中威电子市场定位策略案例docx

Comment l1: 吴老师：产业部分一 般 1-1.5页！点出行业处于高速发展 期，市场容量大，但是竞争很激烈！ 为公司业绩增长，市场开拓埋下伏笔！ 尤其是为什么三个市场，重点开拓高 速公路市场，金融和平安城市有所减 少埋下伏笔！高速公路市场是突发性 增加！ 杭州中威电子股份有限公司（A） 2011年 2月 9日，新年上班的第一天，春雨淅淅沥沥地下了不停，石总走 进公司办公室，打开窗，猛然间初春的寒风迎面袭来。此时，公司财务总监章 总手拿着一叠报表，跑进办公室来，面色阴沉的说：石总，经过财务对 2008- 2010年整个安防市场和公司业绩分析，发现高速公路、平安城市和金融系统的 市场容量平均每年以 25%以上的比例在增长，但是公司在这三个市场的毛利率 却在急速下降，尤其是作为公司主要业务的高速公路市场毛利率从 75%下降到 了 50%。石总听了这些话，不经意间打了几个寒颤，心中隐隐地感到公司在兔 年面临的风险和危机。面对公司的业绩表现，石总陷入了沉思：公司应如何重 新审视市场，并确定今后开拓市场的重点，以实现快速转型，扭转公司在竞争 中的不利地位。 安防视频监控行业 我国经济快速发展，基建投资和内需扩大，带动高速公路、铁路、轨道交 通、能源、水利等领域的安防建设步伐，不断催生新的安防市场需求；同时传 统应用领域如金融、公安、教育等不断拓展应用范围和层面，扩大市场规模或 进行系统产品的更新换代。此外，随着“平安城市”建设的深入，“报警与联 网”建设向二、三级城市甚至农村转移，带动形成新的市场。我国安防视频监 控行业受到政策面、需求面的刺激和拉动，高速增长仍是行业持续的特征。 安防视频监控行业在2008-2010年期间进入了高速发展期，具体的市场容量 及主要子市场情况为图1所示：市场总体的容量从2008年的77.53亿元，增加到 了2010年的150亿元，增长率超过了60%。具体到安防视频监控的三个主要的应 用领域，对于高速公路市场而言，市场容量从2008年的7500万元，猛增到2010 年的1.9亿元，三年的增长率高达153%，其中2009年的市场容量比2008年增长了 85%；2010年比2009年增长了37%，因此，高速公路市场增长趋势在放缓；对于 金融系统的视频监控市场而言，市场容量从2008年的15.66亿，增加到了2010年 的25.25亿，三年总体的增长率为61%；平均每年按照26%比例稳定增长；对于平 安城市和智能交通的市场而言，市场容量从2008年的22.79亿元增长到2010年的 36.75亿元，三年总体的增长率也为61%左右，平均每年以26%比例稳定增长。根 Comment l2: 3月 16日讨论认为要 增加高速公路、平安城市和金融市场 的市场容量的预测！以接下去公司在 三个市场的不同侧重点埋伏笔！根据 招股说明书来看，p78，p93-94，同时 根据 2008-2010年的数据，把图 1的 数据进行更新！ Comment 33: 應為圖 2。 Comment l4: 也补上！3 月 16日， 大师兄发现图没有！ 2 据安防行业“十二五”发展规划制定的发展目标：到“十二五末期实现产 业规模翻一番的总体目标，年增长率达到20%左右。根据中国公共安全的调 研数据，2010-2014年我国视频监控行业市场容量年均复合增长率为23%，至 2014年将达到470亿元左右。 2008-2010年 安 防 视 频 监 控 行 业 及 三 个 主 要 分 市 场 的 市 场 容 量 0 20 40 60 80 100 120 140 亿 元 高 速 公 路 0.75 1.39 1.9金 融 系 统 15.66 19.97 25.25 平 安 城 市 和 智 能 交 通 22.79 29.06 36.75视 频 监 控 传 输 行 业 总 体 77.53 98.84 125 2008 2009 2010 图1：2008-2010年安防视频监控市场容量图 安防视频监控行业产业链由零部件供应商、视频信息监控方案设计及设备 生产制造商、系统集成商以及终端用户构成，产业链如图1所示：（请参见图2: 安防视频监控行业价值链）。安防视频监控行业的上游为零部件供应商，提供 集成电路芯片、结构件、PCB板等零部件。安防视频监控行业的下游直接客户为 系统集成商，终端客户为高速公路、政府、金融系统、社区、学校、酒店等， 终端客户通过招投标的方式向系统招标采购一整套安防视频监控设备及方案， 系统集成商向视频监控方案设计及设备生产制造商采购采集、传输、存储与控 制、显示等视频监控设备。 我国电子安防视频监控行业具有很强的区域特征，目前已经形成了珠三角、 长三角、环渤海地区三大安防视频监控产业基地。珠三角地区是我国安防产业 的主要发祥地，形成的视频监控领域知名企业主要有威创视讯（002308）、英 飞拓（002358）等。长三角地区安防产业虽然起步较晚但发展速度非常快，平 均规模较大。拥有海康威视（002415）、大华股份（002236）等知名视频监控 产品生产企业。环渤海地区成为我国安防产品市场的第三级，主要有北京亚邦 伟业技术有限公司、北京蛙视通信技术有限责任公司等知名企业。 Comment l5: 3月 16日讨论认为这 部分写的可以！ Comment l6: 公司的基本背景资料 （使命、远景、公司发展的历程：重 点点一下公司战略的演变）为何会产 生每一个市场（顾客类别）背后的理 由。点一下市场开拓的历程！招股说 明书有的！ 3 目前市场的竞争格局主要表现为：行业品牌集中度低，低档产品之间趋向 同质化竞争；中高端产品竞争环境相对宽松。对于多数规模较小的企业，主要 集中于低端产品的生产，主要依靠价格竞争，其发展速度有所放缓。而随着消 费者对产品质量、集成性要求的不断提高，具有高技术含量、能够提供完整产 品解决方案的大型安防企业明显偏少，因此这类品牌安防企业在行业中则具备 较强的整体竞争力。 