农资营销人员培训资料

营销培训资料 销售与市场培训 *现代销售的法则： 重要的不是卖什么而是怎样去卖它, 销售是产品和消费者之间的桥梁或纽带 茶杯的七种卖法： 卖茶杯 卖流行 卖包装 卖品牌 卖功能 卖文化 卖独特 *销售模式： 1、直接销售-产品直接出售给用户 技能：业务员要掌握销售技能 2、间接销售-产品通过经销商卖给消费者 技能：A、销售网络的开发与管理 “ 产品- 网络- 消费者”,“产品是企业的立身之本 网络是企业的立命之本” B、经销商的开发与管理 *经销商就是市场*有什么样的经销商就有什么样的市场 *经销商做的有多好市场就会有多大、好经商是培养出来的 C、区域市场的开发与管理 经营区域市场的步骤：市场调研分析客户选定方案开发与指定运做日常管理 D、终端市场销售 解决两个问题 1、如何铺货到消费者面前，让消费者买的到 2、如何铺货到消费者心中，让消费者乐于买 E、促销策略与管理 F、导购员（促销员）的培训 G、企业对经销商的培训 经销商课题专门培训 H、业务员专业销售技 要克服忙碌、盲目、茫然的工作状态 第一章 提升市场运作能力 第一节：从推销员到营销员 一、推销员的工作模式 1、 联系客户洽谈合作事宜 2 、出货 3、收款 4 、处理杂务 二、营销员的工作模式 1、了解市场 市场是：战场、责任田、是业务员的泪水和汗水干出来的 、“好市场是培养出来的” （1）产品特点、 （2）消费者的需求特点、 （3）竟品的市场运做情况 （4）经销商的情况如何、 （5）当地市场营销环境 2、制定详实的市场或区域推广计划 3、选客户洽谈合同 4、出货与收款 5、对客户进行辅导与支持 6、做好市场维护工作 三、两种模式的比较： 营销员是有计划、分步骤地去运做市场， 推销员只是为了完成公司的业绩被动的推销产 品； “推销员是做买卖 营销员是做市场” 苦不苦，为了任务泪飞舞；累不累，为了打款心操碎； 烦不烦，大量库存卖不完；顺不顺，累死累活没人问。 第二节 营销员的职责 业务员的角色： 1销售员的角色 职责：了解市场、分销、助销、终端生动化 2.市场管理者的角色 职责：客户管理、市场管理 企业员工的角色 职责：行政工作、自我管理 3营销员的角色 网络建设者、市场开发者、客户管理者、品牌推广者、促销执行者、优秀工作者 一、职责的分析 a.了解市场 b.五个熟悉：（市场基本情况、竞争对手的情况、各级经销尚的情况、消费者的情况、本 企业的情况）； c.分销、 d.助销、 e.终端生动化 f.客户管理 g.市场管理 h.行政工作 i 自我管理 一）、了解市场、 a.市场是业务员的战场，要在这里建功立业 ，是责任田，销售人员要在这里付出心血，收 获成果 b.五个熟悉：市场基本情况、竞争对手的情况、各级经销尚的情况、消费者的情况、本企 业的情况； 1、 熟悉你的市场 种植（人口数量）面积、 行政区划（多少个县、区、市？：客户分布？目的：细分市场： 规划市场：那些为重点市场？那些是次重点市场？那些是先开发？那些是后开发？那些是 舍弃市场？） 气候： 社会环境：执法情况、社会风气、直安、经商环境、特殊的风俗习惯、 公司产品 在当地的经营历史：进入的时间、占有率、月销量、曾作过什么活动、那些做的好、不好、 那些经销商做过产品、销售情况如何？有什么遗留问题？ 2、 熟悉你的竞争对手：（目标消费者、品牌形象相同、价格位相同、质量相同） （领导者（跟、学、打）、竞争者、） （1）、竞争对手的数量： 当地市场的竟品数量及总经销、进入当地的时间、主要的竟品、 威胁最大的竟品、 （2）、竞争对手的产品 竟品有那些？主导产品？质量、价格？主要竞争优势？ （3）、竞争对手的销售政策 价格、返利、促销及广告宣传、奖励政策 （4）、竞争对手的销售情况 市场占有率、每月销量、产品寿命周期阶段、厂家的规模实 力发展势头、各级经销尚及消费者对竟品的评价 3、 熟悉渠道和经销商 （1）当地的销售渠道情况（目的是寻找新的渠道） （2）当地大的代理商情况（目的是）结婚之前睁大眼睛，结婚之后闭上眼睛。 