中西报业现状与发展前景

中西报业现状与发展前景 摘 要 自改革开放 20 多年来，特别是近十年来，中国报纸发生了的根本性变化。 报业经济取得了举世瞩目的飞速发展，报业市场也得到空前的扩展，丰富了世 界报业发展的实践经验。但是我国报纸新闻业与西方报业仍有一定差距。 关键词：中西新闻报业比较；报纸结构对比；中国报业发展前景 正文： 美国学者菲利普迈耶在其著作正在消失的报纸一书里更是大胆预测， 进入 2043 年第一季度美国的报纸就将寿终正寝。他是依据美国报刊编辑协会的 调查数据作出这一结论的。1978 年时，美国的日报拥有 4.3 万名新闻从业人员； 到 1990 年，这一数字增加到 5.69 万人，其后新闻从业人员的数量就开始下降。 由于新闻从业人员的数量和读者人数之间存在正相关关系，因此按照下降速率， 迈耶推算出到 2043 年美国的报纸将会失去最后一个读者。 而我国，自改革开放 20 多年来，特别是近十年来，中国报纸发生了的根本 性变化。中国报业积极报道国内外重大事件,关注民生,教化社会;力倡贴近生活、 贴近实际、贴近群众,积极推进我国的改革开放进程和经济社会全面协调发展。 同时，报业作为文化产业的一部分，在国民经济中的地位不断提高，报业经济 越来越受到重视，中国报业获得了长足的发展。这主要表现在:报纸数量、结构 发生了深刻的变化；报业经营方式和资金来源发生了根本的变化；报社经济实 力得到很大增强；报纸发行工作正在向市场化推进；信息量正在成为报纸生存、 发展、竞争的基本条件；报业技术进步取得了历史性突破；报业经济取得了举 世瞩目的飞速发展，报业市场也得到空前的扩展，丰富了世界报业发展的实践 经验。 下面我根据从互联网和期刊上得到的信息，对中西方的报业现状，做一个 简单的对比分析。 自互联网资料得出，从报纸在媒体结构上看，来中国报纸的阅读率是令人 满意的，例如 2000 年上海的报纸阅读人口为 514 万人，读者每天的阅报时间为 2 57.3 分钟。2001 年年底全国共有报纸 2111 种，总印数 351.06 亿份，日报或 975 种。但是与西方传媒发达国家相比，中国报业市场依然是相当弱的。中国 目前的日报千人拥有量仅为 50 份千人，距联合国教科文组织于 70 年代中期 制定的发展中国家在本世纪末日报的千人拥有量 100 份千人的最低标准，还 有相当大的距离。因此，理论上中国报刊在发行市场上存在着 10 倍以上的潜在 空间；在广告经营方面，一般发达国家传媒业广告收入占国民生产总值的 2 左右，而中国广告收入还不到国民生产总值的 1。目前，中国的 GDP 总量是 瑞典的 7 倍左右，而中国的报业总收入尚不足瑞典的 1.5 倍。因此，从总体上 看，中国报业目前的整体经营水平是相当低下的，这种状况既是整个中国经济 结构的反映，也有中国报业自身运作效率不高的问题。 从报业的发展前景看来，据西方学者认为，报纸像任何一种产品一样，也 有其特定的“生命周期” 。这个周期包括 5 个阶段，分别是：发育期、成长期、 震荡期、成熟期、衰落期。欧洲报纸，特别是北欧报纸目前已经走过成熟期， 进入一个缓慢而持续的衰落期。一个重要的表现就是：欧洲报纸的收入方面总 体没有明显的增长趋势，主要是因为广告总量没有进一步增长，但成本却有快 速上升的趋势，主要是因为发行费用、人力开支和行政支出迅速增加。不仅欧 洲，美国的情况也大同小异。 相比之下，中国的报业同行是幸运的，我们面对的是一个仍在快速增长的 报业市场，报纸发行量和阅读率都仍在增加，报纸的经营情况也是相当乐观的， 报纸广告的增长比电视还要更快一些。值得注意的是，中国的传媒市场也有集 中的趋势，世界银行则预测“中国广告人世后 5 年内经营额将超过 1200 亿人民 币。 ”中国报纸目前正处于 “生命周期”的第二阶段末期和第三阶段初期 即正在走过成长期，即将进入震荡期。预计今后几年内，中国报业将会出现激 烈的竞争，伴随而来的是大规模的兼并重组，将有一批弱势报纸被淘汰出市场。 