中威电子股份有限公司 创立于2000年的中威电子是一家专业从事安防视频监控传输技术及产品的 研发、生产和销售的公司。公司坚持以技术领先，为客户提供客制化服务、高 品质的视频监控全方位解决方案提供商的竞争策略。目前公司已经成为国内数 字视频光纤传输技术领域的开拓者和领先者，能够针对各种不同的应用环境制 定不同的解决方案并提供相应的产品，能够满足交通、平安城市和智能交通、 金融系统等对个性化、创新性要求较高的高端应用领域的需求。 公司的创立及初步成长阶段，率先开发出数字非压缩级联节点型光端机技 术，该技术的推广应用为高速公路视频监控系统建设节约了大量的光纤资源。 公司把技术优势转化为市场优势，将设计先进、技术要求高、定制化程度高、 附加值高的高速公路领域作为突破口，大力开发高速公路市场，确立了在高速 公路视频监控传输领域的市场地位。随着在高速公路领域市场地位的快速确立， 公司在稳定高速公路市场的同时，加大力度投入平安城市和智能交通市场开拓 工作。 目前公司定位于高速公路、平安城市、金融等中高端视频监控领域市场。 在高速公路市场上，主要有非上市公司北京蛙视通信技术有限责任公司、北京 亚邦伟业技术有限公司、与上市公司深圳英飞拓科技股份有限公司（002528）、 中威电子股份有限公司是市场主要的竞争对手。在平安工程市场，主要有北京 蛙视通信技术有限责任公司、北京亚邦伟业技术有限公司、武汉微创光电股份 有限公司、中威电子股份有限公司等是市场竞争对手。 公司在平安城市、高速公路、金融系统的客户主要为交通、政府、金融系 统等行业客户，这些客户对个性化、创新性要求较高的高端应用领域的需求十 分旺盛。以高速公路为例，由于各条高速公路在地形地貌、环境、线路布置、 Comment l7: 3月 16日讨论认为三 个市场的文字部分和图表的说明存在 重复！我们决定删除文字部分，把文 字的内融合到图表的分析中去！ Comment l8: 隐含什么内容？高速 公路市场做大了，金融市场在缩小， 而平安城市在维持！从销售收入、市 场占有率与前 5大客户的变化情况看！ Comment l9: 来自招股说明书 p244 4 收费站设置等方面均具有各自不同的特点，视频监控工程设计及产品均各异。 公司的客户对产品的质量和稳定性要求极高，而对于产品的价格不十分敏感， 一旦客户大规模使用某种产品后便会形成一定的依赖性，这种黏性的存在使得 用户不会轻易更换所使用的品牌产品。 公司市场经营现况 公司敏锐的把握安防监控市场趋势，根据自身的技术优势，在2008-2010年 期间分别在高速公路、平安城市和智能交通、金融系统三大市场进行了各有侧 重的开拓。 公司在高速公路、平安城市和金融三大市场的收入情况分析（见图 3：2008-2010年三个市场销售收入结构变化趋势图），在2008-2010年三年期间， 高速公路市场的收入占公司总收入的比例从24%增加到了69%，而平安城市和智 能交通市场的收入占比从2008年的45%下降到了2010年的21%，金融市场的收入 占比也从2008年的31%下降到2010年的10%。因此，这三年公司在高速公路市场 迅猛的增长，而平安城市和智能交通项目在萎缩，金融项目的收入比例也在大 幅下降。 三 个 市 场 收 入 结 构 比 例 24% 41% 69% 45% 42% 21% 31% 17% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 2008 2009 2010 年 份 收入 占比 高 速 公 路平 安 城 市 金 融 图3：2008-2010年三个市场销售收入结构变化趋势图 从收入的地区分布看（见表1：主营业务收入地区构成），华东地区的销售 收入的占比从2008年的62%下降为2010年的39.98%，但仍为公司最主要的市场； 中南地区从2008年的18%，增加到了2009年的36%，2010年回落到19%，是公司第 二大市场区域；华北地区2008-2010年的收入平均保持在15%左右，是公司第三 Comment 310: 應為圖 4 Comment l11: 3月 16日讨论认为： 下图用模拟数据分析 2008-2010年三 年市场投入量占比的变化趋势！不要 用平均数！ 5 大市场区域。 表1：2008-2010年主营业务收入地区构成情况 2010年 2009年 2008年 区域 金额（万元） 占比% 金额（万元） 占比% 金额（万元） 占比% 华东 3,816.2939.98 2,315.0540.41 2,590.6762.09 中南 1,817.0419.03 2,060.5535.97 765.5118.35 华北 1,749.1118.32 631.0911.02 601.5214.42 西北 1,369.3514.34 313.87 5.48 16.79 0.4 西南 365.56 3.83 285.9 4.99 112.32 2.69 东北 352.97 3.7 22.79 0.4 29.97 0.72 其他 75.87 0.79 99.34 1.73 55.65 1.33 合计 9,546.18 100 5,728.59 100 4,172.44 100 在市场投入方面，在2008-2010年期间公司在高速公路、平安城市和智能交 通、金融三个市场的市场投入占总营销费用的比例大约分别为60%、30%和 10%（见图3：三个市场2008-2010年三年市场投入费用占比）。在2008-2010年 三年间，投入高速公路市场的费用占营销费用的比例从52%上升到70%；而平安 城市的市场开拓费占比从34%下降到25%；金融系统的市场费用占比从16%下降到 5%，因此，这三年来，公司把市场开拓的主要资源都集中于高速公路市场，而 平安城市智能交通和金融的市场并不是公司主要的竞争市场。 