仪征房地产市场调研报告20140108

晶崴公馆项目市场分析报告 孙峰 2014 年 1 月 2 目录 报告的逻辑思路：城市市场人本案 一、仪征城市与发展 仪征概况 人口规模 城市定位 城市规划方向 二、仪征区域与规划 仪征区域划分 仪征城市规划 三、仪征经济与增长 GDP、财政收入、固投、家庭收入 四、仪征楼市与个案 仪征房地产市场板块划分和特征分析 仪征典型楼盘个案分析 仪征房地产市场总结 五、仪征客户与消费行为 典型个案客户区域、职业、年龄统计分析 六、项目潜在客群分析 项目周边潜在客户和购买动机、心理分析 七、本案有利因素和市场机会挖掘分析 八、本案不利因素和风险分析 3 一、仪征城市与发展 仪征概况：仪征隶属扬州市，地处长三角顶端，是宁、镇、扬“银三角”几何中心， 西接南京，东连扬州，南濒长江，与镇江隔江相望， 北部与天长接壤。长江岸线 27 公里，直顺稳定、 深泓临岸，是理想的建港岸线，长江、运河两条大 动脉以及贯穿市区北部的宁通高速公路,组成了四 通八达的水陆交通网，并随着润扬大桥和宁启铁路 复线的兴建，仪征与上海、南京、扬州、镇江、连 云港等大中城市的距离近在咫尺之间，具有独特的 地理优势，是江苏省五大重点经济发展带之一。 人口规模：仪征总人口 57.2 万，其中，城镇总人口 27.07 万人，城市建成区面积 37 平方公里，城镇化率 47.3%。 城市定位：一座古代文化与现代文明交相辉映、经济发展与社会事业协同并进、工业 化与城市化共融共生的生态型现代滨江工业城市。 城市规划方向：东拓西连，南优北控 总结：仪征地理位置优越，交通方便，人口规模不大，城区面积偏小，城镇化率不高， 处于快速发展期。仪征规划城市发展方向明确，随着拆迁和城市化进程的加速，城市发展 有很大的空间，而仪征城市主体向东发展的思路也有利晶崴公馆的开发与销售。 二、仪征区域与规划 1、仪征区域划分：滨江新城区、经济开发区、汽车工业园区、枣林湾生态园区、化工 园区、老城区 滨江新城区：在宁通高速公路以南、长江以北、天宁大道以西、石桥河和仪扬河以东 12.4 平方公里内，规划建设滨江新城区。 4 5 总结：随着天宁大道、东园路、天宁大桥、东园大桥、城建展览馆、东园湿地公园、 红旗河景观带等工程的相继完成，晶崴酒店、红旗花苑、五一花苑等工程全面推进必然会 拉开仪征滨江新城区快速发展的帷幕。 经济开发区： 6 总结：开发区入驻企业有飞利浦照明、易科特、奥林特光电、史福特光电、乐业船舶、 宏润机电等，园区职工多为本地人，现住城区居多，上班交通工具多为班车或摩托、电瓶 车。园区内企业本地人多在老城区有私房或者比较老旧的商品房，有改善换房的需求，并 且不愿远离老城区，一般会选择在靠近原居住区域的楼盘置业。同时，外地员工在仪稳定 发展有落户购房需求，收入较高、家庭条件好的也希望能在靠近老城区的地方购房安家。 汽车工业园区： 坐落于仪征城区北部，成立于 2003 年 5 月，规划面积 38.9 平方公里，包括整车制造、 零部件生产、市场物流、综合服务配套等四大功能分区。 7 总结：上海大众 30 万辆整车生产线落户仪征，2012 年一期 10 万辆生产线就已经建成 投产，直接带动延峰、大众联合、冀强等几十家汽车零部件配套厂家落户园区内，二期 30 万辆生产线和发动机厂也将落户仪征汽车工业园区内，加上上海通用 50 万辆整车生产线的 加入，对促进仪征地方经济发展、提供就业、拉动相关配套产业发展有巨大作用，必然会 带动仪征经济和外来人口的增加，汽车产业技术工人和管理层将会形成稳定增长的购买力， 促进仪征楼市更快发展。 枣林湾生态园区： 成立于2007年4月，规划面积68平方公里，现有2个场圃、8个村、2.8万人口。 8 总结：老城区、汽车工业园区、东边和北边临近乡镇为本案目标客户区域，化工园区、 经济开发区内中高层管理者为本案的泛客户。其中，项目周边部分五一拆迁安置户因为不 愿住在安置小区会卖掉手上 1-2 套房子换置小区环境更好的商品房，也是本案的潜在客源。 沿山河东路路网、五一安置小区公共配套、公园绿地等市政工程的建设、CBD 商业项目的 开发和行政、教育、医疗、休闲资源的配套为本案带来直接的利好。 2、仪征城市规划： 总结：城市向东发展的规划有利提高本案市场的接受度，提高本案未来的升值预期，对投 资客户增加吸引力。 