丁水波：时尚运动掘金人

丁水波：时尚运动掘金人 20 年卧薪尝胆,引领特步走入香港联交所,立志成为全球时尚运动第一品牌 来源：北京晨报 2008 年 6 月 3 日，香港四季酒店。在谢霆锋、潘玮柏、蔡依林等演艺明星的簇拥下， 特步总裁丁水波彻底喝醉了。这个 38 岁的晋江汉子终于把企业带到了联交所。庆功宴上镁 光灯闪烁，来自各界精英的祝贺声让人醉意难掩。陈埭、晋江、香港，丁水波跨出了标志性 的一步,而这一步他用了 20 年。 乌河田间卖冰棍的小孩 “叔叔你们先拿去吃，第二天再给钱也行！” 1987 年，在福建晋江一个名叫陈埭的回民镇，丁水波告诉父亲丁金朝，他要退学了。 和所有出生草根的商业领袖一样，丁水波退学的原因很简单，希望帮家里把生活过得好 一些。长子丁水波很小便担起家庭责任。8 岁时一个人光着脚跑街串巷卖油条，9 岁时背着 一个重重的冰桶顶着烈日卖冰棍。遇见地里的农民身上没有带钱，其他卖冰棍的往往扭头便 走。而 9 岁的丁水波嘴巴甜，他会说叔叔你们先拿去吃，第二天再给钱也行！这也许就是后 来特步追求“客户、员工、企业三赢”企业精神的发轫。 到 1987 年，刚刚上完初一的丁水波正好 17 岁，他告诉父亲他要去学做皮鞋。这种当时 只在归乡华侨脚上出现的“奢侈品”已经让十里八乡喧闹起来。对于穿惯了布鞋的陈埭人来 说，制鞋是离他们最近的发财门道。这一年，丁水波用打工积攒的 500 元钱，和两个结拜兄 弟一起创办了三兴公司。 就在同一时期，丁水波的同学丁志忠也已按捺不住，在距丁水波一河之隔的地方，他和 父兄一起开起了自己的作坊。二十年后，这家名为安踏的企业与特步一起被戏称为中国鞋业 的“东邪西毒” ，同列中国体育用品前三甲。 “外销王”靠俄罗斯起步 “要做晋江最大的鞋企。 ” 一群草根起家的农村创业者，连基本的销售渠道都没有，他们凭什么去占有市场？ 丁水波唯一的优势便是一无所有，以及由此激发的极大的改变欲望。 一个成都商人给了他机会。对方承诺把鞋拿走代销， “至于订货款，现在确实拿不出。 ” 机会像是陷阱，丁水波却毅然把鞋发了过去。 一个月后，成都商人将货款和卖鞋赚的钱全部付了过来，并要求他立马再做几百双鞋发 过去。丁水波心中的战车再也停不下来。他在自己创业的第二年便暗自立志；要做晋江最大 的鞋企。 “三兴”是晋江第一个做外贸的鞋企，第一双鞋卖给了俄罗斯。丁水波渐渐发现，自己 的鞋除了可以换回卢布，居然还能换回毛皮大衣、钢材水泥，甚至还能换回飞机！只不过当 时直接把飞机带回家的是那个名叫牟其中的重庆商人，而丁只是将自己的“三兴”鞋卖给了 牟。 丁水波通过外贸挖到了他的第一桶金，而其接下来的征伐变得更加势不可挡。丁水波的 操作手法现在看来有些简单：通过展会或者海外老乡的关系四处接单，一旦确定目标市场， 便不顾一切将它拿下！6 年时间， “三兴”成为中国在海外销量最大、名声最响的鞋业冠军， 其在美国、智利、西班牙等世界各地设有公司。在晋江地区，就有 45 家工厂帮丁水波代工。 “外销王”称号名不虚传。 “迟到者”的弯道超越 “必须从国人对运动的理解去挖掘品牌主张购买时尚、年轻的感觉！” 直到 2001 年，丁水波才决定将主战场拉回国内，成为当前国内一线体育运动品牌中最 晚的“入局者” 。此后“三兴”更名特步，寓意企业以“特殊的步伐”超越突围。而促使丁 水波铁下心转战国内的原因有二：其一卢布贬值让企业元气大伤；其二，晋江鞋企同城兄弟 们以杀敌一千自损八百的方式竞相降价，最终导致了整个外销市场的无限悲壮。 “特步的第一步落棋必须找到属于自己的空白地带，迅速卡位！” 丁水波意识到，在竞技体育目前还远远落后于欧美的中国，必须从国人对运动的理解去 挖掘特步的品牌主张。而很多选购体育用品的人并非冲着它的功能性，他们不过是在购买一 种时尚、年轻的感觉。 “特步的战略定位就是时尚体育！”如获至宝的丁水波，把消费群聚焦在 13 至 25 岁的 年轻一族，他把自己在世界各地做外贸时收集的时尚图片交给研发人员， “特步就要这种感 觉！” 面对大量同质化的体育品牌，时尚运动这一细分市场逐渐展现出惊人的张力。2008 年， KAPPA、PUMA 等时尚运动品牌市场份额越来越大，阿迪达斯、耐克等也纷纷向时尚运动领域 渗透，佐证了特步最初的市场判断。 通过市场调研，丁水波发现，鞋面用色上的市场空当正是特步的突破口，于是一双红黄 色鞋面的“风火鞋”应运而生。