A、实力 固定、流动资金、车辆急车型、仓库和门面、位置、自有还是租赁、员工数量及 工作暗排、经营历史 B、信誉： 人品：和其他厂家打交道情况；其他经营商对他的评价；和你的公司打交道表 现；有无不良奢好、家庭状况及婚姻状况、资金周转情况； C、销售网络 有多少二批或零售店；对其当地市场的覆盖情况；那些市场经营的好那些不 好；网络成员的忠诚度；网络中的主要客户； D、能力 经营思路、身体健康情况、事业心、市场操控能力、代理品牌市场运做情况； （3）、熟悉当地的商业网络 *熟悉二批和零售商 *业务员要在大经销商中选择你的经销 商 通过调研能够说出：大经商的数量、二批数量、其中有实力的二批情况、大零商情况、重 要商圈的分布情况 （要认真详细记录、整理出一个当地各级经销商汇总表或绘制经销商分布图） “销售是细 节决定成败；推销无小事；” “只有书面的资料才有使用价值，装在脑袋里是没有用的” “客户资料是开展工作的工具” 4、 熟悉消费者 要熟悉消费行为，这是开展产品宣传、促销活动的基础 农民消费行为：农民的特性、喜好、需求状况 5、熟悉你的企业 了解企业内部的情况、看看有多少营销资源可供开发市场是用 （1）、产品资源：现有、研发、卖点、优势、管理 （2）、政策资源：价格优惠、促销 活动、广告活动、返利、奖励政策 （3）、其他资源：人力支持、样品支持、广宣品； 外部营销：争取客户支持 、 内部营销：争取公司支持 业务员：一张图（乡镇网点分布图）、二张表（核心销售日排布表、零售店库存登记表、 客户档案） 二）、分销 分类： 一般分销：将工作作到总经销，最多到二级商，以总经销为主要工作对象； 简单、费用低。 市场无法做细、客情无法做好、 深度分销：将工作到做到零售商和消费者，以终端为主要工作对象。把市场做细做透、 和终端搞好关系、 终极目标：乐的买 买的起 买的到 深度分销的工作：机会、标准、渠道、计划、路线、维持、记录 1）、发现分销机会： *只要没有经销你的产品的商店都是你的分销机会； *关键：销售人员对负责的市场进行全 面的调查； 产品是一瓶一瓶卖出去的 好的销售人员应具备：感悟能力（发现问题及机会并找出解决问题的方案）、操作能力 （执行解决问题的行动） 2）颁布分销的标准 针对不同的分销对象制定具体的分销标准 目的：即便于分销的操作 也边于对分销做进行评价和考核 如何指定分销标准？ 根据客户分类情况，制定响应的每一次标准进货量和安全库存量（平均周期进货量） A、B、C 级店每次分别应当进多少货，安全库存量为多少 3）选择分销渠道 调查市场上一切可以利用的渠道，并分成不同的类型，制定针对性的分 销策略予以开发、根据实际情况分阶段开发 4）制定分销计划（目标、区域、渠道、分销商选择、进度、策略、人员） 5）拟订分销计划 根据分销区域和目标、进度安排，将分销区域分为几条路线，要求能够 覆盖所有店 6）维持分销 不佳的表现：没有库存、展示不好、零售商终止销售、缺少有效的助销支持 7）作好分销记录 分销中有大量的信息需要进行整理记录，如：每条路线的客户资料记 录，每天的客户销售记录，业务员每天计划访问报告，重要客户情报，每个客户库存记录， 每天客户要货所下定单 三）助销 帮助经销商做好对二批商、零售商的销售（经销商就是办事处：利益管理、客户支持（教 客户赚钱的方法） 1、助经销商完善销售网络 帮助总经销开发新的批、零网点 帮助总经销管理下级客户 帮 助总经销密切与下级客户间的关系 2、经销商进行培训 3、帮助整理和规范市场 针对市场变化，与经销商进行沟通，促使经销商调整思路与策略 、整顿客户 、对市场状况和表现进行评估、采取针对性的支持政策 4、做好终端拉动市场 “倒着做终端渠道拉动市场” *帮助经销商开发与维护零售网点 *帮 助经销商对零售网点进行卖场展示 *对零售网点进行日常的客情沟通 *帮助进行货品整理 和进出货记录 四）、终端销售 解决两个问题 “零售店愿意卖，消费者愿意买” 1、定终端销量因素：店铺分销率、店内销售率 2、 店铺分销率 数量：有多少终端店在销售你的产品 质量：是那些终端店在销售你的产 品 1）广泛分销策略： 2）集中分销策略：做重点终端 3）选择分销策略：选择几个类型的终端进行销售 3、 店内销售率 30%的产品在一个不断的时间内，根本没有人动过！ 