三、仪征经济与增长 9 1、2012 年 GDP、财政收入、固投：2012 年，仪征全市预期实现 GDP370 亿元，财政总 收入为 65 亿元，全社会固定资产投资 249 亿元。 仪征市统计局统计年报 2、2012 年城镇居民家庭收入情况： 2012 年，仪征市城镇住户抽样调查显示：城镇居民人均可支配收入 2.7 万元。 3、总结：仪征 GDP、财政收入、固定资产投资、人均收入都保持稳健增长，总体经济 环境运营良好，居民购买力稳定，有利本案开发与销售。 四、仪征楼市与个案 1、仪征房地产市场板块划分和特征分析： 1）、板块划分 仪征市住宅市场主要可分为 5 个板块：城中（老城区）、城东、城北 （汽车工业园区）、城西（邻近化工园区）、城东南（滨江新城区） 2）、板块特征 A、老城区 老城区住宅供应量十分有限。仪征对老城区的规划至今尚 无定论，一直在维持原貌及建设现代文明两个方向之间讨论，导致老城区的改造裹足不前。 B、城西的开发规模不大，总体环境不利。提起城西，仪征市民联想到的是化工污染，但 随着城市改造步伐的加快，化工厂搬迁后环境将有显著改善，加上轻轨站点可能选择在万 年大道位置，城西在市民心目中的形象将有所提升。即使如此，城西有众多因素制约着房 地产市场的发展，主要是化工园区的环境影响，导致市民对城西的发展趋势不是看好。到 目前为止，大部分购房者均不愿涉足城西，现在城西的购房者也主要是考虑价格低的因素。 C、城东是目前仪征房地产的最热点，集中了 60%左右的开发量。随着市政府“东进”步伐， 城东不断升温，市民一致看好城东的发展。湿地公园、新市政府、东园宾馆等重点工程的 建设更让市民感受到城东美丽前景近在眼前。城北受宁通高速的制约，仅有宇斯浦、扬子 家园、凤来仪、亲水湾等几个小区，住宅开发量有限；城东南则被辟为滨江新城区，随着 帝景蓝湾、曼哈顿、玫瑰园、御景湾和碧桂园项目的陆续入驻，已经成为仪征房地产开发 的热点板块，竞争已趋白热化；城东随着万博奥林匹克、东苑、和景印象城、五一花园等 项目的陆续交房，沿山河东路板块已经相当成熟，加上石桥建材市场区块的整体改造，整 个东区的发展将一飞冲天；老城区因拆迁难度大，少量楼盘的供给有限。 2、仪征典型楼盘个案分析： 仪征现售楼盘有：帝景蓝湾、东方曼哈顿、奥克伍德玫瑰园、龙港东城水岸、汇元颐 景、优诗美地、海德花园、和景印象城、万博奥林匹克。 10 楼盘名称：帝景蓝湾 开发团队： 开发商 扬州恒景房产开发公司 代理商 物业公司 扬州恒通 设计单位 上海三益 施工单位 扬州裕元 合作银行 建行、农行等 项目基础信息： 占地面积 1107339 建筑面积 30 万 建筑密度 25 容积率 2.02.2 绿化率 30% 建筑风格 简欧 外墙材质 真石漆或高弹涂料 外墙颜色 米黄 开发时间 2011.12.14 开发期数 3 期 总栋数 20 栋 每期栋数 20 栋 物业型态 高层 配套设施 地源热泵、新风系统、幼儿园 楼盘地点 解放东路 销售地点 现场会所 项目优势分析： 项目优势 恒温、恒氧、降噪、热水、坡地景观、人车分离 项目劣势 总价高，后期使用费用高 绿化特色 坡地设计 产品信息： 户型种类 高层 户型面积 两房 91主力户型 四房 135、141 三房 116 特色户型 141、126 三房 126 户型卖点 南北通透 四房 135 建筑结构 框架 四房 141 标准层高 2.9 得房率 75%80% 有无错层 无 有无挑高 无 户型配比 地下汽车位 105000 一个， 约 10 平 销售情况及优惠方式：十二月份销售房源 15 套左右。一期热销房源 90 平方、116 平方，135 平方剩余不多，一期成交均价 7600 元/平方。近期推 18#，二期 18#热销房源 95 平方、130 平 方、138 平方，二期成交均价 7800 元/平方。 （优惠：一万抵五万） 项目动态： 工程动态 一期工程 21#20#23#已封顶，2014 年 6 月 30 日交房。二期 18#、15#、19#在建，2015 年 6 月 30 日交房（提前交付可能在四月份） 来访、来电 每日约 2 组来访，来电约 4 组 现售哪些房源 目前网上在售 158 套，2 套售出未备案，21#楼约 200 套公司拿出来作抵押贷 款， 营销推广 电视、扬州晚报、站台、大牌。