企业的环境及其战略

企业的环境及其战略 小米 小组成员及分工：胡春艳 、 （收集、整理小米相关资料） 姚先智 、 （归纳、分析，编辑文档） 张竞文 、 （分析、整合，制作 ppt） 余选美 、 （总结、熟悉，演讲 ppt） 目录 一、公司及产品简介 .3 二、公司战略分析 .3 （一）外部环境分析 3 1 政治和法律环境 .3 2 经济环境 .4 3 社会和文化环境 .4 4 技术环境 .4 （二）内部环境分析 4 1. SWOT 分析法 4 2. 波特五力模型 .5 三、小米公司战略选择 .6 （一）总体策略 6 （二）竞争战略 6 （三）职能战略 7 四、总结建议 .8 摘要：本文通过对小米公司内部环境、 外部环境及其战略等多层次的分析研 究，结合移动互联网及智能手机行业现状及发展趋势，为小米手机实现“打造 顶级智能手机”的战略目标确立总体战略、 竞争战略以及职能战略提出了建议。 关键词：智 能 手 机 小 米 战 略 PEST SWOT 波 特 五 力 模 型 一、公司及产品简介 小 米 科 技 （ 全 称 北 京 小 米 科 技 有 限 责 任 公 司 ） 由 前 Google、 微 软 、 金 山 等 公 司 的 顶 尖 高 手 组 建 ， 是 一 家 专 注 于 iphone、 android 等 新 一 代 智 能 手 机 软 件 开 发 与 热 点 移 动 互 联 网 业 务 运 营 的 公 司 。 2010 年 4 月 正 式 启 动 ， 已 经 获 得 知 名 天 使 投 资 人 及 风 险 投 资 Morningside 、 启 明 的 巨 额 投 资 。 2010 年 底 推 出 手 机 实 名 社 区 米 聊 ， 在 推 出 半 年 内 注 册 用 户 突 破 300 万 。 此 外 ， 小 米 公 司 还 推 出 基 于 CM 定 制 的 手 机 操 作 系 统 MIUI， Android 双 核 手 机 小 米 手 机 等 。 小 米 手 机 、 MIUI、 米 聊 是 小 米 公 司 旗 下 三 大 核 心 业 务 。 “为 发 烧 而 生 ” 是 小 米 的 产 品 理 念 。 小 米 公 司 首 创 了 用 互 联 网 模 式 开 发 手 机 操 作 系 统 、 60 万 发 烧 友 参 与 开 发 改 进 的 模 式 。 公 司 目 标 ： 使 手 机 取 代 电 脑 ， 做 顶 级 智 能 手 机 。 二、公司战略分析 （一）外部环境分析 一个企业的外部环境分析可以从宏观环境、产业环境、竞争环境、市场需 求 几个层面展开。本文重点采用 PEST 分析法从宏观环境的角度对小米公司进 行外部环境进行分析。 1 政治和法律环境 就政治环境而言，目前的政治环境状况、政局相对稳定，人民安居乐业， 收入基本稳定，同时呈上升趋势,这样非常有益于小米公司营造良好的环境。同 时国家大力扶持电信产业的发展，电信终端也得以飞速发展。 就法律环境而言，法 律 法 规 的 作 用 是 双 重 的 。 一 方 面 ， 对 企 业 行 为 有 着 种 种 的 限 制 ； 另 一 方 面 ， 也 保 护 着 企 业 的 合 理 竞 争 与 正 当 权 利 。 小 米 公 司 要 了 解 和 遵 守 政 府 所 颁 布 的 各 项 法 规 、 法 令 、 和 条 例 。 才 能 保 证 小 米 手 机 企 业 经 营 的 合 法 性 。 以 此 依 法 进 行 有 效 的 营 销 活 动 。 2 经济环境 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。我 国 GDP 虽然仍旧保持着高速的增长，但对于手机制造业来说，某些核心技术的 专利费用居高不下，核心技术、核心人才和关键零部件的成本也是一笔很大的 开支。 受到政府拉动内需的影响，人民币的升值压力明显，这也对企业也有一 定的影响。 手机制造行业属于劳动密集型产业,平均利润率低，抵御汇率风险 的能力较弱，人民币升值导致企业的订单流失、换汇成本增加、利润被吞隨、 效益不断下滑，这直接对手机制造业的经济运行产生了较大影响。 3 社会和文化环境 就移动互联网和手机行业而言，得益于现代信息资源的高速传播和移动互 联技术本身的逐渐成熟，在短短的两三年时间里，人们对于移动互联网已经经 历了陌生、接触、熟悉三个阶段，并迅速接受，进入到一个全民普及的阶段。 在过去，手机就仅限于语音文字通信，移动购物、移动搜索、移动营销等业务 并不为大众所接受，但经历了第一波移动互联网使用者的试水，移动互联网业 务得到越来越多用户的认可，这种认可逐渐转变为一种习惯，形成一种依赖。 4 技术环境 小米手机公司拥有自己的设计师团队，并设有工艺工程团队、原材料开发 团队，它依托北京市的人才、设施、资源，不断创新,从公司成立至今已经设计 并开发不同款式和功能的手机，在近 3 年的创新道路中公司培养、吸收、 储备 了一支思想稳定、业务精良、素质过硬的技术人才队伍,，定期派各种技术人员 参加各种培训课程以及出国考察，提高了技术和管理人员的素质。公司长期稳 定的高素质员工队伍是企业各项生产经营活动优质高效开展的巨大保障是，让 产品始终处于行业领先地位的坚强后盾。 （二）内部环境分析 通过内部环境分析，企业可以决定做什么，即企业所拥有的独特资源与能 力 所能支持的行为。