产品或品牌在不同生命周期所采用的广告战略

产品在不同生命周期所采用的广告战略 一 、 报 纸 引 入 期 的 市 场 特 征 与 营 销 策 略 引入期内由于风险大、花费多,持续时间应越短越好。因此导入期广告策略,应注意两方面问 题: 以创品牌为广告目标,提高新产品知名度和消费者对产品概念的理解度及品牌商标记忆度;开 拓市场,诱导消费者对新产品产生初步印象和需求,愿意尝试新产品并逐渐接受新产品。 采取告知性广告策略,广告诉求偏重于理性教育,强调新产品概念带给消费者的具体利益。通 过对产品性能、特点等介绍,培育出该产品的消费先驱,即前期购买者。这一时期的理论基础 是 USP 理论,即独特销售主张。此理论重点在于,每一广告必须向消费者说一个主张,让消费者 明白购买产品可以获得的具体利益;必须是竞争对手做不到或无法提供的,在品牌和说辞方面 独一无二;必须强有力,集中打动、吸引消费者购买产品。其核心就是利用本产品与其他产品 相比具有的最独特、最吸引人的地方进行广告宣传。例如宝洁公司的广告宣传,海飞丝去头屑 、飘柔令头发光滑柔顺、潘婷深层营养保健等,就是强调产品的独特功效,从而迅速提高产品 知名度,引起消费者注意,激起购买欲,促使其产生购买行为。广告宣传采用全方位密集传播,充 分利用不同的媒介组合,使广告信息到达最广泛的消费者层面,从而达到快速占领市场、影响 产品认知、初步提升品牌知名度的目的,为产品以后的发展打下良好的基础。要注意与其他促 销策略的配合,从而更好的实现广告目标,缩短导入期时间,尽快进入成长期。 例 ： 报 业 产 品 引 入 阶 段 是 指 在 市 场 上 推 出 新 报 纸 ， 报 纸 销 售 呈 缓 慢 增 长 状 态 的 阶 段 。 这 一 阶 段 的 新 报 纸 的 主 要 市 场 特 征 表 现 为 ： 消 费 者 对 该 报 纸 不 了 解 ， 不 愿 放 弃 已 有 的 消 费 品 牌 和 消 费 习 惯 ， 对 新 报 纸 的 发 展 持 观 望 态 度 ， 因 此 造 成 新 报 纸 的 销 售 量 小 ， 单 位 产 品 成 本 高 ； 尚 未 建 立 起 理 想 的 发 行 网 络 和 广 告 营 销 网 络 ， 发 行 和 广 告 成 本 高 昂 ； 此 时 新 报 纸 处 于 高 投 入 ， 低 产 出 甚 至 亏 损 阶 段 。 对 处 于 市 场 引 入 期 的 报 纸 ， 可 分 两 种 情 况 分 析 其 营 销 策 略 。 一 是 市 场 上 竞 争 者 少 ， 报 纸 内 容 的 可 替 代 性 不 强 ， 产 品 特 色 鲜 明 ， 定 位 准 确 。 此 种 情 况 笔 者 认 为 可 采 取 快 速 掠 取 策 略 ， 即 实 行 相 对 较 高 的 发 行 价 格 和 广 告 价 格 ， 并 推 行 强 势 促 销 ， 以 尽 快 引 起 目 标 市 场 的 注 意 ， 加 快 市 场 渗 透 。 或 者 可 采 取 缓 慢 掠 取 策 略 ， 即 以 高 价 格 低 促 销 费 用 推 出 新 报 纸 ， 主 要 利 用 新 报 纸 的 不 可 替 代 性 及 其 独 特 优 势 ， 以 内 容 获 取 读 者 市 场 ， 进 而 扩 大 市 场 份 额 。 也 可 采 取 成 本 较 高 的 快 速 渗 透 策 略 ， 即 以 低 价 格 和 高 促 销 费 用 推 出 新 报 纸 ， 以 最 快 的 速 度 带 来 最 快 的 市 场 占 有 率 。 另 一 种 情 况 是 对 于 竞 争 激 烈 、 基 本 成 型 的 报 业 市 场 而 言 ， 新 报 纸 若 要 做 市 场 追 随 者 ， 与 已 经 占 有 较 大 市 场 份 额 的 报 纸 竞 争 ， 则 只 能 采 取 快 速 渗 透 战 略 ， 以 低 价 和 高 促 销 费 用 推 出 新 报 纸 。 