xx公司营销管理问题及对策研究

XX公司营销管理问题及对策研究 学 院： 专 业：市场营销 学 号： 学 生 姓 名： 指 导 教 师： 年 月 毕业论文指导教师审阅意见 题目：XX 公司营销管理问题及对策研究 评语： 指导教师： （签字） 年 月 日 毕业设计（论文）答辩成绩评定 市场营销 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于 年 月 日审定了 班级 学生的毕 业设计（论文）。 设计（论文）题目： XX 公司营销管理问题及对策研究 设计（论文）说明书共 页，设计图纸 张。 毕业设计（论文）答辩委员会意见： 成 绩： 市场营销 专业毕业设计（论文）答辩委员会 主任委员 （签字） 目 录 中文摘要 I 引 言 .1 研究背景 .1 第 1 章 XX 公司简介 2 第 2 章 我国软件企业及 XX 公司营销现状分析 3 2.1 我国软件企业取得的成绩 .3 2.1.1 市场工作成绩显著。 3 2.1.2 企业素质显著提高，企业数量和规模不断扩大。 3 2.1.3 嵌入式软件企业成为带动产业发展的主要力量。 3 2.1.4 技术创新不断突破。 4 2.1.5 软件市场逐步规范。 4 2.2XX 公司营销现状 4 2.2.1 销售额 4 2.2.2 市场份额 5 2.2.3 客户群体 5 第 3 章 XX 公司营销环境分析 .6 3.1 宏观环境分析 .6 3.1.1 政治法律环境分析 6 3.1.2 经济环境分析 7 3.1.3 社会环境分析 7 3.1.4 技术环境分析 7 3.2 微观环境分析 .8 3.2.1 渠道成员分析 8 3.2.2 客户分析 9 3.2.3 竞争者分析 10 3.2.4 社会公众分析 10 第 4 章 XX 公司营销策略现状及存在问题分析 .12 4.1 产品策略现状及问题分析 .12 4.1.1 产品组合策略 12 4.1.2 新产品开发策略 12 4.1.3 品牌策略 13 4.2 价格策略现状及问题分析 .13 4.2.1 竞争导向定价策略 .13 4.2.2 折扣定价策略 13 4.3 渠道策略现状及问题分析 .14 4.3.1 传统分销方式 14 4.3.2 直复营销方式 14 4.4 促销策略现状及问题分析 .15 4.4.1 人员推销策略 15 4.4.2 公共关系策略 15 第 5 章 XX 公司营销策略改进建议 .16 5.1 产品策略改进建议 .16 5.1.1 新产品研发策略 16 5.1.2 快速掠取策略 17 5.1.3 成长期营销策略 17 5.2 价格策略改进建议 .17 5.2.1 增量分析定价法 17 5.2.2 定制生产定价策略 18 5.2.3 使用定价策略 18 5.2.4 低价策略 18 5.2.5 折扣定价策略 18 5.3 营销渠道策略 .18 5.3.1 渠道成员管理策略 18 5.3.2 渠道冲突管理策略 19 5.3.3 建立扁平化营销渠道策略 19 5.4 促销策略改进建议 .19 5.4.1 推销策略 19 5.4.2 产品广告策略 20 结束语 .21 参考文献 .22 致 谢 .24 I 中文摘要 软件业作为我国信息产业的核心，在国民经济的各个领域中发挥着越来越 重要的作用，其推动经济发展“倍增器”的效应日益突出，已开始扮演起国民 经济进一步增长的关键角色。我国软件企业尽管取得了引人瞩目的成绩，并呈 现出了高速、稳步发展的态势，但其中却存在着很多隐忧。 本论文以 XX 公司为例，运用理论与实践相结合，历史与现实相结合的方 法，以市场营销学相关理论为支撑，从分析该公司的营销现状入手，较为全面、 系统地总结了 XX 公司市场营销中存在的问题，并结合我国软件产业的发展状 况，在产品、价格、渠道、促销等方面提出了相应的对策和建议，对 XX 公司 市场营销的长远规划和市场竞争力的提高提供了有效参考。 关键词：营销；营销策略；软件；软件企业 沈 阳 工 业 大 学 本 科 生 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 1 引 言 研究背景 信息产业部研究报告表明，随着信息时代的来临，市场对软件的需求量飞 速增长。2010 年 1 至 10 月我国软件产业规模首次突破万亿元，达到 亿元，占整个电子信息产业的比重达到，成为电子信息产业 中仅次于计算机制造行业的第二大产业。 由于市场经验、管理理念和整体营销能力等方面的限制，我国的很多软件 企业都缺少强有力的营销策略，而好的营销策略可以有效地引导企业的发展方 向。