中国红葡萄酒市场调查报告

葡萄酒国际市场调查分析报告 调查目的：随着中国加入 WTO 及关税的不断降低，我国葡萄酒市场已经向 世界全面开放。越来越多的国外葡萄酒如潮水般涌入国内市场，进口量持续高 速增长。数千个品牌，几十个品种，以及新旧世界葡萄酒的不同分级方法让消 费者眼花缭乱。各国外葡萄酒企业及其中国的合作伙伴们均使出浑身解数，力 图在中国这个当前全球最大的新兴葡萄酒市场上尽可能多的分得一杯羹，把握 住这个难得的机遇。 在激烈的市场竞争中，国外供应商、代理商、渠道运营商以及终端零售商 的经营状况是经营决策者最为关心的问题。信息不对称、相对滞后以及信息源 过于繁散等，严重影响了企业了解和判断市场的准确程度，导致有些企业重复 投资和决策失误，影响企业的生存与发展。 全面掌握并了解进口葡萄酒行业的运营状况、财务状况、管理信息及产品 信息，全面立体化的分析行业前景、市场走向等对葡萄酒经营企业的发展有着 极为重要的意义。 通过对近几年来的葡萄酒海关进出口数据科学详尽的分析，以及对目前国 内市场表现优异的进口葡萄酒代理商、渠道运营商、终端零售商经营状况的长 期跟踪，结合作者收罗的资料分析，以期对葡萄酒经营领域的企业或个人有所 帮助。 调查途径：数据库、web 搜索、黄页搜索 一、市场分析 、行业情况：近年来，中国消费者对进口葡萄酒的需求量越来越大，其 市场销售每年都在以 60%70%的速度增长，这些已经引起了意大利、加拿大、 西班牙、智利等国葡萄酒商的重视；而葡萄酒关税的下调，更导致国外 100 多 家酒商凭借品牌、雄厚的资金、深厚的文化底蕴、强大的市场营销能力大举进 入中国市场。 2006 年，我国原装进口葡萄酒 20442 吨，按照实际销售额计算，2006 年原 装进口葡萄酒的市场规模可达 30 亿元人民币。而 2006 年中国红葡萄酒市场销 售规模约为 150 多亿元。虽然进口葡萄酒在销量上占不足 10%的市场份额，但 是在销售额方面已达到 20%的份额，而且该份额仍然在持续高速上升。 近年来葡萄酒进口量变化情况 表 1，进口葡萄酒历年进口数据分析（数据来源于中国海关进出口数据） 年份 瓶装进口（吨） 散装进口（吨） 总量（吨） 瓶装增长率% 2007（1-9 月） 31020 91890 122910 138.2 2006 20442 89313 109755 977 2005 10338 42787 53125 46.0 2004 7080 36664 43744 53.7 2003 4605 36574 41179 - 由表 1 可以看出,原装进口葡萄酒的数量在不断地高速增长,其速度甚至近乎一 年翻一番。 请看以下报道: （1） 、媒体报道: 一季度浙江进口葡萄酒超过去年全年 2006 年一季度浙江省进口葡萄酒 783.4 千升，价值 113 万美元， 而去 年全年浙江省进口的葡萄酒总量为 587.4 千升。今年一季度的进口量就超过去 年全年进口量的 33.4%。 2005 年全国食品网 今年 1 至 5 月份天津口岸进口葡萄酒 481 万升，价值 403.2 万美元，比 去年同期(下同)分别大幅增长 1.6 倍和 1.1 倍。其中瓶装酒数量 21.7 万升，增 长 87.1%。主要进口自西班牙、阿根廷和智利。1 至 5 月天津口岸自上述 3 国进 口葡萄酒共计 446.9 万升，占口岸葡萄酒进口总量 92.9%。 