 距离城市中心生活区较远，以现有交通条件，无法体现第一居所的功能。 虽然具备一定的生活功能和居住氛围，但完善的高档生活配套和衍生服务 设施较为缺乏。 因此我们认为：从现有规划来看，项目的旅游缺乏体验度和聚集力、通过景点 吸引目标受众的功能较弱、无法对项目“旅游地产”的定位构成足够的支撑。 通过对项目资源的分析比较， 我方初步认为能够充分发挥地块优势的最适合的项目整体定性应该是： 依托山水资源、挖掘人文价值、凸显小镇化生活模式的地产开发项 目 二、发达国家造镇启示 1、英国“米尔顿凯恩斯小镇新城镇建设的成功典范” 位于英格兰中部的米尔顿凯恩斯，世纪年代前曾是一个名不见 经传的小村庄。由于当地政府全面科学的规划和有序开发，如今，已成为 英国闻名遐迩的经济重镇。 二战后，英国新建了座城镇，米镇是其中最大的一座。与英国许多城 镇矜持典雅的风格相比，米尔顿凯恩斯极富现代化气息。平坦宽阔的大 道、整齐的建筑和大片绿地。大型购物中心、商务中心、儿童游乐城、娱 乐中心、公园等城市基础设施功能齐全，应有尽有。 米镇始建于世纪年代末，城建一开始就按照市场规律来运作。首 先由政府投资从农民手中将这一带的土地买下来，然后交给开发公司去建 设。城镇初具规模后，地方发展部门将开发后的土地和房屋出售给公司或 个人，收回国家投资。在过去年里，米镇的房地产价格持续攀升，去年 的升幅高达。目前以上的土地和房屋已经售出，米镇也因此 从昔日的小村庄发展成为拥有多万人口的经济重镇。 米镇毗邻高速公路，位于著名学府剑桥和牛津之间，有高速公路与伦敦相 通。当地政府充分利用地理位置的优势，大力兴办零售、信息、咨询、保 险、科研和教育培训等服务业。小城优越的地理位置和良好的现代化基础 设施，吸引了众多公司来投资，仅外国公司就有多家，其中美国 多家、日本家，从而创造了大量就业机会。目前，该镇人口的 失业率不到，的就业人口从事服务业。 米镇从建镇一开始就非常重视环保，注意不断增加绿色空间。环境监察部 门对开发和建设单位进行严格监督。如今，公园占地超过城市总用地的六 分之一，即使在大型购物中心也有精致的室内花园，因此，米尔顿被称为 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！ “绿色之城”。良好的环境也吸引了大量的外来移民，近些年来又成为香 港人移民的钟情之地，许多提前退休的香港公务员来此安家。 可借鉴点：整体规划、配套先行、以政府手段进行土地先行开发，以市场手段 促进房地产建设，以第三产业为先导完善内部经济构架。 2、美国新城镇（New Towns）：住宅郊区化的成功模式 案例：Irvine，California（尔湾，加州） 美国最大、最成功的综合规划（Master Plan Development)郊区化项目之一， 是住宅郊区化成功的典范，由 Irvine Company 负责规划和开发建设生态型、可 持续发展的社区，目前已为 20 万居民提供住宅，25 万人的办公空间，Irvine 的社区以环境优美、犯罪率低、高品质教育、宽广的公共空间及休闲娱乐设施 闻名。 其主要特点是： 社区内部设计中心区，包括办公楼空间、商业空间、交通枢纽，形成一个 相对自给自足的社区，减少对外部的依靠，从而减少交通流量，在区内创 造就业机会；在工作空间、居住空间、商业空间之间，建立人行道联系网， 做到居民能够步行到区内任何一个智能空间的条件。自然空间或者保留为 自然区，或者改造为娱乐和休闲空间。 如果原来有水流、高坡、沼泽等自然条件，尽量不扰动他们，保持原始面 貌，为整个社区提供自然娱乐的资源，新城镇设计上采用弯曲的道路，在 内部设计了从中心到外部的社区内部通道，并且故意设计成为不通的内部 通道，形成“终端路”。 新城镇设计上突出风格，自始自终贯穿一个特定的风格，通过建筑、布局、 户型、材料、标志、色彩计划等因素强烈地反复强调风格主题，强调品味 感，使整个居住区的形象得到突出的表达。 在住宅设计方面，也改变或者单一家庭或者集中住宅两种不同的趋向，而 采用多种不同户型混合的方式，既有单独住宅，也有高层住宅，提供多元 选择。 社区内部具有居住、工作、娱乐、休闲和购物部分，成为相对独立的自给 自足社区，使居民享受了独特的方便；目前美国几个发展的最好的新城镇 区，大约 4050的居民是在社区内部的企业中上班的，通勤交通自然 减少，这是新城镇最吸引人的地方。 可借鉴点：自给自足的社区减少对外部的依赖、保持原有自然资源的原始风貌、 保持社区内部功能区域的紧密联系，强调整体设计风格上的独特和主题突出、 采用不同户型混合的住宅设计方式。 三、国内典型造镇启示 上海泰晤士小镇：“ 一 城 九 镇 ”规 划 的 松 江 新 城 核 心 区 泰晤士小镇在松江新城处于得天独厚的优势位置，它的东北面是坐落着 7 所高等院校组成的松江大学城，是人文资源;北面是上海佘山国家旅游度假 区，是自然资源;西面是以 IT 产业为特色的松江科技园区，是产业资源;南 面是有 1000 多年人文历史的古城，是历史资源。 