本论文运用理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，分 析了什么公司的营销策略现状及存在的问题，在产品、价格、渠道、促销等方 面给出了相应的对策和建议 第 1章 XX公司简介 XX 公司（以下简称 XX 公司）于 XX 年成立，注册资本 XX 多万，市值 近 X 亿，XX 年 X 月在 XX 上市 XX。目前公司员工 X 百多人，是国家高新技 术企业。 XX 公司是专业从事软件产品基础研发、XX，客户信息化整体解决方案、 企事业系统集成、软件外包、增值服务等。在 XX 等领域处于国内领先水平。 业务模式主要有：自主知识产权软件产品研发、推广、销售；客户信息化整体 解决方案；产品代理；增值服务等。产品与服务覆盖 XX 及进出口型企业，目 前，约有 X 万客户在使用 XX 公司的产品。 总部设在 XX XX 号，在北京、无锡设有分公司，XX 设有直接办事机 构，在南京高新技术开发区设有研发机构楼，X。 XX 公司不仅注重高学历人才 的引进，更加注重团队成员之间的优势互补。 沈 阳 工 业 大 学 本 科 生 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 3 第 2章 我国软件企业及 XX公司营销现状分析 2.1我国软件企业取得的成绩 2.1.1市场工作成绩显著。 从 2000 年到 2005 年五年间，中国软件业完成了一次飞跃。2000 年销 售总额为 X 亿元，2002 年达到 X 亿元，2003 年为 X 亿元，2004 年则为 2X 亿元，2005 年为 3X 亿元， 2006 年销售总额为 X 亿元，2007 年达到 X 亿元，2008 年为 X 亿元，2009 年则为 X 亿元， 2010 年我国软件产业累计 完成软件收入 13400 亿元，同比增长 40.3%。软件业销售额持续增长，并初 步形成了一批年销售额超亿元的软件骨干企业。软件产品不断丰富，软件人才 培养的力度不断加大，国际合作不断加深。 2.1.2企业素质显著提高，企业数量和规模不断扩大。 到 2009 年底，共认定软件企业 18607 家，销售额超亿元的软件企业已 达到 392 家，软件产业最大规模前 100 家企业中收入过 30 亿元的企业共有 15 家，2010 年销售额过 30 亿元则达到 22 家，前 100 强的总收入逐年递增， 国家规划布局的重点软件企业达到 212 家，全国共有 1683 家企业获得系统 集成商资质认定，已有 280 多家国家软件企业通过 CMMI 等二至五级认证。 2.1.3嵌入式软件企业成为带动产业发展的主要力量。 我国嵌入式软件发展迅猛，在软件产品中所占比重逐年加大，在通信领域， 移动通信基站、程控交换机中嵌入式软件的增值已占到整个设备价值的 30-40%。 从“2009 年前 100 家软件企业 ”排序来看，前 10 家企业中嵌入式软件产品 生产企业占了 6 家，软件收入占了前 100 家企业的 37.4%，比 2008 年增加 了 2.1 个百分点。嵌入式软件的研发和应用，成为带动我国软件产业快速发展 的主要力量。电子信息产业、制造业和软件业的相互融合趋势更加明显，华为、 中兴、海尔、海信等企业在进入电子信息百强的同时，亦成长为我国软件产业 的骨干企业。 2.1.4技术创新不断突破。 国内的操作系统软件、集成办公软件、信息安全软件、中间件、嵌入式系 统软件、国家信息化工程大型应用软件以及民族语言软件的开发取得新的进展。 网络游戏软件逐渐丰富，国家软件和集成电路产业正在迅速推进，中外共建的 多个软件实验室已开始对一些行业提供服务。 2.1.5软件市场逐步规范。 我国政府一直致力于知识产权保护，通过各种渠道宣传使用正版软件，并 推出种种措施鼓励优秀软件企业在信息化建设中发挥更大的作用，同时不断推 行实施打击盗版工作的有效措施，软件市场逐步走向规范和完善。 2.2XX公司营销现状 2.2.1销售额 2007 年业务总收入 0.82 亿元，2008 年 0.96 亿元，2009 年 1.27 亿元， 2010 年达 1.78 亿元。其中软件业务收入在总收入中所占比重逐年上升，并且 软件业务利润率保持在 93%以上，系统集成及其他业务利润率保持在 18%以上。 公司总体利润逐年上升，呈现出快速增长态势。