58上市前夜,看看这家神奇网站的模式,盈利,风险与股权

投资者必读】58 上市前夜，看看这家神奇网 站的模式，盈利，风险与股权 【导读】：58 同城是一家神奇的网站，和分类信息网站的鼻祖 Craigslist 一样，58 为用户提供招聘、租房、二手等生活服务内容的信息交换平台。然而， 和 Craigslist 仅 30 人的轻模式大为不同的是，它聘用了超过 5000 人的团队才 撬动整个国内市场;它愿意一年砸 4 亿人民币做广告，树立行业地位;但一开始没 被足够重视的信用问题，却成为了平台良性生态建立的制肘 58 同城将于 10 月 31 日 IPO，发行价格 17 美元/ADS，这篇文章将从业 务模式、商业模式、增长策略、竞争风险、财务、公司及股权结构等方面，逐 一分析 58 同城的投资价值。 一、业务模式 分类信息网站的出现，源于细分领域里，传统线下分类信息广告和线上搜 索引擎，已无法满足人们对更高效、更精准获取信息的需要。分类信息网站以 一种新的信息发布和信息收集的形式诞生，它相当于一个线上公告栏，在包括 房产、招聘、二手车、二手物品置换、黄页等生活服务领域，为个人信息交换 和商业信息发布提供了一个本地化的平台。 很多人认为 58 在招聘、房产领域面临强大的竞争对手。实际上，58 抢的 并不是垂直网站的份额，而是传统分类信息行业的份额，这个行业以往集中于 线下渠道，效率极低，未来很难期待其增长了，信息分类行业的增量将完全取 决于线上渠道，58、赶集这类网站作为线上的典型代表，将是该行业最大的获 益者。所以，不用特别计较在细分领域，58 和垂直网站的差距有多大。 运营数据 今年第二季度，58 同城每独立用户的网页浏览次数 PV 较去年第二季度翻 翻，同时移动端流量增长迅速，大约 39.4%的 PV 来自移动端 APP ;每月发帖 量达到 5640 万，每天发布新信息近 200 万条; 活跃商户量近 400 万，2013 年 第二季度付费商家数量达 29.77 万，第三季度 35.3 万。 58 在招股书中披露，目前主要收入来源于招聘、房产和黄页几个领域，集 中在北京、上海、深圳、广州、成都几大城市，58 缓引了艾瑞数据称，2013 年 5 月， 58 在房产、招聘及二手车三大垂直领域，月独立用户数均排名在前三。 当然，具体到垂直领域，58 与细分领域老大的差距也不小。 招聘：在招聘领域，前程无忧、智联招聘等垂直网站占据着该领域主要市 场份额，前程无忧 2012 财年总营收为 2.427 亿美元，净利润 7550 万美元， 今年第二季度总营收为 6590 万美元，净利润为 1940 万美元。 和垂直行业老大相比，58 在低端招聘市场享有不错的人气，销售、技工、 建筑装潢、美容美发、餐饮、保险等领域的招聘是它们的强项，58 同城在招商 页面上，专门举了北京连锁餐饮云海肴、韵达快递、泰康人寿等公司的案例， 它们在北京几家分店的招聘工作基本通过 58 同城完成。 房产：58 在房产领域的竞争对手要更为强大，搜房 2012 年营收为 4.303 亿美元，归属于股东的净利润 5580 万美元; 今年第二季度总营收达到 1.441 亿 美元，归于股东净利润为 5540 万美元，远高于 58 同城的整体营收。 但 58 在房产领域也有它的独特性，和搜房在新房、二手房、及租房全覆 盖领域相比，58 和赶集主要提供租房和二手房交易信息平台，为中介和个人发 布房源信息服务，除了以我爱我家为代表的大型房产中介外，有很多分散的规 模较小的中介公司，如恒洋地产、中和信恒等房产经纪人出来单干组建的本地 小中介公司，购成了 58 在房产领域相当大一部分客户群。 而搜房在二手房和租房领域的房源，绝大多数是链家、我爱我家这类大型 连锁中介公司提供的，在搜房网，中介主要是通过频繁发帖、刷新的手段，使 信息保持更新，单条信息付费推广的使用率非常低，规模较小的中介公司在这 样环境下，并没有优势，相反 58 同城的付费推广模式，能够将这些小中介零 散的分类信息，置于检索结果较为靠前的位置。 