临沂市温泉旅游产业发展研究

临沂市温泉旅游产业发展研究 杨忠臣 一、我国温泉旅游产业发展现状 目前我国的温泉产品主要为温泉度假村、温泉酒店，各地都在积极开发温泉项目，总的来说 目前全国温泉产业中，开发档次低、过度开发、恶性竞争、文化内涵不足、同质同构化现象严重、 清洁卫生状况欠佳、没有形成产业链、与旅游业协调不够、产业服务品类同、服务水平不高、特 色经营不明显等问题程度不同地存在。许多项目为增加主题，制造卖点，没有自然温泉也以温泉 冠名项目。 由于市场经济的调节作用，温泉产业的不断发展，温泉产品日益丰富，差异化定位逐渐完善， 产品品质也日益提高。据相关统计表明，2007 年我国温泉企业接待总人数 2100 多万人次，年销售 收入近 40 亿元，产业链产值 500 多亿元，温泉特有的保健、养生、度假休闲功能已经被广泛认可， 温泉已经成为旅游度假休闲产业中的生力军，成为经济发达地区人们日常生活中一个重要的交际 场所。温泉 SPA 产品作为引进项目，并不断丰富，提高产品品质。但其发展非常缓慢，主要是因 为价位太高、观念意识尚未改变。 虽然中国的温泉服务业还未成为一个严格意义上的产业，但从产业角度分析温泉服务业的发 展历程和特点，可以发现其“以下游产业为主，横向产业协作突出”的特点，由于其产品具有生 产、销售和购买一体化的旅游产业特征，其中游产业几乎没有，上游产业（勘测、开采、设备设 计等）数量也相对较少，而其处于服务终端的下游产业则非常发达，包括了利用温泉开发的沐浴、 桑拿、按摩、SPA、康复、健身、体检和消费品。其横向产业协作的特点主要体现在发达的下游 产业，随着国内休闲模式的整体升级和温泉市场的细分，下游产业间的协作关系愈加密切。 温 泉 与 运 动 游 乐 的 结 合 ， 也 是 温 泉 旅 游 最 常 见 的 开 发 模 式 之 一 。 在 温 泉 旅 游 产 业 发 展 中 ， 市 场 上 已 经 形 成 了 以 下 四 个 典 型 模 式 ： （ 1） 温 泉 +水 游 乐 。 把 夏 季 最 受 家 庭 市 场 欢 迎 的 水 游 乐 项 目 引 进 温 泉 旅 游 度 假 村 ， 弥 补 夏 季 这 一 淡 季 产 品 开 发 不 足 ， 对 于 提 升 温 泉 度 假 村 的 整 体 经 营 ， 具 有 非 常 突 出 的 效 果 。 以 北 京 温 都 水 城 的 水 空 间 、 被 称 为 “中 国 动 感 第 一 泉 ”的 广 东 恩 平 锦 江 温 泉 、 华 东 最 大 的 温 泉 浙 江 武 义 清 水 湾 沁 温 泉 等 为 代 表 ， 都 是 通 过 温 泉 造 浪 池 、 温 泉 漂 流 、 温 泉 游 泳 池 、 水 上 滑 梯 等 一 系 列 时 尚 、 动 感 、 刺 激 的 水 游 乐 项 目 的 引 入 ， 实 现 了 温 泉 度 假 村 夏 季 经 营 的 火 爆 。 此 模 式 已 经 被 证 明 是 最 成 功 的 开 发 模 式 之 一 ， 但 未 来 竞 争 的 关 键 在 于 水 游 乐 项 目 的 持 续 创 新 上 ， 这 就 对 水 游 乐 的 投 资 规 模 和 设 备 更 新 提 出 了 更 高 的 要 求 。 （ 2） 温 泉 +高 尔 夫 。 以 上 海 太 阳 岛 高 尔 夫 温 泉 旅 游 度 假 村 、 北 京 龙 熙 温 泉 高 尔 夫 、 惠 州 汤 泉 高 尔 夫 、 广 西 嘉 和 城 温 泉 谷 、 天 津 宝 坻 珠 江 帝 景 温 泉 度 假 村 为 代 表 ， 通 过 高 端 温 泉 水 疗 SPA 与 高 尔 夫 运 动 充 分 结 合 ， 形 成 了 面 向 高 端 市 场 的 高 端 休 闲 经 典 组 合 产 品 温 泉 高 尔 夫 ， 是 顶 级 度 假 村 开 发 的 经 典 模 式 。 