如下表所示： 表 2-1： XX 公司 2007 年至 2010 年业务收入表（单位：亿元） 年份 业务总收入 业务 营业额 利润率 利润额 总利润 年增长率 软件 0.32 93.51% 0.302007 年 0.82 系统集成及其他 0.50 18.31% 0.09 0.39 软件 0.39 94.10% 0.372008 年 0.96 系统集成及其他 0.57 17.96% 0.10 0.47 20.51% 软件 0.51 95.23% 0.492009 年 1.27 系统集成及其他 0.76 21.35% 0.16 0.65 38.29% 软件 0.79 97.36% 0.772010 年 1.78 系统集成及其他 0.99 22.37% 0.22 0.99 52.30% 沈 阳 工 业 大 学 本 科 生 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 5 图 2-1:XX 公司 2007 年至 2010 年业务收入分析图 2.2.2市场份额 XX 公司于 2001 年与江苏省国税局合作，开始出口退税软件开发，成功实 现商品化，并在全国逐步推广。在江苏省进出口企业领域占据着垄断地位，在 全国其他省份进出口企业领域中占据着 30%的市场份额。 在 XX 市电子政务软件市场占据垄断地位，在 XX 省电子政务软件市场占 有 90%以上的市场份额，在全国电子政务软件市场中占有 25%左右的市场份额。 其中在 XX 的市场份额。全国市场是 XX 公司需要深入开发和推广的大市场。 2.2.3客户群体 政府、税务、公安、高校、企业，客户总量超过 3 万户，地域范围主要集 中在江苏省境内，部分辐射北京、上海、安徽、海南、湖南、广东、宁夏、河 南等全国其它大中型城市。 第 3章 XX 公司营销环境分析 3.1宏观环境分析 对宏观环境的分析也可以有不同的角度。其中一种简明扼要的方法就是 PEST 分析：即从政治法律 (Political) 的 、 经 济 的 (Economic) 、 社 会 文 化 的 (Social) 和 技 术 的(Technological) 角度分析环境变化对企业的影响。 3.1.1政治法律环境分析 我国政府为了大力推动软件产业的发展，出台了若干相关的政策法规，大 力扶持产业发展。2000 年 6 月 24 日，国务院颁布鼓励软件产业和集成电 路产业发展若干政策（200018 号文），从投融资、税收、技术、出口等多 方面提供全方位的政策支持。为了更快、更好地落实 18 号文件，国务院办公 厅又制定了振兴软件产业行动纲要（2002-2005）（200247 号文），进 一步明确了发展思路、目标和重点，采取切实有效的措施加快软件业的发展。 各地政府也纷纷出台了软件产业发展的相关政策，这些政策在 18 号文的基础 上进一步具体化、深化。以南京为例，从上世纪 90 年代以来，南京历届市委、 市政府对软件产业均给予了高度的重视和支持，从园区规划、对外宣传、人才 引进、服务质量等多方面都开展了卓有实效的工作，平均每年出台一项针对软 件产业的优惠政策。 此外，政府采购政策逐步向民族软件产业倾斜，也为中国软件产业带来了 良好的发展机遇。根据政府采购法及相关规定的要求，政府采购应当优先 购买本国的软件产品和服务。所有这些政策包含了投融资、税收、出口、软件 企业认证、知识产权保护、产业技术、人才引进以及收入分配等多个方面，其 中大多数都是利诱性条款，目的是鼓励、支持和引导整个软件产业的发展。可 以说我国的软件企业面临着一个非常优厚的政策环境。 同时，国家相继颁布了专利法、著作权法、计算机软件保护条 例等法律文件，充分说明了我国政府欲从法律方面保护软件产业的决心。这 些都会为保障我国软件企业的良好发展环境发挥重要的作用。 沈 阳 工 业 大 学 本 科 生 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 7 3.1.2经济环境分析 我国拥有世界上成长最快的国民经济和传统企业，经济的高速增长为软件 产业提供强有力的支撑。对我国软件产业来说，经济环境在改革开放以来发生 的重大变化，主要体现在以下几个方面：（1）我国经济的买方市场和开放经 济己经全面形成，宏观经济稳定发展；（2）市场环境和市场竞争主体发生了 很大变化；（3）产业结构正在向深度和广度发展，国内内需强大，信息化快 速发展；（4）市场经济规律作用越来越大。 这些经济环境的变化使软件企业清醒地认识到，软件企业应是发展与改革 并进，机遇与挑战并存，软件产业已经成为我国新的经济增长点。由于软件产 业具有战略性、全局性，软件产业发展受到了政府的极大重视和国家政策大力 支持。同时，电子政务、电子商务、行业信息化建设以及传统产业信息化改造 的步伐加快，使得软件加速向各种产品渗透，促进了传统产品的升级换代。 3.1.3社会环境分析 社会环境包括文化环境、教育环境、自然资源环境及人文环境等。信息化 教育日益受到重视，国家己从宏观政策层面形成高校、培训机构、独立软件学 院、网上培训之间相互竞争的社会现象，家庭和个人的计算机普及程度越来越 高，为软件教育的发展提供了客观物质条件，教育将是信息化教育，信息化教 育将是终生教育。 