“世园会”效应下陕西旅游业

论 文 题 目： “世园会”效应下陕西旅游业 竞争力提升研究 姓 名： 时间起止： I 摘 要 西安，一个神秘而令人向往的城市，这里是文明世界的四大古都之一， 这里曾是十三朝古都所在地，有着丰富的历史文物和深远的文化底蕴。以 西安为中心辐射开来的旅游线路构成了陕西省旅游的主体。举世瞩目的陕 西西安世园会于今年 4 月 28 日盛大开园，其规模之大、规格之高、时间 之长、内容之丰富受到了国内外的广泛关注。因此世园效应和扩大世园影 响以及提升陕西旅游业竞争力,是本文需要关注和研究的重 关键词：世园会 效应 陕西旅游业 竞争力 目录 1 绪论 1 1.1 研究背景 .1 1.2 国内外研究现状 1 1.3 研究的目的及意义 2 1.4 研究方法 .2 2 世园会以及竞争力理论研究 .3 2.1 世园会 .3 2.2 竞争力 .4 2.3 核心竞争力 .6 3 陕西旅游业竞争力现状分析 .6 3.1 陕西省旅游业的总体现状分析 7 3.2 基于几个方面分析陕西旅游现状。 7 4 “世园会”产生的效应及提升陕西旅游业竞争力对策 .10 4.1 “世园会”所产生的效应 10 4.2 提升山西旅游业竞争力的对策 .13 结论 .15 致谢词 .16 参考文献 .17 “世园会”效应下陕西旅游业竞争力提升研究相关的理论研究 1 “世园会”效应下陕西旅游业竞争提升相关理论研究 1 绪论 陕西西安世园会，不仅是一次世界性的花卉、园艺、建筑特色博览盛事，同 时也是一个促进城区经济社会发展的强力引擎。实践表明，举办世界园艺博览会 能为申办地区带来巨大的经济效益和社会效益。我们要紧紧抓住西安世界园艺博 览会的大好机遇，将西安世园会建设成为促进陕西及西安经济社会又好又快发展 的引擎工程。 1.1 研究背景 竞争是市场经济运行机制的灵魂，随着新兴旅游目的地不断涌现，旅游竞争 力研究已经成为内外学术界的热点领域,随着旅游业发展对地方就业、区域经济 发展的作用日益显著，旅游业已经成为许多地方政府注的焦点。在这样的背景下， 新的旅游目的地不断产生，而主要受制于经济发展水平的全球旅游需求增长速度 却有限。因此，旅游需求在世界各个旅游目的地之间存在某种此消彼长的分配关 系。这种关系的存在，必然引起旅游目的地之间的竞争。各个旅游目的地在旅游 市场上的表现取决于其竞争力的强弱。因此，了解旅游目的地的竞争地位，对于 旅游经营商和当地政府都具有重要意义。 国际竞争力的问题不仅反映了旅游业的国际地位，更重要地反映了在国内外 市场一体化的形势下，我国旅游业未来的发展前景和成长态势，它既与建设世界 旅游强国密切相关，也是推动我国旅游企业与国际水平接轨的重要因素。对此， 业界的认识是不够统一和清晰的，远远没有做到“知彼知己” 。 1.2 国内外研究现状 国际上对旅游竞争力的研究从 20 世纪 80 年代末开始，主要探讨旅游竞争力 的构成要素，侧重于定性分析，通常结合案例进行研究。Leipe 认为决定一个旅 游系统发展状况的四因素是客源地区域、目的地区域、旅行路径和旅游产业本身。 Schertler 认为旅游竞争力可以通过信息结构、信息可达性、信息质量以及传播 速度等要素来体现. 国内关于旅游竞争力的研究起步相对较晚，且更热衷于旅游竞争力的理性分 析和定量评价。张明清和刘超借鉴了比较优势理论和国际竞争优势理论，对旅游 业国际竞争力的基础理论进行了初步的探讨,杨英宝等在回顾国内外旅游竞争力 研究的基础上提出的旅游竞争要素模型，是对国内外旅游竞争力研究现状的高度 概括和总结，该模型认为影响旅游业竞争力的因素主要有：生产要素、旅游需求、 旅游环境、旅游业管理和决策能力。 1.3 研究的目的及意义 西安世界园艺博览会将是一届跨越经济、文化、科技等领域的多元化、综合 性、世界级的览盛会。这是继 1999 年昆明、2006 年沈阳之后，世界园艺博览会 第三次来到中国，作为建国以来在西北地区举办的规模最大、规格最高的世界性 展会，世园会是西安建设世界一流旅游目的地和国际化大都市的重要突破口。在 短期内，世园会将直接引领陕西旅游的快速发展并带动西安及周边地区的旅游协 同增长，同时对零售、餐饮、宾馆等相关产业的拉动效应巨大。参观世园会的大 量客流引致的餐饮、住宿、娱乐、观光、购物等消费，将牵动旅游企业间的互动， 提升陕西旅游的实力。 世园会的举办，对西安发展而言，不仅具有积极的现实促进作用，也将产生 长远而深刻的影响。研究世园效应、扩大世园影响，是当前需要关注的重大问题。 