2008-2010年 三 个 市 场 投 入 费 用 占 比 情 况 52% 59% 70% 34% 33% 25% 16% 8% 5% 0%10% 20%30% 40%50% 60%70% 80% 2008 2009 2010 市场 投入 占比 高 速 公 路 平 安 城 市金 融 图4：三个市场2008-2010年市场投入费用占比 根据2008-2010年公司前五大客户的收入结构分析（见表2：2008-2010年公 司前五大客户收入及收入结构表），2008年公司的第1、4大客户是银行监控系 Comment l12: 3月 16日讨论：该表 格隐含的信息比较多，建议分成几张 表，把所有的信息都挖据出来。如三 个市场的变化，客户的集中度等。注 意拆分后表格之间联系！ Comment l13: 补充！前 5大客户在 2008-2010年的变化趋势！用图或表 展示！要具体指出前 5大客户具有在 哪个市场!看招股说明书 6 统承包商，营业收入合计为1403.15万，占公司营业收入的33.63%；2008年公司 的前5大客户中第2、3、5大客户都是高速公路系统集成商，营业收入合计为 635.94万，占公司营业收入的15.24%；2009年公司的第1、4大客户仍是银行监 控系统承包商，营业收入合计为1038.63万，占公司营业收入的18.13%；2009年 公司的第2、3、5大客户是高速公路系统集成商，营业收入合计为1003.72万， 占公司营业收入的17.52%。2010年公司的第1、3、4、5大客户变为高速公路系 统集成商，营业收入合计为2397.02万，占公司营业收入的25.11%，2010年公司 的第2大客户是银行监控系统承包商，营业收入合计为699.66万，占公司营业收 入的7.33%。 表2：2008-2010年公司前五大客户收入及收入结构表 年份 项目 2008年 2009年 2010年 第一大客户 1,222.86（ 29.31%） 金融 726.79 （12.69%） 金融 837.71 （8.78%） 高速公路 第二大客户 242.81 （5.82%） 高速公路 404.70 （7.06%） 高速公路 699.66 （7.33%） 金融 第三大客户 230.74 （5.53%） 高速公路 393.36 （6.87%） 高速公路 618.94 （6.48%） 高速公路 第四大客户 180.29 （4.32%） 金融 311.84 （5.44%） 金融 484.10 （5.07%） 高速公路 第五大客户 162.39 （3.89%） 高速公路 205.65 （3.59%） 高速公路 456.27 （4.78%） 高速公路 合计 2,039.09 （48.87%） 2,042.35 （35.65%） 3,096.68 （32.44%） 根据前五大客户收入来源的结构分析（表3：2008-2010年前五大客户结构 情况），发现2008年前五大客户中金融市场的比例69%，高速公路的比例为 31%；而到2009年前五大客户中金融市场的比例下降为51%，高速公路的比例上 升为49%，尤其到2010年前五大客户中高速公路的比例上升为77%，金融市场的 比例下降为23%，因此，这三年来前五大客户的来源从金融市场转为高速公路市 场，而平安城市和智能交通市场的客户比较分散，不能给公司带来集中的收入。 Comment 314: 應為圖 5。 Comment l15: 3月 16日讨论认为： 下图用模拟数据分析 2008-2010年三 年毛利率的变化趋势！不要用平均数！ 7 结合表2和表3，发现2008年公司收入集中于某一家金融客户，比例高达 29.31%；而到2010年收入并不依赖一家客户，呈现于一定的分散性，即前5大客 户的收入占比5%-8%左右，经历了三年的发展，公司客户的来源由过度集中转型 到分散化趋势，大大降低了收入的风险。 表3：2008-2010年前五大客户结构情况表 2008 2009 2010 年份 项目 金额 比例 金额 比例 金额 比例 金融客户 1403.15 69% 1038.63 51% 699.66 23% 高速公路 635.94 31% 1003.72 49% 2397.02 77% 合计 2039.09 100% 2042.35 100% 3096.68 100% 从高速公路、平安城市和金融三个市场的毛利率来看（图4：三个市场 2008-2010年毛利率），2008-2010年这三年期间，平均的毛利率分别为65%、45%和 75%。结合三个市场收入结构的情况分析，发现公司主要开拓毛利率相对比较高 的高速公路市场，而对毛利率不是很高的平安城市市场的开拓有所减缓。而对 于毛利率最高的金融市场也没有花很大的资源进行开拓。 2008-2010年 三 个 市 场 毛 利 率 情 况 75% 68% 52%50% 46% 41% 80% 75% 70% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2008 2009 2010 高 速 公 路平 安 城 市 金 融 图5：三个市场2008-2010年毛利率 根据2008-2010年安防视频监控行业的统计数据分析，公司在高速公路市场 占有率为30%，成为该细分市场的龙头企业，另外公司在平安城市和金融系统市 场也占有一席之地（见表4：公司三个市场在行业中的市场占有率情况表） 。在 Comment l16: 评估为什么高速公路 市场做大，而平安城市维持，而金融 市场缩小！前面提出的市场的现状， 这部分是回答为什么会如此！ Comment l17: 以回忆录的形成来展 开矛盾！如市场容量是机会，可以通 过参加会议、party、与融资的银行在 业务过程中的聊谈，或生活点滴中引 出商机！ Comment l18: 3月 16日讨论认为要 改标题!目前暂时改为公司市场拓展历 程回顾 Comment l19: 机会！ 8 2008-2010年期间，公司在高速公路市场的收入从980万猛增至6581万，高速公 路市场已经占公司收入来源的70%。而平安城市和智能交通市场这三年来销售收 入维持在2000万左右，金融市场的销售收入在这三年从1300万下降到920万，呈 下降趋势。在2008-2010年期间，公司根据市场的情况，采取“有所为，有所不 为”的战略，重点发展高速公路市场，适当放缓了平安城市和金融市场的开拓。 表4：公司三个市场在行业中的市场占有率情况表 年份 项目 2008 2009 2010 高速公路 13.33% 16.55% 34.21% 平安城市 0.81% 0.82% 0.54% 金融 0.83% 0.48% 0.36% 公司未来市场拓展重点研讨会议 公司从事的安防视频监控传输行业，市场总体的容量从2008年的77.53亿元， 增加到了2010年的150亿元，增长率超过了60%。平安城市和智能交通、金融系 统子市场均以平均每年26%的比例在迅猛的增长，但是这三年平安城市子市场的 毛利率从50%下降到40%，金融系统子市场的毛利率从80%下降到70%，而高速公 路子市场平均每年以50%比例增长，但是作为公司主要业务的高速公路市场毛利 率从75%下降到50%。面对安防视频监控市场容量快速增长，而公司毛利率却呈 现下降的趋势，石总于2011年2月10日上午8：30分在公司大会议室召集市场部、 研发部门、生产部门、财务和人力资源等有关部门的中高层管理人员就公司未 来重点开拓的市场进行研讨。 会议一开始，市场部的于经理先发制人，认为公司今后2、3年内应该以金 融系统为市场开拓的重点。他说： “目前我国银行业金融机构共有法人机构3000多家，营业网点10万余个， 金融系统已经进入数字化改造监控网络阶段，2008年-2010年我国金融系统视频 监控传输市场的市场容量分别为：15.66 亿元、19.97 亿元、25.25 亿元，根 据近三年市场发展的趋势，可以推断金融系统更新改造市场需求的潜力巨大啊！ ” 9 于经理话音刚落，市场部负责西部区域的黄经理，站起来说： “虽然金融系统更新改造的市场很大，但是我国金融行业存在地区分割， 各地金融系统都是一个封闭的系统，存在一定程度的地方保护主义。公司在浙 江市场的成功，并不意味其他省市的金融系统会接受我们的产品和方案，要突 破各地的壁垒，公司将面临很大的挑战！” 负责技术的朱副总接着说： “虽然金融系统存在地区分割，但是银行等金融机构对更新改造监控系统 提出了全面远程联网的要求，并基于日益凸现的金融安全要求，需要新的监控 系统能提供智能化和高清晰的监控图像。尤其是中西部地区，社会治安状况并 不令人满意，金融系统对于监控系统的高清化和智能化的需求更为迫切！而公 司已经研发成功新的技术，并获得了专利，解决了以往银行监控系统因传输问 题而无法进行大规模联网的困难，使银行系统很容易实现ATM、自助银行、营业 网点、支行、分行的全面远程联网集中监控，大大提高了金融视频监控系统的 技术水平、可靠性、安全性。这是同行业其他中小企业如深圳“英飞拓”、北 京“亚邦”、北京“蛙视”、武汉“微创”等无法提供的。同时由于各银行网 络的布置具有很大的差异性，要求视频监控厂商根据各银行的特征提供定制化 方案及高端的产品，而像“海康”、“大华”等大公司以标准化生产为主，如 果提供个性化产品必然导致其生产成本的大大上升。因此，这些大公司不太愿 意投入到客制化要求很高的金融市场。面对地区分割的金融市场，公司凭借显 著的技术优势和提供客制化服务的能力，可以在各个局部的区域市场把当地的 竞争对手各个击破！” 听了朱副总的发言，研发中心的李经理反驳道： “定制化的技术，使得研发成本增加，最终会提高我们的报价，对于中西 部地区的市场，我们是否具有竞争优势呢？” 市场部陈经理补充到： “中西部地区，属于不发达地区，由于当地金融系统高层次信息化人才比 较缺乏，因此，对监控系统的稳定性和销售服务的要求很高，一旦系统运转出 现问题，希望能在最短的时间内解决。另一方面，不发达地区金融系统的视频 监控投资预算不如发达地区那么多。所以，中西部地区的金融系统市场，既要 Comment l20: 机会！ 10 求产品质量高、售后服务好，但是项目报价不可能很高的情况，公司并没有显 著的优势！” 会场上，大家对金融市场开拓存在不同的分歧意见，争论的面红耳赤，董 事长石总面对这一情景说：对于金融市场的开拓真是“仁人见仁，智者见智”， 那么，对于高速公路市场，大家又是如何看的呢？ 公司高速公路事业部的孟总接过话题说： “2008-2010年国家高速公路信息化投资分别为3.16亿元，5.86亿元和8亿 元，高速公路安防市场在这三年期间以150%的比例增加，市场容量在迅猛的增 加，公司近3年在高速公路市场的占有率从13%提高了34%，成为该细分市场的龙 头企业。正是得益于2008年政府为了应付金融危机，提出了4万亿投资计划的政 策。该政策将继续推动了高速公路等基础设施的建设和更新改造，这是高速公 路视频监控市场继续发展的良机。” 市场部的张经理却不认同上述的观点，予以反驳： “高速公路市场我们的市场占有率已经达到30%多了，再要提高市场占有率， 公司的潜力已经不大，如果要继续进行扩张，需要花费公司更多的资源！我们 不要只低头看到眼前的市场，要为公司未来的发展做预见性的准备。” 此时，研发部的郭经理反驳道： “各地负责主管和投资高速公路监控项目的交通局，作为业主不但要求监 控系统的设计符合当地的特点，而且对监控系统的要求越来越高，希望开发出 智能化和高清的系统。