由于部分企业知识产权保护及法律意识薄弱，导致社会中不少惟利是图的 不法厂家，不是依赖自主研发，而是对优秀软件进行简单模仿甚至全面拷贝， 极大地伤害客户、企业的利益，从而影响整个行业的良性发展。软件行业盗版 尤为突出，这使得软件公司不得不将十分有限的资金用于软件加密保护，从而 导致软件成本提高，而软件质量却难以保证。实际上，中国市场的盗版行为只 是伤及国外软件企业皮毛，因为国外软件企业的主要收益都来源于国外市场， 但盗版对于中国企业来讲却是致命打击。 3.1.4技术环境分析 技术环境是指外部环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象 的集合，包括科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。 软件产业的发展依靠科技进步促进市场营销，互联网技术、宽带技术、多 媒体技术的快速发展不仅将改变人们的工作和生活方式，也将改变教育和学习 方式。信息技术为软件市场工作提供了良好的技术环境。 计算机系统从最初复杂昂贵的大型机、小型机发展到分布式的 client/server 结构，采用统一标准的操作系统和简单易用的开发工具，信息化的费用大大降 低，使中小企业也能承担起信息化的成本；近几年互联网的发展，使全球化的 信息共享成为可能，无论企业分布在世界的任何地区，都可以通过互联网进行 协同工作，使得软件所倡导的价值链管理成为可能。计算机技术和通讯技术的 迅速发展，使商用软件系统拥有了良好的技术平台。技术的发展也使软件供应 商拥有了需要不断升级的市场，同时也面临了技术不更新就会被淘汰的竞争压 力。 近几年开源软件技术在我国也得到了很好的发展，中日韩三国联合推动 OSS（开放源代码软件）的计划也进展得很顺利。中印软件产业的技术交流也 日益加深，两国的相关领导人和高级研发人员也多次互访，众多国际软件巨头 在中国研发中心的研发投入也逐渐加大，所有这些都为我国软件企业营销提供 了极为优越的技术环境。 3.2微观环境分析 3.2.1渠道成员分析 （1）供应商。XX 公司的供应商分为软件供应商和硬件供应商两大类。软 件供应商有微软（Microsoft）、IBM、CITRIX（思杰）、华为赛门铁克、联想 网御等国际化大公司。它们拥有最先进的软件技术，引领软件市场的发展走向， 提供给 XX 公司的软件开发技术、设计思路、源代码等对公司产品的研发设计 有巨大影响，保证了软件产品和技术维护的高质量。硬件供应商主要有华为、 ORACLE、金证科技、恒融科技等实力雄厚的公司。华为作为目前公司最大的 硬件供应商，提供系统集成所需的各种硬件设备，如交换机、通信服务器、网 关、IP 终端（包括 PC、电话、手机等）、数据存储设备等。这些供应商都具 有很好的资信状况、产品和服务质量。 沈 阳 工 业 大 学 本 科 生 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 9 （2）营销中间商。XX 公司在软件营销过程中需要中间商来协助公司销售、 促销，最终把产品销售给客户，并通过它们获得一定的项目信息。目前公司的 营销中间商包括代理商和公司自设的分公司、营销服务机构。代理商主要有联 创科技、竟达科技等公司代理应用型软件产品。为了产品的保密性，以及一些 核心业务不宜让中介机构所熟悉，XX 公司在北京、无锡设有分公司，在全国 大部分省市都设有直接办事处由它们代理公司的相关业务，并定期评定其绩效， 以促进其效率和服务质量。 3.2.2客户分析 客户是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归 宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。XX 公司的客户群体 主要是政府、公安、司法、部队、进出口企业。 （1）客户购买行为分析。政府、公安、司法、部队、进出口企业等是组 织市场，符合组织市场的特点。政府及企业都设有采购组织，其购买方式主要 有公开招标、邀请招标、竞争性 谈判、单一来源采购等。买方数量少，但规 模较大；购买者地里位置相对集中，主要集中在东部沿海城市和中西部发达城 市；需求弹性小，政府客户对产品和服务的需求总量受价格的影响较小；影响 购买的人较多，并且基本都由专业人员采购；购买程序复杂，要经过很多部门 的审批、签字盖章，会受到许多规章制度的约束。政府机构的采购经费主要由 财政部门拨款，由各级政府机构办公室具体经办，是理性的购买行为。 （2）客户购买动机分析。政府机构的采购目的是为了维护国家安全和社 会公众利益。