二手车：汽车网站领域，已经上市了的易车，和即将推进 IPO 的汽车之家， 是垂直领域的佼佼者，两家公司到目前为止竞争态势仍十分激烈，在新车线上 营销市场扮演着相当重要的角色，但二手车领域尚未建立明显优势。 比起垂直网站自己动手整合二手车商资源，58 同城的平台氛围，在吸引并 聚拢分散、甚至混杂的“车贩子”市场上，要容易的多。不少个体二手车商及 个人车主，通过在 58 发布车源以及使用 58 的推广服务，迅速收到有意向购买 二手车用户的反馈。但即使是 58，也没有和竞争对手拉开距离，整个二手车市 场还处于相当分散和不规范的阶段，二手车网络平台也处于培育期。 二、商业模式 2.1 产品形态 1)58 同城以免费的形式，将个人或企业发布的生活服务信息，以分类的形 式聚合在网站上，用户有针对性的主动寻找信息，相比传统的分类广告，线上 模式大大提高了用户获取有效信息的效率; 2)虽然在细分领域面对着强大的竞争对手，但 58 的门槛更低，能为规模较 小的企业提供价格低廉的营销的服务，可以看做是垂直网站的补充;当然，免费 在降低信息发布门槛的同时，各种虚假欺诈信息成为平台生态的破坏者，客观 上对分类信息网站诚信机制的要求非常高; 3)由于 58 在产品和服务上和对手几乎同质化，护城河较浅，所以行业竞争， 主要依赖资本支撑下的迅速扩张和高额营销投入，未来行业格局和竞争态势， 难免在资本的推动下再次发生较大变革。 2.2 商业化 在地推和营销的驱动下，2010 年到 2012 年，58 同城营收规模从 1100 万美元增加到 4200 万美元、 8700 万美元，三年复合增长率高达 185%。根据 艾瑞数据，按收入规模统计，58 同城的市场份额不断扩大，从 2010 年的 22.7%， 跃升到 2012 年的 38.1%。 58 同城通过向商家和用户提供免费的信息发布平台，给需求方和供给方搭 建了平台，双方可以有针对性的发布和获取信息，这是 58 的底层生态;在此基 础上，58 的用户越来越多，流量越来越丰富，越来越多的中小企业开始重视这 种针对性更强的线上推广方式。 对于企业用户，他们首先需要有信誉、更多的发帖量和刷新机会、数据分 析及客服等服务，这时就产生了针对企业用户的会员收费服务;随着企业用户、 个人用户的发帖量，尤其是招聘、房产、汽车类的发帖量越来越多，部分分类 的流量高度集中，要想被用户优先看到自己的发帖，排序靠前位置的流量价值 提升，于是流量购买的需求产生，企业可以采取竞价及信息置顶的流量购买手 段，将自己的信息置于靠前的位置。 所以，58 同城目前的货币化采用了用户免费、企业收费的模式。会员费主 要满足商家认证、建站工具、优先发帖和刷新、客服及账户管理等功能;在线推 广服务则主要包括，精准推广、智能推广及置顶服务。 从营收构成上来看，会员费是 58 同城最近三年增长最快的业务，该块业 务 2010 年时仅贡献 344 万美元营收，占总收入比重仅为 32.2%，2013 年上 半年已超过 3546 万美元，占总收入比重提升一倍至 60.3%。 在线推广业务 2010 年时贡献 659 万美元营收，占比为 61.6%，2013 年 上半年贡献 2243 万美元营收，增速不及会员费，收入占比下降至 38.1%。但 2012 年下半年起开始推出的竞价推广服务逐渐在全国范围普及，带动在线推广 业务出现二次增长，2013 年上半年增速超过会付费会员收入增速。 其他服务则主要指包括团购在内的服务，该服务主要靠收取一定比例的交 易佣金，58 在 2011 和 2012 年，加大了对团购业务的投入，但从 2012 年下 半年起，收缩此项业务线，2013 年上半年，包括团购在内的其他业务收入占比 降低至 1.6%。 2.2.1 会员服务:付费会员规模大幅增加拉动 58 同城的会员收入主要来自招聘和房产两类，一般招聘和黄页服务的会员 费主要是一年期打包购买，房产领域则主要是打包 1-3 个月的服务期限。