主办仪征好声音 推盘计划 18#楼开始预约 分析总结：帝景蓝湾位于城东，地处解放东路 CBD 对面，以恒温恒氧科技住宅的先进理念 定位为仪征最高端的小区，由于价格较高，入住成本高等缺点，入市以来销售不温不火， 累计已销售 530 套。 11 楼盘名称：东方曼哈顿 开发团队： 开发商 扬州荣润房地产开发有限公司 代理商 物业公司 设计单位 上海同济大学建筑设计院 施工单位 南通三建 合作银行 建行、农行等 楼盘基本资料： 占地面积 164254 建筑面积 485722 建筑密度 20 容积率 2.2 绿化率 30% 建筑风格 外墙材质 真石漆 外墙颜色 米黄色 开发时间 2011.12 开发期数 4 期 总栋数 22 每期栋数 一期 3栋 物业型态 高层 配套设施 中央空调 楼盘地点 解放东路南侧与天宁大道西侧 销售地点 解放东路，项目现场 营销推广： 楼盘卖点 配套中央空调：毗邻湿地公园和新新政中心，超大楼间距，新风系统。 主诉求 山水华宅 驭领未来 媒体通路 工地围挡；交通路口大牌。 产品： 户型种类 两房、三房 户型面积 主力户型 95、120、128 95 两房一卫 特色户型 95、120、128 120 三房一卫 户型卖点 南北通透 赠送面积 128 三房两卫 建筑结构 框架剪力墙 标准层高 3m 得房率 75%,加赠送 80% 有无错层 无 有无挑高 无 户型配比 销售情况：（1） 一期销售房源 1、2、3 栋都是 28 层，共 582 套。分别 1 栋 252 套，2、3 栋各 168 套。1 栋未售 71 套，2 栋未售 80 套，3 栋未售 52 套。从 1 月 1 日到 10 月 29 日，共计销售 379 套。 （2）一月初开盘成交均价在 6450 左右，目前成交均价在 6900 左右。 （3）26 号楼共计 168 套房源，12 月 8 号开盘，截止 12 月 26 号，累计销售达 50 套左 右。 A成交均价在 7100 左右。 B户型为 92,122.。另 2 套 135（一层带花园） C21 层为最高价，上下逐渐降低，层差价在 4000 左右。 优惠活动： 一次性 98 折，按揭 99 折，99 折后另让 5000. （4）一期 1、2、3 幢 2014 年 10 月交房 客户特征： 区域 市区 职业 教师，公务员，商人，大众 总结分析： 现售房源 1 栋 2 栋 3 栋 26 栋在售 吸引卖点 中央空调，地段，89 米楼间距 购买理由 89 米楼间距，环境好，中央空调，位置，配套好，恒温游泳池 分析总结：东方曼哈顿位于解放东路和天宁大道交界处，配套中央空调，超大楼间距，相 12 对务实的价格，一期开盘在仪征楼市中掀起了一阵风暴，目前因为周边项目的陆续入市， 相对竞争激烈，销售处于平稳期，累计已销售 557 套。 楼盘名称：奥克伍德玫瑰园 开发团队： 开发商 润朗置业有限公司 代理商 无 物业公司 绿城物业 设计单位 施工单位 没订 合作银行 无 楼盘基本资料： 占地面积 50000 建筑面积 100000 建筑密度 26.84% 容积率 1.59 绿化率 35% 建筑风格 无 外墙材质 外墙砖 外墙颜色 巧克力色 开发时间 2012.3 开发期数 2 总户数 629 每期栋数 4+14+2 物业型态 多层、小高层、别墅 配套设施 暖气、天然气、太阳能 楼盘地点 解放东路最东边 销售地点 四中对面 营销推广： 楼盘卖点 地暖入户。 主诉求 爱运动，爱生活 媒体通路 大牌、路牌、灯箱、电视、LED 产品： 户型种类 2、3、4 房 户型面积： 主力户型 90 两房、110 三房 148 特色户型 140 四房 137 户型卖点 南北通透 123 建筑结构 框架 260310 标准层高 2.9 得房率 88-90% 有无错层 无 有无挑高 无 户型配比 销售情况及优惠方式： 多层开盘时间 12.21 号（多层 6 栋 160 套，其中 85是七楼 只有 2 套） ，成交均价 7000 元 /，表价在 7600 元/，目前约已预订 30 套（交 3 万抵 3 万） ，优惠方式：预订客户参加抽奖 （一等奖 3 万元购房券、二等奖 1 万元购房券、三等奖 5 千元购房券） 。