中国汽车市场特点及其营销状况的探讨

中国汽车市场特点及其营销状况的探讨.txt 一个人 一盒烟 一台电脑过一天一个人 一瓶酒 一盘蚕豆过一宿。永远扛不住女人的小脾气，女人 永远抵不住男人的花言 巧语。 中国汽车市场特点及其营销状况的探讨 2004-8-31 档案馆论文中心 摘要 本文首先从国内汽车市场的现状特点入手来深入分析国内现行的汽车产品的营销特征以 及现状，同时通过对比国外发达国家的先进汽车市场模式和营销售模式来分析中国未来的汽 车产品市场及营销模式的发展趋势。 关键字 汽车市场 汽车营销 汽车营销宏观环境 汽车营销微观环境 The study between Chinese car market characteristics and its marketing condition Summary This text commences from the present condition characteristics of the local car market first to marketing characteristic and present conditions of the current car in domestic in thorough analysis product, passing to contrast the prosperous national advanced car in abroad market mode to sell the mode to analyze the development trend between future car in China product market and marketing mode with the marketing at the same time. Key word Car market Car marketing Macroscopic environment in marketing in car Tiny view in marketing in car environment 目 录 前言. 1 中国汽车市场基本特点 1.1 中国汽车产品数量、品质和开发能力 1.2 中国汽车消费结构的转变 1.3 零部件工业与整车工业的比较 1.4 汽车贸易水品落后 1.5 汽车市场的波动性 2 我国汽车产品营销模式的特征及现状 2.1 我国汽车产品营销模式的特征 2.2 我国汽车产品的营销现状 3 中国汽车市场营销模式的发展趋势 3.1 欧洲汽车营销模式和市场分析 3.2 中国汽车市场及营销模式的发展趋势 结论 致谢 参考文献 前言 自从 1879 年德国工程师卡尔.本茨发明了汽车以来，汽车就作为一种最活跃，最革命的 动力因素，不但改变着世界，而且发展着它本身。汽车从其诞生之日起，就像原子裂变一样， 以近乎疯狂的速度增长着。1903 年，世界汽车总量还只有 6 万辆，而现在，全世界的汽车 保有量已经高达 6.5 亿辆。在世界汽车工业广泛使用高新技术的同时，国际汽车贸易也在迅 猛发展，对国际汽车需求市场的争夺也日益激烈，1997 年世界汽车出口前 12 名国家，其汽 车生产总量为 4769 万辆，出口汽车 2037 万辆，出口量占生产量的 42.7%。其中，法国和德 国的出口分别占其生产量的 71%和 64%，日本和美国的出口量也都占其生产量的 60%以上。 各国的汽车公司为争夺国际市场，千方百计在产品的档次，性能，质量，品种，价格，营销 和售后服务等方面展开了全方位的激烈竞争。21 世纪国际汽车业竞争的焦点将转移到汽车 营销方面。2000 年我国 GDP 增长率高达 8%，比 1999 年提高 0.9%， 摆脱了长达 7 年的经 济增长下滑的趋势。经济的强劲复苏，带动了汽车工业的更快发展，从而使得 2000 年汽车 行业的增长创出了 94 年以来的新高。据统计，2000 年汽车行业实现工业产值 3400 亿元 （约占 GDP 的 4.1%） ，销售收入 3911 亿元，利润 177 亿元，比 1999 年分别增长 12.57%、29.1% 和 90.75%；生产汽车 206.9 万辆(其中轿车 60.5 万辆),销售 208.9 万辆， 比 1999 年分别增长 13.07%（6.95%）和 14.01%；2000 年汽车工业产品出口总额为 10 亿美 元，进口总额 21 亿美元。截止 2000 年底，全国汽车行业共有企业 2000 多家，其中整车企 业 124 家，改装车企业 520 家，发动机及其他零部件企业 1400 多家；全国 13 家重点骨干 企业生产集中度超过 90%，其中一汽、东汽、上汽 3 家生产集中度达 44%，轿车生产集中度 超过 70%；市场上国产汽车的占有率超过 95%，各车型主要企业之间的相互竞争比较激烈。 汽车市场也由过去的计划经济体制下的配额转变为以市场为导向的灵活市场体系；而相对在 汽车营销方面，国内的汽车营销模式也随着国内汽车市场和国际环境的变化发生了一系列的 改变，特别是以客户以市场为中心的营销模式。本文就先以国内的汽车市场的基本特点入手， 在此基础上结合我国汽车市场的过去和现在以及未来，来对比分析我国的汽车营销售特征， 最后分析国内汽车市场以及其营销的发展趋势。 