中国动漫游戏产业发展报告

关于中国动漫游戏文化产业调查报告 美术学院 2012 级美术学一班小组调查 小组成员：马璐一 时冉 左薇 钟瑞 金钰 董霄 动漫游戏产业是一个新兴产业，经历了 20 世纪末的初期形成期阶段，以及 近几年的快速发展，现在中国的动漫游戏产业处在成长期并快速走向成熟期的 阶段。从动漫游戏的生产和消费特性来看，它既是创意产业，又是娱乐产业； 从生产环节说，它们在创作设计源头上都涉及艺术和文学故事，但其核心是需 要创作者的艺术创造和想象；从消费环节看，青少年是消费的主体，基于今天 的消费现实，最具娱乐性的最先产业化，娱乐性是市场的选择。 进入 21 世纪以来一计算机系统为核心的数字化产品已经在人们的生产和生 活中迅速得到普及。当今信息化已成为意众时代不可阻挡的趋势。它的各种优 越性已经给人类的生产、生活带来了巨大的改变。而个人计算机在人们日常生 产、生活中已经成为把他们意志和需求转化成数字信息的一种必不可少的载体 工具，正是由于电脑具有这个特殊的特性，以电脑作为核心的数码产品才在短 短的时间内得到了巨大的飞跃。 一、动漫游戏产业介绍 动漫游戏产业属于动漫产业的一种衍生产业，高产业价值、多就业机会等 特点与优势，被誉为 21 世纪的朝阳产业。动漫游戏是具有极大市场发展潜力的 朝阳产业，是满足人民群众精神文化需求的重要渠道；同时，它对于加强未成 年人思想道德建设、以文化消费拉动经济增长，以及提升我国国家“软实力” 将起到积极的促进作用。动漫游戏大致可分为两种：网络游戏与机台游戏，大 多是以同名动漫为原型而制作的游戏，但也有一些纯粹以动漫人物与类似动漫 的情节为主板。 漫画、动画、游戏本是一个前后贯穿的产业链上的不同环节，原创生产 在动漫期刊上连载选择读者反馈好的出版发行单行本改编成动画片在电 视台播出或者发行音像制品游戏产品衍生产品，这些环节共同构筑了动漫 游戏产业链。 二、中国动漫游戏产业现状分析 1.市场规模分析 动漫游戏产业是一个新兴产业，经历了 20 世纪末的初期形成期阶段，以及 近几年的快速发展，现在中国的动漫游戏产业处在成长期并快速走向成熟期的 阶段。 到 2010 年，中国网络市场继续保持了较好的运行态势，市场规模保持了较 为稳定的增长，产品类型不断丰富，海外出口增速加快，市场竞争较为激烈。 从市场规模来看，2009 年中国网络游戏市场规模(仅包括面向玩家的游戏运 营收入，不包括海外出口收入和通过其他盈利模式获得收入)为 258 亿元人民币， 同比增长 39.5%。其中：国产网络游戏市场规模达到 157.8 亿元人民币，同比增 长 41.9%，占总体市场规模的 61.2%。 2.国产网游数量继续增长，这是支持鼓励民族原创游戏发展的结果。但是， 国产网络游戏的质量还需要不断提高。 3.关联企业分析 (1)动漫游戏企业依托差异化竞争获得竞争优势。不同类型及题材的游戏产 品在开发及运营上存在较大的差异性，目前市场上主要的游戏企业优势领域也 有所不同，除盛大多元化经营以外，网易、九城、完美时空等企业在 MMORPG 领域的优势较为明显，而腾讯、17173、世纪天成等企业在休闲游戏 的优势更为突出。在网络游戏市场格局基本形成的条件下，企业最可能在细分 市场上，通过经营方式与网络游戏的差异化获得竞争优势，因此整体市场的差 异化竞争会日越来越激烈。 (2)动漫游戏企业进一步加强游戏与动漫的紧密联系，厂商如果只有从事游 戏研发和运用，将不能申报动漫企业，只有出了相关产品的周边或者动画剧集 等才会增加申报通过的记录。企业则需要逐步完善二者的结合。 从宏观市场情况和前景分析： 第一、从行业发展情况来看： 1、从各类的动漫游戏培训行业来看 随着电脑的普及和应用，动漫游戏设计等教育培训市场也在近年蓬勃的兴起 与发展。从时下各大院校和各种数量繁多的各种盈利性电脑动漫美术设计培训 机构等的迅速发展可以看出这个行业的火热程度。这些机构和高校对该行业投 入的宣传和推广，使得动漫游戏设计在非专业美术的普通大众当中也已经有了 一定的认识基础，同时这一相关行业的教育培训也有了一定的认可度和群众基 础。 2、动漫在专业美术设计中发展趋势来看 动漫设计种类繁多，系统庞大涉及的领域非常的广泛。手绘作为一种最为基 础美术入门技能，在随着数码美术设计的全面发展，手绘载体工具也进入了全 新的数字化平台。个人电脑的普及，电脑数位板和各种模拟手绘的软件的出现 客观上为手绘数码化成为了一种可能，数字手绘带给绘画创作者各种在传统纸 张手绘无法达到的巨大优越性，使得数码手绘近几年年来得到了迅速的发展， 也受到 80，90 后的专业美术创作者当中欢迎和普及。另外从近年来动漫美术行 业各软硬件厂商从无到有，从小到大发展时间之迅速来看，数码手绘也必将有 一个光辉的全程。 