除了 基本的线上服务外，58 在天津的客服中心有超过 400 名客服人员，维护 58 会 员的客户服务。 会员费是 58 同城近几年增长较快的业务，会员收入占比由 2010 年时的 32.2%，快速上升至 2013 年上半年时的 60.3%，这主要是 58 付费会员数大幅 增长所拉动的。招股书披露，2010、2011 、2012 年、2013 年上半年，58 同 城平均每季度付费会员数量分别为 1.7 万、8.6 万、18.7 万及 27.3 万。2012 年平均每季度付费会员数较上年增长 117%。 为了开拓中小企业市场，58 同城 2011 年开始加大了地推人员建设及品牌 营销投入，大面积扫街进行市场教育，销售人员数量由 2010 年时的 1649 人， 迅速膨胀至 2011 年时的 3568 人，支撑了付费会员数量 3 位数增长。 2012 年起，销售人数增速下降，但付费会员数增长依然十分迅速，截止 2013 年第二季度末，58 付费会员数达 29.7 万，同比增速达 73.18%;2013 年 第二季度，会员收费总计贡献 2057 万美元收入，同比增 82.48%;Q2 平均每会 员贡献 69 美元。自 2012 年起，58 同城平均每会员每季度贡献会员费大致在 55-69 美元附近，由此看出，58 会员费提价幅度不算太高。 根据艾瑞数据，2013 年，中国中小企业数量约 5700 万，预计到 2017 年 将达 7800 万。目前， 58 同城的活跃商户量近 400 万, 每季度付费会员数接近 30 万，客户数拓展空间仍十分广阔。 2.2.2 在线推广：竞价模式带来二次增长 58 同城网站每月发帖量达到 5640 万，每天发布新信息近 200 万条，在海 量的内容更新下，信息很容易被淹没，尤其是在租房、招聘这种流量高度集中 的栏目，单条信息的在线推广服务就显得异常重要。58 主要为客户提供精准推 广、置顶、智能推广几大类服务，并且定价非常低，非常适合规模较小的企业 或个人使用。 精准推广展示区采取竞价排名的机制，按天付费。首页最多有 10 个广告 位，各个分类栏目的竞价标准不等，例如房产栏目，该位置的竞价底价是 2 元， 每次加价以 2 元为单位;招聘栏目的底价为 0.1 元。 智能推广展示在页面的右下及底部，以图片推广的形式展示，并按照点击 效果收费。用户可以自定义城市、随时出价、并设置预算，成本可控，例如招 聘信息每次点击 0.3 元起，房产信息每日预算最低可以设置为 10 元/天。 置顶展示区，位于精准推广展示区的下端，客户可以自主设定出价和选择 展示时间，不同的指定页面和置顶时长的资费不同。 如果说付费会员数的增长推动 58 同城会员收入的增长，那么，竞价推广 系统的推出，则推动了 58 在线推广收入的增长。 在线推广业务大大提升了 58 的流量价值，低廉的定价降低了小企业付费 推广的门槛。2013 年第二季度， 58 同城的付费会员当中，有 28.1%使用了 58 的在线推广服务。2012 年下半年， 58 推出了竞价推广系统，从 2012 年第三 季度起开始在部分城市的部分分类频道试行，今年第一季度开始面向全国范围 使用。在财报中可以明显看出，58 同城今年 Q1 和 Q2 在线推广服务业务的增 速加快(Q1 同比增速为 67%，Q2 同比增速 111%)，主要就是竞价服务全面普 及的作用。 竞价推广的模式，基于客户的需求，由商家自行出价，进一步提高了营销 效率，2013 年第二季度， 58 同城大约 6.6%的商家使用了竞价推广服务，未来 将继续对 58 在线推广收入增加起到主导作用。 在分析 58 同城及其所在行业增长前景之前，有必要再简单回顾一下 58 的 商业模式： 58 同城通过向商家和用户提供免费的信息发布平台，给需求方和供给方搭 建了平台，双方可以有针对性的发布和获取信息，这是 58 的底层生态;在此基 础上，58 的用户越来越多，流量越来越丰富，中小企业开始愿意为 58 的增值 服务买单。 