作为松江新城核心区之一，由英国阿特金斯公司规划设计的泰晤士小镇有 取舍地移植了英国泰晤士河边小镇的规划理念与建筑风貌，追求“人与自 然和谐共存”的美好场景。整个小镇以 30 万平米景观湖为景观源头，与天 然河道贯通，建有大型游艇码头，大面积的滨水公园绿化、景观岛和错落 有致的人行步道。 建筑规划沿袭英式小镇的传统布局，以中央商业区为中心，划分成多个独 立的围合式建筑组团。所有建筑物的外立面为纯英伦风格。 1 平方公里的英伦小镇，除了教堂、市政厅、中学、商业街等功能性社区公 建设施外，还建有会所、幼儿园、影院、超市、医疗中心等社区配套设施， 公建设施和商业服务设施占总建筑面积的。 可借鉴点：纯粹的房地产开发模式、英伦风格完美移植、水系景观的打造和借 用、公建设施和生活配套设施的规划设置。 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！ 四、项目的开发理念与定位 1、项目开发理念：鉴于前面所确定的“依托山水资源、挖掘人文价值、凸显小 镇化生活模式的地产开发项目”的整体项目开发的定性。我方认为作为纯粹房 地产开发项目，本案具备二重开发理念和功能。 第一重理念：宁波近郊的旅游（休闲）地产开发项目 从整体的项目开发内容来看，本项目的开发重点还是以旅游景点和历史文化保 护为主要内容，地产开发只是其中的一部分。因此从最为直观、简单的角度来 看，房地产开发的功能具备旅游地产的含义，即依托相关的旅游景点、休闲度 假设施为城市居民提供一个能够度假和短期休闲放松的居所。 第二重理念：首个倡导“小镇化生活模式”的宁波卫星城项目 从项目所具备的资源以及交通条件来看，项目用地极为符合上述国内外小城镇 建设案例的特质，具备打造“卫星城”的条件。相信随着交通道路条件的改善 以及家用汽车的普及，项目“第一居所”的属性将会愈发凸显，因此上述第二 重开发理念将成为未来项目开发的核心内容，这将是对宁波城市化生活模式的 一种创新和进化，也为宁波城市发展格局的提供了新的方向。 2、项目的整体定位 宁波首个融“自然山水、历史文化、休闲度假”为一体的大型生活卫星城 从项目开发的角度来看，这个定位是以“小镇化生活模式”为出发点，重 点打造项目住宅居家生活的功能，而旅游以及其他功能将会成为项目的附 加资源和吸引消费者关注的因素。 随着宁波城市规模的扩大和交通条件的改善，它将会是以“第一居所”为 目标的生活居住区域，更注重生活功能的完善。 融“自然山水、历史文化、休闲度假”为一体是项目的主要卖点，不仅体 现在居住的品质上，更是对原有生活态度和模式的颠覆。 第二部分：市场启示录 一、 宁波宏观环境分析 1、城市综合经济实力蒸蒸日上 宁波经济持续快速增长，综合实力显著提高。2006 年地区生产总值达到 2864.5 亿元，年均增长 14.3%，人均生产总值达到 5.1 万元。财政一般预算收 入达到 561.2 亿元，其中地方财政收入 257.4 亿元，年均分别增长 21.4%和 23.2%。宁波港区货物吞吐量达到 3.1 亿吨，集装箱吞吐量达到 706.8 万标箱， 分别是 2002 年的 2 倍和 3.8 倍。荣获国家卫生城市和全国文明城市称号，城 市综合竞争力进入全国十强。2007 年上半年宁波生产总值为 1544.27 亿元， 按可比价格计算，比去年同期增长 14.7%。增幅同比上升 1.7 个百分点，较一 季度提升 0.5 个百分点。 宁 波 市 近 年 GDP增 长 走 势 图 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 2003年 2004年 2005年 2006年 2007上 半 年 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 18.00% GDP（ 亿 元 ）GDP增 长 率 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！ 2、产业结构不断优化，增长方式积极转变 产业结构调整和增长方 式转变，促进产业联动发展， 2006 年三次产业结构比例调 整到 4.9:55:40.1，第三产业 增加值占全市生产总值的比 重首次超过 40%，达 40.1%， 对全市生产总值增长的贡献 率为 47.5%，提高了 0.3 个 百分点。2007 上半年第一产业增加值为 58.97 亿元，增长 3.4%；第二产业增加 值 848.64 亿元，增长 14.8%；第三产业增加值 636.66 亿元，增长 15.8%。三次 产业对 GDP 的贡献率分别为 0.99%、53.76%和 45.25%。