具体购买目的有加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳 定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政 补贴以合理价格购买。企业则是为了营利，为了达到降低生产成本，提高生产 效率，增加利润等目的而发生购买行为。 （3）影响客户购买决策的因素分析。政府机构和企业的购买决策都受到 环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。政府客户的购买行为受到 社会公众的监督，重要预算项目必须提交国家权力机关审议通过；报刊、杂志、 广播、电视等传播媒体也都密切关注政府经费的使用情况；还受到国际国内政 治经济形势的影响，在经济疲软时期，政府会缩减支出，经济高涨时期则增加 支出；还受到自然因素环境的影响，各类自然灾害会使政府用于救灾的资金和 物资大量增加。 3.2.3竞争者分析 企业不能独占市场，在竞争市场上，除来自本行业现有软件企业的竞争外， 还有来自产业新进入者、代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者 等多种力量的竞争。 （1）新进入者的威胁。新兴的电子政务软件企业数量不断增加，有些软 件企业也逐步涉足电子政务领域。如紫光华宇软件公司开始进入电子政务领域， 其产品类型不多，规模也较小，但其技术优势明显，发展速度较快，在未来对 XX 公司会形成一定的威胁。 （2）现有企业竞争者分析。XX 公司现有竞争者可以分为两大类，第一类 是各地分散的小软件公司，比如重庆大康科技、武汉至诚科技等主要是地缘优 势，一般占有关系资源，并且由于信息化看重服务，这对他们也比较有利。第 二类是综合实力强大，目标面向全国市场的公司。如国泰集团、深圳太极、东 软集团、中科软等这类公司已具有一定的区域市场优势，并且拥有很多国家资 质认证，依托自身的品牌优势、规模优势 、资金优势、融资能力和业界地位 进入电子政务软件领域，利用强大的销售和服务渠道，在软件行业具有压倒性 的优势。对 XX 公司进军全国市场的进程构成很大的威胁。 3.2.4社会公众分析 社会公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的 团体或个人。南京 XX 公司所面对的社会公众，在一定程度上起到协助公司营 销活动的开展。现对社会公众做如下分析： （1）融资公众。XX 公司是一家登录英国资本市场的上市公司，通过发布 真实而乐观的年度财务报告，回答关于财务问题的询问，稳健的使用资金，在 融资公众中树立了良好的信誉。 （2）媒介公众。XX 公司通过与报纸、杂志、广播、电视台和网络等大众 传播媒介建立了友善关系，很多报道都是有利于本公司的新闻、特写，为公司 塑造了良好的公众形象。 沈 阳 工 业 大 学 本 科 生 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 11 （3）政府公众。指负责管理企业营销业务的政府机构。XX 公司的发展战 略与营销计划与政府的发展计划、产业政策、法律法规是保持一致的，平时注 意咨询有关法律问题，倡导同行业者遵纪守法，向有关部门反映行业的实情， 争取有利于产业发展的立法。 第 4章 XX 公司营销策略现状及存在问题分析 本论文以市场营销学相关理论知识为支撑，结合 XX 公司的营销实际现状， 从 4P 角度深入分析了 XX 公司目前的营销策略现状及存在的问题。 4.1产品策略现状及问题分析 4.1.1产品组合策略 XX 公司电子政务产品组合的宽度包括 4 条产品线，分别是专业应用项目 产品线、进出口税务软件产品线、客户信息化整体解决方案产品线、防护系统 软件产品线。专业应用项目产品线的产品项目数达 230 多个、进出口税务软件 产品线的产品项目有 20 个、客户信息化整体解决方案产品线的产品项目有 130 多个、防护系统软件产品线的产品项目有 25 个。产品组合平均长度大于 101， 产品组合深度约为 40。 从以上数据可以看出 XX 公司的产品组合宽度还很窄，经营领域还有很大 的扩展空间，并且这种经营策略的风险也相对较高。产品组合长度不长，还不 能称为全面的产品线公司。产品组合深度也不够，还不能满足更广泛的市场需 求，在行业里的竞争力还不高。 4.1.2新产品开发策略 XX 公司一直采取新产品开发策略，2000 年由公司自主研发的 XX 软件获 得了国家 XX 基金立项；2001 年与 XX，并成功实现商品化；2003 年至 2005 年开发出 XX 公司 X 系统软件并逐步推出 V1.0、V2.0 等版本进行升级更新； 2006 年开发 XX 公司 XX 统软件并成功推向市场；2010 年与 XX 等拥有自主知 识产权的新产品。 