《广告策划》2015实践训练 课程作业指南(新)

1 课程实践指南 专 业 年 级 2014 级市场营销专业 课 程 名 称 广告学 指 导 教 师 罗健 姓名 学号 分工 实 践 日 期 实 践 地 点 20 年 月 日 2 姓名（亲笔签名） 证件照片 本次作业中的任务 成绩 姓名 学号 姓名 学号 姓名 学号 小组承诺书 承诺人签名： 年 月 日 3 目录 广告策划实践训练 1广告调查与分析 策略单 1.主题 1 市场调研 2.主题 2 消费需求分析 3.主题 3 目标市场预测 4.主题 4 目标市场细分 5.主题 5 SWOT 战略分析 6.主题 6 目标市场选择 7.主题 7 目标市场定位 8.市场分析报告 9.广告策划调研报告 广告策划实践训练 2传播策略 10.主题 8 广告策略 1广告的目标 2目标市场策略 3产品定位策略 4广告诉求策略 5广告表现策略 6传播策略 11.主题 9 广告计划 1广告目标 2广告时间 3广告的目标市场 4活动计划 5广告的诉求对象 6广告的诉求重点 7广告主题与表现 8广告发布计划 9广告费用预算 4 12.主题 10 广告活动的效果预测和监控 1广告效果的预测 2.广告效果的监控 （请自行百度怎样在 word 中生成目 录） 警告！作业中请按目前排好的格式排版，不得出现跨页。正文字体可以是 5 号字或小 于 5 号字，字体可选楷体、宋体。鼓励用可视化图表来表达策划内容，力求做到精炼、准 确，完整。要特别是注意目标消费者的选择（广告对象），广告主题，广告表现与传播策 略在逻辑上的一致性。） 5 广告学课程 实践要求 作业项目名称 广告学 课程实践 作业 目的及要求 【目的】 在调查的基础上对策划品牌/产品进行分析，初步确定定位战略，明确广告策划的目的和广告目标。 1.对广告产品和品牌的市场及传播路径的分析能力。 2.对广告定位，广告目的，目标进行确定的判断能力。 【要求】 1.分析报告打印为 A4 纸，左右边距 31.7mm，上下边距 25.4mm，正文：微软雅黑、五号字、 行距：固定值 18 磅。 2.分析报告总页数（含附件）不得超过 12 页。提倡使用数据、图、表进行说明。 3.不提倡豪华包装。图表部分必须使用彩色打印，其它部分是否采用彩色打印可自选。 4.涉及引用的参考文献或资料必须标明出处。凡不标明出处、引用参考内容达到总篇幅 50以上 或由教师认定学生之间雷同的，该项成绩一律以零分计算。 5.调查表格原件附后。 市场分析和产品分析可以参考一些资料或文献，但主体必须是原创的。 作业内容 1市场调研与分析：收集并分析消费者、竞争者、市场需求发展趋势、环境发展动态等方面的情 况， 然后根据企业的营销目标和产品特点，找出广告策划的对象和最佳切入时机，为广告促销活动奠 定基 础。 1.1 分析和评估市场机会:按照一定的标准（人口地理、购买行为等因素）进行市场细分，并从中 选择 比较有利的市场机会。 1.2 选择目标市场、明确产品诉求和消费群体 1.3 选定目标市场后，要考虑如何让产品信息被消费者熟知。这里需综合考虑产品、价格、渠道、 促 销等因素，选择最合理的营销信息向消费者传播。 2广告定位（USP/品牌形象/），确定品牌/产品的定位。 3. 确定广告目标(品牌形象型 or 商品促销型，要可衡量)，根据营销活动的总目标，并依据现实 需 求，明确广告策划要解决的具体问题，以指导广告促销活动的时机。形成广告传播的战略/策略,提 出 广告的目的,目标. 4.营销策略 5.广告策略提出广告主题 5.1 广告创意策略（诉求、创意、表现） 5.2 广告媒体策略（媒介与受众分析、媒介选择与组合、媒介排期） 6 5.3 公关策略 5.4 促销策略 5.5 广告预算 6.形成广告策略 作业步骤 1市场调研与分析：收集并分析消费者、竞争者、市场需求发展趋势、环境发展动态等方面的情 况， 然后根据企业的营销目标和产品特点，找出广告策划的对象和最佳切入时机，为广告促销活动奠 定基 础。 1.1 分析和评估市场机会:按照一定的标准（人口地理、购买行为等因素）进行市场细分，并从中 选择 比较有利的市场机会。 