1 中国汽车市场的基本特点 1.1 汽车产品数量和品种发展都非常快，但水平低，开发能力不足 1999 年底，我国汽车生产能力超过 250 万辆，汽车产量从 1980 年的 22 万辆快速增长 到 1999 年的 183.2 万辆，居世界第九位，已成为世界汽车生产大国。其中商用车（卡车， 客车）产量为 126.5 万辆，仅次于美国，日本和加拿大，位居世界第四位；轿车产量为 56.7 万辆，位居世界第十三位。1980 2000 年我国汽车生产情况表如下： （ 图 1） 汽车总产量（辆） 轿车产量（辆） 轿车占比例（%） 年份 汽车总产量（辆） 轿车产 量（辆） 轿车占比例（%） 1980 222288 5481 2.4 1990 509242 42409 8.33 1981 175645 3428 195 1991 708820 81055 11.44 1982 196304 4030 2.05 1992 1061721 162725 15.33 1983 239886 6046 2.25 1993 1296541 229661 17.71 1984 316367 6010 1.9 1994 1353368 250333 18.33 1985 443377 5217 1.1 1995 年份 325461 22.34 1986 372753 12297 33 1996 1474905 391099 26.2 1987 472538 20865 4 .42 1997 1577898 481611 30.52 1988 646951 36798 5.69 1998 1627800 507103 31.15 1989 586936 28820 4.91 1999 1830323 565366 30.89 2000 2100000 610000 29.04 但就汽车产品的总体水平而言，同汽车工业发达国家相比存在很大的差距，大约落后汽 车工业发达国家 1015 年，甚至更长。对于轿车，国内最近全套引进几种轿车车型如“帕 萨特” ， “奥迪 A6” “雅阁” “别克“以及即将投产的几种车型都达到或接近了国际当代水 平。就整体而言，我国轿车整车生产的水平与发达国家相差 10 年左右，并且所有的轿车厂 家都不具备开发国际 20 世纪 90 年代水平整车的能力。我国的微型车，中型货车以及部分轻 型货车，轻型客车和部分零件，在国内市场上具有比较优势。总体来讲，我过的微型车，中 型货车以及部分轻型货车，轻型客车已经初步具备了自主设计开发的能力，其产品性能基本 符合我国的使用条件和购买力水平，质量价格比在国内市场上具有比较优势，但是质量性能 与国外相差较大。说明我国汽车汽车开发能力比较薄弱，这将直接影响到我国汽车工业的健 康和持续发展，已成为制约我国汽车工业 发展的最大的障碍。 目前，我国靠引进技术开发起来的轿车工业由于缺乏开发能力，其弊病已经暴露无遗： 产品不能完全适应中国的使用条件；国产化过程长，成本高，到产品实现大批量生产时，产 品性能与国际水平相比又已经落后。可以说，目前我国国内生产的轿车车型，尚且不能满足 目前市场多层次需求，特别是不能满足今后轿车进入家庭的特殊要求。 总之，开发能力的不足将造成产品结构不合理，产品缺乏国际竞争力的主要原因，是全 也必须解决的关键问题。 1.2 汽车市场消费结构从公款购车向个人购车转变 购买汽车已经成为许多中国老百姓的现实需求。在计划经济时代，汽车一直被作为生产 资料来管理，然而，随着改革开放后中国经济的快速发展，这一情况发生了根本性改变，绝 大多数的汽车购买者已把汽车作为消费品来使用，而再不把它当作纯粹的生产工具。随着任 命生活水平的提高，个人购车比例逐年快速增长，中国汽车市场消费结构已经发生了重大变 化。这促使企业改变观念，把市场开拓的重点放在私人购车市场上，也促使政府开始调整政 策培育市场。据统计，1999 年我国个人汽车保有量从 1990 年的 81.6 万辆增加到 534 万辆， 年平均增长速度为 23.2%，远高于汽车保有量的增长速度；个人汽车保有量占全国保有量的 比重，则从 14.8%上升到 36.8%。1998 年以来，50%以上的汽车为个人购买。 在一些经济相对发达的城市，私人购车已经达到很高的比例，如北京，上海，广州，成 都等。据有关资料显示，从 1980 年以来，北京机动车数量以平均年递增 15.1%的速度增长， 到 2002 年底已经突破 200 万辆，其中私人购车增势迅猛，年递增率高达 50%左右。在近几 年新增车辆中，私人购车竟占 70%80%。汽车界专家认为，45 年内，北京将进入小汽车 消费高速增长期，而当前正处在小汽车高速增长的起点上。 1.3 零部件工业落后于整车工业的发展 在我国除少数合资企业产品外，我国汽车零部件工业产品水平和技术开发能力比整车工 业更为落后，并且直接导致整车产品的质量提高缓慢.零部件工业是汽车工业发展的基础， 汽车工业对于国民经济的带动作用主要体现在零部件工业上。为此，我国必须高度重视和支 持零部件工业的发展，对零部件行业所面临的困难应认真研究，并加以解决。 