3.1 用户数量增长是基础 58 同城提供平台型的服务，只有越多人用 58，包括用户和商家，网站信 息量越来越丰富，流量才会越来越值钱。整体来说，用户是基础，是货币化的 前提。因此，58 同城要实现增长，首先要保证用户量的增长。 承接上篇几篇分析，在产品形态上，58 同城和竞争对手差异不大，因此只 能采取广告的手段，在短时间内有效获取大量用户;在此行业竞争态势下，谁有 能力抢占更多市场，吸引更多用户，拉开自身平台与对手的差距，网络效应下， 谁就能成为赢家。 58 同城在 2011 年斥资近 7000 万美元广告费，初步树立了品牌形象，教 育了一大批城市用户，在有相关生活服务需求时，能够第一时间想到上网找工 作、找房子、找搬家 成功获取新用户之后，用户体验要好，才能尽量减少 用户流失，因此，自 2012 年开始，58 在逐步缩减销售及市场费用、管理费用 等开支的同时，却没有放缓加大研发投入。尽管仍然无法完全过滤所有虚假或 欺诈信息，但可以看出 58 近期一直在提升信息审核、信用体系、移动端等方 面的体验。58 路演文件指出，2010 年 Q2 到 2013 年 Q2，网站每独立用户的 页面浏览量翻番;来自高频用户的流量占比由 2010 年 6 月的 26%，提升至 2013 年 6 月的 38% 58 目前月独立用户数量约 1.3 亿，已经是不小的量级。未来，58 仍将继 续通过广告的形式，吸引更多潜在用户转移到线上来获取本地生活服务，同时 将继续优化用户体验，提升用户忠诚度，将底层生态搭建的更稳固。此外，生 活服务的内容还很广泛，58 目前重点提供招聘、租房、二手车、二手物品置换 等类型的服务，未来还有可能继续扩大生活服务的范围，吸引更大范围的用户 群。 3.2 开拓更多的客户 58 同城的主要客户是中小规模的服务型企业，目前每季度拥有 400 万的 活跃本地商家，58 主要为这些商家提供会员服务和在线推广两类增值服务，目 前每季度付费会员数接近 30 万。2013 年中国的 SME 企业数量将达 5700 万， 预计到 2017 年，该类企业数量将达 7800 万，58 开拓客户的空间还相当大。 从信息分类行业的发展趋势上来看，信息分类行业正在从线下向线上转移， 同时，线上信息分类网站的优势将为整个行业带来不小的增量。对比传统电视、 报纸等媒体渠道，在线分类网站的优势在于投放成本更低、范围更广、更精准， 更适合规模较小的企业。根据艾瑞数据，2012 年，中国在线分类信息行业市场 规模 2.754 亿美元，在整个信息分类行业的占比是 10.6%;预计 2017 年时将达 24 亿美元，市场份额将达 43.9%。 客观环境来看，规模较大的城市，对于本地信息和本地广告的需求更强， 而中国人口密度高度集中地城市居多，是 58 的机遇。对比一组数据，中国有 45 个城市的人口规模超过 200 万，而美国仅 4 个城市人口超过 200 万，可以 看出，中国在线分类信息行业有十分广阔的空间。 目前，58 同城很大一部分收入来自于北京、上海、深圳、广州、成都 5 个 城市，长期来看，在二三线城市还有很大开拓空间，同时规模较小的城市拓展 难度，很可能大大高于一线城市。 58 过去几年在 27 个城市建立了区域销售，以及 180 个销售代理，并通过 天津的客服人员维护客户关系，大部分收入是区域销售团队带来。未来 IPO 融 得资金，一部分将用于继续扩大销售团队，在原有城市以及新城市开拓更多的 客户，建立更大的客户网络。 3.3 提升货币化水平，提高流量变现效率 58 主要为客户提供会员和在线推广形式的增值服务，会员数量的增长将直 接影响 58 会员服务收入的增长，网站流量的增长将直接影响在线推广收入的 增加。当然，未来 58 也可能尝试新的货币化手段，比如长期来看，58 希望在 订阅服务、个人付费、以及介入交易等领域有所作为，但目前，我们的分析将 着眼于会员收入和在线推广收入。 