宁波国际服装节、浙洽 会、消博会等各类展会影响日益扩大，荣获中国优秀会展城市称号。 3、居民生活水平显著提高 休闲需求与人们收入的增长息息相关。经济学的劳动供给理论指出：人们 会根据收入的高低在劳动和休闲时间之间进行选择，而这种选择可以用收入效 应和替代效应来解释。替代效应是指工资率提高时，休闲的机会成本增加，导 致人们对休闲的需求减少；收入效应则指工资率上升时，减少工作时数可能并 不会降低收入水平，或者，由于已经达到了相当高的收入水平，增加的收入带 来的效用可能赶不上休闲提供的效用，人们会决定用这些增加的收入用于购买 年 宁 波 三 产 比 例 图 4.9 55 40.1 第 一 产 业 第 二 产 业第 三 产 业 休闲时间。同时，随着收入的提高，用于休闲消费的比例将越来越高。 2006 年市区居民人均可支配收入达到 19674 元，农民人均纯收入达到 8847 元，分别是 2002 年的 1.52 倍和 1.53 倍。城乡居民恩格尔系数分别从 40.3%和 43.1%下降到 36.9%和 40.6%。 “平安宁波”建设深入开展，群众安全感 稳步提高。2007 上半年我市市区居民人均可支配收入超一万，为 11775 元，比 去年同期增长 9.9%。农村居民人均现金收入达 6319 元，比去年同期增加 530 元，增长 9.2%，其中工薪收入贡献最大，贡献率为 61.9%，同比提高近 15 个百 分点。 4、消费支出逐年提高，私人汽车拥有比例快速提升。 宁波作为我国经济最活跃、市场最发达的地区之一，向来是各地大中专毕 业生和民工求职、创业的理想之地，其主要城市的生活费用构成情况也被越来 越多的人所关注。2006 年宁波市区居民人均消费性支出为 12665 元，增长 7.7。0206 年期间，宁波市人均消费性支出保持稳定增长态势，但其增幅 却经历了“潮起潮落”的现象。 据统计，截至 06 年底，全市私人小汽车(不包括用于出租或生产经营的小 型汽车)保有量达 21 万辆，相当于每百户家庭平均拥有私家车 10.45 辆，高出 全国平均水平近 1 倍。 资料显示，全市私家车保有量从 2000 年年底的 2 万辆骤增到去年年底的 21 万辆，年均增速高达 50%；私家车保有量占小型汽车总保有量的比重也从 30%左 宁 波 市 近 年 市 区 居 民 收 入 增 长 趋 势 0 5000 10000 15000 20000 25000 2003年 2004年 2005年 2006年 2007上 半 年 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 可 支 配 收入 （ 元 ） 增 长 率 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！ 64.9 32.9 72 46.8 0 20 40 60 80 100 120 140 160 推 出 量 (万 平 方 ) 去 化 量 (万 平 方 ) 年 上 半 年 供 求 年 存 量 供 求 右增加到超过“半壁江山” 。06 年私人购车占整个汽车市场的比例继续大幅增 加，保守估计已经超过 80%。 目前，宁波私家车正在以平均每天新增 200 余辆的速度递增着。我市持有 汽车驾照的市民目前已超过 50 万人， 二、 宁波房地产市场分析 1、总体市场情况 02 06年 宁 波 市 人 均 消 费 支 出 与 增 幅 图 9396 10463 11283 11758 12665 2.3 11.3 7.8 4.2 7.7 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 0 2 4 6 8 10 12 人 均 消 费 支 出 （ 元 ） 增 幅 （ ） 总体供求 （备注：统计时间截 至 2007 年 6 月） 2007 年上半年商品住宅的总体供应量为 136.9 万, 其中新盘供应量为 64.9 万,去年存量约为 72 万,今年上半年的去化量达到 79.7 万,以市场上所有 可供量计算,07 年上半年总体市场销售率为 58%.比去年同期相比销售比例水平 有所增加. 从市场供需关系图可见，今年上半年市场呈现出供需两旺的态势.市场的宏 观调控未能对楼市产生一定的影响，销售均价平稳上升，在投资不断压缩的同 时，钢性需求后势强劲，这无不惊叹宁波房地产市场购买力的强大，市场环境 之优良 量价走势分析： 商 品 房 量 价 走 势 图 1345 525 1332 14031388 5783 5911 6205 62126197 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 一 月 份 二 月 份 三 月 份 四 月 份 五 月 份 5500 5600 5700 5800 5900 6000 6100 6200 6300 商 品 住 宅 成 交 量 （ 套 ） 商 品 住 宅 成 交 均 价 （ 元 /平 方 ） 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！ 