产品陈列（规范化的陈列 原则：）、点头广告、点头推销、促销活动 1）产品进店：终端调查（市场调查（构成情况、分布、销售情况）、终端店调查、） 2）终端铺货（需推销技巧）没有铺货率 3）终端激励 4）终端管理 5）终端拜访 6）终端促销：特价、赠品、加量不加价、联合促销、有奖销售等 7）终端分类：赢利型、广告型、促销型、竞争型 终端运做“八字”方针： 分销（网点、品种分销）、 陈列、（促成销售的最后机会） 促 销、（终端维护）消费行为：72%的购买是随机性的，28%是计划性的 维护：（宣传、 客情、导购、促销） “加大对营业员产品知识教育、销售能力、建立客情关系” 做终端面临的问题：？ 谁来做终端：厂家、总经销、二批、厂家与经销商 五）客户管理 （销售人员是客户管理的第一责任人。问题：A、敢不敢管？对客户要重新定位：平等合 作关系。第二点，要有自信：对自己（只要有积极的心态就可以改变你的命运）、对产品、 对企业自信。B、会不会管？） 客户拜访 拜访客户的本身就是很好的管理客户 目的：提高忠诚度、提高销量 销售人员准则：不是在客户处，就是在拜访客户的路上 拜访类型：1、为去定单而进行的销售活动； 2、为进行促销而实施的各种指导、训练、支持等活动； 3、追踪拜访：（80% 以上的业绩是 5 次以上的拜访） 4、沟通访问-听取客户的经营意见 5、服务拜访 6、客诉访问 7、收款访问 8、交际访问：针对客户的婚、丧、喜庆等活动所进行的拜访 信息沟通： 代理商能不能很快的理解厂家的策略，这是一个赚钱来源的问题 1、 彻公司的销售意图 2、反馈经销商的意见与要求 3、和经销商的交流 客情关系 销售网络的实质就是客户关系 、客户关系不好，所有的有形的网络都会 失掉 、客户关系的好坏决定着产品的市场命运。客情关系是独特的卖点 、没有客情的销 售是危险的销售 #良好的客情关系能促进销售 、*乐意接受产品和销售建议 、*乐意宣传推动产品的销售 、 *乐意配合销售工作 、*乐意按时付款 、*乐意反馈市场信息、建议 推销就是推销自己，销售就是经营自己的人生 客户顾问 销量大小取决两大因素： 1、你在经销商心目中所占位置的大小 2、经销商的业务员与你关系是好是坏 1、 为客户的销售与管理顾问，要发挥对客户的指导作用。顾问式销售 （请客户吃百顿饭，不如你给客户办一件事） 经营中的微笑是妙不可言东西） 2、 避免与客户争辩 、浪费客户的时间 、信口开河 、打断他人的讲话 、聪明 3、 销售人员在拜访时 称呼要恰当 、微笑 、对客户所有员工和客户都要和气友好 客户服务 没有优质的客户服务，就不会有客户的忠诚度。 IBM 总裁：一锤子买卖，一生一次；良好的服务，一生一世 领导客户 影响力基础是权利 、业务员手中的权利： 奖赏权 、惩罚权 、合法权 、 专长权 、品德权 第三节 营销员的职责 六）、市场管理 销售人员的职责不是做成一单生意，而是创造产品顺畅销售的机制 、销售人员不是卖出 产品。而是促通！ 做好市场管理： 加强市场监控；保护好经销商的利润和积极性；稳定价格体系、防止窜货； 关注竟品政策、消费者需求、经销商心理的变化，及时调整市场策略；做好产品生命周期 管理；做好经销商辅导培训；经销商间的协调 七）、.行政工作 销售计划 是业务员最基础的行政工作，也是一个业务员当月工作的核心，业务员 行动计划 根据销售计划安排当月的行动内容和行动路线，主要分为月、周行动计划 可口可乐：过程做的好结果自然好 行动报告 客户资料 新的想法、动态及时记录下来 销售记录 工作汇报 月工作总结报告即是向公司汇报当月工作，也是向公司争取公司营销资源 的工具。 