下面重点采用 SWOT 分析法和波 特 五 力 模 型 对小米公司进 行内部环境分析。 1. SWOT 分析法 （1）优势（Strengths） 以优秀的技术团队作为支撑，是小米公司的在人才力量上的优势。小米优 秀 技术团队成员有原谷歌中国研究院副院长林斌担任公司总裁，原微软中国工 程院 开发总监黄江吉、原谷歌中国产品经理洪锋、原金山词霸总经理黎万强、 原摩托 罗拉北京研究中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘 德担任副 总裁。同时，小米手机是国产手机，成为许多国货支持者的不二选择。 更重要的 是，小米早找到 2000 元左右的主流价位，适应毛利率 15%的生存， 在这个价位把配置做到最高。对比市场同类产品，具有绝对优势，优惠价格对 于这款高配手 机是具有很强杀伤力的。 （2）劣势（Weaknesses） 小米公司起步晚，刚刚成立才几年，在 HTC、三星、iphone 等智能机占领 大部分市场份额的时候，小米横空出世，在市场份额、占有率上明显不足，在 大众心中的口碑还没能建立。售后问题一直是小米诟病最多的一个方面，小米 的服务能否跟上，在最初开放预订之际，小米网站的服务器就开始爆掉，连续 数次。此外，小米手机销量急剧增加，这使得整个小米网仓储、物流、服务系 统面临着巨大挑战。 （3）机会(Opportunities) 中国是巨大的智能机市场，而国内目前没有匹敌国外大企业的互联网手机 品 牌。同时，国内 3G 市场迎来新格局。作为 3G 智能手机的小米的诞生无疑是 利用 了这个极其有利的因素。 （4）威胁（Threats） 苹果、三星占据高端市场，联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联手 推 出千元级智能手机。同时小米也显现出了自主产权不高的一个缺陷，这无疑 使小 米手机的未来发展的一个重大威胁。 2. 波特五力模型 （ 1） 应 商 的 讨 价 还 价 能 力 小 手 机 作 为 供 方 主 要 通 过 其 提 高 投 入 要 素 价 格 与 降 低 单 位 价 值 质 量 的 能 力 ， 来 影 响 行 业 中 现 有 企 业 的 盈 利 能 力 与 产 品 竞 争 力 ， 讨 价 还 价 能 力 强 。 （2） 购 买 者 的 讨 价 还 价 能 力 小 米 手 机 同 合 作 伙 伴 以 竞 争 战 略 为 中 心 ， 在 产 品 研 发 ， 供 员 管 理 ， 质 量 管 理 ， 生 产 计 划 等 进 行 广 泛 的 协 同 。 通 过 对 人 员 ， 信 息 和 流 程 的 整 合 和 优 化 配 置 ， 从 根 本 上 提 高 生 产 ， 研 发 和 管 理 的 效 率 ， 从 而 极 大 地 增 强 小 米 及 其 合 作 伙 伴 的 核 心 竞 争 力 。 （3） 新 进 入 者 的 威 胁 苹 果 公 司 1 年 之 内 iphone6、plus 的 发 布 将 是 小 米 手 机 最 大 的 威 胁 ， 安 卓 系 统 的 不 断 进 步 ， 华 为 的 新 产 品 的 不 断 研 发 ,wp8 系 统 的 成 长 。 （4） 替 代 品 的 威 胁 由 于 手 机 在 人 们 的 日 常 生 活 中 几 乎 是 不 可 或 缺 的 ， 所 以 目 前 还 没 有 替 代 的 威 胁 。 （5） 行 业 内 现 有 竞 争 者 的 竞 争 苹 果 等 国 际 一 线 厂 商 CEO 身 影 频 现 中 国 ， 摩 托 罗 拉 、 三 星 等 厂 商 杀 入 国 产 厂 商 把 持 的 千 元 智 能 手 机 领 域 ， 而 华 为 、 中 兴 等 国 产 厂 商 纷 纷 推 出 高 端 旗 舰 产 品 。 三、小米公司战略选择 （一）总体策略 总体策略是企业最高层次的战略，它需要根据企业的目标，选择企业可以 竞争的经营领域，合理配置企业经营必须的资源，使各项经营业务相互支持、 相互协调。小米手机一经推出就遭遇消费者的疯狂抢购，发展前景一片光明， 应选择 发展战略。遵循“产品 市场战略组合”矩阵模型，扩大市场份额， 实施多元 化战略。具体要做到以下几点： 1.重视产品质量。 2，加大公关力度。 3，开发新产品，在现有市场上推出新产品，实行多元化战略。 （二）竞争战略 1差异化战略 自主创新能力的提高创新。 创新一直是企业向前发展的不竭动力，只有拥有先进的技术手段，才能在 市 场竞争中走在最前列，引领市场的发展趋势，获得更高的利润。 (1)产品策略 a) 定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个、 “伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉， 小米是取代 那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产 品复杂化了，会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错， 但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。 