从整个成交发展曲线来看一、二月份受春节的影响地产交易量大幅减少， 房价走势平稳，同时受商品住房成交郊区化的影响，宁波商品住房整体均价相 对 06 年整体均价有所下降，步入四、五月份” 、 “华茂学府一号” 、 “汇豪天下” 、 “ART 蓝湾” 、 “荣安和院 14#16#，20#23#” 、 “世纪花园” 、 “金地花园 1-4# 楼等新项目的陆续开盘，房地产交易趋于活跃，交易量增加，价格逐步上扬， 从整体的供求关系来看，市场供求相对平稳，但从整个的成交区域分布来看， 区域供求不平衡仍然存在，但随着下半年部分新盘和老盘后续加量的推出可能 缓和区域竞争的压力 整体区域供求关系： 区 域 供 求 关 系 图 （ 万 平 方 ） 0.0 14.3 14.0 36.6 4.0 15.8 20.7 31.8 2.2 13.8 19.7 37.0 海 曙 江 北 江 东 鄞 州 年 上 半 年 推 出 量 年 存 量 年 上 半 年 去 化 量 产 品 供 求 关 系 图 3.3 1.7 3.7 0.0 0.3 0.3 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3 0.3.3 3.9 4.5 .0 0.7 0.4 3.7 2.7 4.8 14.1 10.0 15.7 10.4 1.5 3.6 .0 3.0 1.5 10.3 9.0 12.3 24.6 9.6 16.9 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 07年 供 应 06年 存 量 整 体 去 化 07年 供 应 06年 存 量 整 体 去 化 07年 供 应 06年 存 量 整 体 去 化 07年 供 应 06年 存 量 整 体 去 化 江 北 海 曙 江 东 鄞 州 多 层 小 高 层 高 层 从区域供应来看，上半年有将近 16 个楼盘有新量开出，其中鄞州区 8 个 36.6 万，江东区 4 个约 14 万（其中科技园区 3 个约 9.2 万） ，江北区 4 个 14.3 万， 分别占据江北 22%、江东 21.6%（其中科技园区占整体比例的 14.2%） 、 鄞州 56.4%，海曙最少新推量几乎为零，主要以消化 06 年存量为主.区域供求 关系严重不协调 整体产品供求关系： 从物业类型来看，上半年推出的楼盘中，还是以高层小高层为主，尤其是高层 增量明显加剧，主要集中于江东科技园区和鄞州区。而多层仍为稀缺产品，供 量相对较少，区域多集中在鄞州西区和江北北区一带 从产品类形来看，与去年不同是的高层供应中，单身（soho）公寓明显增多， 鄞州区华茂学府一号一期 1200 套单身公寓，面积 23-53，截至目前基本去化 80%，可见随着今年宁波楼市的趋好，投资客又有所抬头，市场前景被看好 从供需来看：多层产品的稀缺和本身产品的利好让其一直保持着好的销售趋势。 小高层和高层产品的供应量占市场份额相对较大，两者之和已经占到了市场总 供应量的 70%以上。同时，小高层和高层作为市场的主导地位已经不可动摇。 与历年相比,小高层和高层的销售量有所上升,可见市场对于该类产品的接受度 相对往年有所提升.虽然未来市场的压力很大,但是市场可开发的潜力依然存在 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！ 2007年 上 半 年 楼 盘 面 积 供 应 比 例 10% 14% 31%25% 12% 8% 70以 下 70-90 90-120 121-140 141-160 160以 上 2006年 楼 盘 面 积 供 给 比 例 显 示 图 6% 13% 29%27% 14% 11% 30 70 71 100 101 120 121 140 141 160 160以 上 面积供应情况： 从整个面积供应来看，07 年上半年 100-120/120-140的房源，仍旧为市场主 力供求。购房群体多为初次置业和部分改善型需求为住。 单身公寓体量有所增加，市场销售形式良好 同时随着 06 年“90大限”宏观政策的逐步体现，未来市场面积供应中小户型 开始逐步增加，其中迪塞缘园、明天广场、中建格兰系列、万科二期高层、奥 林 80、世纪花园、都市港湾等项目多以 100以下的中小户型为主 2、土地市场情况分析 据统计，2007 年上半年宁波市总共成交 25 块土地，成交面积 75 万。