在 这 一 模 式 中 ， 文 化 的 创 新 融 入 是 整 体 品 质 提 升 的 关 键 。 （ 3） 温 泉 +滑 雪 场 。 以 青 岛 即 墨 天 泰 温 泉 滑 雪 场 、 辽 阳 弓 长 岭 温 泉 滑 雪 场 为 代 表 。 温 泉 结 合 冬 季 最 时 尚 、 最 具 挑 战 性 的 滑 雪 项 目 ， 是 养 生 与 运 动 的 美 妙 结 合 ， 将 形 成 强 大 的 吸 引 力 与 竞 争 力 ， “活 力 冬 季 ”的 概 念 也 应 运 而 生 ， 从 而 有 力 推 动 冬 季 旅 游 的 突 破 。 此 种 模 式 应 成 为 北 方 地 区 温 泉 度 假 村 开 发 的 重 要 模 式 。 （ 4） 温 泉 +综 合 游 乐 。 以 珠 海 海 泉 湾 为 代 表 。 把 相 对 静 态 的 温 泉 泡 浴 与 多 种 动 感 游 乐 项 目 结 合 起 来 ， 动 静 结 合 ， 养 生 休 闲 与 游 乐 体 验 搭 配 ， 能 够 极 大 地 增 强 温 泉 度 假 村 的 整 体 吸 引 力 并 提 高 综 合 收 益 。 海 泉 湾 度 假 区 以 罕 有 的 海 洋 温 泉 为 核 心 ， 由 五 星 级 酒 店 、 神 秘 岛 主 题 乐 园 、 渔 人 码 头 、 梦 幻 剧 场 、 体 检 中 心 、 加 勒 比 海 岸 、 运 动 俱 乐 部 、 拓 展 训 练 营 、 高 尔 夫 项 目 、 休 闲 垂 钓 区 以 及 自 驾 车 营 地 等 项 目 组 成 ， 是 中 国 目 前 功 能 最 齐 全 、 综 合 配 套 最 完 善 的 超 大 型 旅 游 休 闲 度 假 区 ， 被 国 家 旅 游 局 授 予 全 国 首 家 “国 家 旅 游 休 闲 度 假 示 范 区 ”称 号 。 此 种 模 式 把 温 泉 与 多 元 化 的 游 乐 项 目 的 结 合 发 挥 了 到 极 致 ， 从 而 产 生 了 极 大 的 市 场 吸 引 力 。 二、临沂市温泉旅游开发的优势与潜力 （一）临沂市温泉旅游资源现状与评价 临沂市是我国第二个“中国地热城” ，有地热异常区 49 处,其中有 12 处已得到验证。河东汤 头、沂南铜井和松山、平邑汪家坡、沂水许家湖 5 处地热田(温泉),已得到不同程度的开发利用 （表 1） 。 表 1 临沂市探明储量的地热资源开发一览表 编 号 地热田名称 最高水 温（） 热储存总 量（J） 可采热流 体量 （m 3/d） 含医疗价值的 元素 开发的度假区 1 铜井（沂南） 80 7.0951016 6971 氟、偏硅酸、 氡 阳都温泉、铜井温泉、蒙山温泉 2 汤头（河东） 55 1.5341016 2600 氟、偏硅酸、 偏硼酸 汤头温泉 3 松山（沂南） 61 8.441015 1200 氟、偏硅酸、 氡、偏硼酸、 锂 维多利亚温泉 4 汪家坡（平邑） 30 3.01015 1300 氟、偏硅酸 规划中 5 许家湖（沂水） 31.6 2.7141014 107.52 氟 大唐温泉、龙岗 温泉 从表 1 中的地热资源储量与开发情况来看，临沂市地热资源丰富，主要集中在沂南和河东区。 其中沂南县地热资源较丰富，有铜井和松山两处地热田，铜井温泉的储量、温度、可采量、医疗 价值较高。沂南和沂水县开发的阳都温泉、铜井温泉、蒙山温泉、维多利亚温泉、大唐温泉和龙 岗温泉等度假区多属于面向高端消费市场的高档休闲度假景区。因此从沂蒙山区整体来分析，该 区域缺少贴近老百姓和普通游客的中低档温泉休闲度假产品。