如何做一份有深度、有价值的工作汇报？ 1、 售情况总结 销售业绩和销售目标达成情况，既有详细数据又有情况分析。 2、 动报告 每月都干了什么工作，去了什么地方，工作时间是怎样安排的？ 3、 市场情况总结分析 市场价格现状分析、各级经销商具体价格、促销返利、利润都是 多少；产品库存现状（数量、品种、日期、）、；对经销商的评价（心态、能力、业绩、 ） 对竞争对手的评价（当月业绩、价格走向、结构变化、宣传促销手段、产品趋势） 市场评价（好与坏、前景如何、存在的问题、机会、） 4、 市场问题汇报（当月市场上需要公司解决的问题、积压破损物品的调换、促销返利 的兑现、 市场费用的申请） 5、下月工作打算和按排：针对上个月的工作情况按排下个月的工作 6、自我工作评价：自己工作的得与失，对与错 执行制度 销售人员要服从命令听指挥；遵守企业的管理制度；尊重领导、同时和下 属；执行命令，完成任务 八）、自我管理 1、时间管理 业务员要做有效率的销售 2、不会总结就不会有改进和提高 3、学习销售技 巧 第四节 营销人员必备的两种能力 市场感悟能力：发现问题与机会并提出解决方案 市场操作能力：执行方案解决问题 一、 场感悟能力 没有任何东西能够取代业务员的职业敏感性和良好的判断力；感悟力来自经验的积累和掌 握科学的方法；销售经验来自自身经验的总结别人经验的学习；营销知识的学习是掌握科 学方法的途径；提升市场感悟能力的关键：；*培养研究市场的习惯； 所有的业务员在研 究市场时都要养成多问几个为什么的习惯，具有打破砂锅问到底精神； 带着问题下市场， 带着问题看市场，带着问题做市场。马克思： “问题和解决问题的手段一道产生” 。 提高分析问题的能力 那些方面分析： 1、市场机会点和切入点 问题就是机会。市场是由机会和问题组成的；市场中的问题点来 自于：市场、产品、经销商、价格、促销、竞争对手、消费者、季节性、市场营销环境等 a 市场：市场尚未形成，处于培育期没有市场自然很难形成销量；市场容量太小； 市场份 额高度集中；市场过度竞争； b 产品出问题： 定位不准 ;质量问题：质量出问题，消费者就不会购买 ;品种不对路、老化;包 装问题；产品单一或太多：企业需要一系列的产品来占领市场 c.经销商出问题 d. 总经销问题 : 积极性下将、能力有限、信誉、资金、合作伙伴或员工 最重要的是失去积极性：（市场反映不好、发展不好、利润有意见、对企业的配合有意见） ； 二批问题：利润、产品畅销程度、总经销或业务员的客情关系如何？； 零售商的问题： 同二批； 价格问题：太高（脱离市场或产品的形象不符，就会缺乏市场竞争力、太底 （与价值不符、没有利润、没有操作空间）、 太死、太乱（一个市场几个价，一个产品 几个价） 宣传促销出问题：缺乏宣传促销；缺乏创意；执行出问题（最常见的）；太多太乱 竞争对手问题： 太强大；目标市场对竞争对手太重要 消费者问题 不知道你的产品或公司；不接受你的产品，没有美誉度；消费能力下降 节性的变化 淡忘季的变化；重要节日；最要的时件；自然因素 市场营销环境的变化 经商环境变化； 政府行为 机会就是销售业绩 市场中的机会点来自于：市场机会、产品机会、经销商机会、价格机 会、促销机会、消费者机会、竞争对手机会、季节机会 市场机会： 空白市场：新兴的行业；空白的渠道有待开发 、只要你多动脑筋你首先与众 不同；低竞争市场； 刚刚形成的新市场； 大容量市场 产品机会： 领先市场的新产品：新产品是威力最大的营销武器；高品质； 多规格； 漂亮 的包装；对老产品的该新； 经销商的机会： 有能力的经销商；二批渴望经营新产品 做二批商的工作-釜底抽薪 架空竟品总经销 价格机会： 低价切入市场；高品质高价位；规范的价格管理；灵活的价策略 宣传促销机会： 优秀的宣传促销方案；大力度的宣传促销 消费者的机会：喜新厌旧的心理；新的需求；消费能力的提高 竞争对手的机会：对手的疏忽大意； 对手的最大失误； 对手的战略变化；对手的衰落 季节机会： 淡旺季的到来； 重要事件的发生 问题是能带来销售业绩的机会 1、 WOT 分析 2、成功关键因素分析 二、 市场操作能力 只有操作才能将市场打开 1、市场方案的制定与执行 市场开发方案是：业务员开发市场的工具； 是向企业争取营销资源的工具；争取经销商支 持和配合的工具 业务员制定一个完善的方案不仅可以沥青市场开发思路，而且还可以先企业申请资源，培 训知道经销商开展工作 1、 户管理能力 如何和经销商打成一片？ 