但 实 施 这 一 策 略 的 条 件 相 当 苛 刻 ， 新 进 入 者 必 须 有 足 够 的 资 金 支 持 ， 以 支 付 报 纸 引 入 期 的 高 成 本 及 预 防 市 场 占 有 者 的 低 价 回 击 ； 同 时 在 报 纸 内 容 和 新 闻 的 制 作 、 处 理 上 要 “高 人 一 筹 ”， 做 出 自 己 的 特 色 和 品 位 来 吸 引 读 者 ： 还 要 在 报 纸 营 销 的 各 个 环 节 都 能 不 输 于 现 有 的 市 场 占 有 者 ， 才 能 平 安 度 过 产 品 的 市 场 引 入 阶 段 。 如 现 在 西 安 报 业 市 场 上 的 西 安 商 报 、 经 济 新 报 等 新 进 入 的 报 纸 ， 甚 至 有 一 定 市 场 份 额 的 三 秦 都 市 报 等 老 牌 报 纸 ， 也 都 采 取 “订 报 送 大 礼 ”的 低 价 高 成 本 发 行 促 销 策 略 ， 以 期 占 有 更 多 的 市 场 份 额 。 二 、 报 纸 成 长 期 的 市 场 特 征 与 营 销 策 略 产品成长期是产品销售快速增长和利润大量上升的时期,其特征表现为,产品逐渐或迅速被消 费者了解并接受,早期购买者喜欢并乐于继续使用该产品,大多数消费者开始追随,产品销售量 快速增长;为了进一步扩大市场 ,企业不断扩大生产规模,生产成本大幅下降,利润快速增长; 由 于大规模生产和利润吸引,新的竞争者进入市场,市场竞争开始激烈,产品价格降低。 在此阶段要注意两方面问题,一是竞争目标,提高产品市场竞争能力,进一步扩大市场占有率;引 导消费者认牌选购,提高指名购买率。二是形象目标,争取社会公众对本产品的正确、全面了 解,提高产品美誉度,同时注重品牌,树立良好的品牌形象。 采取说服性、竞争性广告策略,突出品牌,以品牌广告为主,并巩固产品概念。诉求重点放在本 产品与竞争产品的差异上,特别是突出本产品的优异,刺激选择性需求,使更多地潜在消费者指 名购买本品牌产品,进一步扩大市场占有率。同时,企业必须有强烈的品牌竞争意识,迅速提升 品牌形象,占领有利的市场位置,获取更大的市场份额。一个品牌在建立过程中,能否在情感上 与消费者建立某种关系显得十分重要。如果品牌没能与消费者建立情感上的联系,消费者对它 的态度是冷淡的。相反,如果品牌与消费者建立了某种情感上的联系,那么消费者会慢慢被感 化。此阶段的理论基础是品牌形象论,重点是广告最主要的目标是为塑造品牌服务;每一广告 都是对品牌的长期投资,为维护品牌形象,可以牺牲短期经济效益;同类产品的差异性缩小,描绘 品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多;广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求 。例如万宝路运用品牌形象策略,通过品牌形象与消费者建立情感联系,从而使其成为全球第 一香烟品牌。由于前期大规模的广告宣传使消费者已经熟悉该产品,所以广告费用有所降低。 为了提升品牌地位及增强口碑效应,公关活动的投入稍有增加。由于品牌效应有所显现,消费 者口碑发挥重要作用,新顾客在老顾客传递的口碑信息中不断加入购买者行列,产品需求保持 自然增长趋势,各种促销手段的作用有所减弱,促销费用相对降低。 