2011 和 2012 年是 58 同城大规模扩张的阶段，销售团队规模集中扩大， 直接推动会员数量和会员收入大幅增长;2013 年逐渐进入收获期，58 销售开始 逐步缩减销售团队人数，同时提高销售效率，2013 年上半年平均每名销售 ， 每月拉来的会员费收入约 1500 美元，而 2012 年时的平均值为 1000 万美元。 整体上，随着收缩扩张，会员收入增速将下降，但销售效率将继续提升，随之 利润率升高。 在线推广收入过去两年的增速没有会员费增速快，该情况在 58 同城推出 竞价系统后发生逆转，2013 年 Q2，在线推广服务收入的同比增速，重新超越 会员收入的增速，高达 111%。未来几年，随着流量增长，以及潜在客户量增 加，58 网站流量的货币化潜力将继续放大，在线推广收入将继续保持高速增长， 并有可能重新成为 58 最大的收入来源。 此外，团购业务于 2012 年为 58 贡献较大规模的收入，约为 1069 万美元， 由于行业竞争过于激烈，58 又在该领域缺乏竞争优势，因此逐渐缩减团购业务 投入，该项业务贡献收入规模逐渐萎缩，2012 年 Q1 贡献 435 万美元收入， 2013 年 Q3 时仅剩 30 万美元。 58 同城的两种收入模式，在未来几年都将实现不错的增长，在线推广业务 的增长潜力可能超越会员费。与此同时，随着运营效率、尤其是销售效率的提 升，公司利润率将具备较大优化空间。 注： 会员收入/销售人数 = 2012 年每月 1000 美元;2013 年上半年每月 1500 美元 总营收/销售、客服及市场人员数 =2012 年每月 1500 美元;2013 年上半 年每月 2200 美元 查看原图 3.4 移动端将带来巨大增值 既然定位于”同城”，58 的本地化属性自然不会弱。用户和商家在手机端 均可以方便的完成信息发布、即时通信、基于地理位置及关键字的搜索、账户 管理及实时竞价，目前，58 已有 39%的 PV 来自移动端，并有部分移动端流量 开始变现。 未来，58 同城移动端流量增速将继续大大超过 PC 端增速，并最终将超越 PC 端流量。移动端带来的增量，将继而为 58 带来收入上的增量，极大地提升 58 货币化的潜力。为此， 58 同城将继续加大移动端研发投入。 四、投资风险 和 Craigslist 相比，58 同城的护城河要浅很多，行业竞争态势也不甚理想。 Craigslist 成立于 1995 年，在全球 50 多个国家有分站，该公司员工人数仅 32 人，并且主要任务是反垃圾。 Craigslist 先发优势明显，并处于垄断地位，网络效应相当明显，公司几乎 不需要主动开拓市场，就能持续不断的吸引越来越多的用户使用，每年广告预 算不超过 100 万美元。而且这家公司从不给自己太大业绩压力，目前只对美国 17 城市的招聘广告收费，并且收费非常低。2012 年营收超过 3 亿美元，公司 每年还会将部分收入用于公益事业。 4.1 信用体系不健全，长期破坏平台生态 虚假信息、欺诈信息的大量存在，无疑是当前困扰着 58 同城和赶集网最 大问题，信用体系长期无法建立，将严重影响用户体验，甚至摧毁公司自 2011 年开始，重金砸下的品牌，导致大量用户及客户资源流失。 信用体系是平台类公司生态系统当中最核心的要素，包括沟通、交易、评 价等体系，都将建立在信用基础之上，这也是淘宝生态系统相对完善，护城河 相对较深的重要原因。 58 同城建立初期，并没有把信用机制放在足够重要的位置，为了培育更多 的用户使用该服务，58 将使用门槛降的非常低。长期积累下来的信用风险越来 越严重，甚至导致劣币驱良币，网站生态系统遭到破坏。58 显然在信用体系不 健全上吃了大亏，很多人在 58 上遭遇欺骗后，或是听说朋友在 58 上被骗之后， 不再使用 58。 因此公司也采取措施，试图重新建立信用机制，包括规范审核机制，认证 体系，认证越完整，信用评级越高，商家需要提供营业执照等证件需求，并设 有类似于淘宝的红心、钻石、皇冠的信用级别标识，遭到举报则信用评级会下 降。