决胜终端,透过汽配零件市场看润滑油

决胜终端，透过汽配零件市场看润滑油 潜龙勿用-行业分 2008-06-26 16:58:27 阅读 284 评论 0 字号： 大中小 订阅 决胜终端，透过汽配零件市场看润滑油 一、汽配零件终端销售渠道状况分析 1、目前内地汽配经营模式大体有几种： 1）进入汽配市场扎堆经营。汽车配件交易市场仍然是目前最主要的汽车零配件销售渠道，据了解，汽车 维修用零部件（也包括润滑油）60%来自汽车配件城。目前内地有大大小小的汽配城 300 多家，其中已 形成规模的汽配城有上海东方汽配城、上海吴中汽配城、武汉万国汽配城、天津汽车配件城等。汽配城的 商家多是当地经营户，通过代理、经销、窜货或走私等各种形式组织货源，以批发为主，零售为辅，整个 市场类似于杂货铺，对于同类产品，主要的竞争手段就是削价竞争。合法经营户在保证零配件品质的基础 上唯一的策略就是薄利多销，当然这也是维修企业所希望的。非法经营户就会采取走私、假冒、翻新、以 次充好等非法手段保证高利润或生存。近年来，各地汽配市场（城）管理部门从传统的招商方式，转变为 根据市场经营品种是否配套为出发点，有侧重地引进名优厂商到市场直接设点经营；利用品牌店、专卖店 等形式逐步淘汰原有“杂货店”式的商户。例如实施品牌战略较早的上海东方汽配城，现已成为内地较具影 响力的知名汽配市场，目前，数十家国内外着名汽配名牌生产企业已入住“名牌产品展销中心” 。品牌厂家 直接进驻汽配城主要的目的是展示，并作为服务分销商、终端客户的站点，在市场价格的控制上有了一定 的保障。 只有知名品牌的润滑油在汽配市场中可以借用广泛的分销网络，提高市场覆盖率和市场份额，但是透明的 价格体系，导致利润率低，经销商和分销商积极性差。新品牌想借用汽配市场提高占有率，必须在保障有 吸引力的利润空间下，还要大力度的品牌形象宣传。由于汽配市场常见的薄利多销的基本策略，新品牌很 快就会在价格体系上崩盘，作为终端销售的汽修企业一般都反感润滑油进入汽配市场。 2）传统的“ 四位一体、三位一体”的经营模式。近年来，各大品牌汽车开始有意识的建立销售和售后服务 站，不但展示品种齐全的汽车，还提供整车销售、配件供应、售后服务和讯息谘询等一体化服务，这就是 3S/4S 店及特约维修店，成为零部件销售的另一个主要渠道。例如，奥迪 A6 在生产批量达到 500 辆的时 候，已经在全国开始建立 23 个销售及售后服务站。这是整车厂主导的非独立渠道，零配件主要通过主机 厂的销售部门直接到达 3S/4S 店或是特约维修站，少部分也会走分销渠道。这类渠道目前从数量上只占 总数的 10%，但由于依靠主机厂，所以销售规模较大，占了 52%的市场份额。造成这种非独立渠道一支 独大的原因有两个：一是因为最近 5 年来中国汽车产业的发展是整车制造带动的，而且整车制造 20%以 上的高利润也造就了强势的整车制造企业，它们对汽车零配件的流通进行了十分严格的控制，例如，上海 通用汽车要求相关零配件的购买和维修须经由上海通用汽车授权销售服务中心进行。 润滑油就是所谓的专用油借主机厂的销售部门直接出现在零售终端环节上，且零售价格偏高，利润率也很 高。厂家还规定了配件（包括润滑油）的销售任务量，其他品牌进入的可能性小，即便是进入后，销量也 很小。目前国内的 3S/4S 店或是特约维修站由于配件价格偏高，很多过了保修期的车辆做正常保养时都 选择了其他汽修或保养点，特别是润滑油。 3）代理制或授权经销制经营。内地汽车零部件企业大多数依赖整车生产厂，处于被动服务的地位。配件 维修市场的开发一般主要依靠 3S/4S 店或是特约维修站进入，或者采用代理或授权经销制，由各地代理 商或授权经销商销售到维修市场。