成交率 70%，与去年基本持平 2007 年上半年市区土地成交情况区域 数量 用地（万） 总建（万） 所占比例 平均容积 成交均价（万元/亩） 海曙 0 0 0 0 0 0 江北 4 5.9 7.53 17 1.3 210 鄞州 16 66.7 153.4 69.5 2.3 233.5 江东 3 2.41 7.25 13.5 3 392 （备注：工业用地未统计入内） 按推出区域分析，由于市中心土地稀缺，07 上半年市中心以消化 06 年土地 为住，海曙主要核心区域都无地可推。07 年土地推量以江东、鄞州为土地 主推方向，从上半年的土地实际成交来看，江东区域以东部新城为主，鄞 州区由于地域较大，土地推量较为分散，有遍地开花之势，土地供应量占 世 纪 花 园 雅 戈 尔 鄞 州 环 城 南 路 与沧 海 路 延 伸段 的 交 汇 处 20.513幢 18层 点 式 高 层920套 ， 7幢 9-1层板 式 小 高 层 420套 ， 3幢 5层 多 层130套 ， 1幢 7层 单身 公 寓 420套 ， 13幢 4层 叠 加 18套 ，合 205套 主 力 75-90650， 下 应 潘 火 5号 居 住小 区 地 块 ， 2408， 容1.9， 01712670办 10/层 住 宅 90-13050-120创 新 路 3#地 块主 10左 右 209， 容 1.8单 身 23-5 住 宅 86-10小 9-140预 计 均 价 720高 136惊 驾 路 1-地 块 ， 180，容 2.50-160 主 85-12015-205 装 修 30150-180科 技 园 区 DM-T2地 块 ，260， 容 2.5， 052 香 溪 园 甬 都 房 产 江 北 三 类 江 北 国 际 村以 北 52幢 4层 高 层 ， 2幢27层 高 层 10-147均 价 850， 香 溪 园 地 块 ，2379， 容 2.8 38170新 星 都 市 新 都 置 业 江 北 北 区 江 北 庄 桥 15多 层 、 小 高 层 庄 桥 葛 家 村 地 块 ， 2014，容 1.4， 204 3107.47凯 德 汇 豪 天 下 凯 德 江 北 大 庆 南 路 与惊 驾 路 交 叉口 3.918幢 9-28层 小 高 层、 高 层 住 宅 ， 一 期推 出 2幢 8层 高 层住 宅 ， 1幢 9层 小 高层 ， 74套 小 160-27均 价 160-170， 装 修30， 宁 动 地 块 ， 4753718 134幢 15-8层 高 层 住宅 ， 40多 户 24.2绿 城 绿 园 绿 城 科 技 园 区 沧 海 路 与 通途 路 的 交 叉口 13.586幢 15-21层 高 层 住宅 ， 共 69套 50-60， 科 技 园 区 K-B31A地 块 ， 308， 容.75， 24 70198ART蓝 湾 网 新 科 技 园 区 滨 江 大 道 与聚 贤 路 交 叉口 457天 赐 佳 园 经 房 江 东 三 类 江 东 宁 穿 路以 北 1.54幢 1层 小 高 层 ， 2幢 8层 高 层 ， 30余 户 4751014幢 1层 小 高 层 ，6幢 8层 高 层 ， 近120余 套 30574.8华 茂 学 府 1#华 茂 鄞 州 宁 波 大 学 园区 内 162幢 8层 、 4幢 3层、 高 层 住 宅 ， 共160余 套 单 身 570（ 装 修 70-8）荣 安 和 院 荣 安 鄞 州 福 明 路 延 伸段 与 嵩 江 东路 交 叉 处 1幢 6层 办 公 楼 ， 1幢 15层 住 宅 630 20都 市 港 湾 华 龙 鄞 州 联 丰 路 与 机场 路 交 叉口 ， 联 丰 立交 桥 西 推 出 量 总 建 （ 万 ） 物 类 类 型 及 模 型 面 积 备 注楼 盘 名 称 开 发 商 区 位 具 体 位 置 首位。 从用地性质来看，本年度上半年推出商业和住宅用地比较均衡，但从成交 土地的分布来看住宅用地多集中在鄞州区，江北区和江东区多以商业用地 为主，由此预计未来 1-2 年内商品房住宅市场的新供量还是以鄞州区为主 从土地成交价格来看，开发商竞争一块土地现象再次出现，地价也不断攀 升，新城区钟公庙街道陈婆渡 6 号地块、古林镇薛家村居住 D3D4 地块, 2009P01 地块、古林镇薛家村 E#居住地块,2007P02 地块等住宅用地都被开 发商以高于底价几十万/亩的价格拿走。可见 06 年的“土地饥荒”还未能 彻底解决。 上半年主要楼盘简析 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！ （注：数据来源房地产交易中心，销售截至 2007 年 6 月） 3、市场特征总结： 新政对市场的影响力不强. 本次宏观调控主要是针对于部分城市房价强劲反弹而起的.而宁波市场本身 比较健康,经过这两年的市场洗礼,楼市也趋成熟,对政策的适应能力都有所增强.当 然,市场观望气氛可能会存在,但恢复的也快.