1.4 汽车贸易水平更为落后 汽车服务贸易领域，包括汽车以及零部件的国内流通，汽车进出口经营权，进口车和国 产车的分销服务，公路交通运输业（汽车维修业） ，分销付款业务，汽车保险业务，汽车租 赁业务等。 服务贸易涉及到从汽车行驶下生产线至报废时的方方面面的问题，国外将其比喻为汽车 工业发展的血液，其重要性是不言而喻。国内目前的主要问题，在于汽车销售流通体系混乱 的局面依然没有多大的改观，国际上通行的销售方式尚未大量采用，在现阶段市场机制远没 有贯穿到有关政策以及汽车生产企业和流通企业中去，我国的汽车企业还没有完全适应买方 市场条件下以及开放市场条件下的市场销售的要求。其具体表现为： 1.4.1 生产企业与流通企业之间的经济关系不稳定。 1.4.2 大部分汽车经销商还没有建立起整车销售，零配件供应，旧车销售，维修和信息 反馈等一体化的 5S 销售服务体系。 1.4.3 未实施严格的区域负责制，汽车价格混乱。 1.4.4 销售统计工作还不完善，损害了其作为统计资料的社会效益。 1.4.5 旧车市场发育不全，我国目前尚无一套完整的旧机动车交易的管理法规和规章制 度，面临许多问题有待解决。 1.4.6 汽车租赁市场有待完善。 1.4.7 金融业对汽车销售流通领域的支持力度不足，国外一些通行的做法，如汽车销售 融资（汽车分期付款）尚未在我国有效的展开。 1.4.8 我国的大多数经销商“坐商”习惯依然严重，经营与服务意识很薄弱，缺乏对市 场的研究和不同客户购车特点以及消费心理的研究。 1.4.9 汽车管理部门的用户服务意识不适应市场的经济要求。 1.5 我国汽车市场具有周期波动性 我国汽车市场的运行，随国民经济运行的波动而波动，其波动性呈现出明显的周期性特 点,且与宏观经济的波动周期在时间上有明显的对应关系。从 20 世纪 80 年代开始，我国的 汽车市场已经出现了 3 次周期性波动，每次波动两者基本上都是同步。每个波动周期大体都 包括了衰退，低谷，复苏和高涨四个阶段，两者在这四个阶段基本上都是一致的。 例如 2002 年中国汽车市场出现了自 1993 年以来少有的旺销势头，汽车产销量不仅延续 了 1999 年以来的快速增长态势，而且前三季度的产销增幅已达到了 33（产销增幅不断加 速） ，明显超过了 1993 年的国内汽车产销增幅（22） ，国内市场重又呈现出上世纪 90 年代 初的 “火爆”局面。在经历了上世纪九 90 年代初的市场热销（1992 年的产销增幅为 50）和 90 年代中后期的市场长期萧条（1996 年的产销增幅为最低点，仅不足 2）以后， 业内人士都对今年汽车市场突如其来的旺销态势感到非常茫然，认为国内市场需求存在极强 的不确定性，没有可以准确把握的规律性特征，担心市场会再度陷入低谷。我们认为中国汽 车市场存在着明显的规律性波动，而主宰中国汽车市场的三大主要规律性特征为结构性 变动、周期性波动、阶梯型增长。目前中国汽车市场正处于发展期，阶梯型增长是中国汽车 市场需求规模变化的主要特征，其表现形式为：一般在长达 811 年的盘整期后，汽车产量 开始进入高速增长时期（持续时间约为 23 年左右） ，产销量增幅超过 30。 2 我国汽车产品营销模式的特征及现状 通过以上对我国汽车市场特点的的深入分析，我们不难看出，在这样的市场体制结构下 所应运而生的汽车营销模式与之也是相互配合和同步的。那么我们下面继续来具体分析 2.1 我国汽车产品营销模式的特征： 2.1.1 政策性强 在我国，对汽车营销权有严格的限制和规定。从事汽车生产的企业，必须按规定报经主 管部门批准，并列入国家年度汽车生产企业报告以及产品报告内，方准生产；从事企业产品 销售的企业，必须事先报请国家工商总局或各省市工商局批准，给予汽车经营销售权后才能 开展销售活动。各级工商局审批汽车营销权非常慎重，其营销权限往往严格控制在一定范围 内，通常划分为：一次性销售汽车和长期性销售汽车；销售国产汽车和销售国产汽车加进口 汽车；零售汽车和批发汽车兼零售汽车；只销售一般汽车和可销售一般汽车兼轿车；汽车 “批零兼营”家轿车零售和汽车，轿车都可以“批零兼营” 。目前，汽车及零部件的销售权 正在朝着以生产厂为中心而辐射的售后服务中心转移。由于汽车营销的政策规定很多，而且 随时间经常变化，因此营销商必须十分注意学习，随时熟悉有关政策规定，遵纪守法，文明 经商。 2.1.2 技术性较高 在营销汽车过程中，从进货时选择车型，提车时检查，验收产品质量情况，储运过程中 汽车使用，停车维护，销售汽车时宣传商品车性能特点，售后发生质量问题的处理等等都涉 及对各种汽车技术状况的了解程度。而且，大多数购买者会提出一系列技术问题，要解释清 楚，弄明白后才决心购买。 2.1.3 需用资金多 现在买一辆车少则 35 万元，多则 100 万以上，还有更贵的车。提高汽车营销必须要 要进货，为了使顾客有挑选的余地，要有一定数量的库存。因此，要想经营汽车没有足够的 启动用流动资金是不行的。由于占用资金多，随之而来的是银行贷款多，利息负担重，必须 慎重考虑如何加速资金周转的问题，避免金融风险。 2.1.4 占用仓库大，商品车维护复杂 营销汽车必须有一定的库存，以便客户选择，而且从外地远程进货时，一般是分批运达， 要求有较大的仓库。