国外进口配件也会搭车国内汽车零部件企业的经销网络进入，或者直接 在国内建立销售公司，也采用代理或授权经销制独立建立经销网络。润滑油在市场中也多采用此种方式进 入市场。作为新品牌在选择经销商时，面临着诸多问题。如品牌知名度、市场推广力度、资金信用度、价 格体系控制管理、跨区销售等等，解决好了这些问题，润滑油市场的推广还是相当有效的。 4）直营连锁、加盟连锁或汽修连锁的经营方式。这种方式一般由独立连锁维修机构经营。细分为连锁快 修企业、汽车用品连锁服务企业、DIY 等个性化连锁服务企业。内地汽车零部件经销商开始积极与国际合 作，优势互补，提高自身在国内及国际市场上的竞争，摒弃传统的批发分销方式，以汽修连锁、配件大卖 场的售后服务形式参与竞争，将成为以整车厂为主导的 4S 店模式的强有力竞争者和补充。由全国汽配市 场联合会的主要理事单位共同出资组建的中联汽配，率先在汽配界实行特许经销专卖体制。大丰集团，利 用其全国庞大的经营网路相继与德尔福，萨克斯、法雷奥、伊顿、辉门等国际著名的汽车零部件厂商建立 了长期稳定的合作关系，大丰集团在全国已有 13 家加盟连锁店和 23 家直营快修连锁店。内地的汽车零 部件经销商还有上海亚旺机械、大唐汽配。连锁快修企业也纷纷出现，中车快修、广州 AEC、上海强生 快车手、上海新奇特、上海新焦点、百援、深圳皇马、成都鑫昌隆、北京月福公司等。国外知名的大型连 锁快修企业也逐步进入中国。如博世、AC 德科、NAPA、安吉杰菲、胜牌快保、日本黄帽子、澳德巴 克斯等。连锁经营的模式必将替代零散销售和维修经营的方式，成为后汽车市场的主要终端市场。润滑油 介入的方式有贴牌合作、代理合作、经销合作。利用此种渠道是润滑油未来占有市场的主要渠道，尤其是 连锁快修企业。 一、连锁快修企业国内竞争状况分析 独立连锁维修机构就是独立于整车厂的渠道，一般是仓储式经销商或批发商从零部件厂商或者 4S 店处采 购、再通过分销渠道到达独立维修站或连锁快修店。这类渠道目前占据了 90%以上服务终端，但只占据 了 48%的市场份额。参照美国、日本的售后服务市场，中国独立连锁维修机构将细分服务市场： 1、连锁快修企业 将以博世、AC 德科、NAPA 、胜牌快保、安吉杰菲等为代表。这类企业是最有可能迅速扩张，并能与 厂商背景的维修机构相抗衡。国内如上海强生、新焦点、新奇特、车居佳、大丰集团、广州 AEC 等。 2、汽车用品连锁服务企业 这类企业将以背靠外资品牌的合资企业领军，如澳德巴克斯派安、安吉黄帽子的“安吉悦路安” 等。国内 如上海新奇特、深圳皇马、成都鑫昌隆、北京月福公司等。 3、DIY 等个性化连锁服务企业 其主要业务是向 DIY 用户和专业人员销售汽车配件、机油、化学用品和附件，且其零部件的产品范围覆 盖很广，可以从火花塞做到发动机的总成，并向 DIY 用户提供汽车诊断和维修的技术支持。汽车工业的 发展推动了汽车文化的普及，人们对汽车知识的了解也将使得 DIY 用户激增，远卓咨询估计 2007 年时， 中国的 DIY 用户将会是目前的 4 倍。这种企业国内还很少，也没有规模。 A、 快修连锁经营模式大势所趋 据统计，北京现有近 5500 家汽修企业，其中具有一类资质的仅有 300 家左右；上海现有二类资质以上的 汽修企业 1538 家，三类的约有 5000 家。目前，国内汽修市场的主体是厂家的特约维修店和所谓的路边 店。特约维修店由于有厂家的授权和支持，在品牌、配件供应、维修技术等方面都有优势。路边店虽然数 量众多，网点分布广，但由于良莠不齐，并没有形成竞争力。在缺乏有效竞争的情况下，特约维修店实际 上已经取得了市场垄断地位，导致正规汽修市场的价格居高不下。