其研究的意义是在于： 有利于使广大人民分享经济发展和生态建设成果，改善民生；有利于推 进西安乃至全省的生态文明建设。有利于提高西安城市综合实力和竞争力； 有利于提高城市品位、增加知名度，促进社会经济又好又快发展。有利于促进 西安生态建设，提升西安的知名度和影响力；有利于展示西安的良好形象，提 高西安对外开放的水平；有利于树立人们的环保意识和节约意识，帮助人们养 成科学健康的生活习惯；有利于促进西安的旅游业的发展，早日实现西部崛起； 1.4 研究方法 如今世园会已经引起各方的关注和讨论，本次研究采取了多种方法进行综合 研究有：调查法、观察法、文献研究法和定性分析法等。通过对这些方法的应用， 分析出世园会所产生的经济效应以及对陕西省了旅游业发展的影响。 对于本次研究资料的搜集，我们也采取了综合的搜集法。 一手资料的采集方法：询问法，直接世园会相关部门工作人员进行询问，从 而获取资料。 电话调查法，打电话向世园会的相关人员和关注世园会的人们进行调查网以 获取前期工作的基本资料等。 二手资料的收集方法：网络上查找，通过网上搜寻了解到世园会及陕西旅游 “世园会”效应下陕西旅游业竞争力提升研究相关的理论研究 3 业发展的某些资料。 报纸、书刊查找法，在报纸等书刊上查询世园会对陕西省经济的相关影响等， 以便全面了解世园会对陕西省旅游业的重大影响。 2 世园会以及竞争力理论研究 产业竞争力理论（IndustrialCompetitiveness）产业竞争力理论也称国家 竞争优势理论。这是竞争战略和国际竞争力领域的国际权威之一，哈佛商学院著 名学者迈克尔波特教授提出的。他在国家竞争优势一书中提出了全球竞争 的基本原则：要问的不再是为什么某个国家有竞争力，而是为什么某个国家在某 个产业特别具有竞争力，进而提出国家竞争优势的“钻石理论” 。 就我国旅游业而言，在如何认识和发挥优势这一理论问题上，过去通常是依 据传统的比较利益理论强调我国旅游资源和劳动力资源相对丰富的比较优势。比 较利益理论认为，国际交换之所以必要，是因为存在国际分工，使各国专业化的 生产最适合本国生产的产品，从而在国际贸易中使贸易双方获得最大利益。比较 利益理论的核心是比较优势理论。根据比较优势理论，各国按照比较利益原则加 入国际分工，从而形成对外贸易的比较利益结构。这样，发达国家出口具有优势 的资本和技术，发展中国家出口具有优势的资源和劳动力。在国际旅游业中表现 为：发达国家输出高档连锁饭店的品牌、管理、人才和资本到旅游经济欠发达国 家；旅游经济较差国家则提供劳动力、自然、人文旅游资源。我国旅游业起步之 初就是遵循这种比较优势理论。 2.1 世园会 华夏故都，山水之城。西安中国内陆腹地一座正在崛起的现代化生态化 新城。2011 年，世界园艺博览会将在西安举行。这是继 2008 年北京奥运会、 2010 年上海世博会之后，在中国大陆举办的又一重大国际盛会，是宣传绿色文明， 提升国家形象的重大机遇。.这是继 1999 年昆明、2006 年沈阳之后，在中国城市 举办的第三次世界园艺盛会。向世界展示绿色、现代、时尚、活力的西安新形象。 经国际园艺生产者协会（AIPH）批准、国务院同意，2011 西安世园会由陕西 省政府、国家林业局、中国贸促会、中国花卉协会共同主办，西安市政府承办， 将于 2011 年 4 月 28 日至 10 月 22 日在西安浐灞生态区举行，会期 178 天。共设 置室外展园 109 个，预计参观游客 1200 万人次。 2011 西安世园会主会址广运潭，位于史称“灞上”的浐灞之滨，是我国古代 主要港口之一。盛唐天宝年间，唐玄宗曾在此举办了大规模水运博览和商品交易 会，展示了唐代商贸的发达和水运的畅通，创世界博览会之发端。 这几年西安的旅游进入到一个快速增长的阶段，我们境内游客的数量增长是 30%，境外游、的数量增幅是 24%左右。今年有了世园会，增长反而只有 20%。从 数据上可以看出，世园会的举办对于西安当地旅游的带动作用有限。 借助世园会契机，西安市旅游部门通过实施 5 大行动计划，以确保 2011 年 国内旅游接待达到 6000 万人次，入境旅游接待达到 100 万人次。按照西安市旅 游局公布的数据，2010 年西安内地游客接待人数是 5000 万人次，2009 年是 4000 万人次，也就是说，今年 1000 万人次的增长是一个相对保守的数据。据预测， 在未来五年陕西省经济社会发展主要目标中，旅游业总收入的预期是 2500 亿元。 