当前以乡村旅游为主导，开展与温 泉旅游相结合的旅游产品将为有较好的市场前景。临沂市河东区的汤头温泉开发时间长，但目前 开发档次较低，没有将其资源优势发挥出来，影响了温泉消费市场的发展。 （二）临沂市温泉旅游开发的优势与潜力 临沂作为全国第二个获得“中国地热城”称号的城市，近年来加大了对地热资源的开发和保护 力度，相继出台了一系列的政策文件和编制了相关的规划文本。目前，全市共有地热开采企业 12 家，地下热水年实际开采量为 164.25 万立方，直接经济收入 1.9 亿元。依托丰富的地热资源，吸 引外资 17.5 亿元，陆续建成了一批高档温泉旅游度假中心，日均接待规模达 5000 余人次，带动 了地方服务业的发展。 随着山东观唐温泉度假村的开业，临沂市的温泉企业已近 10 家，规模和实力已达到一定的水 平。临沂市旅游局有关负责人表示，按照临沂市温泉资源发展规划，临沂将着力打造四大温泉旅 游基地，实现“地热城”向“温泉城”华丽转身。四大温泉旅游基地分别是，以河东区汤头镇为 中心的都市滨水温泉休闲度假基地，以沂南县、沂水县为中心的乡村温泉休闲度假基地，以蒙山、 马陵山为中心的山岳温泉度假基地，以莒南县、临沭县为中心的临港温泉休闲度假基地。随着四 大温泉旅游基地的建设，临沂市温泉旅游产业将迎来一个大发展的新阶段。 三、临沂市温泉旅游产业发展的 SWOT 分析 （一）临沂市温泉旅游产业发展的优势 1、地热资源储量丰富 根据地热异常遥感解译,全区共划分出地热异常区 48 处,总面积 1 417.85 km2,其中级遥感解 译地热异常区 24 处,面积 818.6 km2,级地热异常区 25 个,面积 599.25 km2。远景地热资源总量 约为 5.41018J,地热资源开发潜力巨大。 2、温泉旅游发展迅速 近年来，临沂市发挥中国地热城优势，把开发温泉旅游产品作为吸引和留住游客、缩小淡旺季 差异、推动产品体系升级的重点产品加快培育。以沂水东方瑞海温泉、沂南智圣汤泉、沂南颐尚 温泉和河东古镇汤泉为骨架的温泉度假带已初具规模，临沂温泉旅游越来越引起外界的注目。 2011 年元旦期间，临沂市河东观唐温泉旅游度假村、沂水东方瑞海温泉旅游度假村、沂南智圣汤 泉旅游度假村和沂南颐尚温泉旅游度假村共接待游客 4.02 万人次，实现温泉门票收入 385.08 万元， 分别同比增长 187.53%和 192.08%。温泉接待游客量和温泉门票收入分别占全市旅游区接待游客总 量和旅游门票总收入的 13.7%和 40.1%。 （二）临沂市温泉旅游产业发展的劣势 临沂市发展温泉旅游产业相对时间较短，在很多方面存在不足，主要体现在以下几个方面： 1、温泉文化内涵的挖掘不够深刻 温泉文化是指人们在认识、利用、开发和保护温泉资源过程中所创造的一切文化，是以温泉 为物质载体或依托形成的各种文化形态和文化现象。包括重视生命的温泉康体保健文化、愉悦身 心的温泉休闲文化、千姿百态的温泉景观文化、温泉故事、温泉宗教文化等。温泉文化是温泉精 神财富的深刻积淀，而挖掘温泉旅游文化内涵的过程是把泡温泉这一看似简单的旅游活动变成了 享受温泉文化的精致和美感而使活动价值倍增的过程。临沂市多数温泉旅游的开发未能对当地的 温泉文化资源进行整合和深刻挖掘，难以体现温泉所在地特有的人文景观和文化内涵，影响了温 泉旅游产品的主题形象定位，导致开发出的旅游产品缺乏有力的文化支撑。 2、各景区温泉旅游开发项目雷同，缺乏创新 目前临沂市各温泉旅游景区主要的活动内容中基本上都是“温泉+娱乐”或“温泉+农家乐” 的雷同模式，缺乏个性，未能形成自己的特有品牌。开发内容多局限在露天温泉、室内温泉游泳 馆、温泉旅馆等的建设上，缺乏创新。