3、动漫设计在非专业青少儿美术教育行业普及度来看 在专业市场电脑美术已经得到了很好的发展和普及，甚至正成为一种使用新 的绘画媒介工具的趋势，在专业数码美术领域电脑美术也以其独有的高效便捷 等特性已成为动画、游戏，工业，插画、建筑、环艺、平面等等专业必不可少 的实现工作任务途径。但是在看看数码手绘在大众市场领域普及和应用的范围 和速度却慢得多了，其中造成这普及速度慢的原因主要有 3 个方面： a) 数码手绘是现代生产生活信息化发展的产物属于这几年的才有新兴事物， 在国内普及范围还有相当限。信息化时代是近 10 几年提出的并得到发展的，而 数码美术设计更是近些年才出现起来的新事物，虽然在专业市场这个数码手绘 在专业市场上受到极大的发展，但是在普通大众市场却很少有所见，甚至大部 分人还未知有此神奇工具，民众的绘画工具几乎都还认为画画只是属于纸张范 畴的事情。但是随着这几年动漫行业和数码美术设计行业不断发展，这是数码 手绘板的工具也更多的被人们所认识。越来越多的家长认识到数码美术本身的 固有先进性是信息化时代下的一个必然趋势，同时也非常的乐意接受这一种全 新的绘画工具。 b) 较大的资金投入和教学资源的紧缺也是成为一个制约数码美术向青少儿美 术教育在中、小学学校中普及的进度。现代化的多媒体教学软硬件设备作为数 码美术的实现工具一整套建设下来需要比较大的资金投入一般 30 人的教室需要 的投资金额也要在 25 万元左右，再加上教学设备和教师聘用的维护管理费用， 所需的投资金额也是较大的。但是在国内大绝大多数中小学都是公立的，自身 一般不可能有这么大的资金投入在这个暂时还不属于九年义务教育课程安排之 内的新兴“数码美术教育”。 除了资金问题之外，还有一个原因就是教学体系 的缺乏。数码美术在专业市场领域才刚兴起，相关高校对中小学美术教师培养 课程体系当中仍然还没有将数码美术作为教师应掌握的一门授课知识进行研究 和实践，所以在中小学美术教师层面上都还没有对数码美术有多少认识和研究， 自然不可能将这个新兴的绘画载体工具带给广大的中、小学生了。 c) 除了在中、小学学校未能很好的普及到之外，数码手绘美术在很多青少儿 美术培训班中也同样受到一些相同的困难。 首先，从培训班的资金实力上比较弱，一般除了一些少年宫或少儿活动中心之 外，其他的少儿培训班规模都不大，招生人数也不多，加少投入人力资源成本 有限。相对于购买数码手绘软硬件设备所需的昂贵资金来说，传统手绘的几乎 是“零”投资成本，促使投资者宁愿选择从事传统的美术绘画领域。 再者，从中小学和少年宫美术教师本身出生来看，少年宫的美术教师很多都不 是来自专业的美术院校的设计专业，接触美术设计的比较少，反而在教育学和 幼教方面比较擅长。这个群体对数码美术认识基本很少。 第三，从国家动漫产业政策和市场反应来看： 1、近年来，中国传统动漫事业逐渐向产业方向转型，市场化程度逐渐提高，形 成了集制作、传播、互动和众多衍生品为一体的文化产业，具体包括平面漫画、 动画片的制作、出版和发行，电脑动漫游戏、Flash 动画的创作与传播，还有 与之相关的玩具、文具、食品、服装、日用品、各种服务等广泛的衍生品。在 国家相关政策的支持下动漫产业除了其它商业功能以外，还促进了数码美术设 计相关人才和技术的庞大需求量，同时也造就了繁荣的专业数码美术设计人才 教育培训行业的发展。每年在全国各地举办的各种动漫展会、动漫比赛等等不 计其数，这客观上为那些青少儿认识了解动漫制作和绘画提供了平台，也为青 少儿喜欢上绘画卡通和漫画奠定了坚实的市场基础。近年来由于各大数码美术 设计软硬件厂商、教育培训机构也越来越多地走进家长们的视野中。动漫行业 的发展前景也得到家长们的认可。这些都数码手绘教育进入青少儿市场做好铺 垫。 2、从各大数码手绘设备硬件厂商在各大动漫展，展会上家长们对这从听过见过 的高科技数码手绘设备的反应来看也是非常的好。每一次大型的动漫展会电脑 数位板的销售量都会比预期的好，而且这些使用对象几乎都是 5-16 岁的青少儿。 从家长身上分析可知：大多数 5-16 岁小孩子的父母年龄都在 30-50 岁之间。他 们大多属于“文革后期与改革开放前期”出生人群，这一代人在改革开放和近 年来信息化时代中，真切地感受到了时代科技发展带给他们生产、生活上从无 到有的巨大改变。他们也深切的感受到学习和认识科技知识必要性，都希望自 己下一代能在这日新月异的信息化时代激烈的社会竞争中有所成就，望子成龙 之心成为他们心头最大的愿望。看到这些青少儿即喜欢实用又高科技含量的数 码产品，再加上动漫行业在我国的风火宣传，所以在价格容许的范围之内一般 都买给孩子。 但是在各大展会上很多购买电脑数位板的家长提到了同样一个问题：你这个高 科技产品是怎么用的？