基于swot模型的旅游战略ahp分析

基于 SWOT 模型的旅游战略 AHP 分析 以鸟镇旅游发展为例 马和马利波张远景 (黑龙江省城市规划勘测设计研究院，哈尔滨 100540) 摘要：SWOT 模型是一种有效的战略分析方法，而这种分析方法通常仅限于描述性解释， 而缺少有效的定量化约束。现以鸟镇旅 游发展为例尝试采用 AHP 方法对 SWOT 模型中的优势、劣势、机会、威胁进行较全面的 分析、评估，为制定更有效的战略措施服务； 并对战略措施进行评价、确定权重，以此制定不同时期的发展重点。从而形成更加完善的 SWOT 模型体系，最终更科学的指导鸟镇 旅游业的发展。 关键词：SWOT 模型；AHP 分析法；旅游战略；鸟镇旅游发展 中图分类号：巧 927 文献标识码：A Study On AIAnalysis of Tourism Strategy Based on SWOT Model I)evdo 姗 ent of Wuzhen Tourism 嬲 An Example MA He MA Libo ZHANG Yuanjing (HeilongjiangSurvey Research Institute of Urban Planning and I)esign，Harbin 100540) Abstract：The SWOT model which is till analytical method of effectively strategic is usually qualitative analysis and is in need of quantitative analysisNow taking Wuzhen as a cage，this paper which analyzes and appraises the model of STOW is to serve forthe establishment of strate- sic measumThis paper studies index system of measures of Wuzhen tourism and sires weights to indexes by Analytic Hierarchy Pl-ocessAc eordingly，it makes different measule8 of different development periods，this model of SWOT becomes more perfeet than beforeSo it is more advantageous to the development of Wuzllen tourism by the way of SWOT model Key words：SWOT model；Analytic Hierarchy Process；development of Wuzhen tourism；tourism strategy 1 引言 乌镇，江南六大水乡名镇之一，地处两省(浙江、江苏) 、三府 (嘉兴、湖州、苏州)、七县 (乌程、归安、崇德、桐乡、秀水、吴江、震泽) 交界之地 。境内地势低洼，河流密布、 纵横交错，以其浓郁的水乡情怀、丰富的文化底蕴、古朴的原生态观闻名于世。随着近几 年的规划开发建设，乌镇旅游业逐渐步入成熟阶段，也成为江南六大名镇旅游开发中典型 的成功 案例。 2 SWOT 模型 SWOT 模型分析法是美国哈佛大学商学院 KAndrens 教 授提出的一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现 实情况的方法。其实质就是把与自身相关的所具有的内部 优势和劣势、综合所面临的外部机遇和威胁列举出来，然后 用系统的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得 出一系列相应的、带有一定决策性的结论。