XX 公司虽然不断进行新产品开发，但新产品开发的针对性不强、便利性 也不高，在某些产品的设计思路、架构、软件功能、界面等方面与竞争对手的 差异性还不够突出，在电子政务软件细分市场上还不能充分满足客户的需求， 并且研发投入还不能满足公司快速发展的步伐。 沈 阳 工 业 大 学 本 科 生 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 13 4.1.3品牌策略 XX 公司实施统一品牌策略。在 XX 公司的发展历程中，主要采取单一品 牌策略。实践证明，采取单一品牌策略，积极树立“XX 公司”软件品牌形象， 让 XX 公司集中力量推动软件产品进入电子政务市场，运作成本较低，在软件 市场上取得了一定的成绩。 这种单一品牌策略存在多方面的问题。首先，该策略抗风险能力比较差， 容易造成“一着不慎满盘输”的悲惨局面；其次，XX 公司在发展历程中没能 不断提高品牌知名度，使“XX 公司”在软件业内的知名度并不高，没有像金 蝶、用友这样的品牌效应；第三，XX 公司没有注重对品牌忠诚度的管理，使 企业面对竞争的弹性小、品牌销量不稳定。 4.2价格策略现状及问题分析 4.2.1 竞争导向定价策略 目前 XX 公司主要采取竞争导向定价策略，包括随行就市定价法和投标定 价法。XX 公司主要通过电话、报刊、杂志、网络等渠道获得采购机构的招标 信息，然后考虑拟购软件产品的机构所提出的具体要求，如设计思路、架构、 软件功能、界面等，结合行业现行的价格水平，分析竞争对手可能给出的报价， 综合考虑这些因素制定价格。 这种定价策略有利于赢得项目合同，但为了能够在众多竞争对手中取得合 同，一般都采取低价格策略，而不考虑公司投入的成本。在一定程度上降低了 公司应有的利润空间，从长期来看不利于公司的成长。 4.2.2折扣定价策略 XX 公司在电子政务软件系统市场上主要采取折扣定价策略，包括现金折 扣、数量折扣、功能折扣等方式。一般应用型的软件系统价格都很高，如纪委 案件管理信息系统一般售价在 40 万，为了取得合同订单和保证回款进度，所 以采取该策略，并取得不错效果。 目前 XX 公司不注意消除折扣的差异性，同种软件系统对于不同地区、不 同客户采取的折扣标准较为混乱，折扣差异性在自己市场内形成了冲抵，影响 了营销总目标的实现。另外，对于实力较强的同行业竞争对手，折扣的成效明 显减弱，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出市场。 4.3渠道策略现状及问题分析 市场营销渠道是营销策略中的一个重要组成部分。它是使产品或服务能被 使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。XX 公司采取的是直接渠道 模式，具体有两种形式。具体如下： 4.3.1传统分销方式 目前 XX 公司对于大部分软件产品完全利用自己的销售人员向用户直接销 售的方式。南京总公司在北京和无锡设有分公司，在下一级城市建立经营部办 事处和工作站，直接向客户或零售商供应软件产品，通过这种高度垂直一体化 的自建营销渠道，直接面对客户销售。 4.3.2直复营销方式 公司目前也逐步开始利用现代通讯技术，通过电话、邮件及网络在线销售， 其中通过网络在线销售成为发展最快的一种方式。XX 公司自己建设了网络销 售系统，客户能通过浏览网站查阅商品，通过点击购买，并由业务人员送货上 门，或通过下载购买。 这种渠道模式越来越显示出它的局限性。第一，XX 公司自建的分销体系 比较庞大而复杂，需要有大量投资和各类营业费用。第二，由于分销机构庞大， 增加了管理的难度和经营风险，单个员工的平均效率呈递减趋势。对于某些产 品实行直销模式，如：政府部门地里信息系统，需要有专门的人才进行管理， 并且要求政府部门具有良好的财务能力，管理能力。随着软件市场竞争的加剧 和客户需求的变化，这种单一的直接渠道模式已无法在适应现在的软件市场环 境了。此外，XX 公司还缺少明确的指导思想和渠道战略，加上渠道管理水平 不高，渠道的管理工作陷于被动，这些在长期范围内都会严重影响到产品及企 业的市场信誉。 沈 阳 工 业 大 学 本 科 生 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 15 4.4促销策略现状及问题分析 促销作为一项重要的营销活动，其实质与核心就是沟通信息，目的是引发、 刺激消费者产生购买欲望。促销的方式主要有四种即人员推销、广告、公关、 销售促进。XX 公司促销方式中以人员推销和公共关系促销为主，具体如下： 4.4.1人员推销策略 这是目前 XX 公司最主要的促销策略。