1.2 选择目标市场、明确产品诉求和消费群体 1.3 选定目标市场后，要考虑如何让产品信息被消费者熟知。这里需综合考虑产品、价格、渠道、 促 销等因素，选择最合理的营销信息向消费者传播。 2广告定位（USP/品牌形象/），确定品牌/产品的定位。 3. 确定广告目标(品牌形象型 or 商品促销型，要可衡量)，根据营销活动的总目标，并依据现实 需 求，明确广告策划要解决的具体问题，以指导广告促销活动的时机。形成广告传播的战略/策略,提 出广告的目的,目标. （根据营销活动的总目标，并依据现实需求，明确广告策划要解决的具体问 题，以指导广告促销活动的时机。） 4.营销推广与传播策略 5.广告策略提出广告主题 5.1 广告创意策略（诉求、创意、表现） 5.2 广告媒体策略（根据广告策划的目标确定广告的内容，选择合适的广告媒体。媒介与受众分 析、媒介选择与组合、媒介排期） 5.3 公关策略 5.4 促销策略 5.5 广告预算 6.形成广告策划书 6.1 完成广告策划书并实施：完成以上步骤后，广告策划人员要完成广告策划书，经审核通过后 交给有关部门实施。 判定标准 1.该策划是否促进了该项产品或服务的销售 2.该策划是否提高了该项商品的美誉度、知名度与忠诚度 3.该策划是否反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌价值的提升 4.策划应该完全达到以上标准的要求，三者缺一不可 贴士：品牌传播策略的操作步骤 1.品牌传播策划的主题定位：基于优秀的品牌平台，确定品牌 传播的主线，即明确 “我是谁” 2确定品牌策划 传播的对象：通过对 消费者的种种心态进行研究，确定品牌传播的对象，避免对牛 弹琴，即明确“对谁说” 3.品牌传播的渠道分析：确定品牌传播的载体、时机、理由和 传播方式，即明确“怎么说” 4.确定品牌传播的内容:确定品牌传播应该向消费者传达的内容，即明确“说什么” 5.品牌传播策略的计划安排:为品牌传播工作制订详细的计划，包括时间、方式、负责人等，即明确 “怎么做 ” 7 作业环境 课余完成 *策划项目策略单 （根据自己的选题和要求将策略单附在本页） 8 广告学实践训练 1 教师：罗健 主题 1 市场调研 为更有效地解决需求分析的一般行为方法， 请读选题策略 单大致内容总结在下面的表 格中。 情况描述:（可参考市场营销学教材宏 观环境分析与微观环境分析 ） 1.企业简介 2.品牌简介 3.产品简介 4.需要广告解决的问题是什么？ (1) (2) 情况描述: 企业基本情况：历史简介，主要产品、品牌体系，市场情况，主要竞争对手等（300 字左 右） 9 下面，我们依据市场调研的一般流程和要 领，帮助你 进行相关的分析。 1. 找准市场目标。比如产品的市 场需求状况、市 场竞争状况、客户购买行为等。 通过对自身企业的了解和分析，你认为你所在企业的市场调研目标是： 目的：（我们要解决什么问题？） 主要问题： 次要问题 1： 次要问题 2： 目标：（量化的，可测量的通过调查 想了解的问题） 2.设计市场调研方案 明确市场调研目标以后，就要开始 设计市场调研方案。方案的内容包括调研目的要求、调研 对象、调研内容、调研地区和范围、调研方法等。 在，根据你的实际情况，填写下面的表格，如表 1-3 所示。 表 1-3 市场调研方案 内 容 说 明 调研目的要求 根据市场调研目标，在调研方案中列出本次市场调研的目的和具体措 施 要求调研对象 例如，化妆品的调研对象多为女性；酒的调研对象多为男性；奶粉的 调研对象则多为孩子的母亲 调研内容 依具体的调研目标而定 调研地区和范围 例如，在某一城市开展市场调研时，调研范围应覆盖这个城市的各个 区域 调研方法 由调研工作需要和人力、财力、时间等情况来确定 10 内 容 说 明（根据你的任务填写） 调研目的要求 要求调研对象 调研内容 调研地区和范围 调研方法 11 3制订工作计划 工作计划包括组织调研小组、制定工作 进度表和费用预算等。其中，工作进度表包括调研准 备、实地调研、问卷统计分析、填写调研报告等几个不同的阶段。 