存放时间长的应当选择室内存放，尤其是客车，长期放在露天，容易使 汽车老化和磨损。同时库存车辆也必须有人定期养护，如果放在储运公司还增大了流通费用。 2.1.5 市场变化快，经营风险大 汽车市场受国家宏观控制，经济政策以及国民经济的发展影响比较大，所以我们可以认 为汽车市场是非常敏感的市场，一年之内可能变化几次。所以汽车营销是一种风险经营，必 须随时审时度势，正确决策。 2.2 我国汽车产品的营销现状 目前国内的汽车产品的营销可以分别从产品策略，价格策略，渠道策略和多种营销方式 四个角度来探讨。那么下面我们分别具体从以上这四个角度来具体分析国内汽车产品营销现 状。 2.2.1 国内汽车产品形象策略 作为市场营销四大要素之首的产品要素，具体来讲就是制定产品策略，而制定产品策略 的关键就是要显示出产品的特点，使其具有明显的区别于其他产品的形象。这种形象是产品 的一个重要组成部分，为树立产品形象，企业需要长期采用固定的产品商标，因为驰名商标 可以提高产品身价，获得稳定的市场。那么在我国众多的汽车商家中所采取的产品策略也是 风格各异。早些年，中国汽车产业是通过汽车进口商才了解国外汽车品派的，那时候向中国 出口汽车的外国商家可能想不到，这些汽车除了给他们带来利润之外，同时也激发了国人对 汽车产品形象的新的一轮思考。 在中国汽车厂商中无不重视自己产品形象的发展和巩固，我们可以通过这样几个事例来 分析。上海通用是相对比较晚进入中国轿车市场的品牌，但在产品战略上，上海通用采取了 不易被对手拷贝的差异化品牌战略。 “别克”轿车是作为高档，大排量（3.0L）轿车进入中 国市场的，价格在 30 万元以上，但高档车市场在中国毕竟有限。上海通用为扩大“别克” 品牌市场，向宽系列，多品牌方向发展，立即改变经营战略，中外双方达成共识，依靠市场 需要，在 1999 年 12 月到 2000 年 7 月短短几个月中，连续推出了“别克”GL8，GS，G 等三 款车型，节奏之快，品质之高，创造了中国汽车制造史上新车型开发的新记录，2.49LG 型 车，价格在 25.8 万元，备受市场青睐。 2003 年 1 月 28 日，当南京菲亚特公司宣布 1.5L，1.3L“派力奥”正式投放市场，并 将其价格定位在 8.49 万10.99 万，显然对刚刚上市才半年多的“赛欧”构成了威胁。上 海通用立即作出反映，立即宣布 1 月 29 日，推出 9.28 万的标准版的“赛欧” ，给被来销售 势头正猛的“赛欧”如虎添翼。在不到 10 天的时间里，销售 2000 多辆。无独有偶，4 月 18 日，广州本田推出 29.8 万 2.3L“奥德赛”多功能车。就在同一天，上海通用宣布将 “GL8”标准型投放市场，定价为 29.8 万（含运费） ，无论从价格，配置品牌知名度， “GL8”都占有优势。为了保证“GL8”在性能价格上有绝对优势，一年中上海通用根据消费 者反映和大量市场调查，对顶级 MPV“GL8”进行了两次改造，包括全面升级内饰，加装影 音播放系统，定速巡航系统等。由此，我们已经看出上海通用善于发现和填补具有竞争潜力 的市场空白点，推出有竞争力的产品，应该说是上海通用的精明之处。我们通过以上通用的 事例，其实也就能分析出国内的汽车厂商，在产品品牌竞争中，以推出新品牌，新形象来迎 合现在消费者个性化的需求，同时准确捕捉具有竞争潜力的市场空白来开发新产品。可以这 样说，在每一个新品牌的推出，都蕴涵了品牌自身的含义。而每一个品牌所蕴涵的内涵也就 表明了产品所针对的市场。 但与世界品牌相比较，我们的国产品牌显然还不太成熟。中国的汽车品牌宣传还处于表 面层次，目前尚且不能引起消费者对品牌的深层次的认识和激发他们的认同感。代表深层次 认知的“无提示总提及率“指标，中国品牌的佼佼者 ”红旗“仅仅排在了第十四位.”红 旗“的”无提示总提及率“排在了第十三位， ”最喜爱的品牌“一项仅排在了第十四位， ”提 示后总提及率“（这个指标代表浅层认识）较好，排在第七位。所以，打造一个好的品牌， 需要几年甚至是更长的时间，换句话说，中国汽车品牌可谓任重道远。 2.2.2 国内汽车产品价格策略 首先我们要了解一下我国的汽车产品市场的价格机制。我国汽车市场的价格形成机制是 以双轨制大环作为前提条件形成，并运作的。计划价格机制和市场价格机制构成了汽车产品 市场价格运行的两条主线。以生产成本，企业利润和上缴税金等构成出厂价，以计划差率在 出厂价基础上形成批发价，以计划批发差率在批发价基础上确定零售价格，这种计划价格体 制体现了计划性的特点。它以行政手段为主，经济手段为辅，企业的经营活动和利益分配均 受到了计划的影响。随着双轨制向市场经济发展轨道的并轨，以承认企业利益，扩大企业经 营自主权而形成的计划外价格，是在商品流通领域中由供求双方共同作用的结果，它对市场 的反映更加准确和客观。那么在由市场供求关系下所形成的汽车产品市场价格机制就更加灵 活，作为汽车生产厂商在汽车价格定价这个方面更加注重对市场的反映。但是，我们也注意 到这样一个问题：一个行业出现了过剩，价格战就不可避免。所以中国汽车行业的价格战将 长期存在，但如何打价格战、何时打价格战却是一门艺术。没有策略的价格战，轻者“出了 血”却不见效果，重者反过来会伤到品牌本身。 