因此市场对于本次加息调控的反映 较为冷静. 市场走势仍按各自原有的发展前行。 市场出现供需两旺的态势. 从统计数据可见.今年上半年的供应量与去年同期的供应量基本持平.可见 市场压力依然较大,而从需求量上来看,市场表现出了供需两旺的态势。出现这 种状况有以下几个原因构成。一、去年年底，市场已经呈现出初步回暖的迹象， 因此自年初以来，在调控没有继续深入和经济依然保持快速增长的前提下，市 场延续了去年年底回升的势头。二、受宏观调控被抑制的需求在今年得到释放。 三、市场的刚性需求依旧旺盛；四、 “销控”手段导致市场供应呈“牙膏效应” 价格走高趋势明显 从上半年推出楼盘的交易均价和楼盘的价格设定来看，走高现象越加明显，已 开楼盘纷纷涨价，未开楼盘预期价格逐步上升如 ART 蓝湾一期开盘 5800 元/ 的均价，三期价格已跳到 7500-8000 元/的销售价格。短短的三个月时间价格 上涨之快，无不惊叹宁波房地产市场购买力的强大 区域竞争激烈 从整个区域供量来看，供量参差不齐，受区域内供量的影响部分板块内竞争将 明显加剧。同时由于城市发展的加速，各区域之间的交通便利，环境逐步改善， 未来发展前景都看好。购买者对板块的选择也不在独聚一块，区域与区域之间 的竞争也将逐步明朗化 07年 下 半 年 各 区 域 预 计 推 出 量 （ 万 平 方 ） 17.6 5 29.9 47.55 16.3 1.8 15 31.4 0 10 20 30 40 50 江 北 海 曙 江 东 鄞 州 07年 下 预 计 新 推 出 量 07年 上 存 量 4、07 年下半年预计推出量 据统计，2006 年下半年预计新推量在约 100 万方左右，加上上半年的存量 64.5 万方，供应量预计为 164.5 万方左右。从需求面来分析，预计全年的 总需求量比去年的总体需求量增长 1.5 倍计算,下半年预计需求量为 100 万 方左右. 整体市场基本保持平稳. 但从区域的供求关系来看，各区域内的供求比重的不同（鄞州占 48%、 海 曙占 4.1% 、江北占 20.6% 、江东占 27.3%，鄞州仍旧占据市场供量主体） ， 导致区域内的楼盘竞争压力明显加强。同时板块与板块的竞争也将越加明 显 5、07 年下半年市场特征预测 宏观政策进一步加强 07 年上半年，针对高速上涨的房价政府 2 次加息，都未能抑制房价的上涨，为 了缓和房价保证市场的正常供求，预计 2007 年下半年新一轮的宏观调控会进一 步加强 居住郊区化，区域间楼盘竞争激励 从 2007 年新成交的土地来看，宁波中心城区土地日益稀少，不断攀升的地价和 土地边缘化，使得房子越卖越贵，地段越住越远。随着各区域内部交通、教育、 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！ 医疗等配套设施的完善；私家车的普及，居住郊区化的趋势锐不可当。其主要 分布有，鄞州新城区、科技园区、和江北北区、城西。 新政逐步落实、中小面积住宅竞争激烈 受 2006 年新政，住宅面积量化标准的影响，2006 年成交土地在 07 下半年年开 始逐步显现，以今年下半年预计推出的项目为例，其中迪赛缘园、明天广场、 中建格兰系列、万科二期高层、奥林 80、世纪花园、都市港湾等项目多以 100以下的中小户型为主 精装修高级公寓充裕市场 随着万科二组团、绿园、金地国际花园、汇豪天下二组团等项目的推出，精装 修高级公寓将占据市场相当大的份额。同时也给宁波市场的品质竞争带来新的 压力 价格持续走高 受上半年市场大环境影响和精装修高级公寓的成本拉升，在宏观政策相对平稳 的情况下，预计 2007 年下半年推出的高档房源价格仍有一个平稳提升的过程 总结：宁波具备开发小镇的宏观环境 被 访 者 购 房 目 的 和 动 机 02 46 810 12 改善 自己 的居 住 条件 为结 婚购 房 主要 为了 投资 收 益 为父母 购房 为落 户宁 波而 购 房 其他 购 房 的 目 的 和 动 机 20 30岁30-40岁 40-50岁50岁 以 上 购 房 群 体 购 房 关 注 要 素 16% 17% 17%7% 11% 13% 1%2%3% 4%1%6%1%1% 价 格 地 段 户 型 设 计 升 值 潜 力 周 边 人 文 交 通 便 利 离 工 作 远 近 开 发 商 品 牌 工 程 质 量 社 区 规 模 物 业 管 理 社 区 周 边 配 套 社 区 景 观 设 置 社 区 规 划 设 计 第三部分、消费者启示录 一、宁波购房者调查分析 1、购房目的和动机分析 图表显示，在购房者年龄上，以 2030 岁的购房者占有的比重最大，其次 是 3040 岁的购房者。从而可以说明年龄层主要在 2040 这个区间吻合当下 市场主流购买人群的年龄范围。 如图表所示，在购房者购买动机上，主要以为结婚购房和改善自己的居住条 件为主要购买动机。 