运用这种方法， 有助于人们进行全面、系统、准确地研究，从而为制定正确的 发展战略和计划服务。20 世纪 80 年代后，SWOT 模型在我 国广泛应用于市场营销；进入 90 年代开始移植应用于旅游 规划、旅游资源开发等。 3 乌镇旅游发展的 SWOT 模型分析 3jl 优势分析 311 优越的区位，便利的交通 乌镇位于我国经济最发达的长江三角洲地区；地处浙江省桐乡市北端，西临湖州市，北接 江苏省苏州市；正处于上海、南京、杭州三大城市组成的大三角形的重心位置，距离依景 次为 140 km、380 km、80 km(以路程计算)。 乌镇距周围嘉兴、湖州、吴江三市分别为 27 km、45 km 和 60 km，距离苏州也不过 80 km。乌镇陆上交通发达，县级公路姚震线贯穿镇区，经姚震公路可与省道盐湖公路、国道 320 公路、318 公路、宁沪高速公路、沪杭高速公路相衔接，同时靠近太湖、钱塘江、西湖 等旅游名胜。 312 合理的规划布局 乌镇旅游发展以规划为导向，科学指导开发与保护。规划中积极吸收借鉴周庄等其他古镇 的经验教训，以突出古镇“原生态”保护为主题，本着“原汁原味”的精神，制定了乌 镇古镇保护规划 ，形成了合理有序的规划布局。整个旅游区分为传统作坊区、传统民居区、 传统文化区、传统餐饮区传统商铺区和水乡风情区六大景区，各景区间彼此搭配，相互协 调，丝毫没有凌乱之感，也没有出现过度商业化的倾向。 313 突出的江南水乡特色 江南水乡特有的“小桥、流水、人家”在不断成就着江南古镇的同时更成就了乌镇。 (1)乌镇自古以来桥梁众多，旧时就有“百步一桥”之说，桥最多时达 120 多座，现存古桥 30 多座其式样则因具体地势不同而呈纷繁之象，尤以“桥里 桥”最为著名。 (2)镇内河网密布，港汊纵横，以至于“咫尺往来，皆须舟楫 ”，形成了典型的江南水乡风 情，在给乌镇注入活力的同时也创造了乌镇特有的水文化。 (3)乌镇特有的水乡风情塑造了不同的民居风格水阁。 “家家面水，户户枕河”是江南 水乡古镇相似之处，但此地却有一部分民居用木桩或石柱打入河床中，上架横梁，搁上木 板，造成“人在屋中居，屋在水中游”的“水阁” ，这即是乌镇的“水上吊角楼 。 314 悠久的历史。浓郁的文化 (1)悠久的历史。据传，春秋时期乌镇为吴越疆界，称“乌戌 ”；唐咸通年间始建镇；南宋 嘉定年间，以车溪为界分为两镇，市河以东称乌镇，市河以西为青镇；建国后乌青两镇合 并称乌镇，隶属桐乡市。(2)深厚的文化底蕴。乌镇文物古迹众多，宋时已为江南名镇，并 拥有八大奇景J。同时乌镇也是一个文化古镇，历来名人荟萃。据乌青镇志记载，乌 镇自宋至清出过 64 名进士，161 名举人，一千多年来从乌镇走出的名人数不胜数，其中尤 以茅盾最为著名。(3)个性文化的发扬。乌镇在充分展现江南水乡共性的基础上，也十分注 重突出个性，重现拳船表演、皮影戏、 “香市”等传统节日，以及对蓝印花布、姑嫂饼等地 方民俗文化特色的深入挖掘，都为旅游业的发展注入了不少活力。 315 广阔的市场 通过科学分析和市场定位，乌镇把长江三角洲地区做为 主要旅游市场。这里工农业发达，人口众多，腹地广阔；经济 实力十分强劲，单就 2006 年来说。长江三角洲地区 16 个城 市实现地区生产总值达到 39526 亿元，占全国比重为 189，增速均值达到 147，无论从经济规模还是经济增 长潜力来看长江三角洲地区都是一个巨大的旅游市场。 316 针对性的宣传策略 对于不同的客源市场，乌镇在宣传促销方面采取了不同 的营销策略。对城市居民，则打出乡土品牌，吸引城市人来 体验纯朴浓郁的乡土气息；对北方游客，重点突出江南水乡 特色，用“枕水人家”吸引北方游客。对海外游客，着力宣传 乌镇的历史古韵，体现中国传统文化。通过不断努力，推动 了乌镇旅游业的迅猛发展，2003 年旅游人数超过 200 万人 次，2004 年成为“浙江省十大人气最佳旅游景区”之一。 