殊不知这双外形有点像“风火轮”的运动鞋，居然创下了单 品销售 120 万双的销售神话，其纪录至今无人能破。 “御林军”构筑渠道破发力 “情人之间都受不了花花世界的诱惑，更何况两个并非同一结算体系的单位？” 品牌的打造不单单依靠广告，也要依靠于销售渠道的强大。2008 年上半年，特步由分 销商及第三方零售商经营的零售“天网”已达 5115 个，上市后又激增了 500 多个。 分销商做大了，如何保证其与总部一如既往的“和谐”关系？在丁水波眼里，特步总部 与代理商之间的关系却犹如亲人般稳固。2007 年特步的分销商系统贡献了集团总销售额的 93.3。 “只有让代理商真正感受到爱，帮助他们有所成长，特步才能少一些荆棘、少一些 险滩，真正长成参天大树。 ” 然而，在当初的品牌转型期，要想引导这些游击队式的零售商成长改变并不容易。 “你 必须让那些可能只有中学文化的生意人明白品牌是什么。 ”很多人几乎对专卖店概念一无所 知，连简单的衣服叠放和摆放规范都不清楚。特步甚至需要向零售商普及“三角开店法”这 类基础的营销知识。所谓“三角开店法” ，就是在商业街等繁华区域，尽可能多开店，以便 对其他品牌形成围攻之势。 公司一主管告诉记者，正是因为丁水波重感情、有远见，代理商们才愿意跟他穿一条裤 子。比如谢霆锋在 2003 年发生“顶包案” ，特步内部“换谢”之声此起彼伏，丁水波摇摇头， 人不可能不犯错误，更不能因为他一时犯错就抹杀他对企业的贡献。 “空降兵”震荡家族体系 “特步面前只有两条路，要么做小，继续保持家族控制；而要做大，就必须正规化和系 统化的运营。 ” 打仗亲兄弟，上阵父子兵。和晋江绝大多数出生草根的老板相似，丁水波在创业初期， 同样是兄弟姐妹一起抡膊上阵。比如丁水波的妹妹和妹夫，一个为特步负责鞋业研发的副总 裁、一个曾为服装中心的副总裁，多年来跟着丁水波一起冲锋陷阵，血浓于水。 但随着企业发展，目前由特步总部直接发工资的员工便有 6000 多人。工厂管理、加工 厂协调、供应链管理、财务管理特步这艘巨轮的分工越来越细，企业的管理之弦也越绷 越紧。 “摆在特步面前的只有两条路，要么做小，继续保持家族控制；而要做大，就必须正规 化和系统化的运营。 ” 丁水波斩钉截铁地选择了第二条路，他试图打破家族企业的长城，将特步打造成一艘世 界级的巨轮。 一场声势浩大的空降行动由此展开。目前特步（中国）有限公司十多个总监和 9 个副总 裁中，属于丁氏家族的只有 4 个，其余全是内部提拔或通过猎头公司推荐来的职业经理人。 他们平均有 10 年以上的行业经验，在公司管理中起到中流砥柱的作用。 局部性的蜕变逐渐呈现蝴蝶效应，丁水波当时的感觉“就好像推开了一扇通往阳光的大 门” 。 人努力，天帮忙 “犹如沙漠里的探路者，还有谁比拥有水袋的人更具优势呢？” 如果说内功修炼让特步具备了第二次超越的软实力，那么其引入的服装、配件业态则是 一对显性的翅膀。 2003 年特步初战服装领域，殊不知在首次召开的广州订货会上全国只订了一万来件， 第二季的厦门订货会依旧如此。 针对特步原有经销商不愿销售服装的现实，丁水波进行了适度的政策调整：“如果代理 商确实不愿订货，特步会在当地另寻专门的服装代理商。 ”这样的政策让老经销商们充满了 危机感，如果服装代理商业绩良好，他们不是很有可能被取代吗？于是，这些代理商硬着头 皮试探性地进了一批货，殊不知一上架居然卖得不错。服装项目自此一发不可收拾，2008 年一年订出 3000 多万件、销售额与鞋子平分秋色。 一步步稳扎稳打的努力，终于换来了天赐的运气。 在寒风凛冽的经济形势下，现金流就是企业生命线。但并非所有的企业都能提早意识到 这一点，除非它们运气好。特步就是这样的幸运儿。特步在去年上市融到的资金中，至今仍 有 10 多亿港元留在账上。 犹如沙漠里的探路者，还有谁比拥有水袋的人更具优势呢？特步的超越之路越来越开阔。 秦洪 樊力/文 郝飞/摄 百度搜索：丁水波 打开百度搜索，可以看到关于丁水波的网页 15800 篇。特步(中国)有限公司总裁。1987 年以来，丁水波开始了他的创业之路。他所创办的公司不仅解决了 4000 名员工的就业，连 续多年纳税超过千万元，而且取得了众多的荣誉。2001 年，在他领导下创建的“特步”品 牌荣获“福建省著名商标” ，先后荣获了中国名牌产品、国家免检产品、中国驰名商标等国 家最高荣誉。