别墅暂没开盘（2 栋 11 套） ，对外报价 1300015000 元/ ，现无优惠方式。 客户特征： 区域 城区 职业 个体、公务员、教师、医生、银行 总结分析： 现售房源 吸引卖点 良好的口碑、地段优势、完善的配套、户型多样。 购买理由 质量好 分析总结： 奥克伍德玫瑰园位于解放东路东延线、天宁大道以东，多层配电梯，以改善大户型为主， 13 打着玫瑰园（绿城）的幌子，忽悠了不少仪征人，12 月 25 日开盘后仅签约 5 套。 楼盘名称：龙港东城水岸 开发团队： 开发商 扬州龙港房地产开发有限公司 代理商 南京德鸿 物业公司 扬州众和 设计单位 江苏铭城建筑设计院 施工单位 福星公司、苏中建设 合作银行 工、建、交、农、中 楼盘基本资料： 占地面积 80300 建筑面积 169737 建筑密度 40 容积率 1.3 绿化率 35% 建筑风格 现代 外墙材质 石砖涂料 外墙颜色 灰白 开发时间 2009.9.10 开发期数 3 期 总栋数 49 栋 每期栋数 19+9+2 1 物业型态 多层、高层、叠加 配套设施 管道燃气、太阳能、暖气 楼盘地点 解放东路，市政府东 600 米 销售地点 项目现场 营销推广： 楼盘卖点 地段、市府旁贵胄府邸、东邻石桥河景观带、城市向东发展的主线上升值潜力无限 主诉求 城东 16.8 万平米御水贵胄府邸 媒体通路 报纸、苏果大牌、短信、报纸、LED 产品： 户型种类 两房、三房、叠加别墅 户型面积 主力户型 三房 90 特色户型 小三房 106 户型卖点 户型方正，南北通透 122 建筑结构 砖混、框架 135 标准层高 2.9m 得房率 90% 有无错层 无 有无挑高 顶楼有 户型配比 车库： 地下自行车库 2000 元、2200 元 ；地上汽车库 32-36148000 元-158000 元；地 下汽车位 75000 个 销售情况及优惠方式：12 月 8 号 2 幢多层开盘，售 35 套，还有 15 套，均价 6500，优惠方式按 揭 99 折的 99 折，一次性 99 折的 98 折，小高层有可能在一月中旬推出，2 万抵 4 万，按揭 98， 一次性 97，送家电四件。 客户特征： 区域 城区 职业 个体、公务员、事业单位 总结分析： 现售哪些 房源 两栋多层 吸引客户 的卖点 位置好，离市中心近 客户购买 理由 地理位置好，靠近新市政府、湿地公园、解放路、目前是现房 分析总结： 龙港东城水岸位于城东，地处解放东路绝佳地段，受仪征城市整体规划向东利好，市政府 14 行政办公区、湿地公园、东园宾馆相继出现，天时地利造就了一次次开盘当天销售 90%的 奇迹，成为仪征楼市销售神话，2010.4 以来累计销售 717 套。 楼盘名称：汇元颐景 开发团队： 开发商 江苏汇元房地产开发有限公司 代理商 南京中聚策划代理 物业公司 扬州众和 设计单位 仪征时代设计院 施工单位 扬州信达建设有限公司 合作银行 建行、农行、中行、农商 项目基础信息： 占地面积 39 万方 建筑面积 10 万方 建筑密度 25.64 容积率 1.9 绿化率 35% 建筑风格 artdeco 外墙材质 喷砂 外墙颜色 米白色 开发时间 2012.04 开发期数 3 期 总栋数 14 栋 每期栋数 7 物业型态 多层带电梯,多层，小高层，高层 配套设施 天燃气、太阳能 楼盘地点 仪征市西园南路与前进路交叉口 销售地点 仪征市大庆南路 项目优势分析： 项目优势 仪征首家多层带电梯，一层架空层 3 米，车库直通电梯，赠送面积较多。离市区 较近，实小和实验中学学区，靠近仪征中学，高层做了各种户型面积的样板房， 有直观效果，施工进度快，交房时间较早。 项目劣势 离化工污染较近，周边无配套。 ， 绿化特色 开发商花 1800 万打造景观绿色化，小区中心喷泉广场。 产品信息： 户型种类 两室。三室，四室 户型面积 89.12主力户型 89,115，120 112 特色户型 115 平方可做四房，赠送一书房 122.41 户型卖点 南北通透，赠送面积较多，超宽阳 台，户型较实用丰富。进户门较大 气。样板房装修也大气时尚。 