如何调动经销商的积极性？如何让经销商配 合你的工作？ 2、 货能力 3、市场管理能力 如何保持市场的稳定和市场目标的有效达成？如何进行客 户拜访？ 第一讲 业务员的工作 五大任务：销售产品；市场维护；收集信息；客情关系；客户培训 1、 善推销（ 1）、熟知公司销售政策及产品特性、优点（2）、有明确的销售目标和计 划（3）、了解专业推销技巧（4）、整理好个人形象、带齐比被的办公用具、业务资料 2、行动管理自省 1）、上级指令是否按要求落实 2）、未完成的任务是否跟踪处理 3）、 拜访记录是否整理 4）、后几天的工作有无计划、安排 5）、对客户做出的承诺是否落实 3、比较客户价格 1）、不同客户销售价格比较 2）、同一客户不同时期价格比较 3）、提 货价与零售价比较 4）、与其他品牌价格比较 4、了解客户库存 1）、库存产品占销售额的比例 2）、自己的产品占库存产品比例 3）、 哪些产品周转快、那些慢 4）、库存数量、品种有无明显变化 5、了解客户销售情况 1）、公司主销产品、盈利产品、滞销产品是什么，占客户总销量的 比例、别的品牌能小多少 2）、能否做到转归专卖，样品是否按规定摆足、显眼、更换 3）、公司表字、广告宣传资料是否齐全、环境是否整洁、清爽 6、核对客户帐物 a 对照客户铺底额度，核对客户实际铺底数和抵押物及其数量 b 书面确认客户已付款未结 算、预付款及应收款数 c 及时清理历史遗留问题，明确债权债务 d 定期与客户对帐，作到： 降价时及时点库第二讲 业务员拜访客户的程序 拜访准备：1、个人形象 2、个人精神 3、客户资料准备：了解客户相关资料、人员组成、 生意大小、经营品种、以往经理 4、携带工具：说明书、宣传资料、名片、计算机、笔记 本、笔、价格表、宣传表、样品、有关海报、定货单等 5、制定推销计划： 第三讲 接近客户 接近是结果的花 接近客户的目的： 引起客户的注意；让客户对业务员产生好感；顺利转入实质性推销 第四讲 说服性销售 介绍什么？介绍产品背后给客户带来的效益，怎样介绍？ 1、 推销产品的利益 说服：指出客户能从购买中得到的好处，只有当客户相信他的想法和需要能够得到满足时， 他们就会购买你的产品 销售成功必须遵守两个原则： 1）、销售人员必须判断、了解客户真正的想法和需要 2）、向客户证明你的产品将会满 足他的需要 2、利益推销的步骤 1）、鉴别利益 a、产品利益：b 、企业利益： 选择产品的原则（厂家的支持和配合程度） ：产品好、企业好、企业人好 客户喜欢什么样的产品：销的快的产品（广告投入多的产品、较竞争对手友谊的产品、市 场潜力大产品、售后服务好的产品）、 利润大的产品（市场管理做的好产品、获得区域经销权的产品、大量促销的产品） c、差别利益：向客户提供竞争对手所没有的利益；（独特的产品、独到的服务、独有的销 售政策） 3、了解客户的需要 4、将产品特征转化为利益 FABE 推销法 F：特征 A：由这一特征所产生的优点 B：这一 优点能够给客户带来的效益 E：证据 5、产品介绍的方法 销售的关键是说服 意：立热情（微笑、好听话、乐于助人） 曰说 心用心去说，即要动心思、用心 计 1）、讲故事 它是怎样发明的？发明的过程？怎样生产出来的？ 企业的发展历程？ 产品 带给顾客的好处？ 成功经营的例子？ 2）、引用例证 3）、用数字说话 4）、富兰克林说服法（正反两方面说给客户：正面告 诉客户利益反面告诉客户不买的损失） 6、示范（是创造销售奇迹的好方法） 通过某种方式，展示商品的性能、特色