从各大电脑数位板厂商的反馈来看，情况是家长购买了 数位板一般不会用，不会用也就自然不会再带给周围的潜在购买人群有这样一 个“神奇“电脑绘画工具信息。久而久之电脑数位板就成为了家长收藏起来的 “文物”。没有更多青少儿购买数位板那么自然生产商也就觉得这个市场难开 发或者很小。 根据这中情况是否可以打破这恶性循环的链条重新建立一个良性巡回的“生态 系统”呢？！科学地培养青少儿数码手绘教育行业教师队伍和设计合理的教学 课程体系自然就是最好的“传播媒介”了。 从微观市场情况和前景分析： 数码美术培训所用设备的本身和入门的难度特点来看： 1、硬件设备主要包括：电脑数位板，电脑设备，投影设备等，电脑数位板作 为核心设备，它的各项功能都直接与青少儿能不能快速的掌握这种新兴绘画 工具存在直接的关系。但是从现实的产品功能来看，一支“神笔”加上一块 比平时画画用的纸张稍微厚一点的“塑料板”。 除此之外没有其他的“特别”之处。对青少儿来说硬件设备方便简单、体型 轻巧美观，大大减低了学习的入门难度。 2、软件配置主要包括：Arterage 、Painter、Photoshop 等。 3、政府大力扶持游戏产业发展 信息产业部、国家科技部已将游戏产业列为 IT 领域重点扶持的支柱产业 之一，目前已经得到政策上的大力扶持与推动。 4、专业人才是国内游戏产业发展最大瓶颈 目前，我国游戏市场正处于快速发展阶段，但市场上的游戏软件主要 来 自日本、美国、韩国等地，完全由本土游戏制作人开发创作的游戏正在高速 增加，国产原创的游戏即将成为游戏中的主流；但是，中国游戏专业人才的 缺口高达 60 万，这将严重阻碍国内游戏产业的发展，所以中国游戏产业正处 于“市场增长迅速，人才极度匮乏”的局面。 5、动画设计专业市场需求 目前全球动画产业的产值为 2000 亿到 5000 亿美元，已经成为 21 世纪新 的朝阳产业。日本的动漫产业产值每年 230 万亿日元成为日本第二大支柱产 业，香港动漫市场也以年营业收入 46 亿港元超过电影产业。此外，美国、韩 国、英国等动漫强国中，动画产业在国民生产总值中占有非常重要的地位。 正在启动的中国大陆动漫产业市场潜力更是巨大，预计 2004 年总创收达 117 亿元人民币，有乐观人士预测，到 2005 年我国内地的动漫收入可达 600 亿元。 随着动画产业的蓬勃发展，动画人才大量需求，根据中国动画学会 2004 年年会报告，近五年影视动画人才需求将达 30 万。目前全国高校开办影视动 画专业本科及专科的有 100 家左右，按每个高校每年毕业影视动画专业学生 100 人计算，每年约有 1 万影视动画专业毕业生，这与市场需求还有巨大缺口。 6、各大游戏动漫培训学校孕育而生 由于动漫游戏方面的人才缺口奇大，除去各大专本科院校开设有这方面 课程。许多专门针对游戏动漫人才需求的培训学校也随之后生。其中办得较 为成功的有环球数码、gamegame 游戏动漫学校等。 三、中国动漫游戏产业的发展策略 1.坚持独立原创之路 从市场规模来看，中国是一个动漫游戏大国，但产业基础薄弱与市场空间 巨大之间形成了强烈反差。我国的动漫游戏市场与欧、美、日、韩等国相比还 存在很大差距，应积极学习借鉴韩国、日本等国的发展经验，挖掘本土文化资 源，推动我国动漫游戏产业从引进和代理为主走向自主开发为主，从学习模仿 为主走向独立原创为主，以国产原创、健康向上的动漫游戏产品满足国内市场 需求，并进一步拓展海外市场，竖持民族风格和时代特点相结合，走出一条动 漫游戏产业健康发展的中国道路。扶持原创、扶持自主创新的指导思想不可动 摇。 中国动漫游戏产业发展现状与对策分析研究全面提高动漫游戏产业人才的 整体水平已经迫在眉睫。一方面积极鼓励并引导社会办学机构开设动漫专业培 训，从面上扩充人才数量，同时，加大高等院校对专业人才，尤其是综合性人 才的培养。另一方面从人才储备讲要从小培养孩子的创造能力，青少年观看动 漫游戏作品，潜移默化地吸引其专业的语言和素材形态，从而形成一定的动画 鉴赏能力，这为以后的动漫游戏人才培养发展做好充分的战略储备。除了培养 既懂技术又懂艺术的设计人才外，还要培养制作的管理人才及后期的营销人才。 2.完善产业链条，实行地区错位发展 完善产业链是指实现前期创造，中期制作和后期营销的连贯发展，在现有 产业发展的基础上寻求跨行业合作，打造一条由低到高的有序合理的生产流水 线，着力塑造一两个具有广泛接受度的动漫游戏形象并通过漫画连载的方式将 其再次置身于市场之中接受检验。国产动漫要发展也必须走模式创新之路，激 活整个产业，学习和借鉴国外的先进经验，大力开发衍生产品，延伸产业链条。 在产业链中实现相互融合，由政府提供政策支持和法规保障，学术和研究机构 提供信息支持，企业和研究机构通力合作，谋求经营动漫产业链上中下游各环 节渠道的发展。