不过，虽然中国报纸的总量将会有所减少，但广告和发行市场仍会有相当大的 扩展。需要重点指出的是，按照一般产业的发展规律，就同类产品而言，后发 展国家的生命周期总是要比先发展国家短得多。因此我们还可以预计，中国报 业在走过震荡期进入成熟期以后，会很快进入衰落期。欧洲报纸花了 100 年才 完成的生命周期，中国可能只有 20 年就走完了。 从成本结构上分析，报业组织的这部分成本主要包括用于印刷的纸张、油 墨等原材料；物业租金及电力、电话等费用；员工工资奖金等人力资源开支； 行政办公费用；发行及市场推广费用等。 欧洲报业目前的一个主要趋势是发行费用迅速上升，如果加上发行费用， 发行收入基本上可以与报纸生产的成本持平。相比之下，中国报纸在这方面就 显得相当不利。中国报纸成本开支中占最大比例的部分是纸张等生产用原材料。 据一些研究者估计，仅购买纸张一项就占中国报纸总支出的一半以上。当然， 这里面还有一个重要的问题不能忽略。与欧洲报纸相比，中国报纸的发行量普 遍大得多。报纸的发行量越大，纸张、油墨等原材料所占成本的比例也越大， 而人力开支、行政费用等成本的相对比例会有所下降。从这个意义上说，中国 报纸反而比西方报纸更加具有规模经济优势。在成本结构方面，以纸张为代表 的原材料在中国报业经济成本中占据了举足轻重的比例，而西方报业公司中居 首位的人力成本在中国报业开支中却显得无足轻重。这与中国现阶段劳动力优 势的经济结构十分吻合。 从报业收入结构来看，报纸的收入主要来自发行和广告两个部分。学者们 认为西方报业开始出现两个趋势：在西方越来越多的免费报纸开始在西方出现， 其收入百分之百的来源于广告。越来越多的报业公司正在努力开拓其他的收入 渠道，包括出售读者数据库、提供多元信息服务、从事金融投资等。但是人们 认为，这两种趋势都属于比较极端的情况。在今后相当长一段时期内，发行和 广告收入依然将是传统盈利模式报纸的主要收入来源，报纸发行与广告收入之 间的结构关系仍然重要。但是由于中国的日报的发行收入占总收入的比重过小， 随着报纸版面的不断增多，这种几乎完全依赖广告的经营模式是难以长期维持 下去的。同时，这种现状也抬高了国内报纸广告的单价。 在报纸流通结构上分析，与发行收入占总收入比重过低的问题相比，中国 报纸在发行结构上存在的问题更为突出。中国报纸，特别是都市类报纸发行中 4 零售所占的比例普遍高于订阅量，这导致中国报纸发行费用普遍偏高，同时在 一定程度上可能出现现金流方面的困难，也导致中国报纸很难控制生产，从而 不可避免产生大量的退报滞销现象。而订阅是西方地区性报纸的主导销售方式， 不仅北欧这样，许多西方国家的日报发行都是住户订阅主导型的。报纸订阅的 价格、支付手段等各方面都灵活多变。订阅的时间越长，享受的折扣也越多； 订报款也可分期付款；支付的形式也是五花八门，现金、支票、银行帐户扣款、 信用卡扣款都行，而且会根据支付方式得到不同的折扣。西方报纸在发行上的 灵活性还体现在针对不同读者的不同定价上。它对不同地区的订户收费也不一 样。类似的发行措施，在欧美国家被普遍采用。这一方面是出于成本收益的经 济考虑，另一方面也是为了对读者市场进行主动筛选，以确保报纸吸引的都是 真正的“目标读者” 。 据研究认为，中国报纸订阅市场不发达的表面原因是报纸发行价格体系的 僵化，而根源在于国家垄断的邮局发行系统的低效率。随着中国加入 WTO，报 纸发行正在发生巨大变化。有实力的报业集团应该尽早结束与邮局的合作，组 建属于自己的发行分销系统，同时尽可能地让其他报纸分享这一通道。这不仅 有利于报纸形成灵活高效的发行机制，更可以借此为建立读者数据库、提供信 息及其他增值服务创造基础。 目前，中国报业发展已经进入到一个从混乱转向规范的整合期，这是中国 报业从单一垄断进入规范竞争形态的新阶段。经过一段时间市场力量和行政手 段的整合，加上报业退出机制的建立，中国报业竞争一定会走上规范有序、快 速发展的正常轨道。