中国葡萄酒信息网 6 月 21 日 去年起，进口葡萄酒关税从 43降到 14，市场上一下子出现 100 多个品 种的洋葡萄酒。今年洋葡萄酒更频频赴沪出展，出展品种超过 300 种，洋葡萄 酒的市场零售量大增。 中国食品产业网 2007 年 11 月 15 日 近年来，我国葡萄酒进口持续增长，尤其从去年起进口量大幅增长，今年 前 3 季度则保持了这个态势。统计数据显示，今年前 9 个月我国进口葡萄酒 12291 万升，其中 2 升以上容器包装（大包装）的葡萄酒进口 9189 万升，2 升 以下（小包装）进口 3102 万升，与去年同期相比分别增长 36.22%和 138.23%。 （2） 、 官方报道: 广州海关统计显示，今年第一季度葡萄酒进口继续保持大幅增长势头，口 岸进口量 增长近九成。葡萄酒共进口 77.1 万升，价值 194.4 万美元，分别增 长 86.6%和 63%，进口平均价格为 2.5 美元/升，下降 12.7%。其中 2 升以下的 葡萄酒 50.4 万升，增长 95.7%，进口均价为 3.5 美元/升，下降 15%；而其它各 地的海关也出现了不同程度的大幅增长。据代理 300 多种进口葡萄酒的美国名 特公司北京代表处有关负责人介绍， 近年来，北京消费者对进口葡萄酒的需求量逐渐增强，其市场销售量增长 每年都维持在 30%至 45%。从 2005 年 1 月 1 日起，我国已经开始下调葡萄酒进 口关税。进口瓶装葡萄酒关税由 43%降到 14%，进口散装葡萄酒关税由 43%下降 到 20%。海关数据显示：2005 年 19 月，厦门关区进口葡萄酒 12.6 万升，价值 37 万美元，同比增长 48.9%和 68.2%；2005 年 110 月，广东口岸进口葡萄酒 182.9 万升，价值 561.2 万美元，同比增长 48.6%和 51.3%。随着关税降低，进 口葡萄酒厂商抢滩的步伐明显加快。 近日从上海酒类专卖管理局有关人士处获悉，未来几年，我国对进口瓶装 葡萄酒的关税还会进一步下调到 10.5%，这将让国内相关企业遭遇更加严峻的 竞争局面。 据宁波海关统计，今年（2007 年）上半年，宁波口岸共进口葡萄酒 770 千 升，价值 236 万美元，与去年同期相比分别增长 1.9 倍和 2.4 倍，连续 8 个月 进口额保持成倍增长态势。 （3） 、 专家分析: 国内葡萄酒市场的巨大潜力自然没能逃过国外品牌厂商的目光，他们都对 这块大“蛋糕”垂涎三尺。特别是随着我国内地关税的逐步下调，一度被高关 税堵在门外的进口葡萄酒已掀起首轮大规模进入中国市场的风暴。业内人士认 为，2006 年这种态势将更为明显，深圳等一线城市成为进口葡萄酒涌入的第一 站;很多业内人士都表示，对懂得葡萄酒的消费者而言，一旦习惯了优质、风味 独特的葡萄酒，就很难再接受低档酒，而这也正是进口葡萄酒的信心所在。海 关价格专家表示，洋葡萄酒进口价格日见走低，已经与国产葡萄酒市场价格接 近，由于品质较好，在口感、色泽和香气上大多优于国产酒，因而竞争力十足。 进口门槛进一步降低，使洋葡萄酒性价比更高。 现在随意走进深圳任何一家酒楼、商场，都不难发现进口葡萄酒的身影， 进口葡萄酒专营店也日渐增多。有些专营店里的品种更是高达上千种，而且相 当一部分的价格已接近国产葡萄酒品牌的中档产品。在这些表象的背后，我们 感到的是曾经一度被视为高档生活标志的进口葡萄酒，正在逐渐渗入普通消费 者的生活。 （4） 、进口酒蜂拥而至的原因： 巨大的市场潜力与高额利润对国外葡萄酒生产企业产生强大的吸引力; 世界葡萄酒产量总体供大于求，中国是全球新兴的最大市场; 我国葡萄酒消费进入高速发展期，国内生产量满足不了需求; 关税进一步降低至 14%，智利更是和中国已经签定自由贸易协定，从 2006 年 7 月 1 日起关税将逐步降为 0; 中国的葡萄酒消费结构正从正金字塔型向倒金字塔型转变，对高品质葡 萄 酒的需求与日俱增; 国产葡萄酒由于受葡萄原料产地自然条件和葡萄酒生产工艺、技术的制 约，顶级品质的葡萄酒只能依赖进口; 随着我国人民的生活水平不断提高，相当的国人对先进而浪漫的国外葡 萄 酒文化有着浓厚的兴趣. （5） 、 外国葡萄酒前景: 进口葡萄酒正在大举进攻中国市场；国外葡萄酒的进口持续大量增长; 中国市场对葡萄酒的消费需求呈“井喷”式增长; 中国市场对高品质进口葡萄酒的消费呈加速增长，原装酒年增长率更是 近 50%，超过了整个葡萄酒产量的增长率（10%-15%）和葡萄酒消费量的增长 （15%-20%）; 进口葡萄酒蕴涵着巨大的商机和高额的利润，保守估计会在未来几年达 到 100 亿元以上； 、外国葡萄酒经销盈利模式及趋势分析 行业投资关键词：高端、健康、国际化。基于中国经济强劲增长及居民收 入持续提升的宏观背景下，以品牌号召力和高端时尚健康为主导要素、具有较 佳国际化背景的进口葡萄酒在中国迅速占领了市场。 依靠高端产品获取超额利润是国内外顶级品牌消费品公司的重要盈利模式， 高端产品的超额利润是品牌价值的主要体现。中国居民的消费结构已发生显著 变化，品牌消费将成为未来长期趋势；特别是富裕阶层的不断壮大令高端产品 消费迅速升温，预计较长时间内外国葡萄酒消费金额的增长将明显快于消费总 量的增加。 二、中国葡萄酒产业主要外国竞争对手 1、法国的博若莱鲜酒(Beaujolais Nouveau)和梅道克(Mdoc) 酒 提起红酒，就不能不提法国。法国是世界闻名的葡萄酒产地，葡萄种类也 非常多。而在勃艮第（Bourgogne）的博若莱产区，使用当年的佳美（Gamay） 葡萄酿造出来的葡萄酒更以酒质新鲜而闻名。 博若莱鲜酒酿造工艺独特，先将整串葡萄放进密封罐中，注满二氧化碳， 利用葡萄皮上的天然酵母先让葡萄本身进行小规模的酒精发酵，之后才将葡萄 破碎，进一步完成酒精发酵。二氧化碳使得发酵过程中的酒不被氧化，酿出来 的葡萄酒十分新鲜，有浓郁的葡萄果香及美丽的浅紫红色泽，或呈宝石红色， 口感清爽，入口柔顺，常带有西洋梨、香蕉及泡泡糖的香味。因为与一般的红 葡萄酒相比属于清淡型酒，在适度冰镇后饮用更加可口。 根据法国政府的规定，在当年 11 月第三周的星期四，博若莱新酒就可以开 始上市销售。这是所有的葡萄酒中唯一的一个当年就可以消费的红葡萄酒。 在波尔多产区梅道克地区以及相邻的格哈屋（Graves）地区，这里的土壤 是沙和硅钙质混合的鹅卵石形成的，生长在鹅卵石中的葡萄，用它酿制的葡萄 酒所含单宁、色素、酚类化合物等都非常丰富。新酒一般呈深紫色，喝上两杯， 就会把牙齿和舌头染成蓝色。这种酒酒体丰满，结构感层次感很强，厚重而涩， 果香浓郁，酒质醇厚。与烤鸭、排骨等肉类相配，味道美极了。在面包上抹一 点鹅肝酱，再配一杯酒，更是一种极大的享受。 2、葡萄牙的波尔特酒(Port Wine) 葡萄牙地处大西洋沿岸，气候很适宜葡萄的生长，因而也是古老的产酒国。 其中的葡萄酒以波尔特酒和马德拉酒(Madeira)最为驰名。 波尔特酒是世界上著名的加强葡萄酒之一，产于葡萄牙杜罗河(Douro) 一 带，在波尔特港进行储存和销售。