温泉开发模式雷同，建设项目互相复制，导致温泉企业之 间竞争激烈，出现争抢客源的现象。这种缺乏创造力的开发建设势必会造成温泉旅游发展后劲不 足的局面。 3、管理模式落后，从业人员素质不高 由于临沂市的温泉旅游发展起步较晚，所以整个业内整体的管理水平比较落后。旅游业目前 仍属于劳动密集型企业，进入旅游业的从业人员门坎较低，从业人员素质参差不齐，加之法律机 制不规范、行业指导性标准较少、温泉旅游的市场机制不成熟、企业内部科学管理进程相对缓慢 等因素，极大的影响了温泉旅游的健康发展。临沂的温泉旅游要取得跨越式发展，人才是关键因 素。但由于温泉地大多位于偏僻的山野，温泉旅游设施的服务人员多为当地居民，当地居民受教 育程度普遍较低，接受过正规旅游业学习与培训的更是少之又少，从业者多为企业自行培养。导 致行业服务质量与服务水平低，从业人员素质不高的局面。 4、温泉资源的开发利用缺乏科学性 温泉属于不可再生的旅游资源，具有稀缺性。而温泉旅游的开展正是以这种稀缺的资源做后 盾。在旅游开发过程中，若仅以经济利益为目的，不重视温泉旅游资源的合理利用，会导致温泉 资源过度开发。这种缺乏科学性指导的开发，将最终导致温泉旅游资源的枯竭。例如，在沂南和 沂水等地，就存在过度开发问题，由于温泉水量有限，有些景区不得不在温泉中掺加自来水，损 害了消费者的利益，也不利于温泉产业的持续发展。 5、温泉旅游季节性强，当地居民的消费能力有待开发 温泉旅游是旅游者直接体验水温，因而是一种与气温关联更为密切的旅游活动。温泉旅游与 气候往往有着很强的负相关性，即寒冷的季节是温泉旅游的旺季，而炎热的季节则是温泉旅游的 淡季。另外，温泉旅游的季节性分布特点也受到我国节假日分布的影响。自我国休假制度调整后， 节假日在冷季节较为集中，如十一、元旦、春节、清明等，并有圣诞节、情人节等各种西方节日， 人们出游欲望大为高涨，泡温泉也就成为选择之一。受温泉旅游季节性的影响，温泉地经营会出 现淡季资源闲置，旺季资源供应不足的现象。对于温泉地来言，如何突破温泉旅游的季节性成为 实现长期发展要考虑的难题之一。 通过对临沂市城市市民的问卷调查结果分析可知，当前本地居民对温泉旅游的认知程度低， 消费欲望不高，且消费能力有限。这些因素也制约了临沂市温泉旅游产业的快速发展。 （三）临沂市温泉旅游产业发展的机遇 为了促进温泉旅游产业发展，临沂市相继出台了和编制了临沂市人民政府关于加强地热资 源开发利用管理的意见 、 临沂市城市旅游总体规划 、 汤头温泉旅游区控制性详细规划等政 策文件和规划文本，为温泉旅游产业的发展提供了优越的政策环境。 日前，随着乡村旅游的兴起，以乡村旅游加温泉旅游的模式将为沂南、沂水两地的温泉旅游 产业发展提供广阔的客源市场。 （四）临沂市温泉旅游产业发展的威胁 当前临沂市温泉旅游的发展中，客源市场主要集中在临沂城区、济南、青岛等周边城市。随 着周边城市相继开发地热资源，新的温泉度假区不断涌现，对临沂市的相关温泉产业造成了影响。 比如滕州的盈泰生态温泉度假村、聊城的天沐温泉度假区、连云港东海温泉度假区等景区的发展 皆对临沂市客源市场造成威胁。 四、临沂市温泉旅游产业的开发思路与措施 （一）结合实际，力求温泉旅游的创新开发 创新是事物发展永恒的主题。温泉旅游资源开发也需要在发展中结合客观实际的同时寻求创 新，要改变传统的开发模式和温泉理念。传统的温泉旅游产品过分注重温泉本身的价值，与旅游 者的需求结合不够，产品的体验性、趣味性缺欠，温泉地文化氛围营造不够浓郁，不能充分展示 温泉旅游产品的特色，长此以往，将难以满足旅游者求新、求异的旅游需求。旅游经营者要以新 颖的理念经营管理、策划营销，达到为旅游者提供个性化与人性化服务的目的。