关于康缘药业的网络营销分析

关于康缘药业的网络营销分析 一、企业实现的网络营销的功能 1、信息搜索功能 信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，将利用 多种搜索方法，主动的、积极的获取有用的信息和商机；将主动的进行价格比 较，将主动的了解对手的竞争态势，将主动的通过搜索获取商业情报，进行决 策研究。搜索功能已经成为了营销主体能动性的一种表现。一种提升网络经营 能力的进击手段和竞争手段。 随着信息搜索功能由单一向集群化、智能化的发 展，以及向定向邮件搜索技术的延伸，使网络搜索的商业价值得到了进一步的 扩展和发挥，寻找网上营销目标将成为一件易事。 2、信息发布功能 发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能。 无论哪种营销方式，都要将一定的信息传递给目标人群。但是网络营销所具有 的强大的信息发布功能，是古往今来任何一种营销方式所无法比拟的。 网络营 销可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以实现信息的广覆盖，又可以形 成地毯式的信息发布链。即可以创造信息的轰动效应，又可以发布隐含信息。 信息的扩散范围，停留时间，表现形式，延伸效果，公关能力，穿透能力，都 是最佳的。 更加值得提出的是，在网络营销中，网上信息发布以后，可以能动 的进行跟踪，获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通。因此，信息发布 的效果明显。 3、商情调查功能 网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。对市场和商情的准确把握， 是网络营销中一种不可或缺的方法和手段，是现代商战中对市场态势和竞争对 手情况的一种电子侦察。 在激烈的市场竞争条件下，主动的了解商情，研究趋 势，分析顾客心理，窥探竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提。通过在 线调查或者电子询问调查表等方式，不仅可以省去了大量的人力、物力，而且 可以在线生成网上市场调研的分析报告，趋势分析图表和综合调查报告。其效 率之高、成本之低、节奏之快、范围之大，都是以往其他任何调查形式所作不 到的。这就为广大商家，提供了一种市场的快速反应能力，为企业的科学决策 奠定了坚实的基础。 4、销售渠道开拓功能 网络具有极强的进击力和穿透力。传统经济时代的经济壁垒，地区封锁、 人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等，都阻挡不住网络营 销信息的传播和扩散。新技术的诱惑力，新产品的展示力，文图并茂，声像惧 显的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力，将整合 为一种综合的信息进击能力。快速的打通封闭的坚冰，疏通种种渠道，打开进 击的路线，实现和完成市场的开拓使命。这种快速、这种坚定、这种神奇，这 种态势、这种生动是任何媒体，任何其他手段无法比拟的。 5、品牌价值扩展和延伸功能 美国广告专家莱利? 莱特预言：未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有 工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。 随着互 联网的出现，不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品牌的拓 展和扩散。实践证明：互联网不仅拥有品牌、承认品牌而且对于重塑品牌形象， 提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其它媒体不可替代的效果和作用。 6、特色服务功能 网络营销具有和提供的不是一般的服务功能。是一种特色服务功能。服务 的内涵和外延都得到了扩展和延伸。顾客不仅可以获得形式最简单的 FAQ（常 见问题解答） ，邮件列表，以及 BBS、聊天室等各种即时信息服务，还可以获 取在线收听，收视，订购，交款等选择。无假日的紧急需要服务，和信息跟踪、 信息定制到智能化的信息转移，手机接听服务。及网上选购，送货到家的上门 服务等等。这种服务以及服务之后的跟踪延伸，不仅将极大的提高顾客的满意 度，使以顾客为中心的原则得以实现，而且客户成为了商家的一种重要的战略 资源。 