现在，根据你自己的实际情况，完成工作计划，如图 I-I 所示。 市场调研工作计划 小组成员: 调研准备： 开始时间： 完成时间： 负责人： 实地调研： 开始时间： 完成时间： 负责人： 问卷统计分析： 开始时间： 完成时间： 负责人： 填写调研报告： 开始时间： 完成时间： 负责人： 调研费用预算：（请列出计算方法） 如：复印纸：300 份 X0.1 元=30 元 合计： 制表人： 审核人: 图 1-1 市场调研工作计划 12 4组织实施调研活动 在组织实施调研活动的过程中，要根据 调研范围确定调查样 本数量、 访问人员数量、每位访 问人员应该访问的路线、每个 调查区域的督导人员及其工作任 务和职责，并适 时掌握工作进 度的完成情况。 现在，根据你的实际情况，填写下面的空格： 访问员 1： 访问区域： 样本数量： 是否按时完成工作：是；否 监督员： 访问员 2： 访问区域： 样本数量： 是否按时完成工作：是；否 监督员： 访问员 3： 万问区域： 样本数量： 是否按时完成工作：是；否 监督员： 访问员 4： 访问区域： 样本数量 是否按时完成工作：口是；口否 监督员： 13 主题 2 消费需求分析 实践训练 我们依据消费需求分析的一般流程和要领，帮助你 进行相关的分析 （重点）。 1 明确市场范围， 找准目 标客户 通常情况下，消费需求分析首先要找准目 标客户。例如一家投资银行会选择将资产超过 百万元的人士作为自己的客户，而一些酒店 则主要瞄准商 务人员。 现在，请你按照下面 的表格把你的情况写在下面的空格处。 目标客户 对应特征 1 1 2 2 3 3 14 4 4 2，列出目标客户群的基本需求（重点） 明确目标客户后，要明确地细 分市场上能够满足目标客户 群的需求。 这就要求分析人员 必须了解客户的态度与偏好、追求的利益及其基本需求等，并将需求明晰化。 目标客户 态度与偏好 追求的利益 基本需求 1 1. 2. 3. 1. 2. 3. 2 1. 2. 3. 1. 2. 3. 15 3 1. 2. 3. 1. 2. 3. 在这个步骤中，市场营销专家和管理人 员可以通过“ 头脑风暴”加上调查论证的方式，深 入分析客户的基本需求，并获 得比较全面的结果。例如，针对市民来说，符合口味、能够 作为快餐方便携带就是基本需求。 3.分析潜在客户的不同需求（重点） 我们可以在专业市场研究公司或专业团队的帮助下，依据人口变数进行抽样调查，向不 同的消费者了解哪些需求是主要的，哪些需求是次要的，并统l 最终的调查结果，如表 1-5 所示。 表 1-5 客户需求重要度排序 基本需求（按重要度排序） 适用的客户 需要解决的难点 (1) (2) (3) 16 （4 ） 4.找出影响产品销售的关键因素（重点） 之后，我们要找出影响产品销 售的关键因素，确保采用合理的营销策略让产品快速地占 领市场，如表 1-6 所示。 表 1-6 影响销售的关键因素 基本需求 影响销售的关键因素 1 17 2 3 5在基本需求上的诉求分析（重点） 最后，我们还要在影响销售的基本需求上，分析消费者诉求（ 见表 1-7），确保产品在市场 中具有核心竞争力。例如，如果消费者在购买衣服时，大小合适、价格适宜属于基本需求 的话，那么穿着舒适、时尚则是消费者的诉求。 表 1-7 消费者诉求分析 诉 求 理由说明 1 18 2 3 主题 3 目标市场预测 一、实践训练 请将你的预测项目大致内容填写在下列表格中。 预测情况描述（要预测的主要内容） 1. 2. 3. 下面据目标市场预测的一般流程步骤，帮助你进行对相关产品需求的预测。 19 1.目前预测的范围、目的和目标 即明确预测要达到什么要求，解决什么问题，预测的对象是什么，预测的范围和时间是 多少。下面，根据你的实际情况，填写下面的空格： 预测的目的（达到什么要求）： 预测的目标（解决什么问题）： 预测的对象： 预测的范围： 预测的时间： 2收集和整理数据资料 资料主要是生产经营活动方面的资料和市场环境方面的资料。而收集资料的方法主要 包括民意调查法、实地调查法、媒体（报纸、杂志、电视、电台、计算机网络等）查询法。 