2007中国房地产策划代理品牌价值研究报告

1.序 言 中 国 房 地 产 策 划 代 理 企 业 至 今 已 经 历 三 个 发 展 阶 段 ： 上 世 纪 90 年 代 初 由 台 湾 、 香 港 同 行 以 及 境 外 大 型 策 划 代 理 机 构 引 入 的 萌 芽 时 期 ； 1998-2003 年 本 土 策 划 代 理 企 业 不 断 涌 现 、 群 雄 并 起 的 黄 金 时 期 ； 2004 年 以 来 以 合 富 辉 煌 、 富 阳 、 易 居 中 国 为 代 表 的 优 秀 企 业 迅 速 扩 张 并 先 后 登 陆 资 本 市 场 的 飞 跃 时 期 。 与 此 同 时 ， 中 国 房 地 产 策 划 代 理 品 牌 也 先 后 经 历 了 品 牌 的 初 创 期 、 形 成 期 和 分 化 期 。 随 着 国 内 房 地 产 市 场 对 精 耕 细 作 的 要 求 不 断 提 高 ， 房 地 产 产 业 链 上 各 个 环 节 的 专 业 化 分 工 趋 势 愈 来 愈 明 显 ， 策 划 代 理 行 业 拥 有 长 期 发 展 利 好 。 面 对 房 地 产 调 控 带 来 的 机 遇 和 挑 战 ， 策 划 代 理 企 业 惟 有 树 立 牢 固 的 品 牌 意 识 、 制 订 合 理 的 品 牌 战 略 、 努 力 提 高 核 心 竞 争 力 ， 才 能 立 于 不 败 之 地 。 由 国 务 院 发 展 研 究 中 心 企 业 研 究 所 、 清 华 大 学 房 地 产 研 究 所 和 中 国 指 数 研 究 院 三 家 研 究 机 构 共 同 组 成 的 “中 国 房 地 产 TOP10 研 究 组 ”， 自 2005 年 开 展 中 国 房 地 产 策 划 代 理 品 牌 价 值 研 究 以 来 ， 已 连 续 进 行 了 三 年 ， 记 录 和 见 证 了 中 国 策 划 代 理 品 牌 快 速 发 展 的 历 史 。 此 次 研 究 在 总 结 过 去 几 年 研 究 的 基 础 上 ， 充 分 借 鉴 了 国 外 著 名 品 牌 价 值 评 估 机 构 Interbrand 和 Brand Finance 的 研 究 经 验 和 操 作 实 务 的 基 础 上 ， 结 合 中 国 宏 观 经 济 发 展 条 件 和 房 地 产 行 业 发 展 特 点 ， 基 于 现 金 流 折 现 法 （ DCF） 和 无 形 资 产 评 估 的 理 论 方 法 ， 进 一 步 完 善 了 品 牌 收 益 和 折 现 率 的 计 算 模 型 ， 按 以 下 几 个 步 骤 进 行 策 划 代 理 公 司 品 牌 价 值 评 估 ： 首 先 ， 从 公 司 营 业 收 入 开 始 ， 通 过 品 牌 优 势 值 （ Brand Advantage Value） 模 型 计 算 品 牌 为 企 业 带 来 的 收 益 ； 然 后 分 别 从 品 牌 认 知 度 、 品 牌 美 誉 度 、 品 牌 忠 诚 度 、 品 牌 市 场 分 布 、 品 牌 市 场 份 额 、 品 牌 成 长 速 度 、 品 牌 年 龄 、 品 牌 支 持 八 个 方 面 计 算 品 牌 强 度 得 分 和 品 牌 强 度 系 数 。 最 后 ， 根 据 企 业 未 来 几 年 收 入 、 品 牌 强 度 系 数 和 折 现 率 计 算 房 地 产 策 划 代 理 企 业 的 品 牌 价 值 。 2.研 究 结 果 2.1.2007 中 国 房 地 产 策 划 代 理 公 司 品 牌 价 值 TOP10 易 居 中 国 再 次 位 列 策 划 代 理 品 牌 价 值 榜 首 ， 以 17.86 亿 元 的 品 牌 价 值 荣 获 2007 中 国 房 地 产 策 划 代 理 领 导 品 牌 。 