有红、白两大类。白有金黄色、草黄色、淡 黄色之分，是葡欧洲人喜爱的开胃酒品。红有黑红、深红、宝石红、茶红之分， 作为甜食酒，波尔特红酒在世界上享有很高的声誉，它的香气很有特色，浓郁 芬芳，果香酒香协调；口味醇厚，甘美圆润。其酿制，至今仍采用传统的脚踩 法进行榨汁，以保持葡萄核的完整无损。在酿制过程中，待葡萄发酵至糖分在 10左右时，添加白兰地酒中止发酵，但保持酒的甜度。经过二次剔除渣滓的 工序。然后运到酒库里陈化、贮存，一般陈化要 210 年时间。最后按配方混合 调出不同类型的波尔特酒。 波特酒也以陈化时间长为佳。比较有名的牌子有：道斯 (Dows)、泰勒 (Taylors) 、西法 (Silva)、方斯卡 (Fonseca)。 3、智利葡萄酒 智利是世界上七大葡萄海洋产区之一，也是唯一没受根瘤蚜虫伤害的重要 葡萄酒生 产国。葡萄种植面积 16.8 万公顷，葡萄酒产量 2001 年为 52 万吨，产量排 名世界第 8 位，其中 60%用于出口。葡萄种植的最大特点是人工灌溉。为提升 酒的品质，本土葡萄酒厂征募法国和西班牙的酿酒师，保证了酒的纯高品质。 智利的气候对葡萄树的光合作用帮助很大，晚上的低温给予了葡萄树充分 的休息，是葡萄成熟最理想的条件。智利葡萄的色泽和香气都很完美。智利葡 萄酒由于夏天干燥，葡萄很少得病，加上天然的环境，很少受到葡萄病毒的入 侵。这样好的种植环境，在全球都很少见。 4、南非的黑比诺酒（Pinot Noir） 很多人不知道，南非的葡萄酒产量名列世界前十位。其葡萄的种植历史开 始于 1656 年。非洲最南端赫曼努斯(Hermanus)的哈密顿罗素所产的黑比诺酒 即为南非比较有名的葡萄酒之一。 种植黑比诺葡萄的葡萄园通常具有纯粹的非洲特色，散发着香草的气息。 在非洲最南角的哈密顿罗素的哈美尔庄园，因为临南大西洋，受寒凉海洋气 候影响，黑比诺葡萄得到了很好的生长环境。葡萄园在山坡上，共有 16 种石质 土壤，人工采摘葡萄，经分类后再压碎。酒味很像法国勃艮地酒。 5、德国的冰葡萄酒(Icewine) 冰葡萄酒源于德文“EISWEIN” ，也称冰果酒。真正的冰葡萄酒可是酒如其 名，的确来自自然冷冻的优质葡萄品种。这种冰葡萄可来之不易，只有霜冻降 临在恰当时机，而且等温度达到零下 8左右时，串串挂霜的小冰珠才能形成。 不但如此，对这些小冰珠的收获工作同样充满艰难，必须在这样寒冷的清晨中 开始，一粒粒筛选，随后在同样的寒冷中挤压果汁。 一般用来酿酒的葡萄含有大约 80%的水分，而晚收的葡萄经风吹霜打后明显 脱水，其糖分和酸度都大大提高了，故用这种葡萄酿制的冰果酒自然甜润醇美。 只是因为酿制过程的艰难，大多数德国冰葡萄酒都是非常昂贵的。 6、其他葡萄酒 波儿多和北加洲产红酒 奥地利的玻璃器皿品牌“里德 二、外国葡萄酒市场 SWOT 分析 优势 A， 良好的国家品牌 劣势 A，缺乏突出的企业品牌 B， 优秀的产品质量 C， 诱人的行业前景 B，市场推广的支持乏力 C，营销战略的巨大差异 机会 A， 滞后的中国葡萄酒消费文化 B， 国内市场的短期行为泛滥 C， 进口原酒调配加快市场渗透 威胁 A，市场品牌壁垒加深 B，品牌集中度扩大化 C，国内品牌质量意识提高 外国葡萄酒细分市场分析 、市场细分 相对于国产葡萄酒的品种单一（大多数为赤霞珠干红），且产品同质化严 重，产品过度拥挤在中低端区间，进口酒在品种上非常全面，产品的高、中、 低档次区分明显，且注重产品与文化的融合。