仅今年将力争全省接待境内外游客和旅游总收入同比增长 20以上，其中，旅游 总收入将突破 1000 亿元大关。 1999 年世界园艺博览会在云南昆明召开，占地面积 218 公顷，参观人次达到 940 多万；沈阳于 2006 年召开世界园艺博览会，当界世园会占地面积 246 公顷， 参观人次 1260 多万人次，据沈阳统计局统计，2006 年沈阳国内旅游人数为 4513 万人，同比增长 28.94%，较 2005 年增加 4.74 个百分点；根据西安世园会官方网 站的预计，西安世园会会址总面积 418 公顷，其中水面面积 188 公顷，将成为历 届世界园艺博览会中规模最大的一届。参观人数为 1200 万人，近日修正到 1500 万人。借鉴昆明和沈阳两地的情况，对西安 2011 年旅游分析预测，考虑到西安 作为知名的旅游城市，且交通设施近年大幅改善，因此我个人认为世园会的召开 对西安国内旅游人数的正面影响将超过沈阳，增速有望提高 5%左右，预计 2011 年西安国内游人数增速将达到 25%-30%，预计超过 5600 万人。 在即将来临的“五一“小长假期间，西安“世园会“游将成“五一“旅游的新热点， 4 月底开园以及五一小长假期间，价格会有三成以上涨幅。 世园会对相关产业的带动作用是短期内就能见效的。在为期 178 天的会期中， 西安世园会陆续将推出数千种特许产品，预计销售额将达到 30-50 亿元人民币。 有机构预计，2011 年西安餐饮零售总额预计同比增长 2225，其中，大型 餐饮企业的增速有望超过 45；而消费品零售总额预计较 2010 年同比增长 2223。 西安世园会对旅游业来说，不仅仅是预期中会有上千万游客的光临，同时也 会使陕西旅游的知名度大幅飙升。未来五年内，我省将加快黄帝陵旅游景区、长 青华阳旅游景区、金丝峡旅游区、南宫山旅游景区等重点旅游项目建设，推出 天竺山国家森林公园、黎坪国家森林公园、香山照金旅游区等生态旅游新亮点， 增强景区的供给能力。在产业布局上，将立足打造以人文和山水为核心的旅游品 牌，力争多极带动、多城市支撑、多业态发展，形成以西安为中心，关中、陕南、 陕北快速协调发展的新格局，把陕西建设成为国际知名、国内一流的旅游目的地。 “世园会”效应下陕西旅游业竞争力提升研究相关的理论研究 5 2.2 竞争力 竞争力是一个开放时代的关键的词，如果你是封闭经济的话，像我们过去计 划经济封闭的时候，就不存在竞争力的问题，为什么呢？因为不管你中国企业的 效率高也好，低也好，国内市场和国际市场是隔绝的。但是现在加入 WTO，经济 全球化，在这样的情况下，我们看到商品、服务、资本还有少数高技能的人才跨 越国界的流动。这种流动意味着什么呢？意味着竞争。也就是说现在的企业、工 业和任何一个国家都越来越暴露在一个世界范围的市场竞争面前。竞争力的问题 实际上是在这个背景下产生的。 所谓竞争力是参与者双方或多方的一种角逐或比较而体现出来的综合能力。 它是一种相对指标，必须通过竞争才能表现出来，笼统地说竞争力有大有小或强 或弱。但真正要准确测度出来又是比较难的，尤其是企业竞争力。竞争力是对象 在竞争中显示的能力。因此它是一种随着竞争变化着的有通过竞争而体现的能力。 竞争力包含在对象的现在，但它是对象未来可以展示的能力。要测定竞争力需要 确定一个测定目标时间。 竞争力并不是指的实物生产率，比如说亩产粮食多少斤，人均钢产量多少吨。 为什么不是指这个呢？因为在开放的市场条件，如果你的产品是可替代性强的产 品，你会发现你生产的越多，市场价格越低，你得到的就越少，甚至有可能造成 积压，最后生产者血本无归。举个例子，这几年彩电打价格战，产品价格很低。 你看那么大屏幕的彩电才卖一千多块钱，有的企业老总说卖台大彩电才挣半只烧 鸭子钱，而且最近被反倾销以后，国内的市场价格又得受到影响。原因就是低水 平重复，产品可替代性太高。中国生产很多便宜的产品，那个东西你生产很多， 但并不赚钱。竞争力指的是什么，竞争力指的是企业所提供的产品或服务能够在 质量上、性能上及服务上为消费者提供难以替代的价值。 什么叫难以替代的价值？你买奔驰车他就给你提供一种价值，这是难以替代 的。耐克鞋没有一根一线是在美国做的，但是他就靠品牌把利润的大头赚走了， 因为大家相信他的质量，相信他的风格。品牌代表一种精神的作用，为什么你去 买意大利服装，立刻就愿意多掏一千块钱？这些东西是长期培育的，品牌是其一 个标签，他能给你带来除了实际用途，还有其他的精神上、心理上的价值。