通过实施外包战略等多种方式，努力提高动漫产业链下游的周 边衍生产品的生产能力。 3.加强知识产权保护 对于盗版猖獗的国内动漫市场，政府应尽快构建严密的知识产权保护体系， 切实加强我国动漫产业的知识产权保护，加强动漫产品的版权保护，严厉打击 盗版行为，净化环境，维护市场秩序，同时进一步加大对动漫产业的扶持力度， 通过政策 保护、财政补助、税收优惠等多种手段支持起步时期中国动漫产业的发展， 同时要提高动漫创作者的保护意识。运用宣传培训等手段，提高动漫创业企业 和个人的知识产业保护意识。使他们学会利用法律知识来保护自己。比如，动 漫创作企业和个人可以把创作出来的卡通形象进行版权登记。还可以建立动漫 产权维权援助机制。对于文化资源的驾驭能力，中国动漫从业者只有深刻地理 解和把握中华民族的文化，才能寻找到传统文化与当今动漫作品的接口点 ，创 造出令人叹服的动漫作品。 总之，我国动漫游戏产业正处在一个战略机遇期，应当立足现实，着眼长 远，充分重视动漫和动漫游戏产业的积极作用和巨大价值，在促进我国动漫游 戏产业发展的同时，要清醒的认识到动漫游戏产业存在的问题，加强监管，正 视差距，发挥优势，推动我国动漫游戏走向健康、飞速、自主的原创之路。中 国动漫游戏产业的发展道路还很长，在条件允许的情况下，我们应该向日韩学 习动漫商业运作、动漫游戏制作方面的经验，如果有可能还可以和日韩方面的 相关人士商讨现在国际动漫游戏的发展趋势等相关问题。另外充分利用本国的 优势，发展中国动漫游戏产业。 附件： 本次有幸参加第十届中国国际动漫节，进而随搜狐采访了玄机科技秦时 明月总导演：沈乐平。 秦时明月是中国首部 3D 武侠 动画系列剧秦时明月总导演、总制片、总编剧。在 艺术 创作的同时，他还担任着一个 创业者复杂的经营管理工作。随着秦时明月荣获国内外多项 重要大奖，并被翻译成 7 种语 言，在 37 个国家播映，他自身也荣登“中国动漫新锐人物榜”。 然而与诸项荣誉相比，沈乐平更看重的却是漫迷的评价，秦时明月被漫迷们誉为近年 来中国最好、品质最高的“ 民族动画”。纵观整个行业，中国动漫年产量已经从 8 年前的 3000 多分钟发展到 26 万多分钟，约 占世界 1/3，颇具规模。对此，沈乐平却表示，与欧美和日 韩动 漫大国相比，国产动漫虽然规 模有了，但是，品质还有待提高，要学习的地方还很多。 中国动漫市场遭遇十年倾销 主持人：目前在动漫市场，我们看到一个现象，基本上是欧美动画电影和日本动漫的 天下，日本的动漫也基本伴随中国几代漫迷的成长，像我们小的时候看到的圣斗士星矢 灌篮高手，以及现在高人气的更新长达十年的火影忍者海贼王。但是遗憾的 是，尽人皆知的国产动漫，都是一些面向低龄受众，如喜洋洋与灰太郎蓝猫麦 兜这样的作品。为什么国产动漫会集体放弃受众群众最主流的青少年，而集中在低龄动 漫领域发力，为什么会是这样一个局面？ 沈乐平：这个问题可以分成两个部分来看。一方面，就是大概有十年左右的时间，很 多境外优秀的动画片是以非常低的价格，甚至以免费的方式进入到中国，提供给我们的电 视台播映。那时候我们自己的产量也比较有限，所以他们这个节目进来，的确在很大程度 上充实了我们电视播出的内容。其实对于观众来说挺好的，我是 70 的，那个时候就看到了 很多优秀的动画片。但是从动漫产业的角度来看，这种行为如果单纯从经济上，商业上来 讲，它是有一定的倾销的性质的。因为在他这种送片或者是低廉的价格卖片的时候，我们 国内的片子已经没办法跟他竞争了，所以，国内动漫企业必须是以同样的价格，或者以送 片的方式去卖，去播出。那这样的话，就是说他自己的投入和产出就没有办法平衡，原先 还是可以卖片的，但是后面这种大量的片子进来之后，国产动漫在销售价格上就无法竞争 了，逐渐地有很多原创的公司开始倒闭了，然后有一些公司就被迫转向接欧美和日本动画 片的加工和制作，因为他们技术还是在的，于是这些企业成为欧美日动漫产业链当中的一 个环节。我们现在看到的那么多优秀的动漫，包括日本最有名的海贼火影灌篮 高手这些动漫，以及其他很多大家熟悉的日本动漫很多都是在中国加工的。包括美国的 变形金刚之类的一些影片的部分制作也是在中国进行的。 国漫集体发力低幼市场实属无奈的选择 到 2005 年，国家开始加大力度对中国原创动漫进行扶持，希望国产动漫加大原创的力 度的时候，国内动漫市场，尤其是十二岁以上青少年段的动漫市场已经 100%被欧美和日本 动漫所占领。这个时候我们自己的企业要开始发展自己的原创，他可以选择 12 岁以下，的 这一领域的竞争看起来没有那么激烈，所以最早的时候，像蓝猫，和后来的红猫蓝 兔，以及接下来的喜洋洋与灰太郎，其实都是在这个时间段发展起来。我想，这是 其中一个原因。 第二个原因呢，就是在 12 岁以上的受众，他的审美，他的对品质的要求，对技术的要 求，对故事主题，还有整个创作的艺术感的要求，已经不单纯是电视台播什么他就看什么 了。