2002 年 9 月， “特步”品牌再获殊荣，被中国名牌战略推进委员会授予“中国 名牌产品”称号。 记者手记 好口碑带来好运气 秦洪 谈及企业的超越基因，离不开解析舵手的性格。特步的成功几乎经历了中国民营企业成 长的所有步骤。其中有非常多的关键时刻，如何选择，如何比拼，有时候你很难从企业本身 的状态和实力去判断，而只能从企业家的性格和人格去判断。 和晋江很多企业家不一样，丁水波不打高尔夫、不逛夜总会，个人爱好几乎为零。或许 正是这种勤勉、务实的做事风格，让丁水波在晋江拥有极好的口碑。2006 年在当地 4000 多 家鞋企老板中，丁水波众望所归地被推选为泉州市鞋业协会会长。 和外界很多人的看法不一样，丁水波并不将特步与安踏的竞争看得有多么剑拔弩张， “我和志忠私下是很好的朋友，我父亲和他父亲当年在乌河一个捕鱼、一个卖鱼，也是多年 的老朋友了。 ” 而和许多闽商相同的，是根植在丁水波血液中的强烈家族观念、重感恩讲义气的情结。 听说母校陈埭民族中学即将搬迁，他立马掏出 500 万；2002 年特步的市场推广主题是世界 杯，殊不知中国队居然一球未进，体育迷们怨声载道；同时，因为产品太过时尚，与当时的 消费意识相距较大，特步的产品无人问津，资金链吹弹可破。那一年，丁水波急得快疯掉了， 在这个时刻是家人的支持让丁水波挺了过来。 性格内敛的丁水波身上，并没有许多大企业家的杀伐之气，却在经济危机的风雨飘摇中 手握 21 亿港元现金流，身处竞争对手纷纷收缩战线、整个制造业一片风声鹤唳的 2009 年， 特步的超越脚步却越来越铿锵，招人才、贮粮草、练内功 创业时，丁水波和他的 700 多个员工一起睡过竹棚，他说那时最大的梦想就是能有个花 园式的厂房。而现在工人们住在安有空调的宽敞公寓，春节回家拖着个大皮箱，就像当年的 华侨一样。20 年的变迁，除了丁水波一次次的豪情超越，又怎能离开众人的认可与推动呢？ 丁水波论“差异化竞争” 北京晨报: 创业过程中，您记忆最深最感动的事件是什么？ 丁水波: 有很多艰辛现在看来都模糊了，但刚开始学做鞋时被锥子深深扎入手指中，鲜 血直流时的情景记忆犹新，但我会一直坚持。别人做鞋是一双一双地做，而我却先用七八个 鞋楦把鞋鼓捣成半成品，然后再一双一双地完成。因为作坊里的鞋楦数量有限，所以一天下 来做得总比别人多。这种早期养成的习惯让我在以后做事的时候会非常看重坚持。 北京晨报:您认为自己成功的最重要因素是什么？企业成功的核心理念和模式是什么？ 丁水波: 坚持与宽容是我比较看重的。对于企业发展到今天这一步，我想有几个方面的 因素，第一，战略差异化。通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略来一步步 获得品牌特性；第二，在否定中超越。我很喜欢 NIKE，其品牌的历史和精神一直影响着我， 但是，我们还是决然地在品牌内涵、品牌表现方式和形象上与耐克背道而驰，将特步设计成 一把刚性的叉。钩与叉的强烈对比，赢得了所有人的关注。第三，卓越执行力。第四是懂得 回报社会。 北京晨报:在经济低迷时期，企业最该做的事情是什么？如何以一种新的方式调动消费 者的购买欲望？ 丁水波:保证现金流的充沛，去仔细分析市场，加强团队建设，为以后的发展做好充分 的准备。在目前的环境下，除了价格因素外，必须从国人对运动的理解去挖掘特步的品牌主 张。而很多选购体育用品的人并非冲着它的功能性，他们不过是在购买一种时尚、年轻的感 觉。 当品牌对年轻的时尚人群有了吸引力，也就有了最大的忠实的消费群体。 北京晨报:特步的差异化竞争策略是什么？ 丁水波: 在推广差异化方面，特步实施了品牌的整合营销传播。采用循序渐进、逐步深 入法，先娱乐后体育，最后“娱乐%2B 体育”双剑合璧，给人既扑朔迷离，又难于效仿，自 然而然在国内独树一帜，个性鲜明，使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。 在细分市场的年代，特步是国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象。 而特步每年在产品设备更新及工作环境改善上，所花费的费用则高达 3000 万元以上。对产 品在生产工艺、生产设备、原料、半成品、成品