世 联 地 产 、 合 富 辉 煌 、 伟 业 顾 问 分 列 策 划 代 理 公 司 品 牌 TOP10 前 三 位 ， 品 牌 价 值 分 别 为 8.92 亿 元 、 8.12 亿 元 、 7.80 亿 元 ， 策 源 紧 随 其 后 ， 品 牌 价 值 为 6.88 亿 元 。 新 联 康 首 次 入 选 TOP10 即 位 居 第 五 位 ， 品 牌 价 值 达 6.63 亿 元 ， 接 下 来 是 去 年 即 已 入 选 TOP10 的 德 思 勤 、 富 阳 、 天 地 行 、 华 燕 ， 品 牌 价 值 分 别 为 6.52 亿 元 、 6.31 亿 元 、 6.04 亿 元 、 4.68 亿 元 ， 开 启 首 次 入 选 ， 位 居 TOP10 企 业 末 席 。 和 上 一 届 相 比 ， 2007 中 国 房 地 产 策 划 代 理 公 司 领 导 品 牌 和 TOP10 的 平 均 品 牌 价 值 由 4.99 亿 元 上 升 至 7.66 亿 元 ， 上 升 幅 度 高 达 53.5%， 其 中 新 联 康 和 开 启 首 次 跻 身 TOP10， 其 他 企 业 排 名 变 化 不 大 ， 表 明 品 牌 竞 争 格 局 已 经 初 步 形 成 ， 相 对 稳 定 但 不 乏 变 数 。 同 策 以 “管 理 三 分 制 ”为 基 础 建 立 “服 务 流 程 控 制 标 准 ”， 并 通 过 大 研 展 系 统 、 大 业 务 系 统 、 大 行 政 系 统 三 大 内 部 专 业 系 统 的 运 作 ， 实 现 服 务 质 量 控 制 的 “标 准 化 ”， 位 居 “2007 房 地 产 策 划 代 理 公 司 专 业 领 先 品 牌 ”首 位 。 伟 业 顾 问 继 续 保 持 了 在 策 划 代 理 行 业 综 合 服 务 领 域 的 领 先 地 位 ， 无 论 是 在 房 地 产 金 融 投 资 服 务 、 顾 问 咨 询 、 前 期 策 划 ， 还 是 在 销 售 代 理 等 方 面 ， 都 显 示 出 极 强 的 专 业 能 力 与 整 合 能 力 。 华 燕 积 极 实 现 代 理 与 金 融 、 规 划 设 计 的 互 动 ， 为 房 地 产 流 通 领 域 上 、 下 游 客 户 提 供 房 屋 交 易 环 节 金 融 配 套 服 务 及 终 端 客 户 房 屋 理 财 服 务 ， 成 为 地 产 、 金 融 三 赢 互 利 创 造 者 ， 以 “金 融 服 务 ”特 色 位 列 “2007 房 地 产 策 划 代 理 公 司 专 业 领 先 品 牌 ”。 2.2.2007 中 国 房 地 产 策 划 代 理 区 域 公 司 品 牌 中 国 房 地 产 TOP10 研 究 组 还 根 据 研 究 成 果 评 选 了 “2007 中 国 房 地 产 策 划 代 理 区 域 公 司 品 牌 ” ， 其 中 华 南 区 域 有 星 彦 、 中 地 行 、 华 彦 、 信 立 怡 高 、 城 市 年 轮 五 家 企 业 入 围 。 中 西 部 宝 资 通 联 行 一 支 独 秀 。 华 北 区 域 共 有 协 成 经 纪 、 金 网 络 、 置 信 机 构 三 家 企 业 入 选 ， 而 华 东 有 普 润 、 锦 和 、 聚 仁 、 博 思 堂 四 家 企 业 入 选 。 以 上 企 业 凭 借 对 所 属 区 域 市 场 的 深 入 研 究 和 长 期 耕 耘 ， 在 其 所 属 区 域 具 有 较 强 的 竞 争 力 。 3.研 究 结 果 分 析 3.1.品 牌 价 值 整 体 大 幅 提 升 ， 第 一 梯 队 优 势 进 一 步 扩 大 图 1： 2007 策 划 代 理 全 国 性 品 牌 企 业 品 牌 价 值 及 其 增 幅 与 上 一 届 相 比 ， 2007 中 国 房 地 产 策 划 代 理 领 导 品 牌 及 TOP10 品 牌 的 平 均 品 牌 价 值 由 4.99 亿 元 上 升 至 7.66 亿 元 ， 上 升 幅 度 高 达 53.5%。 