公司作为中小企业，与“海康”、“大华”等大公司相 比，研发和设计的机制比较灵活，能根据客户的需求进行专门的研发，设计出 “量身定制”的解决方案和产品。同时相比于“英飞拓”、北京“亚邦”等厂 商，公司新专利技术既保证产品品质，降低客户的投资预算又使得公司能提供 同行业厂商无法提供的解决方案。公司的技术优势通过产品和设计方案得以实 现，被客户完全接受！这样独特的优势不去坚持，将十分可惜！” 营销部的王总也提出了自己的看法： “在高速公路市场上，多年来公司坚持“客户利益为先，质量保证为重， 建立品牌”的策略，为了服务好客户，都是让工程人员坐飞机前往现场，第一 时间解决问题。公司每年在售后服务方面都花费几百万，这是同为中小企业的 11 深圳英飞拓、北京亚邦等公司是无法做到的。公司的服务能力和态度在行业中 处于领先地位，并形成了良好的口碑，这样的优势为什么不继续发挥呢？” 生产部的郝经理接过话题说： “目前的产能已经被充分利用了，如果在继续扩大高速公路市场，我们的 产能就跟不上了，而且高速公路的定制化技术特征，给公司的采购、生产安排、 现场施工在时间接点上的安排提出了很高的要求，继续扩张，会造成内部流程 的脱节，最终导致客户的抱怨。” 此时，平安城市和智能交通事业部的李总经理提出了自己的观点： “大家对高速公路和金融系统两个市场的讨论那么多了，但是我觉得公司 未来应该以平安城市为发展重点。根据中国行业研究网2009-2012年中国视频 监控系统行业投资策略分析及竞争战略研究咨询报告的估计，政府作为需求 主体占了安防视频监控总体市场规模的29.4%，2008年2010年我国平安城市和 智能交通安防视频监控传输市场的市场容量分别为：22.79 亿元、29.06 亿元、 36.75 亿元。一个小小的县级市如杭州的萧山市平安城市投资预算就在30个亿 以上，其中视频监控的投资就在1个亿以上，市场容量确实很大啊！” 此时，市场部的许经理补充说： 我们尤其要关注中西部地区的市场啊！中西部地区的地方政府出于建立和 谐社会，应付突发公共事件，保护地方平安的考虑，急需推进平安城市项目建 设，如贵州、江西、陕西、广西等省份的市场，公司具有很大的机会。地方政 府希望能根据当地多种复杂地形，幅员辽阔的特点，有针对性地开发产品和设 计方案，对产品的客制化要求很高。而公司这几年在高速公路市场开拓中，也 是以中西部地区为突破口，熟悉中西部地区的情况，能深刻理解当地政府的需 求，故在竞争中能取得优势，实现高速公路项目与平安城市项目的资源整合。 财务部的王经理反驳道： “是啊，平安城市的客户主要是地方政府，但是我们要充分考虑地方政府 的财力！中西部地区的政府财政收入不象发达地区那么充裕，投资报价可能比 较低，是否能接受本公司相对比较高的报价呢？” 同时应该提醒大家注意的是， 当中西部地方政府财政收入紧张时，必然会影响应收账款的回收，而向政府去 要钱将是十分困难的事情啊！” Comment l21: 12 财务总监章总接着说： “公司地处江浙一带，生产和人力资源等成本都比较高，而中西部地区的 低报价，使得公司可能会出现：市场占有率提高了，但是并没有挣到钱，甚至 出现赔本赚吆喝的情况。这样的风险大家也要充分预见到！” 售后服务中心的陈主任接过话题说： “行业中的老大哥“海康威视”、“大华”公司很早就进入了平安城市这 个市场，他们拥有很完善的营销网络，上百人的市场开拓和销售服务团队，一 年高达几百万市场费用，而公司仅有十几名销售服务人员，也没有充足的财力， 显然在中西部地区乃至全国，公司的市场开拓和售后服务能力远远不如这些 “老大哥”。而同为中小企业的深圳英飞拓、北京亚邦、武汉微创等公司分别 在华南、华北和华中等各自的区域内，具有较高的市场知名度，尤其是英飞拓 公司具有良好的营销网络，除了占据广东市场外，对华东、华北等全国其他市 场也虎视眈眈。在平安城市的竞争中，公司并没有什么优势啊！ 此时，研发总监顾总也表达了自己的观点： “公司地处发达地区，虽然各方面的成本比较大，但是可以通过技术来降 低成本。相对于高速公路市场，平安城市项目的标准化部件使用的比较多，这 样就可以降低单位产品10%-30%的成本，同时通过对解决方案的优化设计，可实 现总体成本的节省。” 但是研发部的项经理却表达了自己的担心： “公司在平城市场项目的技术积累不是很雄厚，加之国内对专利技术的保 护力度不是很理想，我担心其他公司很快能模仿公司的技术，那时，公司的技 术优势就无法支撑了！” 公司未来市场定位策略的下一步 在听取了各部门及事业部多位高级经理的意见后，董事长石总开始综合考 虑影响公司未来市场定位的众多因素。公司面临金融系统市场容量大，却存在 地方保护主义的壁垒；而高速公路市场已经成为龙头企业，继续开拓市场的潜 力相当有限，而平安城市市场面临激烈的成本和服务竞争，公司并没有明显的 优势？面临不断增长的市场机会和竞争的压力以及内部资源的约束，公司该何 处何从？久经商场的石总深知：商场如战场，在视频监控市场日益竞争激烈的 13 环境下，制定正确的市场定位策略将决定公司未来的生存和发展。 讨论与问题 1. 此案例中市场定位选择面临的主要问题及决策重点是什么？ 2如何用 SWOT- Scorecard 理论来分析中威电子公司的市场定位策略？ 3. 在高速公路视频监控市场，公司拥有高技术，能提供定制化解决方案， 但是企业成本高，价格也较高，最终是否能被市场接受，实现盈利？公司应如 何解决这对矛盾？ 4.在金融视频监控市场，公司技术领先，能提供定制化的解决方案，但是 面临各地区金融业的保护主义，应该如何突破？ 5.在平安城市视频监控市场，公司与同行业其他公司比，技术上差异不大， 主要是成本和服务的竞争，公司应如何取得竞争优势？ 6. 在资源有限的情况下，公司在金融系统、高速公路和平安城市三个产品 市场，应以什么市场为策略主轴来发展？理由为何？ 