那么，最适合你的数据收集方法是 ： 3选择预测方法， 进行定量分析 要根据实际情况，从专家意见法、订货法或意见收集法等方法中选择最合适的方法。那 么 最适合你的预测方法是： 20 之后，要通过数据资料进行分析来获取信息。分析方法有排列图、因果图、分层法、 调查表、散布图、直方图和管制图等。 那么， 最适合你的数据分析方法是：直方图和调查图 4预测结果分析与修订， 并形成编制预测报告 完美的预測结果是不可能存在的，它只是一个近似值。因此，预测人员要充分考虑工作 经验、分析和判断能力、内外部环境变化等因素，对预測结果作出正确的评估和适当的调 整。完成预测结果的分析和修订工作后要及时编写预测报告，以便及时向预测信息的使用 者汇报预测结果，保证预测工作的指导价值。 主题 4 目标市场细分 一、知识准备： 所谓目标市场细分，就是以市场为导向，按消费需求、动机和购买行为等差异，依据 一定的标准将整体市场划分为若干个子市场的方法。 1. 市场细分的五个步骤 目标市场细分的五个步骤 1.选定产品的市场范围，即从市场需求的角度选定一个可能的产品市场范围 2.列举潜在客户的基本需求 3.分析潜在客户的不同需求，初步划分市场 4.剔除潜在客户的共同需求 5.为各个市场重新定名 6.确定细分市场的规模，选定目标市场 21 2目标市场细分的方法 在细分方法上，目标市场细分主要分为消费者导向细分和产品导向细分两大类： 消费者导向细分 ：这种方法是以消费者的总体特征为细分标准，结合分析解剖的研究 方法论，主要从个体认知（包括感知、认知、学习、态度、动机、需求、个性） 、社会文化 环境（包括人口统计、家庭、相关团体、文化）以及行为决策过程等不同的角度，对消费 者的，心理特征和行力进行细分，进而得出细分市场。 产品导向细分：这种方法是依据不同的营销决策目标（产品和品牌定位、定价、广告 定位等） ，并围绕具体产品或品牌，从特定情境下的消费者特征的角度进行细分。细分标准 包括产品或品牌使用率、购买方式、对产品或品牌的态度、从产品中所寻求的利益、对产 品概念或广告营销变量态度反应等。 客观地讲，目标市场细分的方法无所谓绝对优劣，它完全取决于营销人员对营销问题 的界定，对具体时空下市场供求特点、竞争状况等等一系列问题的分析判断，以及对市场 细分原则和方法的理解程度。 二、实践训练 市场情况描述： 1 选定市场范围 例如，一家住宅租赁企业在郊区的公交车站附近设计了一套公寓楼，每套房子为 40 60 平米的小户型，租价为 8001 500 元月 那市场范围是：家庭收入为 3 0005 000 元月的工薪族；根据市场需求确定的市场范围是：收入较低的单身族和收 22 入较高且在市区已经拥有一座宽敞、舒适房子的中高端客户。 那么，根据你的实际情况，选定的市场范围是： 2 列出潜在客户的基本需求 可以考虑地理、人口、心理、行为以及收入等各种因素，并估算、列举出潜在客户可 能的基本需求。例如，对于住宅租赁企业设计的公寓楼，潜在客户的基本需求可能包括遮 风挡雨、安全、温馨、经济、交通方便、环境清幽、有足够的起居空间、管理规范等。 目标市场细分的方法 需求出发点 需要考虑因素 地理因素 国家、地区、城市农村、气候、地形等 人口因素 年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、国籍、民族、宗教、 社会阶层等 心理因素 生活方式、个性等 行为因素 时机、追求利益、客户的社会地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、 态度等 23 受益因素 追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等 3.分析潜在客户的不同需求， 初步划分市场 明确潜在客户的基本需求之后，企业需要了解不同客户的不同帚求 妷尸把需求相近 的潜在客户划分到同一个细分市场。 仍以公寓租赁为例，单身上班族的主要需求就包括遮风挡雨（房屋坚实） 、停放车辆 （院子宽敞或有停车场） 、经济（租金低） 、方便上班及购物（交通、地理位置）等。 