所以在中国汽车产品市场上，大多数厂商在价格模式上都无不例外的选择了一降价作为 一种战略方式，但是，国内汽车市场这中以降价为主流的产品价格方针实际情况缘于降价是 汽车业发展的必然。对于汽车要不要降价，除了厂商之外，大家几乎是众口一词：降价该降！ 有位热心的车迷还在网上列出了汽车降价的四个因素：WTO 的远期压力，占 20；消费者持 币待购，导致汽车厂家库存上升是降价的近期压力，占 28；舆论要求降价为长期压力， 占 8；最近的油价飚升，将是汽车降价的近中期压力，占 44。国务院发展研究中心市场 所副所长陈淮博士也认为：轿车降价是早晚的事，厂家怎么绕也绕不过去。中国轿车价格与 国际上差价太大，人所共知，应对 WTO、启动消费市场都需要大幅度降价。对于汽车行业和 市场状况，可以这样认为，汽车的价格取决于批量和规模，长期以来中国汽车市场尤其是轿 车市场都存在着生产和消费者的直接对峙，缺乏过渡环节。比如买菜，你对小贩说，你便宜 点我就多买，小贩说你多买我就便宜，相互对峙永远无法成交，轿车行业的这种对峙十分严 重。如果单厂规模销量能达到 40 万到 50 万辆，成本可能会接近国际平均水平，在消费者和 厂家之间如果出现一个非常强大的订购商，轿车的成本价格尽快接近国际水平就成为可能。 如果再加上金融资本的参与，比如合理的消费信贷，轿车价格的下降就不会那么艰难。目前 轿车市场正处在高需求价格弹性阶段，价格降低 5，需求可能会增加 2030，需求量 处在这样一个阶段，刺激价格非常重要，关键看大家怎样去努力。 一些专业人士对汽车的降价充满了信心，他们认为有三个至关重要的因素决定了汽车特 别是家用轿车存在较大降价空间。首先是加入 WTO 后，汽车关税的较大幅度下降会使进口车 及配件销售价格相应跌落。据估计，今后两年内中国汽车的整车进口关税有可能从日前的 80 100调整为 6080，其中小轿车降幅更大。到 2005 年，汽车进口关税有可能 降至 20。预计今后进口税影响小轿车售价在 30以上，目前国内售价 30 万元的进口整车， 仅因关税下调就可能下降八九万元。进口轿车降价，必迫使国产车更大幅度降价。其次，国 内小轿车行业重复建设严重，产过于求。 1999 年，国产轿车生产能力超过 120 万辆，实际 销售却不足 80 万辆，过剩 1/3 还多。这样严重的产需失衡，必导致行业间的激烈竞争，积 压过多使厂家有极强的“降价冲动” ，并以此去抢占市场份额。再次，现在国内一部分较大 的轿车生产企业通过与国外企业的合资合作，吸收国外技术和管理方法，努力进行引进车型 的国产化，并不断提高生产规模，生产成本明显下降，具有了一定的价格战实力。另一方面， 由于我国汽车行业特殊政策的保护，它们生产成本不断降低，销售价却变动不大，明显高出 国际水平，有一个相当厚的利润层。据有关资料，目前国内某些售价 30 万元的同类型小轿 车，在香港仅售 20 万元左右，企业利润高达 80，远远超过国际市场 3左右的利润水平。 总之，外在压力、内在冲动和实际能力构筑了中国轿车的降价空间。预计在未来的几年时间 内，国内普通车的降幅将超过 25，普遍在 10 万元辆水平以下，某些经济型轿车价格还 会低于 5 万元。但汽车价格的下降并不是一蹴而就的。如果把 25的降幅平均起来，也就 是年均降价 4左右，落实到钱上，10 万元的车每年也就是降 4000 元左右。当然，这其中 还会有这样那样的因素，但汽车降价所给我们的期待远不会像想象得那么完美，却似乎将是 一个不争的事实。 2.2.3 我国汽车产品销售渠道策略 多种专业的批发、产地等市场 汽车批发市场有综合性批发市场，专业性批发市场，产地市场，销地市场，常性市场， 季节性市场（或者临时一次性批发市场） ，集散地市场，中转地市场等。批发市场在市场经 济活动中具有连接产需，集散商品，吸引产销，向外辐射，中转传媒，调剂余缺的功能。它 是进行大规模工业产品，城乡之间，地区之间，商品流通和经济联系的纽带；是沟通产销， 连接生产企业与零售企业之间的桥梁；是调节市场供求，保证产需平衡的“蓄水池” 。 代销代购（含代理商业务） 代购代销是受生产厂商或者批发商的委托，从事某批汽车商品交易业务，但不具有该批 发商品所有权的营销商。在工厂新产品投放市场之初，客户对该产品还不熟悉或者在市场不 太景气的时候，对一些平销车和滞销汽车，汽车生产厂商为打开销路先把汽车发往销售单位 预先订好协议待汽车售出后付款，这种方式称为代购代销业务。有时工厂对某些平销车为在 重点地区打开销路占领市场，也采用这种方式。以鼓励营销单位积极推销厂商生产的汽车产 品。协议应明确规定对代购代销者的报酬，一般用三种方法：利益分成。规定最低价格，售 出后扣除税金和必要的销售费用后利润按协商好的比例分成；多赚多得。规定每辆车付多少 钱，高于此价为代理商所得的利润，体现多赚多得；定额报酬。只要按规定价卖出，每辆付 定额酬金。此方法常常用于削价处理积压车赔本销售的时候，代销者不承担奉贤，旱涝保收。 地区总代理（或集散地总代理） 汽车企业在形成“规模生产”的过程中，需要相对稳定的大规模市场份额作为依托。在 某些地区，选择一个单位，作为该地区汽车营销总代理。目前，这种流通方式值得大力发展。 