b) 产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个 炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式。这个问题 的核心就是小米想通过这种“手机 2.0”的方式取悦于用户。 c) 硬件配置是小米手机最为瞩目的地方，作为国产乃至全球目前最强的双 核、Android 手机、小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。 d) 包装特别承重抗摔，这也是小米突出自己产品品质的一种方式。 (2)定价策略 小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关 系 到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占 有率， 增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展。 1999 元 的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从成本角度这个价格应该是没 有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米对自己的产品有足够强的信心 和市场分析。 2成本领先战略 成本领先战略是小米手机前期发展所成功实施的战略之一，也是其巩固地 位 并继续发展所必须坚持的一项基础战略。小米手机的成本领先主要集中在营 销和销售方面。小米手机在销售渠道上抛开各级代理等中间环节，依靠官网发 售和部分运营商定制的形式，大大节约了成本，实现了成本领先。 再就营销来讲，小米手机没有广告、没有代言,依靠的是微博营销、口碑营 销，几乎没有重大的广告开支，仅此一项又为其节约了大量的成本。就未来发 展来看，成本领先仍然是小米手机必须坚持的一项重要战略以应对曰趋白热化 的价格竞争。 除了在营销销售渠道的创新，随着销售规模的扩大，还应从原材 料釆购、人力成本控制、公司综合治理等方面入手，进一步控制成本，实现成 本领先。 （三）职能战略 1.市场营销战略细化市场,个性化战略 （1）整体营销和局部营销结合 整体营销角度来，小米手机从设计理念和设计的思路的形成中，就采用紧 跟 “发烧友”，在小米科技成立短期内，稍稍造了声势，而关于手机的进展， 是慢慢的放出。使得网络关注度始终都不至于过高而使媒体和网友失去兴趣， 也不会 降低，处于慢慢升高的态势，到最后集中的宣传和充分利用网络和概念， 以及自 己的优势，使得花了很少的钱，却引起了很大的反响。 从局部的营销角度来说，小米公司和雷军本人，因为深度的分析和了解当 今智能手机的发展趋势和“发烧友”的诉求，针对网友的问题和需求大作文章， 先放出消息，再做发布会公开展示手机优势，之后再给媒体免费提供了手机， 使得媒体的好奇和研究心态增加，之后评论随之而来，各种关于小米的手机的 测评和分析消息，接踵而至，使得网友有一种由梦的“模糊”逐步转变为“清 晰”的过程，有种好似近在眼前，却又难以取得之感，就更增加了小米手机的 追捧度，可谓充分利用和发挥了年轻态的营销方式。 （2）短期营销与长期营销结合 小米公司采用这样的一步一步试探性和市场大力的宣传性的，短期和长期 营销的结合方式，可以大大的规避风险和自己劣势，给自己留出充分的时间来 了解市场 反馈及市场需求加以改善。 （3）渠道策略 从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命 周 期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小 米还 是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合 作，这 两者也是要观望小米的实际销售状况。全线上售卖的方式，省掉了后面 的市场和 渠道成本，很时尚感，这是可以加分的。物流和库存是凡客支持，对 于小米，这 肯定是节约成本的。 2人力资源战略 小米公司的人力资源战略可以从以下几个方面实施： （1）适当增加相关的人 力资源管理部门，减小管理幅度，增加管理层次。 （2）组建自己的生产线和负责生产的部门及人员。 （3）加强对网络服务和售后服务人员的培训和监管，提高网络售后的信誉 和保障力度。 3供应链战略 正如大家熟知，小米手机一直以来供不应求，除了生产能力遭人质疑，小 米 原材料的采购来源单一也给其供应链造成了很大的困惑。仓储方面，最初小 米只 有北京一处仓库，位于北京东五环外，配送中心被划分为两个部分，手机 和 SD 存储卡被单独放在高值区，电池、外壳等配件则在另外一区。由于流转很 快造成 高值区大约有 80%以上都是空闲状态。小米公司可以从以下几个方面进 一步完善 其供应链： （1）可以考虑同时同两到三家供应商进行合作，以降低经营风险，避免由 于一家公司供应不及时导致的自身停产。 （2） 小米公司也可以尝试增加销售渠道，开设零售商店，如果担心利润 外流，则可以采用公司授权的方式连锁经营。然后采用供应商管理库存，消除 牛鞭效应。 （3） 与移动、 联通公司建立战略联盟。 四、总