他开始有自己的很强的一个选择性，有自己的审美标准，加上他看过很多境外优秀的 动画，所以他的标准其实也被提高了。所以，如果我们中国的很多的原创动画要进入到这 个市场，首先要经得起观众的挑剔，而且要经得起这些优秀的境外动画的竞争，相对来说， 这个门槛是比较高的。相对的投入和时间、精力和金钱也是比较高的。再加上国内动漫市 场几乎有长达十多年的时间被欧美和日本的动漫所垄断，所以国产动漫企业与其这样硬碰 硬与欧美和日本竞争，还不如选择在观众没有那么挑剔的低龄段动漫市场发力。这样他有 机会用更小的成本，获得回报。我想，应该是基于这样两方面的原因。 但是从后面的结果来看，就像从 05 年开始到去年，去年全年中国动画产量达到了 26 万分钟，这个数字，其实已经超过了日本，是日本产量是 2.6 倍，日本产量差不多在 10 万 分钟左右。即使是像日本这样的动漫强国，他产量差不多也就保持在 10 万分钟，但是我们 中国已经达到了 26 万分钟。但是，这 26 万分钟里面，几乎 99%的片子都是集中在 12 岁以 下，所以原先看起来还是竞争相对会缓和一点的市场，其实现在竞争也变得非常激烈了， 所以，这个是目前中国原创动漫要去解决和思考的一个问题。 东方武侠是一种文化语言 所以我们做秦时明月的时候，做了很多的市场调查，我们的受众群体针对 12 岁和 25 岁，对这受众群体的喜好，喜欢的作品类型和主题，这就是影片当中应该包含的元素。 秦时明月是一个契机，英业达集团副董事长温世仁先生，他在商业和文化这两块有着 儒商之称，他非常专注投入了很多的心血和精力。其中他就有一个想法，秦时明月是 他写的小说，选这个题材的原因是。 第一，全球范围来讲，中国东方的武侠是一种共通的语言，它既是一个娱乐语言，同 时也是一个文化的语言，他认为中国的文化以这种娱乐的方式去包装作为一个载体，是一 个很好的传播手段，所以它是有机会走向全球的。 第二，我们也做了全面的讨论，秦时明月这个题材是整个的中国历史当中具有影 响的一部分。就像我们看最新一期的时代周刊 ，它上面有评出最新影响世界的一百个 人物，秦时明月就像历史上影响世界的一百个人物，其中有三个人物是集中在这段时 期，包含秦始皇、孔子、孙子，像这样一些人物。我们觉得这个时代其实是有很多的故事 可以去挖掘，而且也有很强的国际知名度。像长城、兵马俑这些东西其实也是大家所感兴 趣的，所以我们觉得它是有机会做好的一个题材。而且从中国年轻的观众来讲，很多人说 到风林火山，第一反应就是武田信玄（注：如日漫战国 basara），但是很少有人知道 其实它是出自孙子兵法。我们现在的汉字，原则上它应该算是秦字，文字的统一是在 秦代完成的，然后在汉代进一步地去完善，但是我们只讲汉字吗，中国作为一个统一的国 家，延续至今，其实也是从秦的时候开始的。儒家、道家、还有诸子百家的文化，这些思 想，或多或少都在影响我们所有人的思维和生活。通过这部作品，让我们自己的青少年观 众去了解，它的这种生活，周围的社会环境，以及这个国家和民族是怎样形成的，就是追 根追源，可以找到很多共鸣的东西，这是流在他的血液当中的。这个作品是可以去传达这 样的东西的，这是当时我们的一个想法。 主持人：确实，秦时明月他选择这一段历史，就是一个文化集中绚烂的一个时代， 我其实特别忍不住地想夸秦时明月几句，我第一次看秦时明月的时候已经超出了 25 岁，但是我还是为这部作品所打动，恢弘的历史背景，跌宕起伏的故事情节，快意江湖 的武侠场面，借助动画手段比真人拍的更眩目，更精彩，画风也非常唯美。还值得一提的 这个音乐，我觉得非常有东方特色，在打斗最高潮的时候还会借助一些电子音乐，有点像 梶浦由纪音乐的那种感觉，从各个角度来讲都不错。在百度贴吧秦时明月经常排在前 五位，也是非常罕见的，基本上看前一百位全是日本动漫。只有它是一枝独秀，即使是在 第三部诸子百家播放完毕，第四部还没有出来的情况下，还能稳定地排在前一百位，这其 实也让我们很诧异。希望您能跟我们分享一下，除了取材是成功的一部分，秦时明月 也走过七个年头了，它在艺术上或者在制作上取得的成功有哪些独创之处和借鉴之处？ 成功的关键在于全方位的力求精细 沈乐平：我们在创作秦时明月最前面的这段时间，有给它提炼一个核心的价值， 就是片头上的四句话，历史为古，艺术为艺，中华文明，弘扬百世。这代表一个比较大的 理想和愿望，具体归结到制作和创作方面，我们把它定位在用时尚科技来包装中国的传统 文化之美。大家有时候会看到秦时明月并不像我们传统意义上所理解的，我们里面会 看到很多时尚的元素，这个部分有它商业性的一个考虑，也有从欧美还有包括像日韩很多 优秀的成功作品去学到一些经验。