选择总代理的单位一般考虑具备以下的条件：1 企业实力强，信誉高，资金雄厚，比较 可靠；2 从事汽车营销的专业能力强，有汽车营销网点、体系和长期的顾客群体，在各种市 场条件下（旺销期、滞销期）汽车销售比较稳定；3 管理水平高，帐目清楚，奉公守法，商 业信誉好；4 有储运仓库，允许作中转仓库，提车，送车都能及时办理；5 有维修汽车的能 力；6 最好地理位置适中，交通方便，到各客户单位运输距离短。 销售集团，销售网络 近年来，国内各家汽车生产厂商为适应市场经济发展的需要，搞活流通，密切产销关系， 更好地满足用户需要，纷纷组织汽车营销集团（也叫汽车销售联合体系） ；一般采取自愿参 加的原则，主要对象是各地汽车营销单位，有时也包括主要用户、主管部门（如矿山、油田、 森林、公安、交通、银行、邮电） 、汽车维修部门、配件供应商等。由汽车厂家主管汽车市 场的总经理任该集团的总经理，汽车厂家同时推荐若干有影响的单位代表出任该集团的常务 理事。集团制定章程，集团内部分为紧密层和松散层，紧密层往往事先交付一定的储备金， 厂商供货时保证一个最低限度的基数（一般微型汽车以 8 辆作为基数）供给集团成员营销汽 车时作为周转汽车之用集团一般每年举行一到两次会议，会上报告汽车生产厂家的汽车产销 概况，产品改进计划，新的一奶奶的营销目标和战略，以及资源分配原则，调价方案，会上 落实资源分配计划以及签定下一年的供货合同。这种营销集团是专业性的，即营销对象是对 该企业生产的各种品牌系列的汽车。企业对集团成员在供货数量、价格、付款方式、维修服 务、配件供应上按不同情况实行不同的优惠程度。例如，天津汽车销售总公司从汽车全行业 招聘近百名素质好，业务精的经营人员充实第一线，加强营销队伍，强化遍及全国的联销体 系网络，在全国各地建立联销网点 132 个，以及成立独资的上海公司和广州公司，使夏利轿 车普及到全国 522 个城市。 联营销售方式 为在某一地区重点推销一个企业生产的某几种汽车，通常由汽车生产厂商和某个地区的 汽车营销单位之间两家合作，产销之间建立起紧密的合作关系，如设立个某个城市汽车经营 部，单独设立帐号和营业执照，单独核算。工厂可以派出代表长驻该营销公司，如东风汽车 公司与营销企业建立起“权益共享，风险共担”的产销联合公司 52 家，在开拓市场、推销 东风汽车公司生产的汽车产品方面发挥了很大的作用。有些对外开放城市汽车经营单位（带 有汽车进出口权）为在内地开拓市场，与内地大中城市某个汽车营销单位建立起汽车联营公 司或经营销售部。一般由开放城市（如深圳、珠海、海南、厦门等）组织货源运往内地城市 销售。这种联营公司（或者联合经营销部）为法人单位，可以充分利用开放城市进口渠道， 优惠政策。当然，他们也可以建立松散型联合，进货与销售之间建立互惠互利的合作，按协 议规定分利。除了上述紧密联系型联营外，也有松散型联营。例如：进货方和销售方进行一 次性合作，双方加以扶持。 期货市场 随着市场经济的发展，国内汽车期货市场在少数大城市中进行了试点。期货市场是买卖 双方成交以后，按合同规定价格在远期交付的市场，它与现货市场一起是交易中两个并存的 市场，但它是其中的主要市场。期货市场有两种独特的功能： 1） 价格发现。在交易所内能产生各种价格体系，期货价格预先给出了今后时期交易商 品的价格信息，提供了超前的市场信息，为经营者提供正确的经济参数，以便及时制定出近 期和远期前经营决策。 2）风险回避，即风险转移，风险转嫁，可以避免因商品从生产到最后利用这段时间可 能发生的不利价格变动而带来的损失。其办法是通过“套期保值”或叫“套头交易” ，即在 期货市场与现货市场上进行的商品种类.数量都相同，但交易部位恰恰相反的和约交易来抵 消现货交易中存在的价格波动风险。 地区性汽车交易市场 目前，国内一些大中型城市建立了地区性汽车交易市场，一般是由地区的工商局主办， 吸收当地主要汽车营销单位参加（也吸收外地汽车营销，生产单位） 。其目的是为了适应汽 车贸易大流通、大市场的发展需要，搞活流通，集中起来经营展销造成声势，也方便顾客买 车选车，搞好售后服务。这种地区性汽车市场有以下特点： a) 大市场格局。有一个面积较大的存车广场，存放各种各样待售车辆，品种规格多， 便于选择，每个营销单位在场内设立“窗口”进行营销业务活动，集中展销，集中办理业务。 b) 具有完善的售后服务机构。交易市场里提供代办工商验证，发放临时牌照，移动证， 上保险，交养路费，甚至可以提供加油，冲洗车，接送车等服务。 c) 收费低廉。一般存放展销车辆不收钱，每成交一辆汽车由买卖双方交纳管理费 1%。-5%。 全国性汽车连销市场 组建中国汽车连锁市场是为了适应汽车工业的大流通、大市场发展格局，促进横向经济 联合和协作，向纵深层次发展，以加速开发短线资源，实现保供促销，提高企业经济效益和 管理水平，促进汽车工业和汽车市场健康发展。 汽车连销市场是以汽车为主要产地，集散地建立的批发市场为龙头，带动周边汽车零售 市场，以市场价格机制为纽带形成的网络市场。市场面向各类用户，为拓宽汽车销售渠道， 促进购车联网服务创造条件，从而推动汽车商品流通现代化。