建筑结构 框架剪力墙，面包砖， 标准层高 3m 得房率 多层 92%，小高层 87% 户型配比 销售情况及优惠方式：12 月成交 10 套，一次性付款 98 折，按揭 99 折，2 号楼预约，不收钱， 只复印客户的个人资料，和 5 万的存款复印件。 优惠活动 最后一栋压轴 2 号楼接受预约，目前排号在前三十名登记的可享受减 2 万优惠。 工程动态 一期多层电梯洋房和普通多层住宅 8 月底交付使用。3 号楼封顶，1 号楼到接近 封顶，同时 3 号楼做了安全通道，各种户型都有样板间参观，2 号楼虽才预约， 施工进度已到 7.层 8 层样子，其中 1 号楼 2014 年底交付，2 号楼于 2015 年 4 月 份交付。 来访、来 电 本月平均每天来访 6 组，来电 10 组 现售房源 1 号楼 18 层高层还剩 7 套 125 大户型在售，面积分别为，113 三房还剩一套， 122.41 四房还剩 6 套。2 号楼共有 68 套房源。面积有两种，分别为 89 两房和 115 四房。. 15 营销推广 12 月 18 号最后压轴 2 号楼接受排号，前三十名可享受开盘价减 20000 优惠，三 十名以外优惠 20000 取消，小户型单价贵，比 115 的单价贵 200 元，目前均价 6200. 分析总结： 汇元颐景位于仪征西区，靠近仪征中学，宣传上以轻轨出口为卖点，配合整年度的万人掼 蛋比赛活动营销，精装修的样板房成为了客户购买的有效吸引力，开盘至今累计销售 486 套。 楼盘名称：优诗美地 开发团队： 开发商 凌飞扬州富瑞德置业 代理商 开发商 物业公司 扬州众和 设计单位 时代设计院 施工单位 浙江凌飞、新城建筑公司 合作银行 工、农、中、建、中信 楼盘基本资料： 占地面积 25 万 建筑面积 48 万 建筑密度 33% 容积率 1.32 绿化率 35.5% 建筑风格 英伦 外墙材质 面砖 外墙颜色 砖 33% 红 开发时间 2008.12 开发期数 3 总栋数 150 每期栋数 物业型态 多层、小高层、双拼、联排 配套设施 太阳能、管道燃气、幼儿园、会 所 楼盘地点 西园南路 199 号 销售地点 西园南路 199 号 楼盘卖点 原味英伦建筑、高档石材与精致的五金工艺、外临仪城河和扬子公园、景观环境优美、 临近图书馆、博物馆、仪征中学高中部 主诉求 美宅如诗，草木如织；48 万平米仪征第一景观大盘；仪征园林住宅生活社区典范；精 妙尺度中的尊贵生活；英伦建筑，不只是风格，更是生活的情调；在从容雅致情调里 自然倾心 媒体通路 大牌、横幅、电视广告、短信、网络 户型种类 两房、三房、五房、七房、八房 户型面积 主力户型 两房、小三房 80-90 特色户型 七房、八房 100-110 户型卖点 人性化设计、居住舒适度 120-130 建筑结构 砖混、框架 190-220 标准层高 2.9m 250 得房率 90% 有无错层 无 有无挑高 别墅有 户型配比 车库： 地上自行车库均价 1880 元；地上 汽车库 3280 元； 汽车位 60 元月 （物业收）别墅车 库 5000 多一平 销售情况及优惠方式：12 月销售 3 套。一次性付款 98 折，按揭 99 折。价格：多层约 6700 元每平 方，双拼 13000 元每平，联排：边套 10000 多，中间套 9000 多。 区域 城区、乡镇、化纤 职业 工薪阶层、公务员、事业单位，别墅类多为私企老板、生意人、开发商内部中高层 总结分析： 现售哪些 房源 目前在售多层 60 余套，别墅 50 多套。 吸引客户 小区现房、周边配套成熟、靠近仪中、绿化好 16 的卖点 客户购买 理由 小区已成规模，绿化好 分析总结： 优诗美地位于城西，因靠近化工园区受到污染影响，价格较低，但仍以其优美的小区景观 环境和养眼的外立面获得一些客户青睐，2008 年底至今累计销售 832 套房源，销售周期相 当漫长，联排别墅面积在 190-220 之间，双拼别墅 250 平米。 