竞争 力表现为高赢利能力，其来源就是难以替代、难以模仿的这些东西。 现在我们可以设想，如果你只能从事比较低端的生产，那么你从事的这些经 济活动或工业生产，就变成可以高度替代的东西，所以说你是处在全球产业链的 末端。可以替代的意思是什么呢？今天你的劳动力成本低的时候，跨国公司可以 在你这生产，但是有一天你的高了，又出现比你更低的地方，他很容易就能把资 本转移了。为什么那么容易转移呢？因为你是最容易替代的。你不就是简单的组 装嘛。如果要有竞争力就需要有能力，有技术，还有其他的，包括品牌营销等等， 我们讲组织能力，然后你有这个能力的基础，品牌是一个标志，然后你才能在国 际产业链中从事越来越难以替代的工作，这个时候利润是往这走的，也就是说能 力决定了全球财富的分配，有能力者拿大头，打工的拿小头。 要评价竞争力，需要确定一个比较竞争力的群体，根据目标时间在竞争群体 中的表现评价它。测定和评价竞争力可以采用未来研究方法，但竞争力测定的是 对象“现在”中包含的“未来” 。 2.3 核心竞争力 是指企业赖以生存和发展的关键要素，它包括“软”的或“硬”的方面，也 可能是无形的，不可测度的。 核心竞争力的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是 关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能” 。从与产品或服务的 关系角度来看，核心竞争力实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技 能，或者知识和技能的集合体。 核心竞争力是一个企业（人才，国家或者参与竞争的个体）能够长期获得竞 争优势的能力。是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是 竞争对手难以模仿的技术或能力。 核心竞争力，又称“核心（竞争）能力” 、 “核心竞争优势” ，指的是组织具 备的应对变革与激烈的外部竞争，并且取胜于竞争对手的能力的集合。 核心竞争力理论最早由普拉哈德和哈默 1990 年在哈佛商业评论上发表 的“公司核心竞争力”一文中提出，并把核心竞争力（Core-competence）定义 为“组织中的积累性学识，特别是关心如何协调不同的生产技能和有机组合多样 技术流派的学识” 。竞争是市场经济的基本法则，核心竞争力理论是企业发展战 略从多元化到归核化转变的必然结果和重要标志，具有价值优越性、资源集中性、 文化异质性、整体完整性和模仿高成本性等特性。特色是旅游业的生命力，特色 的形成源于旅游核心竞争力。所谓旅游核心竞争力，就是某一旅游目的地内部诸 要素的整合，使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显竞争优势的能 力。某一旅游目的地要保持竞争优势，关键就是要在旅游发展中某些“战略环节” 上保持核心竞争优势，以形成和巩固这一独一无二的参与市场竞争的能力。因此， 旅游产业规划的研究重点是要对旅游产业核心竞争力的现状进行评估，发现最具 核心竞争力的产业要素；规划的重点就是围绕这一核心竞争力要素统筹确定发展 “世园会”效应下陕西旅游业竞争力提升研究相关的理论研究 7 战略重点，从而增强该地旅游竞争力 3 陕西旅游业竞争力现状分析 3.1 陕西省旅游业的总体现状分析 陕西是在全国颇具影响力的旅游资源大省，十三朝古都的深厚底蕴，赋予它 “中国天然历史博物馆”的称号。早在 1980 年代旅游业初兴起时,陕西就凭借诸 如兵马俑、法门寺、大雁塔、古城墙等知名的人文旅游资源，一跃而成旅游大省， 享誉中外。依靠优厚的旅游资源，近年来我省旅游业取得了长足发展。2009 年全 省共接待境外游客 145.1 万人次，接待国内游客 1.14 亿人次，旅游业总收入 767.9 亿元，同比增长 26.5。2010 年上半年，全省接待境内外游客 7299.06 万人次， 同比增长 28.2,旅游总收入 445.87 亿元，同比增长 30.3。从各项数据来看， 我省旅游产业呈迅猛增长态势，然而近年来，正当国内外旅游业蓬勃发展时,陕 西旅游发展却呈现出与资源不符的缓慢状态。相对与全国其它省份相比，我们可 以看出，目前陕西的旅游收入不仅早已不能和昔日并驾齐驱的北京、上海相比； 而且也远远落后于同为西部省份的云南、四川，尤其是云南旅游不论在国内旅游 收入上还是国际旅游外汇收入上均已超过陕西。