这种市场主要是由汽车流通企 业在平等自愿基础上形成的联合，必要时也吸收国内外有影响的汽车生产厂商参加，把不同 经营规模、不同地区汽车市场联合起来，开展联购联销、联购分销以及分购联销业务，逐步 与国际汽车市场接轨。在经营过程中，通过参股投资建立产销联营企业，通过签署合同与汽 车企业建立代销关系，建立信息中心，提供信息服务；组建调度中心，协同供销业务和融通 资金；发行汽车报刊，进行宣传和交流。汽车联销市场由参加单位法人代表组成理事会，推 选常务理事以及理事长等。建立完善的内部组织结构。 旧车市场 在国外汽车市场上旧车交易占有重要地位，如美国 1993 年旧车交易占整个汽车交易的 65%。北京市 1993 年旧车销售出 26000 余辆，平均每年增加 15% 20%，因此旧车交易是颇 有前途的交易。北京旧机动车交易市场，有电脑控制功能齐全的售车大厅，开展购销，寄买， 拍买等旧车全套服务。此外，上海，天津都已经设立了旧车交易市场。旧车交易还对各汽车 生产厂家有着特殊的意义。旧车交易不仅促进了汽车产品的市场流通，而且，旧车的拥有者 大多是该厂产品的忠实用户，生产厂家开展以旧换新的“二手车业务”有利于促进新产品在 消费者群体内迅速扩散。目前，上海大众汽车公司率先开展了对本公司产品的旧车交易业务。 综上，汽车营销方式和种类正在不断的发展，但总的方向还是建立全国同意，开放，竞 争，有序的汽车市场体系，实现城乡市场紧密结合，实现国内和国际市场相互衔接，从而促 进资源的优化配置。 2.2.4 汽车产品的多种营销策略 然从总体上看，中国汽车业的营销水平不是很高，但近年来也有一些国内汽车厂家根据 市场变化的趋势，在营销策略和手段方面进行了大胆的创新，积累了许多成功的经验。这些 经验对其他厂家来说也许不具备可复制性，但其创新的精神却值得学习。 时尚营销 着汽车价格的不断走低，购车群体的年轻化趋势越来越明显。和中老年购车者追求豪华、 舒适、气派不同，年轻一族对汽车的要求更多地体现在外形上，他们把汽车看成自己的一件 外套或者是一个小饰品，能向周围的人显示自己的个性和情趣。在这种消费心理支配下，外 形时尚、色彩鲜艳的个性化小车就受到年轻一族的欢迎，而厂家在品牌宣传方面，也有意加 入时尚因素，这在 POLO、QQ、雪佛兰 SPARK 等小车上体现得更加明显，而作为豪华轿车品 牌的奥迪也加入这一行列。 成功案例：奇瑞 QQ，秀我本色 QQ，这两个英文字母是网上流行的语言，既代表一种聊天的工具，同时也有“酷”的含 义，很明显它的目标消费群是那些喜欢上网、结交朋友的年轻一族。在广告推广上，奇瑞 QQ 也走了一条时尚路线，广告口号为“秀我本色（Be myself） ”，迎合了都市青年我行我素 的心理。在奇瑞 QQ 发布的广告中，画面采用网上流行的 Flash 风格，人物、景物、车辆都 是手绘的，色调淡雅。 “时尚，我来执笔” 、 “想快乐，找 QQ”、 “梦想触手可及”之类的广 告语也很有年轻色彩。 文化营销 汽车不仅是一种代步工具，更是一种生活方式。汽车的使用者除了收入高之外，在文化 层次上也比其他消费品的使用者相对高一些，在文化休闲方面的追求也会更多一些。因此， 开展一些有品味、有趣味的文化活动，不仅可以起到促销的效果，更能让用户和潜在用户获 得独特的文化附加值，起到“润物细无声”的品牌推广效果。一位汽车公司老总说：“卖汽 车，更是卖文化。 ”当汽车品质日渐趋同时，汽车品牌背后的文化竞争将成为另外一场激烈 的角逐。如赛欧以流行文化吸引年轻一族，君威坚持传统文化品位等等。 成功案例：君威，借传统文化打造品味 君威的定位是一款专为中国当代杰出人士打造的豪华轿车，其车主大多数是中年人，他 们对传统文化的追求更多一些。因此，上海通用从中国古代思想家关于“仁与智” 、 “山与水” 、 “动与静”的辨证哲理中，提炼出君威“动静合一”的品牌理念，并从古代哲人爱山之博 大深幽，爱水之飘逸灵动出发，延伸至当代杰出人士兼具知微察幽、远见卓识的“动” ，以 及胸罗万象、荣辱不惊的“静” ，从而追求“心致，行随，动静合一”的境界。 展会营销 展会经济是一种“眼球经济” 。每一次大型车展，除了吸引大量潜在汽车消费者参观之 外，所有的媒体都会用大量篇幅进行免费报道，使车展成为传播汽车品牌的最佳场所。正因 为如此，越来越多的厂家把新车发布会都放在重要的汽车展会上。虽然这几年全国各地举办 的冠以各种名称的车展此起彼伏，让汽车厂家和经销商不胜其烦，但车展对于普及汽车文化、 拉动汽车消费的正面作用还是值得肯定的，一些原本在国内并不出名的汽车品牌如宾利借助 车展之势，很快成为家喻户晓的强势品牌，也成为中国汽车营销史上的经典案例。 体育营销 汽车是速度的象征，自汽车诞生那一天起，它就与体育比赛结下了不解之缘。F1、拉力 赛、越野赛、24 小时耐力赛这些汽车运动成为媒体和车迷追逐的热点，与此同时，一 些大型的体育赛事中，汽车品牌的广告宣传也吸引着观众的眼球。90 年代以前，我国汽车 厂家的实力较弱，无力参加或赞助大型的体育赛事，但 2000 年之后，越来越多的国内汽车 厂家开始把体育赛事作为汽车营销的一个重要领域，手段有赞助和参与两种。 体验营销 汽车是一种实用性商品，其内在品质只能通过体验才能感受得到，因此让潜在消费者试 车，已成为所有汽车厂家营销工作的一个重要内容。 