由推销人员通过各种方式收集采购 信息，发现目标客户，通过电话联系，邀约拜访，然后携带公司产品的说明书 和订单走访客户，根据客户要求可以进行软件操作系统的演示和讲解，最终取 得合同订单。 目前 XX 公司的人员推销策略存在很多问题，部分推销人员不具备敏锐的 观察力，不能有效地洞察客户真正的想法和顾虑；有的推销人员对产品技术层 面不熟悉，不能灵活解答客户提出的技术问题；部分推销人员对于客户反馈的 使用信息和问题，不能及时分析整理，并建立客户信息档案管以保持和客户友 谊协作的长期性。 4.4.2公共关系策略 XX 公司成立江苏 XX 公司慈善基金，向 XX 省慈善捐款 500 万元，向 XX 市残疾人福利基金会捐款捐物，在 XX 成立 XX 希望小学，等等。这一系列活 动经过相关媒体报道后，在社会上引起了强烈反响，不仅给公司树立了良好的 企业形象，更进一步拉近了与客户距离，更好的促进了产品的销售。 XX 公司与国际、国内一些知名企业相比，公共关系处于较低的一个水平。 公司采用的促销方式还比较少，在市场资源共享、互惠互利的层面上还未能加 强与 XX、XX 等其他企业间的联合促销。没能有效利用公共关系来协助公司营 销工作的开展，为营销创造一个良好的公众氛围。对于本公司有影响力的产品 未能充分利用，也没能借助一些市场机会创造口碑效应。 第 5章 XX 公司营销策略改进建议 信息产业部副部长娄勤俭曾对我国软件业的发展作了精辟概括：要做大做 强中国软件产业，必须加快核心软件技术和产品制度创新及产业化，积极发展 具有自主知识产权的软件产品，实施知识产权战略和标准战略，加快软件企业 国际化步伐，大力发展软件外包业务，加强海外市场专业服务体系建设，进一 步完善多层次人才培养机制，积极引进国外高级人才，优化软件人才配置，全 面地概括了我国软件企业营销工作进一步提高的重点。 营销策略是围绕着更好地完成营销任务来制定的，而营销任务主要是努力 去影响需求的水平、时机和构成，为广大客户创造、推广和传递产品、服务和 信息化的价值。在我国现阶段，软件产品需求状况差别较大，企业的营销任务 和重点也应有所不同，软件企业必须根据市场需求状况和企业的实际，来确定 主要营销任务。 5.1产品策略改进建议 XX 公司在采取新产品的策略时，应在产品生命周期的不同阶段以及目标 市场情况采取不同策略。应加强对新产品针对性和便利性的研究；适时地采取 差异化产品策略使公司产品与竞争对手的产品区别开来；根据企业不同的发展 阶段，适时地推出适合市场的产品，如在引入期可以采取快速掠取策略；加强 对产品本身的延伸以及对产品品牌进行延伸；加强对潜在产品的开发，以应对 未来市场环境的不断变化，不断地增加新功能、新系列使公司处于市场领导者 的地位。 5.1.1新产品研发策略 新产品策略即通过开发产品，不断地向市场推出新功能、新系列产品，从 而逐步扩大软件产品的销售。应用领域是满足比较接近的客户需求。增加新产 品的针对性、便利性。在客户比较有限的情况下，尽量使自己的产品在针对性 方面突出，更多的选择权交给用户自己，满足用户不同需求。 沈 阳 工 业 大 学 本 科 生 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 17 5.1.2快速掠取策略 在新产品的引入期，当市场上有较大的需求潜力；政府、企业等目标客户 具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价时，XX 公司可以采取 快速掠取策略，以高价格和搞促销推出新产品。可以在每一单位销售额中获取 最大的利润，引起目标市场注意，加快市场渗透，从而尽快回收新产品开发的 投资 5.1.3成长期营销策略 在产品的成长期应采取成长期的营销策略以延长产品的成长期。如：XX 管理信息系统，已经进入成长期，应根据客户（XX、XX）需求和市场信息， 不断提高产品质量，努力开发新模块、增加新功能，达到真正的客户满意。 5.2价格策略改进建议 XX 公司应对不同的软件产品分别根据公司战略、购买环境以及细分市场 进行制定。有效地运用定价策略，促进销售收入的增加和利润的提高。除了公 司目前采取的竞争导向定价方法外，在不断发展变化的市场环境下也应采取成 本导向定价法中的增量分析定价法。根据客户的不同需求采取顾客导向定价策 略、定制生产定价策略和使用定价策略，还可以采取低价策略和折扣定价策略。 5.2.1增量分析定价法 主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。软件产品在开发设计阶段 之前进行的相关需求调研与客户的实际需求存在一定的误差，随着开发工作的 展开，尤其是在软件功能模块的子系统设定中，有的客户会要求改变某些功能 模块、增加或者删除一些功能模块，这样就会导致新的工作量的产生，因此， 接受新任务后公司只要增加变动成本即可。