因而相对于陕西旅游资源，无论 从年接待量还是从旅游收入及增长率来看，陕西的旅游业均发展不足，有待提升。 并且旅游产业竞争力仍处于较低水平，旅游业对于本省经济发展的贡献率并不理 想。 旅游业被称之为“无烟工厂” ，在现代世界经济发展过程中，起着越来越重 要的作用。在西部大开发的过程中，旅游业作为西部地区发展的支柱产业之一， 已被列入了发展规划之中。陕西省号称文物大省，已把旅游业作为经济发展的主 导方向之一。西安作为十三朝古都，是最有潜力的文化旅游城市，未来将成为一 个世界著名的旅游中心。但是其旅游业存在着不容忽视的问题，首先看以下几组 数据： 陕西文物资源居全国首位，旅游资源居全国第三位，但旅游收入只居全国第 七位；在陕海外游客的平均停留时间仅为 2.9 天，外汇收入中旅游购物品收入仅 为 678 万美元，仅为旅游外汇收入的 27.4%。 以上数据不难看出尽管陕西省已将旅游业作为支柱产业，但是旅游业发展不 尽人意。调查结果显示出陕西旅游市场存在一系列不容忽视的问题，这些问题在 一定程度上阻碍了旅游业前进的步伐。 3.2 基于几个方面分析陕西旅游现状。 （一）行（旅游交通组合）：交通设施较为落后，成为旅游业发展的瓶颈。 旅游交通组合主要指旅游用的交通工具及其有关设施，包括飞机、轮船、汽 车、火车和其他交通设施。现代的旅游业主要靠交通组合，交通组合如同人体中 的血管，如果旅游业没有这种组合，那是不可想象的。游客对旅游交通组合的要 求概括起来只有六个字：准时、安全、舒适。那么陕西的交通的基本状况如何呢？ 被调查者中 76.9%的人选择乘火车进入陕西，但是认为西安火车站总体较差的超 过其中的 1/2，对陕西交通状况不满的近 70%，而最令他们不满的是管理状况混 乱。他们最担心的是安全问题与舒适状况。陕西部分交通基础设施薄弱，道路质 量不高，部分景区与景点“进不去，出不来” ，如去著名景区法门寺，是一次痛 苦的经历，其间要通过很长一段崎岖不平的低等级公路，这样的交通怎能不令游 客望而却步？当然还有许多旅游景点也存在类似情况。再有市内交通管理不规范， 存在大量违章驾驶情况，一些主要路段阻塞率较高。交通问题成为陕西省旅游业 发展的最大障碍之一，影响着旅游消费的进一步增长。 （二）游（游览组合、旅游特色组合）：旅游环境欠佳，旅游资源保护和开 发意识不强。 一些旅游景点的自然环境遭到严重污染，空气污染，废气废水，各种固体废 弃物到处成灾，环境恶化。在被调查者中有 67.1%的人认为陕西的环境需要治理， 可见陕西在环境保护方面的任务还非常艰巨。在自然环境遭到破坏的同时人文环 境也日益恶化。在被调查者中 38.9%的人认为西安虽然是古都，但是失去了特色。 例如，古香古色的钟鼓楼与洋味十足的仿西方建筑“世纪金花广场”拼到一块不 土不洋，令许多游客和大部分市民大为失望。 由于受到经济发展水平的制约，对旅游业和环境保护投资十分有限，旅游单 位靠财政拨款和门票收入很难完成自我造血功能。秦始皇兵马俑作为震惊世界的 第九大奇迹，引起世人关注。然而对秦始皇陵极为丰富和弥足珍贵的地下文物的 挖掘进展非常缓慢，除了技术条件制约之外，资金紧缺是重要原因。 有些旅游景点环境脏乱差，有些旅游景点到处摆摊设点，兜售商品，出现宰 客现象；有的大搞封建迷信。这些都影响了景区和景点的环境，引起游客不满， 同时也影响了陕西的整体形象。值得关注的是位于西安市区的仿古一条街，以出 售仿古艺术品而出名，但是上述情况使游客对其日益丧失兴趣。西安文物市场更 是沦为兜售假货的小商贩聚集地，毫无档次和信誉可言。 （三）住（旅游居住组合）：旅游居住缺乏特色。 居住组合是旅游中最基本的要求之一，是兴办旅游业最基本的物质条件，也 是构成旅游商品的物质基础之一。旅游者对旅游居住组合的基本要求可以分为物 质和精神两个方面。物质上的要求可概括为：“整洁” 、 “便利” ，而精神上的要 求是“声望” 。通过改革开放二十多年的建设与发展，陕西旅游居住条件有了较 “世园会”效应下陕西旅游业竞争力提升研究相关的理论研究 9 大的改善，建成了几家高档次的宾馆，但是也存在一定问题。如近 2/3 的被调查 者认为陕西旅游居住场所同景点文化氛围没能很好的容为一体，一些景区与景点 的居住还没能达到“整洁”与“便利”的基本要求。 （四）食（旅游饮食组合）：饮食缺乏创新，卫生条件令人担忧。 具体的讲，饮食组合应包括饭、菜、点心、小吃、饮料、茶、烟、酒和烹制 方法等诸多方面。