以现代化的这种手段把中国文化的那种美感再现出来的， 不仅仅是以一种考古的视角去再现，它应该重新焕发出新的生命力，这种表现的方式符合 我们现代观众的审美要求的，融入时尚设计与时尚元素是这部历史古装题材动漫一次比较 大的尝试。 我们现在所针对的这些观众，他们的眼光都是很挑剔，因为看过很多优秀的作品，无 论是动画还是游戏，对片子的要求很高。所以在制作的规格上，是不能够先落下风的。无 论你想要传达的东西多么有内涵、多么了不起，都要制作上乘，否则第一眼就会被漫迷从 自己的收看名单中淘汰。所以我们在制作当中，采用了三维动画的呈现形势，我们也是最 早的在电视动画当中使用像动态捕捉这样高端技术的，这种技术目前相对比较普及了，但 是在电视动画当中还是很少使用，一般都是用在大型的电影和游戏当中。它会去用真人穿 特殊的服装，然后通过动作，用电脑把他的动作转化成数据放到影片当中。在电视动画里 面很少使用这样的技术，它成本也相对是比较高的。 关于音乐制作那些事儿 在音乐创作方面，玄机科技邀请的胡彦斌，曲风优雅唯美，漫迷皆知。 沈乐平：胡彦斌为秦时明月单独做一首歌曲。同时他也是担任了我们整部动画的 音乐总监，我们很多的背景音乐也是他创作的。 到第三部、第四部的时候，我们还找了成都的龙韵音乐工作室合作。魏小寒，他也是 一个非常优秀的音乐人，对游戏和动漫方面的创作很专业，而且有很独到的一些思考。他 做音乐总监，做到什么程度，我举个例子，我们影片在电视上播出了，他听到其中的一段 音乐感觉有问题，然后，他特意打电话来跟我们讲，说你们去查一下这段音乐是不是有点 问题，后来我们一查，的确在音乐格式方面有问题。格式上有一种叫 48 赫兹和 44 赫兹， 不同格式上他的音乐的速度会有点不一样，而且音调也有细微的变化，但是一般的观众是 不会那么在意的。你知道这个行业，无论是声音还是后期，你把这一部分包给某一家公司 去参与制作，他做完了，你确认了也就 OK 了，后面就是你自己要为你自己这部作品去负责 了。很少遇到合作单位反过提出质量问题的，他是真正的为了这部作品的，希望把秦时 明月做成他的一个品牌。 做相对的完美主义者 沈乐平：我们很多的观众，从看秦时明月第一部百步飞剑，到我们最新的第 四部万里长城的过程中，应该可以看到它的一个逐步完善的过程，但是依然还有很多 的不足存在。我们尽我们最大的努力做到最好。在时间许可，或者条件许可下的情况下做 相对的完美主义者，这个是我们设计的目标。然后秦时明月也是按照这样一个轨迹发 展到现在，我相信他之后还会有进一步的提升。其实对我们鼓励最多是我们的粉丝，我们 称之为的“月饼”，但是对我们批评和吐槽最多的其实也是我们的“月饼”。但是他们给 我们最多的动力，让我们不断地去朝一个更好的目标前进。 用真诚和勤奋回报漫迷 主持人：像我们小的时候可能看过灌篮高手看过圣斗士星矢等到我们的下一 代，我们可能还会推荐他去看灌篮高手和圣斗士星矢，动漫剧就有这样一个特点。 所以对于漫迷，你们如何增加漫迷的黏性，通常都有哪些方法？ 沈乐平：这个也是目前我们正在努力加强的。因为我们看到的很多日本的这种长篇， 已经称之为品牌的漫画或者说动画，他是以每周连载的方式，包含他在漫画杂志上，还有 电视上，他是每周都更新，这个部分是我们现在也在努力在突破的。秦时明月每一部 推出，中间都要间隔一年，这次第三部到第四部的之间间隔接近两年，这对于一个从品牌 运作的角度来说，其实是非常不利的。因为在这段时间内，可能就会有很多其他的作品出 来，然后粉丝会大量地流失，所以我们是想要从两方面去加强。一方面，加强自己推出的 频率，就是我们自己内部团队的周期，缓解各方面的分配和合作上面，要把它调得更好， 然后让它可以以一种更加常态的，比如说一周或者两周更新一集的方式，持续地能够跟大 家见面。 另外一方面，动漫在中国电视台播出的时候，国家有一个要求，要有发行许可证，这 个影片要在电视上播出的时候，他必须要整个影片全部完成，而且是提交审核通过之后会 拿到发行许可证才可以在电视上播出，所以我们目前没有办法做到做一集，就播一集，这 个目前还做不到。唯一可能就是我先做好 26 集，我先审核通过了，这 26 集在播的时候我 把后面 26 集也做完了，等他播完的时候我新做的 26 集又可以跟上去，这个就形成一个连 续播出的效果。 所以要通过电视平台来做这种互动，其实有一定的困难，不像最早的时候像虹猫蓝 兔的时候，那时候片子比较少，所以他可以在电视上持续地播出，而且重播率也比较高， 可以迅速地把这个品牌做起来。到了目前这个阶段，这种模式已经很难再复制了。那么我 们因为所针对的观众有很多已经是网络手机用户，然后也是像游戏、漫画这些东西应该说 是主力的消费族群，所以我们网络方面对我们来讲是一个最重要的手段。 