央视：汇聚力量的公益广告

央视：汇聚力量的公益广告 1978 年，中央电视台（以下简称央视）开始以文字和画面的形式播出公益广告， 这是中国最早的电视公益广告。1987 年 10 月，央视开播广而告之栏目， 这是中国第一个电视公益广告栏目。时至今日，中国公益广告事业走过了 30 多 年的历程。公益广告在社会发展的过程中起到了“社会清新剂”的作用。 2007 年，央视副台长罗明说：“公益广告也是一盏灯，如果能点亮其他的 灯，那么整个社会就是一片光明，希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好 的社会风尚。 ”尤其是对于央视来说，社会效益远比经济效益更加重要。 基于社会效益的广告美学 央视的公益广告一直以来秉持这样一种理念：一方面要遵循艺术创作的美 学规律，另一方面要强调对弱势群体、苦难境况者的人文关怀，以及对美好人 性和良好风气的提倡与肯定。公益广告的最终目的是为了促进社会良性循环与 和谐发展，展示人性的“真、善、美” 。 公益广告要取得最好的传播效果，就必须符合受众的观赏品位和审美标准， 符合受众的收视心理，因此公益广告就必须具有广告美学特征。另一方面，公 益广告能否取得良好的社会效果，也是衡量其成功是否的一个重要标准。 由青少年发展基金会与央视联合拍摄的“希望工程助学行动”公益广告就 是广告美学与人文关怀相结合的杰作。希望工程的标志形象“大眼睛姑娘” 苏明娟当时是安徽省金寨县（国家级贫困县）张湾小学一年级学生。在黑白相 间的画面中，一双渴望知识的大眼睛里充满着梦想与悲伤，仿佛在向社会诉说 “我要上学”的渴望与呐喊。 无论是从艺术角度还是从情感诉求方面， “大眼睛姑娘”都给观众带来巨大 的视觉冲击和心灵的强烈震撼，引起社会普遍关注，唤醒了各界人士的爱心意 识。因为观看公益广告，人们对这些渴望知识却无法求学的孩子充满了同情， 强有力地促进了希望工程的发展。 希望工程实施十几年来，累计接收社会捐款超过 35 亿元，在农村贫困地区 援建希望小学 13000 多所，为农村家庭经济困难的 304 万学生提供资助，其中 资助了十几万名大学生。 央视公益广告的特征 回顾央视 30 多年来的公益广告史，不难看出，其制作的公益广告取得了巨 大的社会效应。正是由于秉持了广告美学与社会效益相结合的传播理念，央视 公益广告具有鲜明的风格和特征。 首先，央视公益广告针对社会热点、难点问题，顺应、引导主流观念。比 如，1998 年，围绕下岗职工再就业问题，央视邀请刘欢、那英等明星拍摄从 头再来 、 脚步等公益广告，引起社会各界人士普遍关注；2003 年，央视邀 请韩红等明星拍摄生命永不言败等抗击“非典”公益广告，不仅在舆论上 给予全国人民抗击灾难的力量，同时唤醒社会各界人士的爱心意识；汶川地震 和玉树地震发生后，央视在第一时间推出抗震救灾公益广告。央视公益广告之 所以能够取得良好的社会效应，与其对时代精神的理解、对社会发展趋势的把 握是分不开的。遵循主流意识形态，针对社会热点、难点问题梳理价值需求， 是央视公益广告取得成功的关键。 其次，以引导文明的社会风尚为重点，央视推出了一系列公益广告。比如， 1999 年央视联合李嘉诚先生推出“知识改变命运”系列公益广告，2001 年推出 “爱心传递”系列公益广告，2009 年推出“扬正气，促和谐”系列公益广告， 2011 年推出“文明出行”系列公益广告。一系列公益广告为公众提供了文明行 为的价值标准，公众在公益广告传播的价值理念影响下，逐渐接受了公益广告 倡导的生活方式和行为方式，在潜移默化中改变了自己的行为。 再次，央视整合社会资源，鼓励企业积极参与，为中国公益广告事业带来 了更多的生机和活力，为公益广告运作注入资本的力量。从第一则公益广告开 始，中国公益广告运作形成了政府行政化运作、媒体免费运作的模式。而 20 世 纪 90 年代中期，针对当时资金短缺的情况，央视开始通过多种渠道进行社会化 融资。1994 年年初，央视以企业冠名方式吸引企业参与公益广告事业。2001 年 1 月 1 日，哈药集团六厂在央视播出系列公益广告。2003 年，海尔集团赞助 抗击“非典”公益广告。2008 年北京奥运会举办前夕，统一方便面以希望篇 公益广告向社会传递“统一千禧之爱公益基金”信息，将公益精神和体育精神 完美地融合到一起，取得了良好的社会效益。事实上，企业参与公益广告，可 以在商业利益和公益事业之间找到一个平衡点，企业的商业利益以公益利益为 基点，传播健康的品牌形象，促进企业发展。 最后，作为一个强势媒体，央视选择在最佳时段播出公益广告，承担了自 己的社会责任。央视认为，一个有力量的媒体一定要有引领主流价值观的力量。 作为国家电视台，央视有责任为 13 亿中国人构建一个精神家园，倡导良好的道 德风尚，传播先进文化，用公益广告凝聚国家和民族的精神力量。自 2007 年 3 月起，央视黄金时段高频率播出“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告 40 多条。 为了加大宣传力度，央视分别在晚间 1951 和 2145 两个黄金时间段，开辟 1 分钟和 2 分钟两个播出平台。2007 年 5 月，央视新闻联播播出相信篇 公益广告，时长 2 分钟，以濮存昕的感人话语“文明就在我们身边” ，为即将 举办的北京奥运会营造良好的社会氛围。 公益广告的未来 央视公益广告强调“汇聚力量、传播文明” ，希望与社会各界尤其是有正面 影响力和感召力的人士一起，传播文明，传递爱心，鞭笞假、恶、丑，弘扬真、 善、美。 央视广告经营管理中心副主任何海明介绍说，央视 2012 年推出“汇聚力量、 传播文明”公益广告项目，并采取七项举措：成立“公益广告专项工作机构” ； 推出 100 支以上的电视公益广告；组织优秀的央视播音员主持人拍摄公益广告， 并邀请 50 位以上的各界名人参与；安排更多的时间播出公益广告，力争在多个 频道安排固定时段播出；面向社会，征集公益广告主题、创意及成片；拨出专