旅游者对饮食组合的要求，决不是填饱肚子，而是通过“吃” 领略一下异域风情。但是陕西旅游饮食组合中也存在一些不容忽视的问题，如在 被调查者中有近 50%的人认为陕西饮食场所设施简陋，不卫生，服务较差。回民 街是西安有名的小吃街，是游客到西安后必去的地方。回民街小吃风味极好，深 受喜爱，但是乌烟瘴气，街边随处可见的垃圾、餐巾纸和长期淤积的污垢不仅让 众多游客的食欲大受影响，还污染环境，损害了西安市的形象。另一方面就是陕 西饮食缺乏创新，包括制作工艺和食品种类两个方面。同时陕西的风味食品没有 形成规模效益，大多数属于家庭的手工制作，无法形成良好的经济效益。 （五）购（旅游购物组合）：旅游购物品开发落后。 旅游纪念品可以代表一个地方的文化风格。旅游纪念品在旅游经济的发展中 起着举足轻重的作用。但是陕西各旅游景点所提供的旅游纪念品缺乏特色，大面 积雷同，外地产品多，制作粗糙，质量低下。独特性和创新性不足，难以吸引顾 客购买。譬如“埙” ，这种有民间特色的古乐器在陕西各文物景点随处可见，粗 糙不堪毫无收藏价值。在被调查者中有 50.5%的人认为陕西旅游纪念品与全国各 地趋于雷同，缺乏陕西特色。 （六）服务（可视服务与不可视服务）：服务质量不高，市场经济观点和竞 争意识薄弱。 旅游服务是整个旅游活动的核心和灵魂，是旅游商品的重要组成部分，同时 还是旅游资源。服务要贯穿在旅游消费的全过程。热情、周到、及时的服务，才 能使旅游者有一个美好而难忘的经历，才算买到一个称心如意的旅游商品。如果 没有这种贯穿始终的服务，旅游者的经历将是不可想象的，而旅游商品的构成也 只能是残缺不全的。陕西有些旅游景点服务质量不高，甚至服务态度恶劣，引起 游客不满。旅游问题的投诉，近年来也不断增加。在接受调查者中 61.1%对陕西 旅游的总体评价为一般，并认为在旅游服务中缺乏优质的服务态度，诚实的服务 原则。许多工作人员缺乏应有的职业素养和服务意识，一些文物单位与导游连手 宰客，采用这种手段何以树立旅游形象？ 总之，陕西省旅游产品结构单一，缺乏多样化，产品开发层次较低。陕西省 向国内外旅游市场所推出的拳头产品，几乎主要是以文物古迹为主体的线路和景 区，以西安为中心的东线一日游、两日游；西线一日游；北线一日游，多年以来 没有太大的改变，模式陈旧僵化，吸引力减弱，景区生命期缩短。同时文物古迹 旅游资源的精髓在于丰富的文化内涵，但是陕西在各文物古迹的开发中，仍以游 览观光低层次的旅游为主要产品，游客参与性弱，深刻的历史文化内涵被忽略， 从而导致旅游重复率和滞留时间并未随景点的增多而延长。 4 “世园会”产生的效应及提升陕西旅游业竞争力对策 4.1 “世园会”所产生的效应 从重大节事的发展历史看，其后续效应大于筹办期的投资效应和展期的需求 效应，整体效应大于局部效应。如何延续西安世园会效应，充分利用和放大“世 园优势”与“世园机遇” ，最大限度地把举办世园会带来的丰富资源转化为推动 西安经济社会发展的现实优势，需要未雨绸缪，高度重视，加强研究。 2 年后的 4 月-10 月，2011 年西安世界园艺博览会将盛大开幕。 届时，这块神气的土地，将用怎样的盛境，诠释“天人长安 创意自然-城市 与自然和谐共生“的时代主题？ 日前，随着2011 年西安世界园艺博览会修建性详细规划的通过审批，世 园会的优美卷轴开始逐渐铺呈。尤其是长安园九井格布局、外圆内方的规划，更 是让世人充满遐想。 在人们对世园会的微观图景向往、猜测的同时，这个 1851 年以来、世园会 历史上规模最大的盛会，将给西安、陕西乃至中国带来什么，也开始成为社会各 界普遍关注和研究的新命题。 此前的 3 月 10 日，省委常委、市委书记孙清云在浐灞生态区调研时就强调， 要充分认识举办 2011 年西安世界园艺博览会的重大意义，使世园会成为西安实 践科学发展观的示范工程，成为惠及广大市民的民生工程，成为促进经济社会又 好又快发展的引擎工程，成为展示西安新形象的特色工程，成为质量一流的精品 工程。 “站在这一高度去进行宏观解构，世园会将不仅仅是为世人奉献一场园艺博 览的嘉年华，也不仅仅是斩获高额的门票及广告收入等经济效益，其短期与长期、 直接和间接、显性与隐性的诸多效应，将在 183 天的会期后尽情展现。“主流观 点认为，这是一座有历史、有梦想的伟大城市，正在蓄积着全面复兴的冲动和力 量，而这种力量，已经从找到了 2011 世园会这一爆发点，至少将在十个方面演 绎出不可估量的效应： （一）木桶效应生态西安的集中凸显 决定一个木桶容积的，是最短的那块木板。 “世园会”效应下陕西旅游业竞争力提升研究相关的理论研究 11 在 3 月 10 日的调研中，省委常委、市委书记孙清云并不避讳西安此前在生 态建设领域的相对薄弱。 “过去人们来西安，都是看古建筑、古文化，生态建设是西安的一个缺项， 浐灞生态区的建设，直接弥补了西安生态建设方面的缺失，打造了新的生态名片。 “孙清云说。 也正是西安市委市政府敢于正视这个城市的短板并极力弥补，才使世园会成 功落户。这也是对西安“不断加大城市建设和管理力度，积极实施大水大绿工 程，全面推进城市园林化“的国际认可。 “到了 2011 年，世园会成功举办后，西安的生态名片将彻底被世人所认可， 也将全面展现西安除了文化、科技之外的生态与绿色，从而进一步丰富和延伸了 西安的内涵与特色，使西安这个城市木桶足以容纳更多的价值。“观察人士分 析。 （二）示范效应城市与自然的和谐共生 2011 年世园会的一大主题，就是“城市与自然和谐共生“。作为盛会的东道主 城市，通过世园会的承办和生态建设方面的持续投入，西安在“城市和自然和谐 共生“领域的探索与实践，也将发挥出极大的示范作用。 分析认为，世园会光会期有就 180 多天，在这半年多的时间，数百万、上千 万中外人士来到西安，充分领略城市建设和生态建设的和谐统一，将进一步彰显 西安的城市特色，使世人从更为全面的角度重新认识西安、审视西安，极大地提 升和兑现城市价值。 与此同时，世园会项目也是践行科学发展观的一项示范工程，对于城市建设 和城市运营理念的延伸，具有标杆和示范意义。 （三）窗口效应迅速国际化的“跳板“ 2011 年世园会，还将是西安快速实现国际化的“跳板“与支点。 不妨设想一下，世园会召开期间，国内外知名媒体均将齐集西安，在传播会 场活动的同时，也将西安的城市形象广为展示。在这一过程中，除了西安的生态 建设作为重要的关注点被世人津津乐道外，西安的旅游形象、招商引资等优势也 将一并被人们所关注和热议。 “目前，在全球的城市化进程中，不可避免地存在着千城一面的弱点，通 过世园会这一窗口，一个富有城市个性和西安特色的城市形象跃然而起，世人也 将从更多的经纬度阅读西安，了解西安，使西安在国际化竞争的洪流中更具竞争 潜力。“ （四）引擎效应经济社会的助推器 一次世界杯，一次奥运会，一次世博会，都足以让一块区域、一个城市甚至 一个国家成为举世瞩目的焦点舞台。 与此相较，2011 年世园会，以其前所未有的规模，以及可以预见的影响力， 也将成为西安经济社会快速发展的一大重要引擎。 这一作用，从 1999 年和 2004 年举办的昆明世界园艺博览会和沈阳世界园艺 博览会就可见一斑。而且，这一引擎作用，将在很长一段时间内逐渐显现。最新 的昆明媒体报道还在分析 1999 年世界园艺博览会的价值，文章称，“1999 年世园 会不仅成功地向世界展示了云南经济社会的发展进步，扩大了云南的对外国际交 流和合作，给云南创造了巨大的经济效益和社会效益，更孕育了近十年来云南旅 游业和商贸业的大发展，直接促成改革开放以来云南经济的一次大飞跃。“ 也许，在 2011 年世园会的 10 年之后，我们也有必要花更多的笔墨来总结世 园会直接的或者潜移默化的影响。 （五）民生效应让市民共享城市发展的成果 城市的建设与发展，其终极的衡量标尺，就是“以人为本“。2011 年世园会， 正是一件惠及广大市民的民生工程。 “且不说世园会给西安带来的长远影响，光项目本身的生态投入以及相关的 生态治理，就像是给西安新增了一个绿肺，使市民的人居环境大幅提升。“分析 人士说，而且在世园会的影响下，西安的城市建设、项目投资等各个方面都将迈 上一个新台阶，市民的日常生活及就业等也将迈上一个新高度。 （六）提升效应城市管理的新高度 城市管理，也是一个城市的生产力。世园会的申报与承办，无疑将让西安的 城市管理水平和城市运营能力得到考验和提升。 透过去年的北京奥运会和即将举办的世博会可以发现，如此大规模的活动， 除了活动组织需要精益求精外，整个城市的方方面面都与其有着紧密的关系，吃、 住、行、游、购、娱以及安保等各个方面，都对西安提出了极高的要求，但也只 有经过这样的锻炼，西安的城市管理水平才会更上一层楼，从而把西安建设成为 适合居住、适合生活、适合创业的现代城市。 （七）带动效应相关产业的快车道 “2011 年世园会对相关产业的带动作用是短期内就能见效的。“一位长期研究 城市发展的专家说。 