我们还创新地开始使用一些比如说像贴吧这样的网络产品，来与网友进行互动和沟通， 贴吧是网友在维护，我们公司跟吧主之间只是一个良好的沟通，我们会有一些信息在贴吧 里发布。当然我们也通过自己的官网发布。还比如，搜狗输入法，我们也是最早提供动漫 搜狗皮肤的企业，那时候我们比较好的一款皮肤也有近 3000 万这样一个下载量，这个当然 没有直接的收益，但是是作为一个宣传的手段，我们觉得还是很好的，而且我们的这些用 户本身又是喜欢换搜狗皮肤这样的一些用户。 主持人：还有 QQ 表情。 沈乐平：对，都是大家所喜欢的形式，那么先通过这种方式去推广，那么当然我们在 这里面还是有很多前所未有的一些创新的行为。比如几乎没有一部影片，它会有那么多的 片尾曲，所以我们一部 34 集的剧，里面有 12 首片尾曲。 主持人：确实，这些片尾曲的风格也很多。 沈乐平：对，不仅换歌，配合的画面也是不同的。我们是为了这部剧独身定制的片尾 曲，我想在这个方面，其实观众会看到我们的诚意，我们真是用心去做的。否则的话，换 首歌就可以了，画面就不用去换了，因为这些都是成本，也都费工夫。 我觉得有很多，观众为什么他会这样持续地给予一种关注，我想也是因为我们的诚意， 真的是能够在某种程度上打动他们。我举个例子，像我们做到第三部的时候，画面提升相 对于前两部有很大的改善。这个时候，一方面大家很希望我们第四部尽快地推出，但是我 们这时候还是抽出了一部分时间，去把我们第一部百步飞剑用新的技术重新做了一遍。 重做一遍的意义是什么呢？其实，重做一遍这个片子不会产生任何额外的收入，中国目前 在动漫产业里面，动漫作品的分钟数，是跟国家政策、奖励、奖金是密切相关的。但是我 们做这个东西和这些是完全没有关系的，也不会增加一分钟的分钟数，我们完全是为了观 众而做的。 警惕杂草型投机公司利用政策 主持人：大家挺爱护这个作品的。那么我们也看到，今年 11 月，中国动漫网上公布的 数据显示：我国动漫产业有近万家公司，其中 90%处在亏损边缘，存在缺乏资本及品牌拓 展渠道、产业链不健全、发展模式滞后等问题，严重制约着动漫产业的发展，您怎么看这 种行业现象？这种现象会不会对“秦时明月”造成影响？在渠道的拓展和品牌营销方面秦 时明月是如何做的？刚才您讲到一些，可否再系统地讲一讲？ 沈乐平：我觉得，出现这种局面有两方面原因：一方面是这种竞争的激烈，使得大家 都集中在 12 岁以下这个市场。另一方面是这几年国家对于动漫产业的大力扶持，以及配套 的很多的扶持政策和专项资金让一部分企业投机取巧。当然，大多数企业还是很用心做的。 主持人：一些企业进入动漫产业，大概是为了赚国家的补贴。 沈乐平：对，就是为了赚这些补贴，他们就是满足分钟数，满足在某些电视台上面的 播出。所以，在这种大力扶持的政策下，我们会看到一些完全跟这种政策导向不符的极端 劣质的作品出来，而且要么不出来，如果这种作品一旦问世的话，他的分钟数、集数都是 非常惊人的。因为他就是冲着补贴，按照分钟数配套的奖励，所以他能做多长就做多长， 他能多省钱就多省钱。那么，这种作品其实对于整个的市场，对于观众来说是一种极大的 伤害。 我们如果把动漫产业比作一个花园来讲的话，他就是杂草，而且杂草疯长的速度是非 常猛烈的。而且有很多好的作品，他其实无论从市场的培育，观众的培育，以及他细心的 呵护，就像我们说的很名贵的一些花朵，不要说名贵的花朵，就是花朵他也需要养分，需 要阳光，需要生长空间，但是一旦这个花园里面长满了杂草的时候，这鲜花肯定是会枯萎 的。 如果说十年前中国的动漫产业遇到的是倾销的问题，让我们大量的原创企业生存不下 去，那现在要解决的是，大量的这种杂草型的投机公司对政策的错误利用，而蚕食掉一些 真正有诚意、用心做好作品的公司的生存空间。我觉得，这是现在要去解决的一个问题。 那么从产业竞争的角度，在这么庞大的一个数量下面，这么多部作品集中在一个市场 上，即使他原先这个市场规模够大，像我们现在所定的，我们有将近 4 亿动漫可消费的针 对性族群，他所带来的一个市场规模，可能是 300 到 400 亿每年，这个市场还可能会逐渐 递增，但是，很多境外的片子，像刚才提到的欧美动画电影和日本很多的优秀的 TV 动画， 他把这个市场里面大部分的份额又拿走了，剩下的可能是 50 亿，甚至更少，然后，这么多 人争夺这 50 亿的市场，所以，这个生存环境是比较激烈的。 当然，在这种情况下对于一个企业也好，作为一个品牌也好，我觉得，最核心的还是， 你是要把他做给谁，希望谁能够为这个事情来埋单。如果你的消费者是这样的儿童，或者 说是他的家长，或者说是这些学生，你怎么样对他们足够的负责，而且能够让他们知道你 是这么做的，我觉得这个是非常重要的。否则的话，你就很容易在这些良莠不齐的作品当 中迅速地消失在别人的视野里。