对于公司以后的发展生产互相替代 或互补的几种产品，一种产品价格变动会影响到其他相关产品的需求量，采用 该方法可避免孤立地考虑一种产品的效益，从而对几种产品效益的综合考虑。 5.2.2定制生产定价策略 XX 公司应该给客户提供定制服务以满足客户个性化的需求，因为不同的 机关单位对电子政务软件系统的功能要求也不尽相同。可采取定制定价策略或 者按需定价策略，根据客户选择的软件产品的不同功能与不同配置实行不同的 价格。 5.2.3使用定价策略 南京 XX 公司应该把软件系统进行产品化，在市场上进行推广，根据客户 使用的次数来付费 ，而不需要将产品完全购买。为客户节省了购买、安装、 处置产品的各项支出，提高了客户满意度，还有利于扩大市场份额。 5.2.4低价策略 运用较低的价格进行促销可迅速占领市场，目前国内有许多软件开发商都 采用了低价位的市场策略。XX 公司应将防护软件以低价的方式推向市场，以 占领市场。 5.2.5折扣定价策略 对于客户购买的 XX 公司的某些指定软件产品，在其数量或金额达到一定 数值时，可以给予其折扣并返还其打折的货款。 5.3营销渠道策略 XX 公司应在既有渠道模式的基础上，科学地进行渠道成员的选择、制定 激励政策、进行绩效评估以及实施渠道支持等。应从不同方面加强对渠道冲突 的管理，以及建立有利于降低渠道成本和提高效率的扁平化营销渠道。 5.3.1渠道成员管理策略 这是实现渠道目标的重要保障，没有成功的渠道成员管理也就难以保证渠 道竞争力的实现。XX 公司应从渠道成员的销售能力：市场范围、技术水平、 经营历史、经营实力、财务及管理水平，合作意愿，营销思路和企业家精神这 沈 阳 工 业 大 学 本 科 生 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 19 几个方面来进行科学的筛选。在激励方面具体可以综合使用销售权政策、价格 政策和返利政策对分销渠道成员进行直接激励。对成员的渗透能力、客户管理 能力、渠道资源管理能力等方面进行渠道成员的绩效评价。 5.3.2渠道冲突管理策略 首先，XX 公司应控制自己的分销商数量，保持在一个合理范围内，以避 免引起更多的冲突。可以按行业来设置分销商的销售范围，如按政府机关单位、 进出口企业、院校、个人消费者等来划分。这样可以充分考虑软件产品的直接 支持性和分销商的业务能力范围。从专业化发展角度，按照 XX 软件产品特性 和技术要求挑选总分销商，以产品线分隔渠道，针对不同渠道采取不同的产品 类型，减少渠道的摩擦。 5.3.3建立扁平化营销渠道策略 营销渠道扁平化就是对从生产商到消费者的整个营销渠道进行改造和优化， 除去不必要的中间环节，尽可能地减少渠道层级，以降低渠道的运营成本和提 高效率。渠道扁平化的目的就是降低渠道中的成本，增加主要成员的收益，还 有助于企业对渠道成员进行有效管控和有利于加强品牌建设，也是目前渠道结 构的发展趋势。 5.4促销策略改进建议 促销的实质与核心就是沟通信息，目的是引发、刺激消费者产生购买欲望。 针对公司目前促销策略存在的问题进行有效的改进，提高促销成效，具体改进 建议如下： 5.4.1推销策略 （1）试探性策略，即“刺激反应”策略。XX 公司在业务上拓展新领 域时，如未来几年面对 XX、XX、XX 等推出的拆迁安置系统的推广中，由于 推销人员对客户不了解，就可以使用试探性策略，需要提前设计好能引起客户 感兴趣的语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈过程中观察客户的反应，然 后根据其反应采取相应的对策，诱发购买动机，引导产生购买行为。 （2）针对性策略。基于对现有的行业客户，XX 公司在进入全国其他各省 份市场推广时，对于 XX 平台、XX 台、XX、XX 系统等不同产品应当有针对 性地对不同客户进行宣传、介绍，以引起客户的兴趣和好感，从而达到成交目 的。 （3）诱导性策略，即“诱发满足”策略。在面向纪委客户时，要求 推销人员能因势利导，诱发、唤起客户的需求，除了满足客户对 XX 管理信息 系统的基本需求外，还要不失时机地宣传介绍 XX 公司的相关软件系统，如 XX 平台系统、XX 平台等软件系统，以挖掘客户深层次的软件需求并达到销售 目的。 5.4.2产品广告策略 （1）宣传性公关策略。把公司品牌“XX 公司”做成广告，可以将该品牌 留在客户的脑海之中，树立起本企业的品牌形象，提高知名度，可以降低客户 进行购买决策时的信息成本。 （2）赞助性公关策略。通过与电视台、电台、报刊杂志、协会组织、教 育机构