其品牌主张诉求清晰，如“人头 马一开，好运自然来”，将该酒定位于吉祥之酒；再如冰酒，依靠酒瓶的精美 外观，专门针对时尚女性这一特定群体。还有的将产品与饮食搭配，开发出专 门配特定菜肴的葡萄酒。与国产酒相比，外国葡萄酒的市场细分明显占优。 、产品定价 随着葡萄酒进口关税的大幅度降低，外国葡萄酒的价格相对于关税下降之 前大幅下滑，其实质是价格整体重心下移，逐步接近大众消费者的购买预期水 平线。但大多数进口酒价格仍然昂贵，200300 元价位居多，300 元以上仍在多 数，部分价格则滑落至中、低价位而逼近国产酒并对其造成威胁。进口葡萄酒 高、中、低价位的阶梯拉得逐渐分明，产品种类非常丰富，使得外国葡萄酒在 整体市场战略上占据了更大空间和主动权。 、外国葡萄酒市场消费者分析 （1）、消费者消费心理 葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信外国葡萄酒更正 宗； 消费者越来越青睐高品质酒，外国葡萄酒品质优于国产葡萄酒 是一个不争的事实； 中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊 贵地位感； 相对国产酒品类的单一，几百种不同国家、不同风格的进口酒 使得消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破 的。 （2）、消费用途&消费者定位 消费用途 消费者定位 商务、政务宴 请 政府和企事业单位的消费人群 礼品赠送 无明确界限 自己消费 追求高品位生活的高收入人群，追求时尚生活方式的白领人士， 外籍人士 、外国葡萄酒市场发展预测 （1）、市场前景分析 中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场。近 10 年来，世界葡萄酒传统消 费国的消费量基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，葡萄酒销量不断攀 升。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。曾有法国报刊用“令人瞠目结舌”来形容 中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度。 从目前到 2010 年间，中国将是全球最活跃的葡萄酒市场，葡萄酒消费量将 增长近 36%；同期，全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为 9.15%。 （2）、产品需求预测 中国葡萄酒在“十五”期间得到了长足的发展，产量由 1989 年的 27.18 万 吨上升至 2004 年的 40 万吨，2006 年预计产量为 45 万吨，17 年平均年增长幅 度为 4.9%；而最近 5 年的年增长速率为 15%，以 15%增幅预测，2010 年葡萄酒 产量将达到 80 万吨。未来几年，葡萄酒业将有 6 倍于目前的市场增长空间。受 国内葡萄种植的局限，国产葡萄酒的产量根本无法满足快速增长的市场需求， 进口葡萄酒市场占有率的上升实属必然。 按照目前的增长速度，至 2010 年，进口葡萄酒的需求量将达到 20 万吨， 近 3 亿瓶，是目前市场规模的 10 倍。 葡萄酒高端市场是指那些注重生活品质与高尚的生活方式，有较强购买力， 注重品牌与其身份、地位、品位相称的那部分消费群体。