这一观点，也得到了众多专家的呼应。他们认为，2011 年世园会首先将直接 拉动花卉养殖、旅游、房地产、会展等产业的发展。同时，另一方面，在“眼球 经济“的推动下，西安的餐饮、商贸、教育等服务业也将得到极大的刺激和推动， 对西安 GDP 快速增长的贡献不可小觑。 （八）马太效应西安优势的释放与放大 马太效应，简单地说就是“好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少“，也 “世园会”效应下陕西旅游业竞争力提升研究相关的理论研究 13 就国人常说的“物以类聚“。 马太效应告诉我们，要在某个领域保持优势，就必须在此领域迅速做大。以 这一重要的商业法则加以观照，那么 2011 年世园会将是西安生态优势迅速释放 并放大的一次契机，同时放大的自然还有历史文化优势、旅游优势，以及会展优 势、招商引资优势等。 （九）眼球效应持续关注下的升华 从 2007 年成功申办世园会以来，浐灞生态区以及西安就处在媒体和舆论关 注的中心。这一关注，也将持续至 2011 年世园会闭幕，甚至更长一段时间。 如此广泛和密集的关注，一方面搭建了一个最佳的平台，可以将西安的发展 面貌、开放程度更快地推向世界，对促进城市国际化、提高西安市在国内外的知 名度和影响力等，有着推波助澜的作用。另一方面，这种关注也使西安处于世界 的聚光灯下，督促着西安向着更加自由、更加开放的目标奋进前行。 （十）蝴蝶效应各种元素的交织与“发酵“ 一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两 周后在美国德克萨斯引起一场龙卷风。因为蝴蝶翅膀的运动，会引起气流的变化， 并由此产生连锁反应。 一只蝴蝶尚有如此能量，更何况一个世人关注的盛会呢。在经济全球化的大 背景下，与 2011 年世园会伴随而来的，将是强大的商流、物流、信息流、资金 流，在各种因素的交织和发酵中，目前对其将来的影响进行再大胆的想象，恐怕 都是浅薄的。 4.2 提升山西旅游业竞争力的对策 要提高我省旅游业的竞争力，提高旅游业对我省经济发展的贡献率，就必须 以深入发掘大秦岭生态旅游资源为突破，大力宣传推介秦岭旅游项目，擦亮大秦 岭这一品牌，以带动我省旅游业的全面发展。 1、 加大投资力度，改善投资环境。 旅游业作为第三产业的龙头产业，已经成为国民经济的新的增长点。陕西应 抓住机遇，改善投资环境，加大对旅游业的投资，在解决旅游业的资金问题时可 采取“政府引导，社会参与”的原则。政府通过适当的方式指导和支持相关基础 设施建设，改善投资环境，降低商业性投资成本，营造适宜社会资金投入的氛围。 对公共投资之外的经营性项目，主要通过市场运做，社会融资的渠道。如建立股 票资本市场、设立旅游产业发展基金、建立旅游服务信贷金融机构、鼓励企业个 人投资旅游等来完成。 2、突出特色，培育核心竞争力。 3、加大宣传力度，开发新的客源市场来突出文化形象定位。 陕西旅游业要向纵深发展，必须加大旅游宣传推介力度，开发新的客源市场。 首先，随着中国旅游业的高速发展，中国已经成为世界第四大旅游目的地，陕西 应抓住机遇，积极开发新的客源市场。其次，加大著名景点世界文化遗产、世界 文化旅游资源等的申报推介工作，提高陕西旅游产品品牌品位。最后，要加大宣 传推介力度，注意创新，运用整合营销、网络营销、突出产品、突出沟通，注意 国际国内市场相结合，从深度广度上下功夫，把陕西旅游资源大省真正变成旅游 经济大省。 4、调整客源结构，扩大省内外旅游市场。 陕西旅游资源的最大特点和基础是文物，因而陕西旅游要大发展就必须“依 托文物” ，利用陕西文物古迹的垄断地位和已有的知名度，在保护和开发文物旅 游资源的同时，深入挖掘其文化内涵，进行深层次开发，增加增强产品的参与、 体验性。另一方面又必须“超越文物” ，针对市场需求，除观光产品外，还要开 发休闲、娱乐、健身等多种功能的旅游产品，使旅游产品多样化。陕西地处中国 腹地，有着得天独厚的自然条件，可以依据自然条件进行区域整合，建设具有鲜 明区域特色的旅游板块，如：发挥陕南汉水流域和巴山地区丰富的自然生态资源 优势，建设具有陕南休闲生态旅游板块；依托秦岭独特的资源，打造秦岭生态旅 游板块等旅游景区。 5、在旅游资源的建设和旅游业管理中突出人文关怀。 在世园会结束以后,历时半年的西安世园会概念仍有望带动西北区域经济,成 为下一阶段行情中闪亮的板块。从投资机会来看,西安世园会受益最大的是旅游、 酒店、商贸和餐饮板块