品牌创建对于物流企业整体实力的重要作用

品牌创建对于物流企业整体实力的重要作用 摘要：现代物流作为一种先进的组织方式和管理技术，被广泛认为是企业在降 低物资消耗，提高劳动生产率以外的重要的利润源泉，在国民经济和社会发展 中发挥着重要作用。物流行业的高速发展和一系列的政策势必会使物流企业未 来要面对国内国外实力企业的巨大竞争威胁。要在未来激烈的市场竞争中获得 更好的生存空间，物流企业不仅要提升自身实力，品牌的建设也迫在眉睫。 品牌与物流企业品牌 品牌既是消费者对一个企业、产品所有期望的结合，又是企业向目标市场 传递企业形象、企业文化、产品理念等要素的一种载体，而且是企业产品品质 的契约担保及履行职责的承诺。它包括外在的显性要素，如产品的名称、标志、 颜色、符号等；也包括品牌内含的隐性要素，如附着在产品上的优质承诺、与 同类产品的差异性等。由上可知，品牌分为产品品牌与企业品牌。消费者通过 对产品的了解、认知和认可留意企业，而企业通过产品的不断成功获得消费者 的信任，从而在企业与消费者之间建立起积极的关系，逐渐形成企业品牌，并 进一步转化为品牌资产，创造产品品牌价值。 物流企业是服务型企业，其产品本质就是服务。因此，所谓物流企业品牌 就是指物流企业在进行物流服务时，有计划、有目的地设计、塑造，并由消费 者通过物流企业及其服务的品质和价值的认知而确定的符号或标志，是消费者 对物流企业及其服务的理性认识和感性认识的综合。 物流企业品牌建设的重要作用 随着大规模资本及实力竞争者的涌入，物流行业水平迅速提高，物流企业 内部的人力资源、硬件设施、管理技术等差异性越来越小。但同时，消费者的 需求日趋个性化、理性化、选择多样化，使市场竞争日趋激烈，因此，企业独 特的品牌，就成为消费者识别和记忆产品的关键，品牌的影响力将日益突出。 品牌是企业的无形资产，积极的品牌有助于企业迅速赢得消费者的信赖而 占领市场，强化消费者的忠诚度，减少竞争性营销活动和营销危机的影响，保 持竞争优势。由于品牌的排它专用性，在市场激烈竞争的条件下，积极的品牌 有助于企业减少对产品价格上涨的不良反应，增大边际收益，减少未来的经营 风险。同时，积极品牌的存续使企业的影响力和知名度会与日俱增，经济效益 会长期持续。另外品牌具备放大效应，品牌的信誉可以从一个产品放大到一批 产品，能使消费者更容易接受新品牌的延伸，从而可以节约新产品投入市场的 成本。在进行营销活动时，积极的物流企业品牌可以降低客户对产品价格的敏 感程度，提高产品销售价格，提高顾客对产品缺陷的承受能力，加快顾客的购 买决策速度，增加销售量，从而提高物流企业的盈利能力。 物流企业要获得竞争优势，既要能提供满足消费者方便、快速、准确运输 配送需求的服务，又需要具备独特的服务方式、能力和水平，这就使企业必须 不断创新，从各方面不断提高自身能力，创建积极的独有品牌。一旦积极的品 牌建立起来，企业就将自己的经营管理置于社会大众如政府、竞争对手、消费 者、传媒、供应商等的监督之下，这种压力会促使企业为维护品牌而对社会做 出更优质的品牌承诺，提供更优质的服务产品，更加讲求诚信，进而有助于增 强企业的整体实力。同时，物流企业更加能够赢得金融机构的信任，从而为融 资减少阻力，进一步推动企业的可持续性发展。 物流企业品牌的创建策略 目前物流企业对品牌建设存在着一些误区，例如，过于强调营销手法而认 为不需要建立品牌；“品牌”可以采用“拿来主义” ；有了知名度就是有了“品 牌”等等。这些观念势必影响到物流企业的核心竞争力和发展。因此首先必须 要有正确的品牌观。 第一，物流企业品牌不仅是静态的符号、名称与颜色等组成的视觉系统， 更是整个企业文化的反映，而企业文化是企业自身在长期发展过程中形成的绝 大多数员工共同认同的价值观和行为规范，是不可能简单从外部引入的。仅仅 采用“拿来主义”而不创建鲜明合适的企业文化将不利于企业品牌的建立，更 不利于提高企业的核心竞争力。 第二，物流企业品牌建立在提供优质的服务产品基础之上，而积极的企业 品牌则能促进物流企业产品的销售。两者相辅相成，缺一不可。只强调营销手 段建立产品品牌而不要企业品牌只会给企业带来短期产品销量和利益的增加， 使企业成为长远利益无法稳定保障的“短视”企业。 第三，物流企业品牌不仅需要知名度，更需要美誉度。品牌知名度的提高 只是品牌培育的第一步，它会带来两种结果：积极的品牌和消极的品牌。一旦 消费者对某一品牌的营销活动反应冷淡时，就形成了消极的品牌。因此，物流 企业需要具备进一步整合品牌发展价值的能力，努力提升企业和产品的美誉度， 建立积极的品牌。 物流企业品牌定位是确定企业和服务的特色并与其他竞争对手相区别的过 程，是品牌创建的核心。 首先，物流企业品牌定位必须满足消费者的需求。成功的物流企业品牌的 定位来自于对消费者在物流需求的深入了解。因此企业必须加强企业的前期调 研，充分了解目标市场的典型生产方式、物流服务水平要求、物流交货周期要 求等需求特点。 第二，物流企业品牌定位必须可行，要充分考虑自身的能力和资源。例如， 企业将品牌定位于高效的专业物流，就要有与之相适应的专业仓储、包装、运 输配送等技术和能力；定位于全国乃至国际化，就要有具备运筹全国全球市场 的经营管理水平的团队等。同时，品牌定位的不同造成品牌培育成本的差异， 因此，企业在定位时不能盲目付出，还必须考虑资本的实际情况。 第三，物流企业品牌定位必须考虑竞争对手的品牌定位。企业必须把握两 个原则：品牌的个性化和差异化。个性化即品牌定位要有能得到消费者认同的 创意；差异化即品牌具备与众不同的产品功能特色、服务特色等。如果企业在 定位时无法通过品牌体现与竞争者有所区别的个性和风格，消费者将认为后进 入市场的品牌是模仿者而产生不信任。 优质的物流服务是物流企业品牌的基础，只有建立在良好服务品质的基础 上,才能保证企业的品牌拥有美誉度。因此，物流企业应把向客户提供优良的服 务作为企业长期稳定发展的根本。在服务产品的设计上，要有一定的个性化、 超前性和适变性；在服务质量上要求做到及时、快速、准确；在售后服务上要 求有完善周到的后期管理模式，为客户提供无微不至的服务；在服务支持环境 中，要求有良好的信息管理系统、先进的设施设备、优秀的管理团队等。 服务品牌的成功促进企业品牌的形成，一旦企业品牌形成，则会使物流企 业迅速赢得客户的信赖，使客户从对服务的满意转化为对企业的忠诚，使企业 的经济效益长期持续。因此，物流企业必须加强对企业品牌的塑造，在做好服 务品牌的同时，要求企业能与客户进行充分有效的沟通，沟通的手段包括人员 推销、公共关系、广告和网络等；在沟通的过程中，必须把握诚信的原则，建 立完善周到的售后服务，及时化解服务中的缺陷，减少客户的损失，以此赢得 客户。进而促成对企业有利的舆论氛围的建立，在市场上树立良好的品牌形象。 综上所述，品牌的创建对于物流企