而为了满足这个群体 需要的葡萄酒统称为高端葡萄酒，其特点是品质优异、价格偏高，品牌形象突 出精神内涵，强调品牌价值与附加值。目前国内长城推出的华夏 92、A 区葡园， 张裕.卡斯特等都是定位为高端酒。 四、中国红葡萄酒企业竞争策略 高端市场，本土葡萄酒领先品牌必争之地 理由一：葡萄酒中低端竞争惨烈，高端寻求突破 近日，新华联收购通化葡萄酒，放出 35 年要争坐葡萄酒老大的豪言， 紧跟着嘉里粮油又杀入葡萄酒业，成为继香港梁氏、茅台、古井、力帆等外来 资本进入葡萄酒业的延续。外来资本看好葡萄酒业 1520的市场增长率，纷 纷转入葡萄酒行业，这使本来不大的葡萄酒市场战云密布。长城、张裕、王朝 为首的三大品牌占据了 56的市场份额，位居一线；新天、云南红等新锐品牌 位居二线；威龙、龙徽、通化等位居三线。 30 万吨的葡萄酒市场份额还不足 白酒的十分之一，按照 15的增长率计算，3 年后葡萄酒将达到 45.62 吨，5 年后达到 60 万吨。目前，众多厂家来瓜分这 30 多万吨，僧多粥少，竞争之惨 烈可想而知。 囿于葡萄酒销售渠道的复杂性，地域性特点越来越显著，因此，传统 型葡萄酒企业必须要做好长期抗战的准备，这要求企业有强大的资金后盾。 激烈竞争带来的后果是优胜劣汰，甚至导致恶性竞争，几十上百种产 品抢占终端，终端商借机抬高进场费，渠道成本提高，厂家利润率不断减低， 最终导致企业经营难以为继。国内葡萄酒企业必须寻找新的竞争空间，开辟新 的战场。 理由二：渠道矛盾难以解决，高端酒以简化繁 谁能够进入夜场、餐饮终端，谁就掌握了销量，因此厂家不息血本往里砸 钱，日益提高的渠道终端费用（进场费、专场费等） ，使得各厂商在终端上争得 头破血流，使葡萄酒企业大的脱瘦，瘦的拖死；经销商和终端商凭借终端的经 营权，反控厂家，动辄提出苛刻条件逼厂家就范。一些大经销商购买了大量的 卖场资源，逐渐发展为终端资源集成商，如福建吉马，在买夜场、餐饮场所时 简直是不惜血本。终端商坐地起价哄抬进场费，南京的夜场 120 万元的专场费 天价事件曾纷纷扬扬。 厂家营销成本增高，利润降低，处处受制于经销商，逐渐丧失营销主 动权。各地区终端资源的差异性与复杂性，使厂家难以形成一个整齐划一的营 销管理模式，厂家被迫采用一城一策，一店一策的办法，但又造成了管理的复 杂与成本提高。 正如中医，食欲不振的解决办法并不是解决肠胃问题，而是调理心情、 调气养神。渠道冲突是各行业所共同面对的顽疾，单纯从渠道本身解决也是无 济于事，必须从系统上来调理。高端酒则是化解这一矛盾的一济良药。高端酒 以商超为主销售渠道，使得渠道变为相对简单；由于高端酒价格使得利润空间 加大，提高了渠道成员的积极性；高端酒有能力预留足够的市场费用用于品牌 宣传和消费者教育，拉动销售。消费者因为广告而形成品牌倾向，产生购买欲 望，就会主动到卖场购买。终端向经销商要货，经销商再向厂家进货，成为一 个畅顺的营销循环。而夜场、餐饮的姊妹产品也因此而受益，厂家因此而获得 在渠道上的主动权。通过此营销体系，厂家就能够就营销中出现的问题，以统 一的标准处理，减少了管理成本，简单化的流程便于市场的复制与扩张。 理由三：高端酒更有能力打造和提升品牌价值 试想，我们自己购买都喜欢认牌子，喜欢他所带给我们的心理愉悦以 及别人羡慕时的那种满足感。牌子，似乎象征着品质、尊贵、品味等价值取向。 而纵观中国葡萄酒市场，在品牌的精神内涵与价