但该机制仍算不上成熟，如果信用问题长期得不到改善，58 的用户忠诚度 将很难提高，公司需要不断的买新用户、买流量，50%左右的营销开支很难降 下来，收入和利润空间都将受到影响。 4.2 缺乏护城河，资本驱动下竞争态势或起变 无论是产品还是商业模式上，58 同城和最大的竞争对手赶集网，几乎是完 全同质化的。由于该模式护城河较浅，行业的竞争和洗牌几乎取决于资本。 58 同城融资历史：2006 年 2 月，软银赛富投资 500 万美元;2008 年 6 月， 软银赛富追加投资 4000 万美元;2010 年 4 月，DCM 和软银赛富共投资 1500 万美元;2010 年 12 月，完成 C 轮 6000 万美元融资，华平领投，其中姚劲波个 人投资 500 万美元;2011 年年底获得华平 5500 万美元融资，其中 1300 万美 元由姚劲波个人以借贷方式融资获得;2013 年 10 月，58 提交 IPO 上市申请， 发行价格 17 美元/ADS，融资规模 2.15 亿美元。 赶集网融资历史：2009 年，蓝驰创投向赶集 A 轮投资 800 万美元。2010 年，诺基亚成长伙伴基金和蓝驰创投向赶集网 B 轮投资 2000 万美元。2011 年， 由今日资本和红杉资本参与的 C 轮 7000 万美元投资到位。2012 年，来自中 信产业基金，和来自安大略教师退休金基金(“OTTP”)和麦格理的两轮融资总 规模达 9000 万美元。未来，赶集网也可能择机推进上市。 两家公司之所以幸运的成为行业领先者，很大程度上取决于资本及时到位， 加大了参与竞争的筹码，客观上也加速了行业洗牌。我们无法排除未来再次出 现 2011 年时竞争势态的可能性，由于分类信息网站护城河较浅，一旦出现恶 性竞争，两家网站的营销费用将大幅上涨，利润率大幅下降是难免的。 此外，该领域进入门槛低，如果该市场的空间和价值足够大，我们也无法 排除巨头们的进入，尤其是已经拿到移动互联网门票的巨头，很适合基于地理 位置、用户关系、信用及支付体系，将业务延伸至本地生活服务平台，甚至投 资入股 58 同城的竞争对手，颠覆原有竞争格局。 总的来说，就公司本身来看，信用体系如不能得到彻底的改善，将长期成 为平台生态环境的破坏力量，进而影响公司收入增长及利润率的提升;从行业的 角度看，由于该行业护城河较浅、进入门槛不高，未来在资本的推动下，行业 格局和竞争态势有可能发生巨大改变，是投资 58 不得不考虑的风险。 五、财务分析 5.1 营收增长靠广告及销售驱动 $58 同城(WUBA)$ 2012 年全年营收 8712 万美元，同比增 110%;2011 年营收 4153 万美元，同比增 288%。营收高速增长，主要靠 2011 年大幅投入 广告及销售投入拉动，2011 年，58 同城销售及市场费用超过 1 亿美元，是 2010 年的投入的 5 倍，甚至是当年营收规模的 2.5 倍。经过这轮广告投入， 58 的行业地位和品牌逐渐树立，吸引了大量的用户，并有很大一部分沉淀下来 成为其忠实用户，之后的广告投入大幅缩减，但营收仍保持了较高增速。 2012 年 Q2 开始，58 同城销售及市场费用规模和营收规模越过平衡点。 此后，58 营收继续保持平稳增长，2012 年 Q1 到 2013 年 Q2，营收复合增长 率为 15%;与此同时，销售及市场开销增速明显低于营收增速。需要补充的是， 一般 Q1 是淡季，春节期间，很多中小企业暂停营业，因此 Q1 的营收出现环 比下降。 具体来看，58 同城的销售及市场费用，主要用于广告和销售。大体上来看， 广告费用用于获取用户，销售费用用于开拓客户，当然，用户是基础，具备了 足够庞大的用户规模，才有能力吸引更多的客户为 58 的服务买单。 