7、顾客关系管理功能 客户关系管理，源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客 户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的 战略资源。在传统的经济模式下，由于认识不足，或自身条件的局限，企业在 管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。针对上述情况，在网络营销中，通 过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管 理于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务 统筹协调起来。即可跟踪订单，帮助企业有序地订单的执行过程；规范销售行 为，了解新、老客户的需求，提高客户资源的整体价值；又可以避免销售隔骇， 帮助企业调整营销策略。收集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核 心竞争能力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，可以为我们提供“ 决策建议书“。以避免决策的失误。为企业带来可观的经济效益。 8、经济效益增值功能 网络营销会极大的提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获取增值效 益。这种增值效益的获得，不仅由于网络营销效率的提高，营销成本的下降， 商业机会的增多，更由于在网络营销中，新信息量的累加，会使原有信息量的 价值实现增值，或提升其价值。这种无形资产促成价值增值的观念和效果，既 是前瞻的，又是明显的。是为多数人尚不认识，不理解、没想到的一种增值效 应。网络营销的明显的资源整合能力，恰恰为这种信息的累加，提供了现实可 能性！这是传统营销根本不具备又无法想象的一种战略能力！ 二、企业的 4PS 策略 4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自 50 年代末由 Jerome McCarthy 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销 理论中的经典。而且如何在 4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市 场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4Ps 的理论 框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把 4Ps 作为教学的 基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从 4Ps 理论出发考虑问题。狐网站跟网易网站都是综合性的网站，提供了多方面 的信息以及功能，是主要的信息资讯网站，在网民心中有较大的影响力。 康缘药业的药品研究之初也是从对传统中药进行剂型改造而开始的，比如 说复方丹参颗粒和桂枝茯苓胶囊都来自于对古方的剂型改进，随着企业的发展， 配方的创新、将口服改成注射剂型，到目前已经开始有对中药有效部位和成分 的创新了，这一过程可以总结如下： 口服剂型改进配方改进、注射剂型创新中药有效部位、有效成分创新 在药品独占性保护方面也经历着从新药行政保护到中药保护品种保护到专 利保护的过程： 新药保护中药保护品种专利保护 2005 年， 康缘药业(行情 股吧)对营销队伍进行了积极的整改，并引入外 部咨询公司为其营销能力的提高出谋划策。在营销管理框架上，改大区模式为 产品线模式，将公司主要产品分为：妇科、骨科、抗感染、综合等四条产品线， 成立了 6 个事业部负责相关产品的销售。公司采用分层级和分产品线相结合的 方式，首先将所覆盖的医院按照核心战略性医院、核心医院以及普通医院划分 为不同的层级，然后在各个层级上衍生出以产品分类的分线销售，包括妇科、 骨科、心血管科和注射液类产品四条产品线，公司围绕四条产品线构建了精细 化营销平台，将业绩、考核、激励等因素更好的整合起来，有利于发挥人员的 积极性，销售人员将把重点放在自己所负责的产品线上，有利于提高单个销售 人员的年均销售额。 渠道建设纳入发展重点，第三终端将成为公司产品新的发力区域。 康缘药业与国药控股等大型商业企业洽谈合作事项，并已经与国内医药流 通领域排名第一的与国药控股有限公司，签署为期 10 年的工商战略合作框架 协议 ，达成了公司拥有医药工业的产品资源、服务资源与国药控股拥有医药商 业的渠道资源、信息资源对接的战略合作。