楼盘名称：海德花园 开发团队： 开发商 仪征天地房地产开发有限公司 代理商 扬州安派世纪 物业公司 仪征众合 设计单位 扬州设计院 施工单位 恒尚 合作银行 建行、农行、中行、农商 项目基础信息： 占地面积 5.35 万方 建筑面积 79870 建筑密度 30% 容积率 1.29 绿化率 30.8% 建筑风格 简欧 外墙材质 未定 外墙颜色 未定 开发时间 12.30 开发期数 2 期 总栋数 19 栋 每期栋数 12+7 物业型态 联排别墅、双拼、立墅、多层 配套设施 天燃气、太阳能 楼盘地点 仪征市工农南路 18 号 销售地点 仪征市前进路展示点 146-10 项目优势分析： 项目优势 仪征首家叠加房、带电梯，位于市中心紧靠学区、即将推出的多层为框架结构 项目劣势 叠加房面积过大总价过高，虽居市中心但是周围无环境亮点，都是老小区 绿化特色 东边河系两边种植樱花、西大门入口设有叠水喷泉等 产品信息： 户型种类 联排别墅五室两厅四卫（五卫） 户型面积 164主力户型 164、204、220、260、240、195、 249、328 204 特色户型 164 错层内叠加 220 户型卖点 错层叠加带电梯、别墅卧室全朝南 260 建筑结构 框架 240 标准层高 2.8m 或 3m 195 得房率 100% 249联排 有无错层 立墅 有无挑高 有 户型配比 328联排 其中联排： 带中庭 有挑高 3.6 销售情况及优惠方式：12 月销售 20 套左右，12 月 22 号加推 3 号楼和 10 号楼，均价在 7500 到 7600 之间，优惠方式一次性付款 96 折，按揭 97 折。11 月 17 日推出的 7 号楼和 9 号楼，12 月推出的 3 号楼和 10 号楼目前还剩 25 套左右。12 月别墅销售了 2 套叠加。自行车库 2500 元 每平方，从 6.3 平方到 22 平方大小不等，无汽车库，汽车位价格暂未定。 项目动态： 优惠活动 按揭 97 折，一次性 96 折。成交均价（叠加：7400，联排：10500） 工程动态 13、14、15、17、18 幢全部封顶，全部 2014 年 6 月 30 号前交房。 来访、来电 12 月平均每天来访量 8-10 组、来电 10 组 17 现售哪些房源 叠加：13 幢共 36 套已售 21 套剩余 14 套，面积 165-226；14 幢共 36 套剩余 2 套。1 套 168.73 平（304.505） 、1 套 206.32 平（606） 。 联排：15 幢为 6 联已售 102.105 剩余 2 套：其中 243.54 平 1 套.332.67 平 1 套。窗口价都是 10900。17 幢剩余 1 套 335.64 平（101）窗口价：10880。18 幢剩余 1 套 333.09 平（103）窗口价：10780。 营销推广 目前是路边灯箱和户外大牌的广告推广 分析总结：海德花园位于老城区，紧邻实验小学和仪征中学初中部，地段好，配套成熟， 项目最初规划大量联排和叠加别墅，后期因销售不畅改为多层，稀缺地段的稀缺多层收到 老城区改善客户青睐，累计已销售 151 套。 楼盘名称：和景印象城 开发团队： 开发商 江苏和景实业有限公司 代理商 物业公司 扬州众和物业有限公司 设计单位 江苏时代建筑设计有限公司 施工单位 新城建筑、福星建筑 合作银行 建行、交行、工行、中行、农行 楼盘基本资料： 占地面积 5.57 万方 建筑面积 8 万方 建筑密度 30% 容积率 1.4 绿化率 35% 建筑风格 德式 外墙材质 陶土砖 外墙颜色 枣红 开发时间 2010.4.30 开发期数 2 期 总栋数 23 栋 每期栋数 二期总 栋数： 17 到 23 物业型态 多层、联排别墅、叠加别墅 配套设施 暖气、天燃气、太阳能 楼盘地点 仪征市沿山河东路 99 号 销售地点 仪征市工农北路 315 号 营销推广： 楼盘卖点 仪征首创台地式景观、高端品质、德式特色建筑里面、靠近德国大众厂区 主诉求 景致生活东区典范 媒体通路 扬州晚报仪征版、短信、大牌、导旗、路牌灯箱、工地围挡、LED 产品： 户型种类 多层，联排别墅，叠加 户型面积 主力户型 ,126-130。326.186-249 105 特色户型 （180、220）叠加 109 户型卖点 多层：南北双阳台；别墅：双层空间、附加值的赠送 121 建筑结构 砖混+框架 126 标准层高 多层 2.9m，别墅 3m 130 得房率 89% 200叠加 有无错层 别墅有 有无挑高 有 户型配比 300 联排 车库： 地上自行车库 2000 元；地上汽车 库 3500 元 销售情况及优惠方式：12 月份共销售 5 套多层跃层，多层价格在 4700 元，面积在 190 平方。 