超过 80%的车主表示，车子过了保修 期，不愿再到特约维修站。理由是，仅希望”快捷、方便、便宜“ ，而目前特约维修站很难满足。而多数车 主对大型维修厂的维修保养时间不很满意，大部分服务请求仅限于一对一的专项服务。随着汽车质量的不 断提升，“以养代修”的理念不断深入，汽车在使用生命周期中，大修的概率越来越小，修理厂和 4S 店的 业务也将受到越来越大的冲击，而连锁快修站、养护站将会受到大众的欢迎。快修连锁着眼于小故障的修 理，在汽修业务上和特约维修店容易形成自然分层。这种冲击将会是全方位的。由于业务重合，缺乏竞争 力的路边店直接面临着被整合替代的危机。特约维修店由于投资不菲，无法在网络上与快修连锁抗衡，也 将面临着市场被分流的风险。整车厂家的压力则来自汽修配件方面。由于竞争者的出现，整车厂家控制的 特约维修店在汽修市场上不再处于垄断地位，他们的配件专卖策略将失去存在的土壤。 专家认为，这种投入低、专业性强、直面消费者的流通渠道，整合了各品牌汽车零配件的资源，打破了纵 向的垄断，在价格服务透明化的基础上，提供汽车保养、维修、快修、美容和零配件供应一条龙服务，车 主可以一站式解决问题。它将在未来的 5 年中，占据越来越重要的位置。它们和大卖场一起，不仅会侵蚀 4S 店的一部分市场，而且还将攻占“ 汽车一条街”、“汽配城” 等传统汽配市场的份额。从轮胎、刹车片、润 滑油这样的 OE 件和汽车用品的专卖店和直营店，到几乎可以提供某一品牌所有基本零配件的汽配连锁超 市，连锁业态在中国汽车后市场可谓是步步紧逼。从国内的情况来看，快修连锁对汽修市场的冲击会很大。 明、后两年，这种冲击就会充分显现出来。 正是看到了快修连锁的搅动作用，国内的一些地区已经开始着手制定政策，鼓励快修连锁企业的发展。例 如，上海市交通局表示，上海市“将鼓励发展以连锁经营为特点的机动车快修企业” 。 道路运输管理条 例（修订草案）交付市第十二届人大常委会第二十一次会议审议。修订草案明确提出中心城区鼓励发展 以连锁经营为特点的机动车快修。这意味着上海以往那些挂只轮胎在门口就可以修车的“杂牌军” 将逐渐被 专业、规范的“正规军”所取代。市城市交通管理局局长卞百平受市政府委托，向会议做了关于 条例（修 订草案）的说明。他表示，“快修连锁 ”将是未来上海中心城区主要推广的机动车维修企业形态。卞百平 说，近几年来，上海机动车尤其是私家车拥有量的快速增长，对机动车日常维护保养、故障快速排除的服 务需求也持续上升。“有数据显示，去年全年上海市机动车修理次数为 445 万次，但提供机动车维修业务 的只有 5386 家企业。 ” “上个世纪年代，德国汽修市场的格局就跟我们现在差不多，特约维修店和路边店一统天下。” 一位曾 考察过德国汽修市场的汽修企业负责人说：“改变来自于 （温格尔汽车部件公司）为代表的快修连 锁体系，现在，他们才是德国的汽修市场主宰。” 有资料显示，在美国，快修连锁企业已占据整个汽车售后服务业 80%以上份额，产值占到整个行业的 50%以 上。NAPA 就是个典型。 NAPA 是 “全国汽车配件联盟”的缩写，其旗下的连锁店已超过 1 万家。有专家曾 总结过 NAPA 在连锁经营方面的经验。首先连锁经营的规模化确保了服务价格和服务质量的优势。连锁 网络成功地将分散零落、规模不大的区域市场结合起来，形成了一个巨大而稳定的用户市场。其次，管理 现代化、集约化有效地兼顾了经营成本和市场需求。它利用信息系统充分调动总部、分中心和连锁店库存， 科学利用仓储流动资金，有效地减少物资储存和资金占用，降低运营成本。再有，品牌统一化树立了整体 信誉。连锁经营将各连锁店的有限资金集合起来，形成巨大的行销投资。