不 同 企 业 的 品 牌 价 值 增 长 率 各 异 ， 易 居 中 国 增 长 率 超 过 100%， 增 长 率 在 40%到 60%之 间 的 有 5 家 ， 增 长 率 在 30%到 40%之 间 的 有 4 家 ， 表 明 全 国 性 品 牌 企 业 的 品 牌 价 值 整 体 大 幅 提 升 。 与 此 同 时 ， 品 牌 企 业 强 者 愈 强 的 趋 势 越 来 越 明 显 ， 主 要 表 现 在 ： 由 易 居 中 国 、 世 联 地 产 、 合 富 辉 煌 组 成 的 第 一 梯 队 ， 品 牌 平 均 价 值 超 出 TOP10 企 业 平 均 水 平 4 亿 ， 而 去 年 同 期 仅 超 出 2 亿 ， 表 明 第 一 梯 队 的 领 先 优 势 正 在 扩 大 。 3.2.策 划 代 理 能 力 提 高 是 品 牌 价 值 提 升 的 根 本 原 因 图 2： 2004-2006 年 全 国 性 品 牌 企 业 平 均 策 划 收 入 与 代 理 收 入 策 划 与 代 理 业 务 是 策 划 代 理 企 业 的 主 要 收 入 来 源 ， 两 项 收 入 均 保 持 良 好 增 长 势 头 ， 是 策 划 代 理 企 业 品 牌 价 值 提 升 的 根 本 原 因 。 2006 年 全 国 性 品 牌 企 业 平 均 策 划 收 入 2252 万 元 ， 同 比 增 长 44.7%； 平 均 代 理 收 入 达 到 1.92 亿 元 ， 同 比 增 长 为 12.3%， 增 幅 虽 然 低 于 策 划 收 入 ， 但 总 额 远 远 超 过 策 划 收 入 。 策 划 代 理 全 国 性 品 牌 企 业 中 ， 2006 年 策 划 收 入 在 2000 万 元 以 下 的 企 业 有 7 家 ， 在 2000-5000 万 元 之 间 的 有 2 家 ， 在 5000 万 元 以 上 的 只 有 2 家 。 与 此 同 时 ， 代 理 收 入 在 1 亿 元 以 下 的 企 业 有 4 家 ， 在 1-2 亿 元 之 间 的 有 2 家 ， 在 2 亿 元 以 上 的 达 5 家 。 3.3.业 务 覆 盖 城 市 增 加 提 高 品 牌 三 度 ， 全 国 性 布 局 成 主 流 图 3： 全 国 性 品 牌 企 业 已 进 入 城 市 个 数 与 品 牌 三 度 综 合 得 分 进 一 步 分 析 企 业 已 进 入 城 市 个 数 和 品 牌 三 度 可 以 发 现 ， 业 务 覆 盖 城 市 数 量 较 多 的 企 业 在 品 牌 三 度 （ 认 知 度 、 美 誉 度 、 忠 诚 度 ） 上 更 有 优 势 ， 品 牌 三 度 综 合 得 分 更 高 。 这 也 显 示 了 策 划 代 理 品 牌 的 区 域 扩 张 提 升 了 品 牌 的 认 知 度 ， 增 加 了 企 业 的 美 誉 度 和 忠 诚 度 ， 品 牌 强 度 也 相 应 提 高 。 全 国 性 品 牌 企 业 中 ， 已 进 入 城 市 达 40 个 以 上 的 有 3 家 、 30-40 个 之 间 的 有 2 家 、 20-30 之 间 的 有 4 家 、 低 于 20 个 的 仅 有 2 家 ， 易 居 中 国 、 世 联 地 产 、 合 富 辉 煌 组 成 的 第 一 梯 队 品 牌 已 经 形 成 全 国 化 布 局 。 3.4.业 务 范 围 不 断 扩 大 ， 品 牌 延 伸 和 综 合 服 务 成 普 遍 选 择 表 5： 全 国 性 品 牌 企 业 业 务 范 围 分 类 按 照 房 地 产 行 业 业 务 流 程 ， 研 究 组 将 策 划 代 理 行 业 目 前 所 开 展 的 业 务 划 分 为 资 产 管 理 / 投 融 资 顾 问 、 咨 询 /顾 问 /策 划 、 一 手 房 代 理 、 二 手 房 经 纪 、 按 揭 服 务 、 物 业 管 理 等 6 大 领 域 。 