应该讲，我们是比较幸运的，因为当时我们选择了 12 岁到 25 岁这样一个市场，这个市场门槛是比较高的，但是，一旦你能够踏入，而且能够在这个 市场上立足的话，实际就会发现这是多么广阔的一片天空。 移动互联带来新的盈利模式 差不多有三种盈利模式。第一种就是孩之宝模式。孩之宝主要是一个玩具厂商，他做 的片子品质不错，但是主要是广告片，其播放的目的就是为了卖玩具。所以变形金刚 3票房虽好，但是孩之宝却不太满意，因为影片中新的机器人太少了，孩之宝希望有更多 的完具能够融入进去。在国内，奥菲动漫就是在这个模式上做得比较成功的企业。 那么像喜洋洋与灰太郎的模式，是比较接近于迪斯尼传统模式，通过长篇动漫剧， 把动漫形象推红，然后开始大量地做授权，在各种类型的商品上面，做他形象的授权，通 过这个部分来产生收益，这个也是目前动漫产业里面最主要的一个盈利模式。 现在授权做得最好的，可以说是越老越值钱的就是米老鼠唐老鸭，再往后有我们 所知道的，史奴比、hellokitty这些都是非常成功的。喜洋洋也是按照这个 模式在做，而且目前大部分的动漫企业也都是在朝这个方式做。 就是说，如果大家产品类型接近，市场定位接近，而且所谓的盈利模式接近，那其实 要争夺的客户资源也是接近的。这时，就像刚才说的 90%的亏损是因为他争夺不到这些资 源，他也不够红，客户又只有这些，如果被其他这些更出名的一些品牌占掉了市场，他就 很难做了。所以在这种竞争下如何选择一个更新颖的经营模式、盈利模式我觉得也是很重 要的。 秦时明月或者说玄机科技定位在青少年族群又是另外一种形式。我们在形象授权 上并不会优于像喜洋洋与灰太郎这样的动漫。也许我们放一个比较写实的人物，在肥 皂盒或者一个杯子上面可能还可以，但是像放在像书包这些上就不适合，不一定很适合。 但是我们可以做的，现在也正在做的，比如说游戏方面拓展，因为我们的观众是动漫迷， 同时他也是游戏迷，而且他是深度的网络用户，他也是非常资深的手机玩家。所以这些平 台就是我们可以去拓展的，所以我们现在网络游戏目前是已经有连我们自己开发的一款， 加上授权合作开发的还有三款，那么这三款也是会以不同的类型呈现，而且是会分别在不 同的平台上推出，包含像 ipad、iphone 手机这样移动平台上的，还有像以网页游戏为主的 这种。 主持人：看到消息，玄机科技将推出网页游戏秦时明月六国。 沈乐平：对，六国。还有像大型的 MM，IP 级的，这些端游，这些不同的类型都会有。 此外，我们还有真人电视剧。目前已经授权在拍摄的有一部是跟华录百纳签约的，就是之 前提到的我们的音乐总监胡彦斌所创作的歌曲红颜，就用作了荆轲传奇的主题曲， 就是这部电视剧的制作公司。他们也拍过像汉武大帝这样非常经典的历史题材的大片。 对于秦时明月他们会创作的一个真人电视剧。我们另外还有一部真人电视剧在规划和 洽谈当中，应该也会由行业里面非常顶尖的制作公司拍摄，因为现在还在谈，所以可能没 办法公布细节。 然后像我们在中国移动，中国电信、中国联通，就是手机的部分，他的应用，还有他 的动漫、彩铃、漫画、还有手机游戏这方面的运用。我们目前也是作为移动动漫基地的一 个非常好的合作伙伴在参与这方面工作。那么这些都是我们的用户他会去使用的这些部分， 而且也有成熟的收费、收益的渠道和手段。所以我们的授权在这块是重头。 然后，像我们拓展动画电影他本身也有成熟的盈利模式，包括我们所寻找的合作伙伴 是炫动传播，它也是目前中国在动画电影营销方面创造了最高票房记录的金牌团队，这方 面的拓展，无论是对于品牌还是在商业收益方面我想都是一个很好的尝试。 目前我们还在谈的一个项目，可以稍微透露一下，因为它是一个很有趣的项目，它是 会建一个秦时明月的主题酒店，不是由我们来建，我们是授权。这个有点像之前根据 影视作品要做一个餐馆，或者做一个酒店的时候，他会把这个主题运用进去，因为像我们 之前看到最多的应该像 hellokitty，他有主题的医院，里面的护士、医生，包括所有的装 饰都是以 hellokitty 为主题的，那秦时明月目前的主题酒店也是在筹备当中。我们的 这种衍生模式和低幼类动漫品牌是不太一样的，但是，又是自己可以走得通的一条路。 努力减少政策补贴对收入的影响 主持人：其实我们看到很多成功的日漫，往往是动漫 TV、OVA、剧场版、漫画、小说、 游戏、玩具、其它衍生品一条龙产业。据美国和日本等动漫大国的成熟市场经验，动漫产 业 30%的收入来自动漫产品本身，70%来自衍生领域。玄机科技这两块业务的收入，他的比 例大概是多少？您预计未来，两块的收入比会是一个什么样的趋势发展？ 沈乐平：目前，我们从版权销售来看，在国内，包含电视、新媒体、移动平台，加上 海外销售差不多占到 40%左右，还有 40%来自于授权开发，还有分成的收益。当然，目前还 有 10%左右来自政府扶持奖励。当然，我们希望通过企业自身的努力，把国家扶持这个部