请你将潜在客户及其基本需求填写出来。 XX 目标市场细分的方法 潜在客户细分市场 主要需求 是否剔除 1. 2. 3. 4. 4.剔除潜在客户的共同需求， 为细分市场定名 初步细分市场后，企业要总结并剔除各个细分市场的共同需求，并将其列出，作为设 计市场营销组合的参考。 那么，你的潜在客户的基本需求是： 剔除共同需求后，企业要了解各细分市场中客户的特点，用形象化、直观化的方法为 细分市场命名。例如，旅行社的细分市场为商人出差型、假日旅游型、舒适型、享受型、 好奇型、冒险型等。 24 现在，请你为细分市场命名，填写在下面： 细分市场 主要需求 1. 2. 3. 4. 5.确定细分市场规模， 选定目标市场 在这个步骤中，你要对命名后的细分市场的客户需求及行深入的调查研究，充分认识 各细分市场的特点、规模、潜在需求等内容，判断有没有再次细分或者重新合并的必要。 最后，你要根据分析结果重新组合细分市场（如果没有重新组合的必要，则可省去这一步 骤）并选择与本企业经营优势和经营特色一致的细分市场，作为企业的目标市场。现在， 请将你确定的目标市场的相关信息填写在下面。 现在，请将你确定的目标市场的相关信息填写在下面。 目标市场： 基本需求： 经过以上几个步骤，你就完成了目标市场细分工作，之后，你就可以根据自身企业的 实际情况将各种资源投放到目标市场中，具体展开相应的营销活动。 25 主题 5 SWOT 战略分析 一、知识 zhunbei S (Strengths)代表优势， W (Weaknesses)代表劣势， O (Opportunities)代表机会， T (Threats)代表威胁。 SWOT 战略分析技术具有以下几点作用： (1) 了解企业本身的内部因素，即自身产品的优勢 (2) 了解与企业有关的外部环境因素即与竞争者之间的差距。 (3) 通过优劣势分析，可以指导企业应该走向何处 即企业具有的机会。 (4) 通过优劣势分析，可以发现企业面临的成胁。 全面的 SWOT 分析是很必要的，我们可以从中得到更客观、更全的自我认知，作为对 自身营销竞争力进行优化管理的客观依据。 SWOT 战略分析的五个步骤 1. 对市场竞争者的界定 2. 通过与市场竞争者的比较，找出企业的优势 3. 通过与市场竞争者的比较，找出企业的劣势 4. 分析企业的内外部环境，寻找企业的机会 5. 分析企业的内外部环境，发现存在的威胁 6. 针对最有价值的优势和机会，制定出有效竞争策略；针对必须改善的劣势和最值 得注意的外部威胁，制定出强有力的改善和防备措施 用 SWOT 战略分析的注意问题 在运用 SWOT 分析方法时，应该关注以下两个方面的问题： (1) S-W：优势和劣势分析。这是企业从潜在消费者的角度，对企业内在条件与竞争 对手所进行的比较分析。当两者处在同一市场或者都有能力向同一消费者群体提供产品和 服务时，如果其中一个企业有更高的盈利率或盈利潜力，那么，就可以认为这个企业比另 外一个企业更具有竞争优势。 (2) O-T:机会与威胁分析。这是对企业外在环境发展情况进行的分析。环境发展趋势 分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利 的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将使公司的竞争地 位受到削弱。 26 二、实践训练 企业、品牌和产品情况描述： 1.界定市场竞争者 根据你的实际情况，你的市场竞争者包括（含品牌、产品、价格、渠道、广告、促销）： 1. 2. 3. 4. 27 2.找出企业的优势和劣势 这里，可以从产品（包括技术、功能、材料和包装等） 、价格、销售渠道（包括销售模 式、地点等） 、营销策略、行业政策、广告、品牌、PR 等方面，找出企业存在的优势和不 足。 现在，请将你所在企业的优势和劣势填写在空格中。 优势 劣势 1. 产品 1. 2价格 2 3渠道 3 4 . 营销策略 4. 5. 行业政策、广告、品牌、PR 28 3.