附录1：安防视频监控行业价值链 14 【附录：相关概念和理论】 本附录分为两个部分，第一部分对案例背景和情境中涉及的主要相关概念 进行说明；第二部分对案例分析和应用涉及的主要相关理论进行说明。 一、案例背景之相關概念 1市场定位 市场定位是在上世纪 70 年代由美国营销学家 艾里斯和杰克特劳特提出 的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该 类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象 鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适 当的位置。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显 感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。如国内春秋航空 公司的市场定位是廉价的航空市场，服务于自费外出旅游者和小公司的商务旅 行者。如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有 咖啡因，对消费者健康有害。 2市场区隔 市场区隔(Market Segment)是将消费者依不同的需求、特征区分成若干个 不同的群体，而形成各个不同的消费群。市场区隔不仅是静态的概念，也是动 态的过程。它是了解某一群特定消费者的特定需求，通过新产品或新服务或新 的沟通形式，使消费者从认知到使用产品或服务并回馈相关信息的过程。市场 区隔以行销资源的有效配置、行销目标的有效制定以及创造行销优势等为目标， 致力于发现新市场并巩固旧有市场或从新的区隔市场寻求突破，对于企业的发 15 展具有重要的作用。 二、相关理论 （一）市场定位理论 1市场定位的内容 （1）产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/ 款式/- - -；（2）企业定位：即企业形象塑造品牌 /-员工能力/知识/言表/可 信度；（3）竞争定位：确定企业相对于竞争者的市场位置；（4）消费者定位： 确定企业的目标顾客群 2市场定位的策略 （1）避强定位 策略 避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接 发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征 或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或 用户中树立形象，风险小。 缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的 市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 （2）迎头定位策略 迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜 与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己 的产品进入与对手相同的市场位置。 优点：竞争过程中往往相当引人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其 产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。 缺 点：具有较大的风险性。 （3）创新定位 策略 寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产 市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索尼公司的索尼随身听等一批 新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼 16 公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国公司。采用这 种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行， 有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。 （4）重新定位 策略 公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市 场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场， 或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考 虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。例 如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像 5 月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销 路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定 位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了 万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自 20 世纪 80 年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟 市场的领导品牌。 