研 究 发 现 ， 全 国 性 品 牌 企 业 的 定 位 均 包 含 了 “综 合 ”、 “全 程 ”、 “复 合 ”等 字 眼 ， 充 分 表 明 策 划 代 理 企 业 已 将 业 务 范 围 大 幅 扩 展 ， 其 品 牌 延 伸 策 略 可 分 为 以 下 三 类 ： 首 先 是 增 强 策 划 业 务 ， 积 极 介 入 管 理 咨 询 、 政 府 发 展 顾 问 等 新 业 务 。 合 富 辉 煌 的 发 展 顾 问 业 务 更 是 涵 盖 了 土 地 评 估 、 市 场 研 究 、 投 资 分 析 、 运 营 策 略 、 产 品 策 划 、 建 筑 顾 问 等 多 个 领 域 ， 远 超 出 原 本 意 义 上 的 策 划 业 务 。 第 二 ， 将 业 务 范 围 向 上 游 延 伸 ， 开 展 房 地 产 金 融 投 资 服 务 。 伟 业 顾 问 早 在 2000 年 即 按 国 际 标 准 化 房 地 产 投 资 基 金 模 式 设 立 专 业 的 资 产 管 理 公 司 ， 并 于 2002 年 作 为 发 起 人 之 一 成 功 发 起 、 设 立 伟 业 基 金 ， 顺 利 进 入 收 益 类 物 业 项 目 投 资 和 经 营 、 不 良 资 产 盘 活 处 置 、 增 （ 存 ） 量 房 产 包 销 买 卖 、 财 务 顾 问 等 服 务 领 域 。 第 三 ， 将 业 务 范 围 向 下 游 延 伸 ， 进 入 二 手 房 经 纪 、 按 揭 服 务 、 物 业 管 理 等 领 域 。 易 居 中 国 旗 下 房 产 经 纪 板 块 “臣 信 房 屋 ”在 2006 年 门 店 数 近 140 家 ， 其 中 上 海 86 家 ， 武 汉 28 家 ， 杭 州 24 家 。 3.5.品 牌 建 设 支 持 手 段 日 趋 多 样 化 ， 部 分 企 业 呈 现 新 亮 点 表 6： 全 国 性 品 牌 企 业 品 牌 建 设 支 持 手 段 分 类 研 究 发 现 ， 策 划 代 理 企 业 越 来 越 注 重 品 牌 建 设 管 理 ， 手 段 也 日 趋 多 样 化 ， 主 要 体 现 在 以 下 几 个 方 面 ： 首 先 ， 政 府 /媒 介 关 系 管 理 、 组 织 /参 与 行 业 论 坛 、 定 期 发 布 研 究 报 告 成 为 策 划 代 理 企 业 品 牌 建 设 和 管 理 的 “三 板 斧 ”。 其 次 ， 对 外 培 训 教 育 、 编 写 行 业 刊 物 /内 刊 、 出 版 专 著 已 成 为 部 分 优 秀 企 业 打 造 专 业 形 象 的 “升 级 方 案 ”。 世 联 地 产 除 编 写 地 产 评 论 外 ， 还 出 版 了 世 联 观 察 、 城 界 消 失 、 新 城 模 式 、 规 划 的 市 场 评 价 等 数 十 本 著 作 ， 成 功 塑 造 了 其 专 业 形 象 。 第 三 ， 上 市 公 司 普 遍 注 重 投 资 者 关 系 管 理 ， 增 强 了 企 业 在 资 本 市 场 的 品 牌 影 响 力 。 策 划 代 理 行 业 的 三 家 上 市 公 司 易 居 中 国 、 合 富 辉 煌 、 富 阳 ， 均 实 行 了 完 善 的 投 资 者 关 系 管 理 ， 第 四 ， 参 加 社 会 捐 赠 或 公 益 活 动 ， 华 燕 关 注 普 通 百 姓 购 房 需 求 ， 搭 建 网 上 评 价 自 住 房 展 示 中 心 ， 充 分 表 明 策 划 代 理 企 业 充 分 重 视 社 会 责 任 ， 捐 赠 方 向 也 日 趋 多 样 化 。 