这种投资规模足以使连锁网络的 总部集中最专业的市场策划人员负责策划工作，组织多种媒体参与广告宣传和促销活动，从而快速、有效 地提升整体品牌的知名度。 B、连锁经营需要品牌建设 快修连锁起作用的关键不在快修而在连锁，这里面包含品牌连锁和网络连锁两层含义。一般情况下，只有 被消费者认可的，在市场上有竞争力的强势品牌才可能去搞扩张，做连锁本身就是规范的力量在整合不规 范的力量。有竞争力的品牌搞连锁扩张，网点增多，网络分布合理，消费者就可以方便地接触到规范的修 车行。同时，借助网络优势，快修连锁企业不仅可以分散市场风险，管理得当的话，还可以有效地发挥规 模效益，降低运营成本。品牌还不是国内汽车快修连锁企业的强项，我国汽车后市场的发展明显落后于汽 车制造业，国内汽车后市场企业虽然数量众多，但普遍业态简单、规模不大，几乎没有形成具有全国市场 号召力的强势品牌。我国汽车后市场的规模虽然不小，但真正留给国内企业并不多。特别是，汽车售后服 务市场的高利润部分，诸如维修、保养、配件销售等已成为外资争夺的重点。中高档汽车乃至不少经济型 车的车主在选择售后服务企业的时候，大多倾向于选择品牌企业。但目前，汽车售后服务领域的国内品牌 少之又少，而且连锁经营的不多。 以产业结构的观点来看，服务于汽车后市场的企业，总的来说都不可避免地要面临因进入门槛低、市场地 域性强、需求个性化要求高、生产难以形成规模经济等原因造成的激烈竞争环境。也就是说，参与汽车后 市场竞争的企业，都要在产品个性化与规模性的种种矛盾中寻求竞争优势。寻求品牌差异化，正是一条必 经之路。国外成熟汽车市场的经验证明，在汽车维修、汽车配件、汽车用品这样的行业里，只有产品差异 化是不够的。没有品牌差异化，企业就不可能冲出分散性产业特征划出的“道道” ，就不能有效克服产品个 性化与规模性的矛盾。 品牌建设是国内企业的当务之急，国内最大的汽车销售企业之一，广东物资集团汽车贸易公司负责售后业 务的副总经理刘刚很肯定地说。正是基于这种判断，刘刚表示：“即使要面对的困难不少，我们还是准备 推出快修连锁业务，推出自己的服务品牌。”。中国汽车保修设备行业协会秘书长王渌江表示，汽车后市 场的品牌建设已经刻不容缓了，要想在汽车售后服务领域搞品牌店，由小到大、“滚雪球” 式的发展模式已 经不合适了，现在的模式是“由大变大 ”。如果要快速将品牌做大，连锁经营是有效的做法。所以，国内汽 车后市场的发展现状，让人们看到了巨大的增长潜力，也看到了国内企业面临的挑战。在所有的挑战之中， 最大的、最现实的挑战也许就是品牌的缺失。 我国汽车后市场暗藏巨大的利润，本土的汽车维修行业只拥有数量上的优势，多为散兵游勇作坊式经营模 式，难以与国际大型连锁企业抗衡。国内的新生力量强生、新奇特的快修网络都得到了上海市汽修管 理处的认可，并纳入其全市的规划之中。上海市汽修处管理人员说，到年底，上海将有 100 家快修店。 可以预计，随着流通资本的介入，并和外资的汽车用品零售企业合作，引进品质、技术经验，相信中国的 汽车服务业也会出现诸如苏宁、国美这样的流通巨头。 C、 国外独立连锁维修机构的强势进入中国市场 1) 博世 全球第二大零部件供应商博世贸易公司是在世界范围内，专业的品牌连锁网络，是汽修市场的主力军，博 世已经在全球 123 个国家建立了 10000 多家汽车维修店。2004 年上半年前在中国已设立了 260 多家维修 站。2004 年下半年博世明显加快了在中国扩张的步伐。8 月 4 日博世在北京宣布了一项发展计划：今年 下半年将在中国市场增设 200 家博世汽车专业维修站。这 200 家维修站中 50 家店将落户北京、天津、河 北、辽宁、江苏地区，计划在 8 至 10 月份完成。