在此框架协议下，双方将开展 公司品种的总经销或区域经销或代理销售、交流营销管理经验、各层次人员互 访、共享企业品牌和市场推广资源、共享公共关系与政府事务渠道资源、共享 电子信息资源、共享物流网络和配送渠道资源的合作内容，2008 年合作目标为 争取购销公司产品 10000 万元。公司正在与其它大型医药商业公司商谈类似合 作协议。 精细化营销体系不仅仅是营销体系的改变，还同时涉及到公司管理和考核 体系的变革，通过精细化、数据化的管理，可以更精确地控制成本，有助于降 低公司运营成本，尤其是销售费用。 渠道分销的加强既有利于公司销售，也有利于公司成本的降低，如果公司 的渠道建设取得突破，公司可能会继续调整销售模式，并进一步降低期间费用， 假设公司的营业费用率能成功降低到 25%,则意味着公司每年可增加利润 3000 到 4000 万，合每股收益增厚 0.192 元到 0.256 元。 但需要提醒的是：我们所说的是长期的趋势，由于营销体系的变革非一日 之功，所以不能期待公司在短期内彻底改变原来的模式，并持续大幅度减少营 业费用。 三、企业网站分析评价 （1） 、网站整体设计 打开该网站地址 /，首先看到的是一个 flash 动画，该 动画是企业的两个大型基地的图片，在图片的下方有中文版、繁体版和英文版 三个选项。进入首页后，有首页、公司 介绍、新闻中心、产品中心、质量体系、投资者关系、商务中心、客服中心、 人力资源、电子期刊十个栏目设置。总的来看，网站的整体设计比较完善，页 面的色彩和图画清爽、简洁，网页的下载速度快，网站的各个功能也运行正常。 打开网站时，没有弹出大量的广告。 （2） 、网站内容 网址 / 网站主要内容： 公司介绍：康缘介绍、董事长介绍、销售网络、康缘之歌、企业荣誉 产品中心：妇科类、抗感染类、抗肿瘤类、骨科类、心脑血管类、其他 质量体系：质量管理、科研开发、博士后工作站、质量宣言 投资者关系：股本结构、董（监）事会、定期报告、临时公告、股票行情、 市场评论 商务中心：招商、与我联系、招标、流向单上传、短信登录、申请招商 客服中心：投诉举报、投诉结果、药品答疑、常见问题、互动交流、软件 下载 人力资源：通知公告、人才理念、招聘与甄选、培训与员工发展 电子期刊 网站地图 网站的内容分类全面，涉及到了公司的信息、产品的信息、顾客服务和售 后等方面的信息。在网站上有质量体系这个模块，这个模块增强了访问者对企 业的信任度。投资者关系这个板块增强了企业的实力，直截了当的告诉了访问 者这个企业是个上市公司。在人力资源和电子期刊板块上，是的访问者进一步 了解企业的文化等方面的信息。产品信息分类全面是访问者更有效的了解自己 所需信息，方面了访问者的操作，司信息中的销售网络更是体现了企业的销售 理念。总体来看，网站的信息比较全面，而且更新的也及时。 （3） 、网站服务 客服中心：投诉举报、投诉结果、药品答疑、常见问题、互动交流、软件 下载 商务中心：招商、与我联系、招标、流向单上传、短信登录、申请招商 人力资源：通知公告、人才理念、招聘与甄选、培训与员工发展 网站的服务相对比较全面，有对顾客的服务、对投资商的服务，更有对想 要应聘的人员的服务，方面考虑了访问者的需求。 （4） 、网站可信度 网页展示了企业的几个生产基地的图片显示了该企业的真实性。 网站质量体系模块中的科研开发和博士后工作站使得该企业的产品更加的 具有专业性，也显示出了网站背后有专业团队的存在。网站中企业的联系方式 使得客户放心。 网站的内容更新及时也增加了企业的可 信度。 （5） 、网站功能 网站的各个功能明确，在产品中心中更是有产品检索的功能，更加的方便 了访问者的使用。网站共分了中文版、繁体版和英文版，语言的分类也方便了 访问者。 四、企业网络的推广项目 分销是未来公司销售的重点。公司现有的销售结构是临床推广、分销、 OTC 零售并存，商务部门后台支援。其中 OTC 的占比较小，因此临床推广、 分销是公司盈利的重点。通常临床推广的费用率达到了 40，分销则仅为 15，因此分销的盈利能力明显强于医院推广。以往临床推广占据绝对地位， 仅有 10左右的市场是分销，造成了公司的销售费用率较高。随着新农合带来 的医药市场的扩大，分销以其独有的高成长性、大市场空间、低费用引起了公 司的注意。为了解决新农合的乡镇医院市场分散，单一销量不足的弱点，公司 尝试推行以点带面的方式进行推广。预计 2007 年实现的分销收入约为 8000 万， 占比仅为15，未来公司计划提高分销和临床推广的比例为 4:6。若这个目标 实现，将大大增强公司的盈利能力。 销售短板成为康缘药业公司业绩增长有限的主要原因。目前公司 OTC 和 临床推广是薄弱环节，商务分销发展较顺利，预计今年分销收入大幅增长将是 大概率事件。 康缘药业公司设定的增速较快，但我们认为这一目标实现的难度倒是不 大：该产品属