中国白酒广告语修辞研究

中国白酒广告语修辞浅究 赵远金 （湖州师范学院 文学院 浙江 湖州） 摘要: 中国酒文化历史悠久,在酒类广告词中恰当运用修辞,赞扬酒的优良品质更好地 进行酒广告的创意,广告词中表现中华民族的传统文化。本文浅析了酒类广告语中的六种修 辞以及一个三种修辞并用的。 关键词 ：中国白酒 广告语 修辞 一、引言：广告语，又称广告词，在广告语中适当的使用修辞会使语言表达更准确、 鲜明，生动而有力，是提高语言表达效果的一种手法。本文对酒类广告词中的一些修辞进 行了分析。 二、白酒广告语中的修辞现象： （一）排比 排比就是把结构相同或相似，语气一致，意思相关密切关联的句子或句法成分排列起 来，它有句子排比和句法成分排比两类。这种辞格有突出的表达力，它的作用是使内容和 语势增强。例如： （1）开创一段历史、源远流长，开拓一方文明、闪耀世界，开启一种生活、成就高尚。 （水井坊酒） 这则广告语使用了排比的修辞，将历史、文明、生活三者联系在一起，气势恢宏，同 时又补充了开创历史、开拓文明、开启生活的美好的结果，似乎在启示消费者水井坊酒能 使人们开创历史文明，开启美好生活，这样就使之不仅气势宏大而且内涵深刻。 比拟 比拟是指根据想象把物当作人写或把人当作物写，或把甲物当作乙物来写。分为两类， 即拟人和拟物。它是物的人化或人的物化或甲物拟作乙物，具有思想的跳跃性，能使读者 展开想象的翅膀，捕捉它的意境，题为它的深意。例如： （1） 名门之秀五粮春，香醉人间三千年。（五粮春酒） 这则广告使用了拟人的修辞，将五粮春酒人格化，成了一位名门闺秀，天姿国色，绝 代风华。“香醉”一词表现了此酒醇厚清香，醉人心脾的特点。三千年则表达此酒历史悠 久，工艺精湛。 （三）对偶 对偶是指结构相同或基本相同，字数相等，意义上密切相连的两个短语或句子，对称 的排列。分为正对、串对和反对三类。从形式上看，音节整齐均匀，节律感强。具有鲜明 的民族特点和特有的表现力，便于记诵。例如： （1）一滴太白酒，十里草木香 。（太白酒） 这则广告使用了对偶的修辞。“一”和“十”数词相对,“滴”和“里”量词相对， “太白酒”和“草木香”名词相对。音节整齐均匀，节律感强，读起来朗朗上口。一遍成 颂，便于消费者留意和记忆。同时又表现了太白酒至真至纯的特点，只需一滴就能香飘万 里，皆香。 （2）唐时宫廷酒，盛世剑南春。（剑南春酒） 使用对偶的修辞，“唐时”与“盛世”时间名词相对，“宫廷酒”与“剑南春”名词 相对。这两句表现了剑南春酒的历史十分久远，可以追溯到唐朝。而且地位尊贵，是宫廷 御酒。让消费者感到，在当今时代能饮用它，不仅是追忆历史，而且是享受帝王一般的尊 贵。 （四）反问 反问也是无疑而问，明知故问，又叫“激问”。但它是只问不答，把要表达的确定意 思饱含在问句里。否定句用反问的语气说出来表达肯定的内容，肯定句用反问的语气说出 来表达否定的内容。例如： （1）谁说我不懂温柔 ？ （柔西凤酒） 使用反问的修辞，只问不答，答案却在其中，表现了柔西风酒口感棉柔，温润如玉的 特点。 （五）设问 设问是指无疑而问，自问自答，以引导读者注意和思考问题，也就是明知故问。例如： （1）何以解忧，唯有杜康。（杜康酒) 使用了设问的修辞，第一句引起消费者注意，引起好奇，从而渴求答案，当看到百思 不解的答案是”杜康“时，心里便会对杜康酒留下深刻印象。从而也就达到了广告宣传的 目的。 （六）比喻 比喻就是打比方，是用本质不同又具有相似点的事物描绘事物或说明道理。比喻里被 比方的事物脚叫“本体”，用来打比方的事物叫“喻体”，联系二者的词语叫“喻词”本 体和喻体必须是性质不同的两种事物。分为明喻、暗喻和借喻三种类型。作用有三：一是 使深奥的道理浅显化帮人加深体味；二是使抽象的事物具体化叫人便于接受；三是使概括 的东西形象化，给人深刻的印象。例如： （1）中华瑰宝，酒之精粹。（泸州国粹酒） 用了比喻的修辞，用“瑰宝”和“精粹”两个词将抽象的泸州国粹酒的品质具体化， 让炼，不显娇柔造作。 (七）多种修辞并用。比喻、排比加对比。例如： （1）你能听到的历史 136 年，你能看到的历史 174 年，你能品味的历史 440 年。（国窖 1573 酒） 三种修辞并用。 其一是比喻的使用，将国窖 1573 酒比作历史这一事物， 表现的此酒不仅味道甘美，而且内涵极其深刻。 其二是排比的使用，能听 到、能看到、能品味到三者构成排比，使句式节奏感强，韵律美妙。 其 三是对比的使用，能听到，即录音机只有 136 年历史，你能看到的，即摄影机 只有 174 年历史，而能品味的，即国窖 1573 酒却有 440 年历史，再次表现此酒 不仅历史悠久，而且每一件都有着其他品牌酒类所不可比拟的长久的洞藏时间。 3、修辞在白酒广告语中的作用 精妙的广告语离不开丰富的修辞手法。广告语恰当使用修辞，不仅能增强广 告的表达效果，而且增强了产品的内涵与艺术魅力。尤其是在白酒类广告语中， 这种作用更加明显。修辞在白酒广告语中的作用主要有以下三点： 第一，修辞能使白酒广告语语句凝练，便于记忆。给消费者留下深刻印象。 第二，修辞是之幽默有趣，个性十足。彰显商家和企业的独特个性，令消 费者眼前一亮，激发消费欲望。 第三，修辞使