除 此 之 外 ， 部 分 策 划 代 理 企 业 的 品 牌 支 持 手 段 呈 现 新 的 变 化 ： 首 先 ， 赞 助 形 式 更 为 多 样 化 。 易 居 中 国 2007 年 2 月 与 其 合 作 伙 伴 中 新 集 团 召 开 发 布 会 ， 宣 布 共 同 出 资 赞 助 中 超 陕 西 中 新 浐 灞 足 球 队 。 其 次 ， 专 设 品 牌 管 理 机 构 。 世 联 地 产 、 伟 业 顾 问 、 富 阳 等 企 业 已 设 立 专 门 的 品 牌 管 理 机 构 ， 整 合 公 司 现 有 客 户 和 媒 体 资 源 ， 统 领 全 公 司 的 品 牌 推 广 及 业 务 推 广 工 作 。 第 三 ， 网 络 营 销 。 易 居 、 策 源 、 华 燕 等 企 业 均 在 网 站 设 立 了 在 线 论 坛 /博 客 ， 极 大 地 丰 富 了 企 业 宣 传 通 道 ， 更 有 利 于 提 升 企 业 的 行 业 影 响 力 。 4.结 语 4.1.宏 观 调 控 背 景 下 策 划 代 理 行 业 仍 有 广 阔 发 展 空 间 ， 打 造 专 业 化 品 牌 将 成 企 业 获 胜 法 宝 2007 年 以 来 ， 在 房 地 产 开 发 投 资 高 位 增 长 、 房 价 继 续 保 持 较 高 增 速 的 大 环 境 下 ， 策 划 代 理 企 业 也 因 此 获 得 了 快 速 扩 张 的 重 大 机 遇 ， 全 国 性 品 牌 企 业 更 是 取 得 了 超 出 行 业 平 均 水 平 的 高 速 增 长 ， 行 业 领 先 优 势 进 一 步 凸 显 。 与 此 同 时 ， 宏 观 调 控 政 策 使 得 房 地 产 市 场 的 不 可 预 测 性 大 大 增 加 ， 策 划 代 理 企 业 也 将 面 临 更 多 挑 战 。 在 此 背 景 下 ， 打 造 专 业 化 品 牌 将 成 为 策 划 代 理 企 业 提 高 核 心 竞 争 力 、 应 对 政 策 风 险 、 提 升 并 巩 固 领 先 优 势 的 法 宝 。 研 究 表 明 ， 中 国 房 地 产 策 划 代 理 优 秀 品 牌 企 业 均 已 开 始 实 行 区 域 扩 张 和 业 务 拓 展 战 略 。 在 区 域 不 断 扩 张 和 业 务 继 续 延 伸 的 大 环 境 下 ， 策 划 代 理 企 业 只 有 继 续 实 行 品 牌 化 经 营 策 略 ， 打 造 专 业 化 品 牌 形 象 ， 提 升 服 务 的 专 业 化 水 平 ， 才 能 为 客 户 创 造 价 值 ， 为 房 地 产 行 业 的 持 续 、 健 康 发 展 贡 献 力 量 。 4.2.策 划 代 理 企 业 品 牌 的 影 响 力 能 够 有 效 提 升 项 目 价 值 ， 帮 助 开 发 企 业 创 造 更 多 收 益 与 房 地 产 开 发 企 业 开 展 品 牌 建 设 能 够 直 接 增 强 企 业 的 市 场 影 响 力 不 同 ， 策 划 代 理 企 业 作 为 房 地 产 流 通 服 务 提 供 者 ， 开 展 品 牌 建 设 更 应 关 注 的 是 对 客 户 （ 房 地 产 开 发 企 业 ） 经 济 价 值 的 提 升 ， 也 就 是 说 ， 策 划 代 理 企 业 的 品 牌 价 值 在 于 通 过 其 专 业 化 的 服 务 和 品 牌 形 象 ， 挖 掘 并 引 导 消 费 需 求 ， 提 升 产 品 在 最 终 消 费 者 中 的 影 响 力 。 综 合 来 看 ， 品 牌 为 策 划 代 理 企 业 带 来 的 不 仅 仅 是 行 业 影 响 力 和 业 务 获 取 能 力 ， 更 重 要 的 是 建 立 和 强 化 企 业 作 为 房 地 产 流 通 环 节 专 业 服 务 提 供 者 和 价 值 传 递