剩余 10 套左右未售跃层，别墅剩余 10 套左右，价格；8000-8900 元。230 万起售。面 280 平方 到 326 平方，叠加别墅剩余 12 套左右，面积；186 平方-249 平方， 2014 年 3 月二期交房。 区域 城区、乡镇 18 职业 私企老板、公务员、医生、教师、银行工作人员 总结分析： 现售哪些房源 多层还有 10 套左右 130 平方的未售，小套全部售罄。联排别墅 10 套。叠加 12 吸引卖点 环境、地段、德式建筑风格 购买理由 靠近红叶小区，与万博奥林匹克相邻，配套成熟，城区客户能够接受该片区。 老客户口碑良好，介绍新客户。 分析总结：和景印象城位于城东，以仪征首创台地式景观、德式风格、高端品质赢得了市 场认可，2010.4.30 开盘以来累计销售 412 套，价格保持较高水平；其产品附加价值很高， 下沉式庭院、阳光地下活动室、入户花园、露台、中庭、飘窗、客厅挑高、汽车库直接入 户等为楼盘增加了不少卖点。 楼盘 万博奥林匹克 区位 城东 风格 地中海 总体规模 21 万 产品类别 多层、小高层、联排别墅 主力户型 三房 开盘时间 2008.5 销售均价 多层 7000 小高层 6800 去化率 95% 内外配套 管道燃气、太阳能、暖气、苏果超市、运动会所 卖点 成熟大盘、万博品牌开发商、楼盘品质高档、环境优美、奥林匹克运动主题 形象定位 科学运动，健康生活 推广方式 报纸、大牌、电视广告、短信、报纸 客群 来自城区、周边乡镇的机关公务员、事业单位、个体老板、工薪阶层 分析总结： 万博奥林匹克位于城东，以其开发商的品牌号召力、良好的口碑、规模大盘、运动健 康的奥林匹克理念和先入为主的优势在仪征房地产市场份额中拔得头筹，稳居仪征楼盘和 企业销冠，2008.5 以来累计销售 1612 套。 3、仪征房地产市场总结： 1） 、仪征房地产市场总体供求平衡，市场发展健康，2006 年以来商品房供求比一直保 19 持在 1-1.2 左右； 2） 、2009-2013 年房价经历了跳跃式增长，由 3000 元左右涨至现在的 6500 左右，今 后一段时间城区成交均价将稳定在 6000-7500 之间； 3） 、居民购房偏好中等户型，面积集中在 90-120 之间，其中，100-110 面积段热销， 对户型的使用功能要求较高，偏好实用紧凑型户型； 4） 、购房以自住为主，投资比例很少； 5） 、房地产发展重点在城东，在仪征“东拓西连，南优北控”的城市发展思想指导下， 城东逐渐成为仪征市房产发展的领军区域， 70%以上的房产开发项目将位于城东，产品也 将从单一的多层转为多层、小高层、高层、联排别墅、叠加别墅共存的市场环境； 6） 、市场上高端产品主要客群是个体老板、生意人、政府机关干部、企事业单位高管 等； 7） 、普通商品房购买客群城乡各半，既有城区改善性换房，又有乡镇居民进城置业。 二次置业者购房动机多为改善居住环境，有些客户购买目的考虑兼具投资，首次置业多为 给子女准备婚房或者乡镇子女进城上学； 8） 、购房考虑的因素主要有地段、价格、户型、配套等。 五、仪征客户与消费行为 1、部分楼盘成交客户特征 客户特征：优诗美地 区域 城区、乡镇、化纤 年龄段 25-50 职业 工薪阶层、公务员、事业单位，别墅类多为私企老板、生意人、开发商内部中高层 投资比例 自住比例 首次置业 改善换房 婚房 小孩上学 乡镇进城购房目的 5% 95% 70% 30% 15% 10% 30% 客户关注重点、消费动机、消费心理描述：关注重点是周边配套、户型设计、景观绿化、小区品 质，有些客户购买是考虑子女上仪征中学高中部方便。 