寻找企业的机会，发现企业的威胁 站在竞争对手的立场上，深入发掘其针对本企业的竞争优势、市场机遇，可以从中发 现本企业的“软肋”和潜在的威胁。 请将你所在企业的机会和威胁填写在空格中。 机会 威胁 1. 1. 2 2 3 3 4 29 4.制定营销策略， 做好防备措施 选出有价值的优势和机会，并制定出有效的竞争策略，包括价格策略、分销策略、广 告策略等。针对存在的劣势要制定改善措施，针对值得注意的外部威胁要制定防备措施。 营销策略和防备措施 优势和机会 营销策略 1. 1. 2. 2. 3. 3. 劣势： 威胁： 1. 1. 2. 2. 3. 3. 改善措施： 防备策略： 1. 1. 2. 2. 3. 3. 30 主题 6 目标市场选择 一、知识准备 目标市场选择，是指在目标细分的基础上，根据企业的经营目标和经营能力，选择有 利的细分市场，即企业营销的目标市场。 (l)企业必须考察潜在的细分市场是否对公司具有吸引力，比如它的大小、成长性、盈 利率、规模经济等。 (2)企业必须考虑对细分市场的投资是否与公司的目标相一致。某些细分市场虽然具有 很大吸引力，但不符合公司的长远目标，不得不放弃。 (3)企业必须考虑自身的资源能力是否能够支持公司成功进入该细分市场，并获得一定 的竞争优势，如果不能，则应该放弃该细分市场。 一旦准确地找到细分市场，企业的营销力量就可以集中起来，使企业的资源发挥出最 大的价值来提高市场占有率。 1.目标市场选择的一般步骤 对市场进行细分 对市场吸引力大小进行评估，并形成一致意见 进行企业实力分析，找到机会平衡点，并确定企业的一个或几个目标 2.目标市场选择的方法 五种目标市场的选择方法： (1) 集中选择。即企业集中全部资源于某一细分市场，以一种产品满足一个细分市场 的需要。 (2) 多重选择。即企业认为多个细分市场具有吸引力，同时也符合企业的发展方向， 适合企业的资源状况，决定将这些细分市场都作为自己进入的目标市场。 (3) 品专门化。在这种营销思路下，公司集中生产一种产品，并以各种方式树立较高 声誉。 (4) 场专门化。其基础是市场上的消费者（消费者需求） ；其策略是企业集中力量生产 销售某类切合某一细分市场內顾客特殊需求的产品。 (5) 完全覆盖市场，即企业锁定某一大的细分市场为目标市场，生产一种或多种产品 满足这一目标市场的所有需求，全面介入这一市场领域。 31 二、实践训练 目标市场情况描述： 1.细分目标市场 目标市场(1): 基本需求： 目标市场(2)： 基本需求： 目标市场(3) 基本需求： 目标市场(4) 基本需求： 目标市场(5) 基本需求： . 32 2.评估市场吸引力大小 根据你的实际情况，对每一个目标市场进行评估打分，将结果按市场吸引力大小排序： (1) 主要市场 (2) 次要市场 (3) 次要市场 (4) 次要市场 决定市场吸引力大小的因素包括市场规模大小、市场进入难度、市场成长率、市场竞 争强度、市场透明度高低、市场生命周期、市场平均获利率、市场经验曲线特征、学习周 期、与本企业优势的相关性等。 3.企业实力分析， 找到机会与实力平衡点， 确定标市场 根据企业的实际情况，找到市场机会与实力最平衡的一个或几个目标市场，作为最终确 定的目标市场。 33 最适合企业条件的目标市场是： 理由： 1. 2. 3 一旦通过以上基本步骤确定了目标市场后，你就等于有了企业营销战略的基础。 主题 7 目标市场定位 目标市场情况描述： 1.分析目标市场环境， 确定潜在的竞争优势 这个步骤中，营销人员需要通过仔细的调研手段，明确以下三个问题：竞争对手的产品定 位如何？潜在客户的哪些需求还没有得到满足？针对竞争对的市场定位和潜在客户的真正 需求，企业应该或能够做什么？ 现在，请将你的调研和分析结 果按重要性分别填写在下面的空格中： 要解决的问题 1： 34 要解决的问题 2： 要解决的问题 3： 2.准确地选择企业的优势， 对目标市场初步定位 竞争优势是企业能够胜过竞争对手的能力。这里可以从经营管理、技术开发、采购、生产、 市场营销、产品和财务等多个方面进行比较分析，确萣目已的优势，并初步定位。 