2011 年是 58 同城集中扩张的阶段，全年销售及市场费用高达 1 亿美元;其 中，用于广告的费用高达 6851 万美元，占营收比重高达 165%;用于销售的费 用达 3162 万美元，占营收比重 76%。为了支持该轮扩张，58 同城 2011 年员 工数较 2010 年翻番至 5821 人，当中，仅销售人员就由 2010 年的 1649 人， 膨胀至 2011 年时的 3568 人。 近 7000 万美元的品牌投入，初步树立了 58 的品牌，很多目标用户在有相 关需求时，能第一时间反应上 58 同城获取服务。因此，2012 年 58 的广告投 入砍去了大半，2012 年 7642 万美元的销售及市场费用当中， 2506 万美元用 于广告;但开拓商业客户的步调依然没有放缓，销售人员规模继续膨胀至 4153 人，因此销售费用较 2011 年增 62%，至 5136 万美元。占营收比重方面，广 告占比骤降 28.8%，销售占比稳步下降至 58.9%。 继续观察 2013 年情况，上半年 58 用于广告的开销继续减少，为 1029 万 美元，上年同期为 1568 万美元; 销售费用继续增长至 2780 万美元，但增速明 显放缓，上年同期为 2436 万美元。占营收比重方面，广告下降至 17.5%，销 售费用占比进一步降低至 47.2%。 综上，58 同城的营收规模，在广告和销售的双重推动下，高速增长。 2011 年高额的广告开销，为获取用户和流量产生了极大作用，在奠定了品牌基 础后，不再需要如此大规模的广告投入，2012 年和 2013 年上半年广告投入大 幅下降，该项费用占营收比重大幅下降;与此同时，销售团队的扩张，直接拉动 了 58 客户数量及营收的增长，近几年 58 同城销售费用持续上升，但在规模效 应作用下，销售费用占比平稳降低。双重作用下，58 同城总销售及市场费用增 速低于营收增速，该项费用占比逐渐下降，2011、2012 、2013 年上半年占比 分别为 241%、87.7%、及 64.7%。 5.2 运营效率提升 58 同城的开支主要包括营收成本、销售及市场费用、研发费用及管理费用， 当中销售及市场费用是最大开销。营收成本主要包括营业税、增值税、带宽、 租金、设备减值，及相关网站运营及维护人员的工资福利及股权奖励开支。销 售及市场费用主要包括，销售人员工资、福利、佣金及股权奖励开支，线上搜 索引擎、导航网站、及传统电视、地铁等线下广告投放。 2010-2013 年，58 同城营收成本、研发费用、管理费用逐渐扩大，支撑了 公司业务增长;但规模效应作用下，各项费用占营收比重逐步下降。2013 年上 半年，营收成本、销售及市场费用、研发费用、管理费用分别为 409 万、3808 万、 1185 万、546 万美元，占营收比重依次为 7%、64.7%、20.1%、9.3%。 进入 2012 年， 58 同城运营效率继续优化，2012 年 Q1 到 2013 年 Q2， 营收成本、销售及市场费用、管理费用整体呈稳步下降趋势，研发费用开支加 大。2013 年第二季度，营收成本约 214 万美元，销售及市场费用约 1951 万 美元，研发费用约 606 万美元、管理费用约 290 万美元。 此外，除研发费用外，其他各项开支占营收比重也稳步下降，2013 年 Q2，营收成本、销售及市场费用、研发费用、管理费用占比依次为 6%、56% 、 17%、8% 。未来，随营收规模继续加大、市场占有率继续提升， 规模效应及有利的竞争格局下，58 同城的成本结构仍将有优化空间。 营收高速增长、运营效率提升，58 同城亏损逐渐缩小，并于 2013 年第二 季度扭亏。2012 年 58 同城净亏损 3040 万美元，2013 年 Q2 净利润 495 万 美元，净利润率 14%。 5.3 现金流转正 2013 年开始，58 同城运营现金流转为正值，上半年产生运营现金流 1789 万美元。截止 2013 年 6 月 30 日，58 现金、现金等价物及短投总计 5162 万美元。 5.4 盈利预测 根据 58 过往两年