只有树立不断更 新的服务理念，温泉旅游才能够实现可持续发展。 （二）深刻挖掘温泉所属地的文化内涵 塑造温泉旅游地文化特色是温泉旅游地开发成功与否的关键。目前温泉旅游开发过程中，多 是对日本、韩国、我国台湾等温泉旅游发达地区温泉旅游开发风格的简单模仿和照搬，普遍缺乏 对自己沐浴文化、养生文化、地域文化的挖掘、整理，其结果造成温泉旅游开发模式无差异、项 目雷同，同类产品竞争激烈造成温泉旅游地经济效益低下。沐浴文化、养生文化、地域文化是温 泉旅游文化的核心，在项目规划设计方面应充分考虑这一方面。如云南西部大峡谷温泉，院内建 有东巴别墅、大理白族民居等民族特色鲜明的住宿设施，以及纳西族、白族等民族歌舞表演，吸 引大量游客。 临沂市的温泉旅游资源不仅在形式上丰富多样，且温泉属地的文化底蕴深刻绵长。若能将温 泉与沐浴文化、养生文化、饮食文化、民俗文化、红色文化、商业文化等进行梳理与整合，温泉 便成了各种文化交流的最佳契合点。只有凭借文化底蕴做强有力的支撑，温泉旅游的开发才能多 姿多彩。临沂市也可依托沂蒙山区民居文化、汉文化来发展温泉旅游产业。 （三）重视服务，提升温泉旅游从业人员的业务素质 我国的温泉旅游要取得跨越式发展，人才是关键因素。我国各地温泉旅游发展因地区经济和 社会发展的不平衡，导致温泉旅游相关从业人员水平有高有低，因此，必须加大力度培养温泉旅 游人才。在温泉旅游人才的培养方面，一方面，温泉旅游发展地区要制定一系列优惠政策和措施， 通过各种渠道引进一批具有先进旅游理念和旅游管理能力的高层次人才；另一方面，要依托本地 区自身的力量加速本地区温泉旅游从业人员的培养和教育，以此提高员工的素质和服务质量。使 温泉旅游从业人员提供的服务更加专业化、规范化。临沂市可依托临沂大学商学院旅游管理专业 或省内其他高校相关专业为相关景区培训服务人员，提高服务质量和业务素质。 （四）塑造以质量和服务为核心的温泉旅游品牌，加强温泉旅游的宣传力度 目前温泉旅游竞争日益激烈，温泉开发与建设必须具有品牌意识。第一，要真正理解它的内 涵，理清品牌的角色关系，明确所要建立的温泉品牌的核心价值;第二，质量和服务两手抓，质量 是龙头，服务是保证，质量和服务两手抓，两手都要硬;第三，加强温泉的宣传力度，包括加强和 媒体的合作，制作精美的宣传册子、编写生动有趣的温泉知识书籍等，形成一种强大的刺激力和 诱惑力。以珠海御温泉为例，它不仅提出了温泉旅游这一概念，而且还独创了以“御泉道”和 “六福汤 N 次方”为代表的品牌，它以汤池为龙头，酒店与餐饮并驾齐驱，以丰富的产品和“御 式服务”让游客充分享受泡汤快乐和健康，丰富了温泉产业内涵，还通过“多泉经营” ，突破地域 限制，从而形成一个极具知名度的品牌。 温泉旅游相对来说是一种较新的旅游形式，起步较其它类型的旅游活动晚，因此要做好各类 宣传工作。可以通过制作品质精良的印制宣传品如旅游接待国或接待地简介、宣传小册子、旅游 指南、导游图、画册以及通讯报道、游记文章等做好文字方面的宣传。这种宣传资料的制作要简 单易懂，使旅游者通过风景优美的画面效果产生出游意愿；还可以利用多媒体设施电影、电视、 录像带、幻灯片、录音带等有声工具，给旅游者做原汁原味的形象宣传；还要注重建立广泛的业 内外间的合作与交流，通过多种渠道广泛地宣传自己的温泉旅游产品；另外，可以考虑将各地种 类繁多的节庆活动与温泉旅游结合，举办温泉文化节。 （五）合理选择温泉旅游开发模式 在温泉旅游的开发过程中应该根据温泉旅游地的区位条件、资源察赋、客源市场、区域经济 条件，选择合理的温泉旅游开发模式。建议汤头温泉利用其良好区位条件、客源市场以及发达的 社会经济优势，采用娱乐观光和康体保健开发模式，