32 劣势分析 321 旅游线路过短 东栅旅游线路长约 15 km【 4 J，旅游景点有十几处，如门 票所列主要景点仅有 9 处，且这些旅游景点相对来说一般都 不大，略显淡薄。游客常常在没有充分体验到江南水乡风景 时旅游就已结束，且这些景点多是局限在视觉上的感受，而 无法让顾客亲身去体验江南水乡的“小桥、流水、人家” 。 322 旅游环境的低保护度 对乌镇的保护现在多局限在景区及有限的周边地区，造 成了环境质量的下降，这更多的体现在市河水质的不断恶 化。(1)景区内河水混浊，污染较重；沿岸主要用水景点、商 铺、饭店等产生的污水直接排入河中，特别是常丰街市河两 岸餐饮业密布，污染极为严重。(2)旅游开发之后对东西市 河的保护有所加强，而对景区外南北市河的保护仅停留在文 件上。 323 古镇特色不鲜明 乌镇与其它古镇一样，在塑造江南水乡风情时特色不够 突出大众化现象严重。江南六镇均位于长江三角洲地区。 同时六镇旅游开发规划均由同济大学所做，这就难免在规划 过程中形成“部分雷同”现象，造成乌镇旅游缺少个性。虽然 六镇“主题”鲜明且都坚持“个性”路线，但从规划建设和游 客的反映来看各镇仍然是大同小异。 324 居民低参与度的旅游保护 乌镇旅游以“原汁原味的江南水乡”的理念，采取灵活多 样的手段发展博物馆式古镇，没有原住居民，打造原始风貌 的“诗画古镇”o。最终形成的是以政府为主导，以乌镇旅 游为核心，以规划、开发、经营、保护四因素问相互作用为一 体，以居民低参与度为底点的八面体结构。在这八面体结构 中，各因素间是双向交流的过程，而政府与公众之间却是单 向流动。造成这种情况的原因：政府对公众有很大的干预能 力，而公众却难对政府施加影响，自然就导致了居民的低参 与度。八面体的核心以原生态的景观和深厚的文化底 蕴做为支撑点(图 3)。无论是“原生态”的维持还是“文化 ” 的发扬都需要居民的共同参与，仅仅依靠管理条例和游客的 自觉是远远不够。 33 机会分析 331 政府的大力支持 乌镇旅游开发建立了更适合本地的旅游开发与管理机 构。开发中，由市政府组织市建设局、国土局等 12 家经济实 力较强的单位，组建了乌镇古镇保护与旅游开发有限公司； 管理上，由市长助理任管委会主任，负责对乌镇古镇保护与 旅游开发的统一规划、协调和管理；同时，采用交叉兼职的办 法，理顺管委会与当地党委、政府的关系，构建统一协调的管 理体制旧 o o 332 国内市场的进一步发展 我国经济实力不断增强，现已是世界第四大经济强国， 连续四年保持 10以上的经济增长率。随着我国经济持续 快速的增长，国内居民收入和消费水平不断提高，国民幸福 指数的上升，旅游市场呈现不断扩大的趋势。 333 国际市场的开拓和扩大 我国五千年悠久的历史，灿烂的文化为国际旅游市场的 开拓提供了前提。随着我国经济的发展，对外开放程度不断 加深，经济交流日益频繁，这在一定程度上都促进了国际旅 游业的扩大。目前我国旅游业在世界排序已上升到第五位， 据世界旅游组织专家的预测，到 2020 年中国将成为世界第 一大旅游接待国和第四大旅游出境国。 334 知名度的进一步提升 (1)利用“茅盾”等名人文化效应，扩大了乌镇旅游品 牌。茅盾是中国的一代大文豪，在中国文学界拥有极高的地 位和声望，家喻户晓，要充分把握这一点做好乌镇的旅游宣 传。(2)接轨上海，扩大宣传力度。乌镇的旅游宣传促销要 以上海为中心，面向整个长三角地区，充分把握上海世博会 即将召开的机会，通过参加上海旅游节等节庆活动积极扩大 乌镇旅游品牌的影响力。 34 挑战分析 341 维持原生态风貌日益巨大的压力 随着经济的发展，古镇居民逐渐抛弃了原有的生活方 式，开始自发的使用新建筑材料与工艺，这在一定程度上影 响了原来传统风貌的延续。古镇外虽然规定了相当面积的 缓冲区，但是新区建设的迅速扩展，威胁着传统江南田园风 光的外部环境。而目前最大的压力是游客流量的迅速增加， 大量外来人口的进入，部分传统民居变成旅游商业用房，使 古镇“原生态环境”发生了变化。 342 古镇市场重叠，游客分流现象严重 江南六镇具有相同的