例 ： 报 纸 成 长 期 的 市 场 特 征 表 现 为 ： 报 纸 有 了 一 定 的 市 场 份 额 ， 消 费 者 对 该 报 纸 已 经 熟 悉 ， 发 行 和 广 告 销 售 量 增 长 速 度 较 快 ； 报 纸 的 品 牌 和 风 格 已 经 基 本 定 型 ， 建 立 了 一 定 的 营 销 渠 道 ； 生 产 成 本 有 所 下 降 ， 促 销 费 用 稳 定 或 稍 有 提 高 ， 报 业 开 始 盈 利 并 增 长 较 快 。 报 纸 成 长 期 的 营 销 策 略 与 其 它 产 品 一 样 ， 就 是 尽 可 能 地 延 长 报 纸 的 成 长 期 。 这 一 阶 段 的 核 心 为 ： 在 保 持 原 有 的 增 长 态 势 的 基 础 上 ， 尽 可 能 地 扩 大 市 场 份 额 ， 增 加 新 的 盈 利 点 。 首 先 ， 开 展 详 尽 的 市 场 调 查 ， 对 报 纸 的 市 场 占 有 情 况 ， 包 括 发 行 、 广 告 、 读 者 市 场 的 详 尽 情 况 作 一 调 查 分 析 ， 同 时 充 分 掌 握 以 上 市 场 的 需 求 状 况 和 其 他 竞 争 者 的 有 关 情 况 ， 以 便 及 时 调 整 报 纸 的 生 产 和 营 销 策 略 。 其 次 ， 在 报 纸 内 容 即 核 心 产 品 的 生 产 上 ， 不 断 创 新 ， 提 高 报 纸 的 信 息 量 和 有 效 阅 读 率 ： 加 强 促 销 环 节 ， 树 立 产 品 形 象 ， 以 建 立 品 牌 偏 好 ， 争 取 新 读 者 。 最 后 ， 搞 好 销 售 环 节 的 各 种 服 务 ， 可 以 利 用 已 建 成 的 发 行 网 络 ， 与 有 关 公 司 联 合 开 发 物 流 配 送 服 务 ， 增 加 发 行 渠 道 的 利 润 ， 也 可 在 适 当 的 时 候 降 价 来 扩 大 市 场 份 额 。 三 、 报 纸 成 熟 期 的 市 场 特 征 与 营 销 策 略 产品成熟期是产品销售增长减慢,为对抗竞争、维持产品地位,营销费用日益增加,利润下降的 时期。其特征是:产品在市场上已经被广泛了解接受 ,消费群体进一步扩大,产品销售量达到最 大,市场占有率提高;市场进入相对饱和状态 ,潜在顾客已很少,产品销售增长非常缓慢; 市场上 出现更多的竞争对手,市场竞争更加激烈,产品销售价格相对以往来说略有降低,促销费用增加, 利润下降。 此阶段有两方面需要注意的问题,一是保牌,增加消费者对产品的消费习惯和偏爱,加深消费者 对产品的好感和信心,刺激重复购买,建立品牌忠诚度,确保已有产品市场,并提高市场占有率;二 是注重提高企业整体知名度和美誉度,树立良好的企业形象。 采取维持性、提醒性及竞争性广告策略,广告宣传重点放在品牌和企业形象的宣传上,提高品 牌和企业美誉度,培养品牌忠诚者,吸引更多消费者重复购买该产品。建立良好的企业形象,注 意维系企业、品牌和消费者之间的情感,为新产品开发、上市打下良好基础。广告宣传要注意 显示和凸现出品牌之间的区别。其理论基础为:广告定位论,定位是把产品定位在未来潜在顾 客的心中。进入消费者心智,并抢先占据位置,成为最重要的广告手段。成熟期竞争异常激烈, 原有品牌期望维持并扩大市场,广告费用增加,新产品的进入异常困难。例如美国饮料市场几 乎是可口可乐和百事可乐的天下,但七喜汽水的“非可乐”定位,使它在消费者心目中确立了在 非可乐市场上的第一位置,销量不断上升,成为美国市场三大饮料之一。促销广告增加,费用较 多且形式多样。利用各种社会公关、销售公关等推动产品品牌发展、提升企业形象,此阶段公 关活动的形式及费用投入达到高潮。严格质量管理,以可靠优质的产品来赢得消费者的继续信 赖。努力提高服务水平,完善服务网络。尽量延长产品成熟期的时间,避免产品提早进入衰退 期。 例 ： 报 纸 的 成 熟 期 可 划 分 为 三 个 时 期 ： 1.