市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对 于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比 较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过 宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与 沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改 变。 3市场定位的战略方式 (1)产品差别化战略，即是从产品质量，产品款式等方面实现差别。寻求 产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。(2)服务差别化战略，即是向目 标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越好地体现对顾客的服务 上，市场差别化就越容易实现。(3)人员差别化战略，即通过聘用和培训比竞 争者更为优秀的人员以获取差别优势。(4)形象差异化战略，即在产品的核心 部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。 4市场定位的影响因素 17 影响企业定位的主要因素有产品属性、产品的性价比、产品功能、使用 者、产品类别和竞争者。 （1）产品属性 每个产品都有其不同的属性，企业可以依据产品鲜明的属性特征定位。例 如，感冒药“白加黑”的产品属性特征是白天服用白色的药片，晚上服用黑色 的药片，于是企业就将该产品属性特征清晰地用在了它的产品名称即“白加黑” 和广告语“白天吃白片，晚上吃黑片”上。企业通过这种定位有效地将本企业 生产的感冒药与竞争企业的产品加以区别。再如， “七喜”汽水的定位是“非 可乐” ，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。 （2）产品性价比 产品性价比是一种产品区别于另一种产品的重要特征，基于产品性价比优 势进行市场定位是一个有效的战略选择方式。例如，台湾顶新集团将其方便面 品牌“福满多”定位为价廉物美的产品将“康师傅”方便面定位为高品质产品。 （3）产品功能 强调产品的独特的功能会吸引相当一部分消费者，原因在于现在的消费者 越来越追求独特功能的产品。例如，手机的拍照功能。于是，许多企业就以其 手机强大的拍照功能进行产品定位。 （4）使用者 该种定位基础关注的是使用者的个性特征和类型。不同的用户类型对产品 有不同的需求，那么，不同类型的产品应适应不同的用户。例如，美国米勒啤 酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香槟” ，吸引了 许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占 30的狂饮者大约消费了啤 酒销量的 80，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头， 还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象” 。 在广告中提出“有空就喝米勒” ，从而成功占领啤酒狂饮者市场达 10 年之久。 （5）产品类别 企业也可以根据产品类别的不同(如餐饮类、卫生用品类等)进行产品的市 场定位，以突出不同产品种类的差异。产品类别和特定需求直接能够产生品牌 18 联想。例如，利用类别定位寻求消费者头脑中的空隙，如由快餐联想到麦当劳。 （6）竞争者 针对竞争者对手的定位去确立企业产品的市场定位也是一种有效的定位方 法。在快餐业，麦当劳与肯德基是一对强劲的竞争对手，针对麦当劳服务标准 化的定位特点，肯德基提出了“鸡肉烹调专家”的差异定位策略。 5市场定位的方法 （1）区域定位 区域定位是指企业在进行营销策略时，应当为产品确立要进入的市场区域， 即确定该产品是进入国际市场、全国市场，还是在某市场、某地等。只有找准 了自己的市场，才会使企业的营销计划获取成功。 （2）阶层定位 每个社会都包含有许多社会阶层，不同的阶层有不同的消费特点和消费需 求，企业的产品究竟面向什么阶层，是企业在选择目标市场时应考虑的问题。 根据不同的标准，可以对社会上的人进行不同的阶层划分，如按知识分，就有 高知阶层、中知阶层和低知阶层。进行阶层定位，就是要牢牢把握住某一阶层 的需求特点，从营销的各个层面上满足他们的需求。 （3）职业定位 职业定位是指企业在制定营销策略时要考虑将产品或劳务销售给什么职业 的人。将饲料销售给农民及养殖户，将文具销售给学生，这是非常明显的，而 真正能产生营销效益的往往是那些不明显的、不易被察觉的定位。在进行市场 定位时要有一双善于发现的眼睛，及时发现竞争者的视觉盲点，这样可以在定 位领域内获得巨大的收获。 （4）个性定位 个性定位是考虑把企业的产品如何销售给那些具有特殊个性的人。这时， 选择一部分具有相同个性的人作为自己的定位目标，针对他们的爱好实施营销 策略，可以取得最佳的营销效果。 （5）年龄定位 在制定营销策略时，企业还要考虑销售对象的年龄问题。不同年龄段的人， 19 有自己不同的需求特点，只有充分考虑到这些特点，满足不同消费者要求，才 能够赢得消费者。如对于婴儿用品，营销策略应针对母亲而制定，因为婴儿用 品多是由母亲来实施购买的。 6市场定位的步骤 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优 势的特性。 （1)分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如 何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争 者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要回 答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、 分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势 在哪里。 （2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的， 也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比 较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对 竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采 购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。 借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。 （3)显示独特的竞争优势和重新定位 这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞 争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先 应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾 客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客 形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩 20 固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的 偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会， 及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但 在下列情况下，还应考虑重新定位： 竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分 市场，使本企业产品的市场占有率下降。 消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。 重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消 费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。如某日化厂生产婴儿洗发剂， 以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。但随着出生率的下降，销售 量减少。为了增加销售，该企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发 松软有光泽，以吸引更多、更广泛的购买者。重新定位对于企业适应市场环境、 调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。重新定位可能导 致产品的名称、价格、包装和晶牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变 动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。 （二）竞争分析相关理论 1. 资源基础理论 资源基础理论为，企业是各种资源的集合体。由于各种不同的原因，企 业拥有的资源各不相同，具有异质性，这种异质性决定了企业竞争力的差异。 概括地讲，资源基础理论主要包括以下 3 方面的内容。 （1）企业竞争优势的源：特殊的异质资源。资源基础理论认为企业在资 源方面的差异是企业获利能力不同的重要原因，也是拥有优势资源的企业能够 获取经济租金的原因。作为竞争优势源泉的资源应当具备以下 5 个条件：有 价值；稀缺；不能完全被仿制；其他资源无法替代；以低于价值的价 格为企业所取得。真正作为企业优势源泉是以下 3 个条件：有价值；不能 完全被仿制；具有自我发展。 （2）竞争优势的持续性：资源的不可模仿性，资源基础理论的研究者们对 这一问题进行了广泛的探讨，他们认为至少有 3 大因素阻碍了企业之间的互相 21 模仿：因果关系含糊、路径依赖性、模仿成本。 （3）特殊资源的获取与管理 企业可从以下几方面着手发展企业独特的优势资源，组织学习、知识管理 和建立外部网络。 资源基础理论同样存在着必然的缺陷。首先,过分强调企业内部而对企业 外部重视不够,因而由此产生的企业战略不能适应市场环境的变化; 其次,对企 业不完全模仿和不完全模仿资源的确定过于模糊,操作起来非常困难,而且这种 战略资源也极容易被其它企业所模仿 2. SWOT 分析 SWOT 分析法，20 世纪 80 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克 提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。包括分析企业的优势 （Strengths） 、劣势