消费者对一款新车的认识，首先来自媒体。因此，一辆新车下线之前，汽车厂家一般都 会组织汽车杂志类媒体记者首先试驾，这样新车下线当月读者便可看到最新的新车试驾报告， 而新车下线之后，汽车厂家又会组织报纸、电视类媒体记者进行试驾，为新车上市推波助澜。 与此同时，各地经销商也会组织消费者试乘试驾活动。可以说，以用户“体验”为中心的营 销，将成为中国汽车营销的一个大趋势。 网络营销 互联网已成为消费者了解汽车信息的重要场所，各种关于汽车品牌的信息在这里交错， 既给汽车厂家提供了机会，同时也带来了巨大的挑战。国内一些有远见的企业开始针对互联 网的受众开展一系列的营销活动，收到了较好的效果。在国外，一些汽车厂家已经开始利用 互联网开展电子商务，消费者可以直接在网上订车，但在中国，汽车电子商务还有很长的一 段路要走。 成功案例：丰田威驰，网络选秀 2002 年 10 月，丰田威驰刚刚上市，一汽丰田便为它设立了专门的网站 ，同时在网络上开展大规模的“广告选秀”活动。引人注目的是，该广告 短片由张艺谋导演，香港当红男星吴彦祖为男主角，广告片长 5 分钟，为国内第一部广告长 片，这些元素足以让此次“选秀”活动的影响力超出互联网而成为社会关注的热点。在广告 短片的拍摄过程中，摄制组又故意对外保密消息，欲擒故纵，让媒体越炒越厉害，其间还在 网上提前发布了广告的配乐。在观众的胃口被充分吊起来之后，4 月 10 日，丰田买下了中 央电视台“焦点访谈”之后的 5 分钟黄金时段，播放了威驰广告短片，由于此片只播放一次， 引起观众的浓烈兴趣，因此收视率很高，达到了预期的传播效果。当然，这个广告短片并不 会就此消失，网友们在网上仍然可以下载，而购买威驰的消费者也可以免费获得广告片的 VCD。 事件营销 在广告效果日益弱化的背景下，汽车厂家主动参与各种社会性活动，通过媒体对这些活 动的报道来传播品牌。这些活动有的是厂家出面组织的，也有厂家出钱赞助的，虽然许多活 动都冠以回报社会等口号，但从营销的角度来看，都是比较成功的事件营销行为。如奥迪、 君威，赞助国际会议；福特，设立汽车环保奖；吉利，飞越布达拉宫等等。 概念营销 现在汽车的同质化倾向越来越明显，在配置、外观、技术相差无几的情况下，如何让消 费者在众多的品牌中记住你？这时候，就必须向消费者传递一个清晰的概念。近几年来，国 内汽车厂家开始有意识地运用概念营销这种手段了，比如宝来轿车上市时，重点突出“驾驶 者之车”的个性化概念，使其很快在中档轿车阵营中脱颖而出；海南马自达的普力马 MPV 主 打“五座+两座，工作+生活”的家庭用车概念，抢占了 GL8 和奥德赛无法顾及的小 MPV 市场。 但是，概念营销并不是一味地玩概念，它必须建立在市场需求的基础上。如果凭空想出一个 概念，然后加以执行，肯定会失败，上海大众的两门 GOL 就是一个典型的例子。由于这款车 没有空调，配置简单，加上只有两个门，一上市就受到广泛批评，有人戏称为“毛坯车”, 结果只生产了 3700 辆就暂时停产。 成功案例：NISSAN 新蓝鸟，E 时代轿车 在帕萨特、新雅阁、君威、MAZDA6 的夹攻之下，车型要老得多的 NISSAN 新蓝鸟能够连 续两年保持畅销而不降价，这在中国车市可以说是一个奇迹，而奇迹的创造，新蓝鸟的“E 概念”可以说是立下了汗马功劳。在这款轿车上，车载移动电话、HUD 抬头速度显示器、倒 车雷达、智能情报后视镜、方向盘快拨键等 E 化配置应有尽有，这些新鲜玩意儿代表的高科 技概念，让中国的消费者大开眼界。在东风日产的专卖店，经常可以看到这样的情形：一位 女士看到智能情报后视镜上显示着手机来电号码，兴奋地尖叫起来，很快她就下决心落订了。 3 中国汽车市场营销模式的发展趋势 3.1 欧洲汽车营销模式和市场分析 3.1.1 售体系的建立以生产厂家为中心 无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都在为生产厂家服务，为 把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的 信誉和扩大销售规模而工作。它们之间的关系一般是以合作或产权等方式为纽带，依靠合同 把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。 3.1.2 销售网络通常由两个环节组成，即一级销售网点和二级销售网点 由汽车厂发货到分销商为一级网点；由分销商到零售商为二级网点。在流通体系中一级 网点数量较少，即分销商数量少，而二级网点数量较多，即代理商或零售商数量多。由于在 很多分销渠道的环节中还存在更多细小环节，如在一级环节中包括几级分销商；二级环节中 又有几层代理商，因此这种多层次的分销环节反而导致了低效率和高成本。所以目前大多汽 车分销渠道趋向于少环节、多直销的方式，以降低分销成本，提高分销效率。 3.1.3 分销商和零售商体系分工严密 分销商主要负责从汽车生产厂进货，然后批发给零售商，也就是负责汽车的中转和运输 业务，不具备零售功能；汽车零售业务则由代理商或零售商完成。也就是销售体系中的一级 网点负责批发业务，二级网点负责零售业务。这种严密的分工是为了维护各级经销商的利益 和长久的合作关系。 3.1.4