成 长 成 熟 期 。 此 时 报 纸 各 销 售 渠 道 基 本 呈 饱 和 状 态 ， 增 长 率 缓 慢 上 升 ， 还 有 少 数 新 购 买 者 。 2.稳 定 成 熟 期 。 报 纸 销 量 稳 定 ， 增 长 率 停 滞 或 下 降 。 3.衰 退 成 熟 期 。 销 售 水 平 明 显 下 降 ， 原 有 订 户 和 广 告 客 户 的 兴 趣 已 开 始 转 向 其 他 报 纸 ， 一 些 缺 乏 竞 争 力 的 报 纸 开 始 被 淘 汰 。 对 于 报 纸 成 熟 期 的 营 销 ， 可 采 取 市 场 改 良 、 产 品 改 良 和 营 销 组 合 改 良 的 策 略 。 市 场 改 良 策 略 也 称 市 场 多 元 化 策 略 ， 即 开 发 新 市 场 ， 寻 求 新 用 户 。 如 西 安 市 场 上 唯 一 处 于 成 熟 期 的 市 民 生 活 报 华 商 报 ， 就 采 取 成 立 华 商 印 务 公 司 等 多 种 经 营 ， 以 及 开 展 “送 书 上 门 ”、 “送 奶 到 产 ”“回 收 旧 报 ”等 项 目 ， 使 配 送 网 络 的 优 势 得 到 充 分 发 挥 ， 同 时 开 拓 了 新 的 市 场 和 新 的 经 济 增 长 点 。 产 品 改 良 策 略 也 称 为 “产 品 再 推 出 ”， 是 指 改 进 产 品 的 品 质 和 服 务 后 再 投 放 市 场 。 对 于 有 一 定 市 场 份 额 ， 但 又 难 以 找 到 突 破 口 的 报 纸 如 西 安 晚 报 、 三 秦 都 市 报 等 报 纸 而 言 ， 在 对 西 安 报 业 市 场 进 行 调 研 的 基 础 上 ， 以 细 分 市 场 战 略 为 指 导 ， 使 用 产 品 改 良 策 略 或 许 可 以 获 得 新 生 。 营 销 组 合 改 良 是 指 通 过 改 变 定 价 、 销 售 渠 道 及 促 销 方 式 来 延 长 报 纸 成 熟 期 。 四 、 报 纸 衰 退 期 的 市 场 特 征 与 营 销 策 略 产品衰退期是产品销售额下降趋势逐渐增强,利润不断下降最终趋于零,从而退出市场的时期 。其特征为:产品在市场上已经非常饱和 ;产品处于老化状态 ,不能再满足消费者新的需要;随着 科技不断发展和消费需求水平的提高,市场上出现新产品或新的替代品,消费者的需求及兴趣 迅速转移;产品销售由缓慢下降变为急剧下降 ,利润急剧下降,产品处于被淘汰退出市场的过程 中;原有市场竞争者逐渐退出市场。这一时期广告策略需要注意: 尽量维持现有市场份额,保持 一定的消费需求水平,延缓销售的下降幅度;或将广告重点转移到其他更有潜力的产品。 采取提醒性广告策略,重点宣传品牌,维持品牌忠诚者即老用户对该品牌的偏爱和购买习惯,使 其不要轻易放弃该产品。这时期广告费用大幅减少,减少到保持坚定忠诚者需求的水平即可。 通过低廉的价格、促销活动、良好的售后服务、品牌效应、企业信誉等吸引产品后期购买者 。同时,企业应及时开发新产品替代旧产品,并把广告宣传费用投入到新产品上,逐渐放弃旧产 品,有计划地引导产品以新代旧。 例 ： 报 纸 衰 退 期 的 市 场 特 征 表 现 为 报 纸 的 广 告 、 发 行 销 售 量 由 缓 慢 下 降 变 为 迅 速 下 降 ， 消 费 者 的 兴 趣 已 完 全 转 移 ； 报 纸 发 行 和 广 告 价 格 已 下 降 到 最 低 水 平 ， 报 纸 已 无 利 可 图 甚 至 大 幅 亏 损 ， 有 些 已 被 迫 退 出 市 场 ； 报 纸 企 业 内 部 管 理 非 常 混 乱 ， 财 务 状 况 恶 化 。 报 纸 衰 退 期 的 营 销 策