据透露，到 2013 年，博世公司计划将其汽车专业维修 网络发展到 1500 家，覆盖全中国市场。 2）AC 德科 美国著名的快修品牌 AC 德科在中国近 20 个省市拥有授权经销商。在上海的网点也已超过 10 个。准备在 两年内在长三角开上 200 家网点。 无论是博世还是 AC 德科，都在采取特许加盟的办法来扩大自己的网络，并且手续并不复杂。“ 不用交保 证金”、“没有加盟费” 、只需要统一的店面装潢，销售所在品牌公司提供的零配件。这样有利于迅速扩充自 己的网点。巨头们的品牌快修网络，得到了主管部门的支持。在用行政力量对街头小店和摊贩诊治效果不 佳之时，以国际化大公司带头来整合和铺设快修网，无疑是有益的尝试。 3）胜牌 美国最大的连锁汽车快速保养品牌之一，胜牌在全球共设有 800 多家快保店。位于上海的胜牌汽车服务 有限公司不仅是它在中国的首家汽车快保中心店，也是亚洲的第一家胜牌汽车快保店。该公司由美国亚什 兰集团与中方伙伴合资组建。 4）黄帽子 日本黄帽子株式会社在日本已经拥有 500 多家连锁店，是日本汽车用品市场的第二大品牌。到目前为止， 黄帽子已经在广东、上海和北京相继开设了三家汽车用品连锁店。到 2008 年在华北（北京、天津、河北、 山西、内蒙古）、东北（沈阳、吉林、黑龙江）地区发展到包括加盟店在内的大约 20 家店铺。 5）澳德巴克斯 日本最大的汽车用品连锁集团澳德巴克斯(AUTOBACS)-黄帽子最大的竞争对手。在日本有 500 多家店 铺,台湾,法国,泰国和新加坡等国也都设有店铺。他们与上海派安汽车技术服务有限公司、日本越田株式会 社共同出资 20 亿日元，组建上海奥德巴克斯汽车技术服务有限公司，今年将开出拥有 1 万平方米的汽车 商品“旗舰店” 。目前也在北京设立了一家连锁店。 据不完全统计，到目前为止，已经有不下 30 家国外知名汽车服务企业宣布了进军中国市场的计划。 D、 国内企业也纷纷进入快修连锁行业 1）2003 年底，广东 AEC 汽车集团向汽车后市场延伸，第一个车路饰超市在广州开业，2004 年 2 月 28 日，AEC 车路饰用品超市第二连锁店番禺迎宾店开业。AEC 车路饰连锁店计划将向深圳、上海、北京、 成都等地扩张，年内达到 50 家直营店、200 家加盟店共 250 家连锁店的规模。 2）2004 年上汽集团加快了与海外售后服务品牌商的合作，将触角伸向汽车用品和快修服务连锁经营领域。 8 月 19 日，上汽集团下属的上海汽车工业销售总公司与日本第二大汽车用品公司黄帽子株式会社正式 签约，合资成立了安吉黄帽子汽车用品有限公司，年内“安吉悦路安” 为品牌的汽车用品商店 1 号店将在 上海开业。安吉黄帽子汽车用品有限公司注册资本 500 万美元，上汽销售占 50.01%的股份，黄帽子占 49.99%的股份，预计未来投资总额将超过 1207 万美元。根据其规划， 2008 年“ 安吉悦路安”将在中国 拥有 9 家直营店，20 家加盟店，销售收入达到 1.8 亿元。到 2015 年则实现连锁店 500 家的规模，超过 日本本土的数量。上汽销售与世界石油巨头壳牌的子公司杰菲公司签订了合资意向书，共同投资近 3000 万美元建立汽车快修连锁机构“安吉杰菲” 。据介绍，“安吉- 杰菲” 将采用美国的连锁经营模式，提供的 服务项目多达 200 多项，而且“安吉-杰菲” 在 15 分钟之内就可以完成包括换油、更换滤网、散热器和变速 箱保养以及其它预防性的保养服务，较目前国内普通汽修店通常需要 45 分钟缩短了 2/3。据悉，“安吉- 杰 菲”在上海建立连锁网络后，还将向国