客户特征：和景印象城 区域 城区、乡镇 职业 私企老板、公务员、医生、教师、银行工作人 员 年龄段 35-45 购房目的 投资比例 自住比例 首次置业 改善换房 婚房 小孩上学 乡镇进城 20 20% 80% 70% 30% 20% 15% 25% 客户关注重点、消费动机、消费心理描述：客户最为关注的是小区居住品质，周边的规划及项目 的居住环境，可远离城市的喧嚣，居住安静；消费动机和心理是购房放着，不一定住，兼投资 客户特征：万博奥林匹克 区域 城区、周边乡镇 职业 机关公务员、事业单位、个体老板、工薪阶层 年龄段 30-50 投资比例 自住比例 首次置业 改善换房 婚房 小孩上学 乡镇进城购房目的 5% 95% 40% 60% 15% 10% 20% 客户关注重点、消费动机、消费心理描述：客户最为关注的是其开发公司品牌、地段位置、小区 规模、物业管理、配套设施、口碑；客户购房主要是社会中高群体改善住房条件换房，很多客户 信任开发商品牌和前期良好的口碑。 客户特征：龙港东城水岸 区域 城区、周边乡镇、化纤 职业 个体、公务员、事业单位、工薪阶层 年龄段 20-55 投资比例 自住比例 首次置业 改善换房 婚房 小孩上学 乡镇进城购房目的 5% 95% 50% 50% 15% 10% 30% 客户关注重点、消费动机、消费心理描述：客户最为关注的是地段、位置距离市中心只有 800 米、 紧邻新政府行政办公区和湿地公园。购房者以城区改善住房条件为主要动机，认为地段好，升值 空间大。 总结：购买客户来自城区和乡镇，以本地人自住为主，公寓投资很少，客群职业广泛， 个体老板、生意人、公务员、事业单位职工等收入稳定，购买力较强，普通工薪阶层购房 更注重价格和实用，多选择紧凑中等面积户型。 2、典型个案客户区域、职业、年龄统计分析 仪征某楼盘成交客户分析： 客户区域：采样 498 组 其中，城区 281 组，占 56%；周边乡镇 187 组，占 38%；外地 30 组，占 6%。 城区 281 大仪 6 盐城 1 新城 53 仪化 6 西宁 1 朴席 22 青山 5 通州 1 21 新集 21 胥浦 4 天津 1 马集 18 铜山 4 安徽 1 十二圩 17 刘集 2 赣榆 1 月塘 12 上海 7 广东 1 谢集 11 扬州 8 河南 1 陈集 6 南京 7 合计 498 客户职业：采样 148 组 其中，个体 60，占 41%；工人 33，占 22%；公务员 19，占 13%；教师、军人、医生、银行 等类公务员职业 24，占 16%；学生 12，占 8%（大部分为家长给小孩买婚房） 。 公务员 个体 工人 教师 军人 医生 银行 学生 19 60 33 14 1 5 4 12 客户年龄，采样 182 组 其中，20 岁以下 8，占 4%；21-30 岁 54，占 30%；31-40 岁 67，占 37%；41-50 岁 34，占 19%；51-60 岁 14，占 8%。 最多的为三十几岁的年龄，二十几，三十几，四十几岁的客户总计占 86%。 总结：成交客户从区域上看，城区占多半，乡镇占少半；职业多为个体、工薪阶层、 公务员、事业单位等；年龄 20-50 岁占多数。 六、项目潜在客群分析： 项目周边潜在客户和购买动机、心理分析： 1、外来大中专毕业生在上海大众汽车或者其配套厂家工作 1-2 年升任中层管理者和技 术骨干，收入相对稳定，打算长期在企业发展，有在仪安家置业需求，用住房公积金贷款 按揭购房的比例较多。 2、这部分客户，年龄在 20-30 岁之间，积累财富不是很多，凑足首付按揭贷款购房成 为主流置业方式。 3、他们会选择面积适中，总价不高的 90-110 平米中小户型，紧凑实用、功能合理、 面积不浪费是他们的消费心理。这一部分人将成为我们的潜在客户。 4、汽车厂在职的仪征本地中高层管理人员，年收入在 15-20 万，现居老城区，有换房 改善生活条件的需求，本案在其工作与生活的动线上，对他们来讲总价不高，面积舒适的 110-130 平米三房两卫户型对他们有很大的吸引力。 22 5、在仪征工作的中高层管理人员，手头有闲置资金，认为仪征房价相对较低，很可能 会考虑购买第二套、第三套商品房投资兼第二居所。 6、地块周边原住民因拆迁安置手上有 3-5 套房子，部分人会考虑卖掉 1-2 套，选择周 边商品房小区购房，给家人一个更好的居住环境。 7、东面新城镇、新集镇，北面月塘、大仪、马集、谢集乡镇部分资金实力雄厚的个体 户考虑小孩上学或者就业、结婚等因素会考虑在本案购房。 8、住在老城区私房或者老旧小区的部分公务员和事业单位的人会因东区环境良好同时 离老城区近的因素考虑购买本案。 七、本案有利因素和市场机会挖掘分析 1、五一花园拆迁安置小区的建设和沿山