请将你与竞争对手比较分析的结果填写在下面的空格中： 1. 竞争对手的概况 2. 竞争对手的品牌与产品 3. 竞争对手的广告及其效果 3.找出自己独特的优势， 并重新定位 在这个步骤中，你可以通过进一步的分析或市场验证，找出自己独特的竞争优势。例 如，王老吉的独特竞争优势在于它有“预防上火”这一功能诉求，这是其他饮料所不具备 的特性。复习：USP（独特销售主张） 35 那么，你的产品最独特的优势 是： 理由： 根据你的市场优势，你是否选择重新定位（复习定位理论） ，如果需要，结果是： 定位： 4.向市场传递你的定位信息 最后，你需要通过广告、促销等一些营销手段向市场传递你的定位信息。 我们需要向消费者传递什么信息？沟通什么内容？ 根据你的需求和实际情况，比较适合你的营销策略是： 策略： 通过以上几个步骤，能够让你得到一个比较清晰的定位，并比较明显地展现出企业的优 36 势，从而在市场上打造自己的强势地位。 通过对消费者、竞争者、市场需求发展趋势、环境发展动态等情况的分析，确定可以 针对哪些消费者做广告以及在什么样的时机做广告等问题。根据调研分析结果， 请你将 最终的结果填写在下面的空格处: 广告定位： 广告主题： 最佳的广告切入时机： 时间： 说明（为什么是这个时机？） 37 题后要点总结 (1) 重点关注具有普遍性的客户需求点， 对个别客戶的个性化需求，要通过具有普遍适 用性的方式来满足。 (2) 对客戶多样化需求要进行归类、汇总和市场价值分析，对确实具有价值的需求，要特 别予以关注。 (3) 营销人员还要善于分析和识别客户的隐性需求，作 为价值定位的重要参考依据。 38 题后要点总结 5统计和分析调查报表逐份核查回收后的调研表， 应剔除不合格的 调研表，然后将合格 调 研表进行统一编号。在统计调 研数据时， 调研小组可利用 Excel 电子表格软件来完成。之后， 调研小组再根据调研目的，针对调 研内容，开展全面的分析工作。 下面，请将你的分析结果填写在下面的空格 处。 39 *策划项目调研分析 （根据问卷题目分析，要配统计图表） 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 40 8. 6. 完成调研报告 41 一份完整的调研报告，须包含 题目、目 录、概要、正文、结论和建议、附件等内容。由于篇幅 限制，这里不针对调研报告进 行详细介绍（请自行百度市场调 研报告格式）。 调研报告完成后，须提交至企业决策者，以作 为企业制定营销策略的依据。 *策划项目市场调研报告 42 封面 封面设计要求简洁美观，反映本次策划的产品或品牌的主要特征或是主题。 保留要素： 1.本策划案的标题（建议以广告主题作为标题，要有吸引力；副标题为*品牌（或 产品）商业传播策划案）。 2.策划小组成员姓名 3.完成时间 以上可以删除 43 目录 *策划项目策略单 （根据自己的选题和要求将策略单附在本页，请注意将本次策划作业地区要求及预算） 44 广告学实践训练 2传播策略 教师：罗健 主题 8 广告策略 （第 周完成，周三上课由学委统一提交） 一、广告的目标 1.企业提出的目标（可以参考策略单） 2.根据我们的市场调查情况可以达到的目标 广告的营销目标（以促进销售为导向，如：提高 销售量、 扩大市 场占有率等）： 广告的传播目标（以传播效果为导向，如：提高知名度、培养偏好、改变态度等）： 3.对广告目标的表述 广告目标对象（广告的对象是那些人群） 广告目标地区（广告传播的区域） 二、目标市场策略 1.企业原来的市场观点的分析与评价。 （1）企业原来所面对的市场（消费者）： 市场的特性（以往消费者行为及心理特点 ） 市场的规模 （以往的市场规模，如人口，销量，营业额，使用量等。可以应用调查结论） （2）企业原有市场观点的评价： 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点（ 以前企业在市场（消费者）营销传播中的主要问题是什么？） 重新进行目标市场策略决策的必要性 （经过调查分析，我们重点要解决的是什么问题） 45 2.市场细分。（请参考第一次作业