2、购房群体购房关注要素 购房者重点考虑因素，前五位为：地段、户型、价格、交通、社区景观。图 表显示 被房 地产开 发视 为金律 的依 旧是 “地 段” 。 购房 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！ 购 房 群 体 面 积 需 求 8% 8% 4%7% 19%15%19% 11% 3% 4% 2% 50以 内60-70 70-8080-90 90-100100-110 110-120120-130 130-140140-150 150以 上 者对于户型设计的关注度越来越高，其比例赶超了“价格”因素。本次调查显 示户型因素占到 17的比例，也反映出宁波购房者愈来愈重视项目综合素质的 表现，尤其是宁波交通的大幅度改善后，且在可供选择的楼盘日趋增多的市场 局面下，如何组合“地段、户型、价格、交通、社区景观”等项目元素的魔方， 以赢得购房者的青睐，将考验开发商。 3、购房群体面积需求 数据显示，被访者选择 90100 平方米和 110120 平方米的比例皆为 19，其次为 100110 平方米占有比例为 15。在这里有个显著的变化，在 过往的宁波消费者调查中 120 平方米的面积为主流选择，借个目前宁波的房价 上涨的现实，大面积住房总价上升明显，本次调查 90100 平方米和 110120 平方米的面积称为宁波购房者的首选，应该是有力证明。 4、购房群体户型需求 在房屋户型需求的选择上，前三甲分别是三室二厅 40、三室一厅 29、 二房 13。从此组数据中不难发现近几年的宁波房地产市场的户型结构为较大 户型：三房。 购 房 群 体 户 型 需 求 8% 13% 29% 40% 7% 3% 单 身 公 寓二 房 三 室 一 厅三 室 二 厅 四 室 二 厅五 房 及 以 上 购 房 者 最 高 承 受 单 价 15% 22% 28% 19% 12% 4% 4000-5000 5000-6000 6000-7000 7000-8000 8000 9000 10000以 上 13的二房比重，从另一个侧面反映较小户型被市场接受的现实情况，当然 这也不排除原有单位福利分配住房（多为二房） 。结合“90/70”的户型政策， 可以预计今后房地产市场的偏小户型真实需求将在保护性政策中充分释放。 5、 购房者最 高承受单 价（元/平方米） 购房者最高能够承受的房屋单价，60007000 元/平方米占比例 28，其 次为 22的 80009000 元/平方米，再次为选择 70008000 元/平方米的占比 例为 19。 小结： 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！ 通过对宁波购房者的调查分析，我们认为针对本项目锁定的客户群体市场 主要为五大类，分别为新婚市场或首次购房市场、改善市场或多次购房市场、 投资市场、养老市场、度假市场。 二、五大热点消费市场及目标群体研究分析 1、新婚市场或首次购房市场 综述：从上述宁波购房者动机的调研中， “为结婚购房”的被调查者占据主 导地位。据民政部门统计，去年共办理婚姻登记 52318 对，增幅 18.73%，其中 新婚 49062 对，复婚 1035 对，补办 2221 对。据分析，初婚或新婚人数的增加， 一方面受“大小年”规律影响；另一方面受社会上今年无“立春”不宜结婚说 法影响，使一部分人提前结婚。 宁波市男女年龄性别比以 18 岁为分水岭，呈“一高一低”的状态。据户籍 人口百岁表计算，全市 0-19 岁年龄段男女平均性别比为 107.09：100，略高于 正常水平，而 20-35 岁年龄段平均性别比为 98.3：100，明显低于正常水平， 高低相差 8.79 个点，其中 30-32 岁年龄段性别比最低，仅为 94：100。男少女 多的性别状况造成宁波大龄女青年婚嫁难的一个重要原因。 新婚人群的增加，引发了一股购房需求。中小户型与低总价的住宅是这类 消费群体的钟爱，而目前市场上中小户型的稀少、市区房价的逐步飙升使得这 类群体置业举步维艰。而本项目如推出适合新婚群体或首次置业者的住宅产品， 加上项目旅游资源的嫁接必然能吸引这类群体的目光。而宁波市大龄女青年的 增多在一定程度上会激发小面积的单身公寓产品的需求。 特征：选择区域&城西城北：从宁波市内的新婚购房群体或首次置业者选择 区域来看，主要是以城西和江北北区为主要集中点。因为这两个区域的房价相 比其它区域显得最低。 选择户型&经济型：多数新婚购房群体出于“二人世界“和资金有限选择购 买中小户型。 选择价格&低总价：新婚购房群体与首次置业者在住宅价格上的选择都是以 “低总价“、”低首付“为考虑要素。比如城西的青年才郡、西堤阳光之所以 去化的快，与它的低总价不无关系。 2、改善市场或多次购房市场 综述：改善市场或多次购房市场的客户群体主要是指二次以上置业者。该类 客户群体多为中、高收入群体，其目前已有住房，但由于现有住房不能满足其 工作、生活的需要，而选择再次置业。 特征：消费动机&改善生活：对于他们来说，房屋的功能不仅仅意味满足最 基本的需求，还要有更高精神层次的追求。 消费类型&高端物业：这部分购房者通常通过购买高品位、高质量、大面积 （140 平方米以上）的房产类型公寓、别墅作为自己身份和地位的象征。 消费区域&市中心、东钱湖：对于这部分消费者来说，其在选择置业时，对 于地段、环境等因素考虑较多，一般选择在市中心公寓或东钱湖别墅区。 供需分析：从目前宁波房地产市场来看，公寓、别墅等高档住宅主要集中在 市中心和东钱湖区域，从目前这两个区域在售的楼盘来看，其销售情况都比较 理想，如：中海东湖观邸一/二期、雅戈尔钱湖比华利一期、江南一品一期三 个楼盘，将近 25 万平方米的推量皆在开盘当天便一售而空。这个供需数据不仅 反映出宁波二次以上置业者所具有的购买力，而且说明目前市场存在这部分潜 在购房群体。 3、投资市场 综述：在一些大中城市，投资客大手投资旅游景区的开发，已成为一种新 颖的房地产投资模式。他们投资的热点包括产权酒店、时权酒店、高尔夫别墅 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！ 及主题旅游度假社区等旅游地产，还涉及投资景点、景区的开发经营和管理等。 房地产投资客的介入为旅游地产项目的整体去化带来了一股抢购热潮。 投资市场主要归结为两类：纯粹投资、投资兼自用。其目的都一致，为牟 取利润最大化。 特征：消费动机&有利可图：投资客的消费动机非常直接，只要能看到利润 点。一般投资客们都被“低总价” 、 “市场前景开阔”这两项所吸引。 消费类型&投资全面：这些投资客手头上的资金都比较宽裕，除了在一般地 产业进行投资外，近年来把目光定位于旅游地产，暨休闲旅游住宅、产权酒店、 时权酒店、高尔夫别墅及主题旅游旅游度假社区。 消费区域&走遍天下：投资客选择区域投资不仅仅局限于本地，还包括外地， 比如著名的旅游市场海南、四川、云南等。 4、养老市场 综述：据民政部门统计，2006 年宁波市 65 岁以上的老年人口为 59.62 万 人，占总人口的比重为 10.66%，较 2005 年的 10.83%下降了 0.17 个百分点。可 见，老龄化水平基本稳定，户籍人口老龄化水平无明显加深。养老市场的需求 较为旺盛，其客户群体为业已退休或即将退休的一部分有消费能力的中老年人。 特征：消费动机：对于这类消费群体来说，其目的是为了改善自己的养老 环境，对于社区的自然环境、社区配套、医疗设施、物业服务等综合因素要求 较高，他们对离核心城区的距离要求不是很明显。 消费类型：由于受自身身体素质及生活习惯等因素的影响，这类客户群体 较多的选择多层物业。 消费区域：有较好的自然环境及社区配套、医疗服务的社区。 5、度假市场 综述：度假市场客户区别与改善居住性客户，他们不仅要求有舒适的室内居 住环境，更注重对自然环境更高层面的追求。相对于一般高档住宅产品，距离 感不是影响客户选择度假型产品的最主要因素，因此它的客户群体更为发散， 可以辐射到周遍城市及更远地区。 特征：消费动机：追捧“5+2”生活方式，已达到修养身心和娱乐休闲。 消费类型：对于这类消费群体来说，他们选择产品的类型一般为产权式酒 店、度假型别墅等。 消费区域：以自然资源、人文资源、社会资源、大型游乐活动为主题的一 系列度假区域。 第四部分、产品启示录 一、产品定位 定位原则：消费决定定位 新婚型消费 针对该类客源年龄层较低、有求新求意识、对新事物接受度高、对房产区域概 念相对模湖，但对总价敏感度高，支付能力有限、功能要求齐全等消费特点。 打造贴进其消费需求的住宅产品。 改善型消费别墅、类别墅产品 针对改善型消费群体,对居住环境、社区规划、生活模式的品质化追求，打造高 附加值、体现时尚、品质的新生活感觉。从而淡化项目距离感。 商务文库网，精品资料下载，助您迅速完成工作！ 投资型消费小户型、高附加值产品 针对投资型消费者低投入、高产出消费心理特点，打造具备高附加值（自然景 观环境、低总价产品、高配套服务）物业。 养老型消费便捷性、舒适型老年公寓产品 从小面积、人性化设计角度出发打造低密度电梯公寓，在提供完善医疗服务、 人性关怀的前提下满足养老型消费需求。 度假型消费别墅、小面积度假公寓产品 依托良好自然景观，在完善项目附加值基础上，结合区域旅游资源，打造 “5+2”居住理念。 产品规划 项目整体开发采取“分批多次”开发模式，其中一期共计 410 亩，其开发 分二步走路： 号地块规划为低密度住宅（别墅类） ，占地 280 亩，容积率为 0.8，预 计总建面积为 14.93 万方。 产品类型 面积（M2） 所占比例 建筑面积 （M