电视收视调查的“大数据”转向

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 电视收视调查的“大数据”转向 随着“ 大数据” 概念被引入电视业， 传统的收视调查正经历一场前所未有的 激荡和嬗变。大数据作为一种技术手段， 从技术层面改变了收集、存储和处理数 据的方式，而“ 统计学的一个目的就是 用尽可能少的数据来证实尽可能重大的 发现”。如果将传统统计学的小规模 样本称为“小数据 ”，收视率就是 “小数 据”时代电视受众研究的产物。仅从研 究数据的规模来看， “大数据 ”宣告了一 个时代的过去，可以预见以收视率为重 要指标的电视收视调查将面临“惊险的 一转”。 中国论文网 /7/view-12768844.htm 传统收视率调查存在的问题 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 1.样本数量少，难以控制抽样误 差。以央视-索福瑞媒介研究有限公司 （CSM）的抽样为例，全国 652 个城市 共 49，725 个收视率样本户，平均每个 城市约 76 个样本户，只有北京、上海 等少数城市的样本户达到 500 个。根据 统计学理论，抽样方法相同，样本规模 越小，抽样误差越大。对于人口在百万、 千万以上的城市来说，如此少的样本量 是否足以获得相对准确的收视率，一直 受到业界人士的质疑。 2.调查技术落后，无法适应媒介 细分的测量需求。媒介的细分意味着受 众在不同的时间、空间和媒介中具有更 多的选择，电视观众的收视行为显得更 为复杂和多变。媒介受众的规模与测量 的难度成反比，因而电视的频道和节目 越多，对单个频道或节目的测量数据可 靠性越差；对于日记法这种需要观众记 忆和繁琐操作的测量方法，其数据的完 整性和有效性必然随着观众兴趣内容选 择性的增多而降低。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 3.数据安全性低，样本“污染” 难 避免。传统收视率调查样本户是相对固 定的，样本的隐蔽性差，且日记法、测 量仪法等数据获取方式受众参与性强， 使一些电视台得以通过“ 收买 ”样本，进 行收视率数据造假。据测算，在一些城 市，只要有一户样本提交全家全天看某 特定卫视的数据，该卫视的数据就能一 下子上升到 0.3 至 0.5 左右，几乎翻一 倍。 收视调查方式的转向 舍恩伯格提出“ 大数据 ”时代的思 维变革：“不是随机样本，而是全体样 本”， “不是精确性，而是混杂性 ”， “不是 因果关系，而是相关关系”。 “大数据”提 供了弥补以上传统收视调查缺陷的思路， 影响收视调查方式的转向： 1.“大数据 ”为测量全部受众收视 行为提供了可能。 “大数据 ”开启的是全 数据模式（即“ 样本=总体” ） ，不再依赖 以统计学为理论基础的随机抽样，而是 实现对全体观众的收视测量。落实到技 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 术层面，基于双向多业务数字电视的回 路数据测量技术将被广泛采用。所谓回 路数据测量技术，是指将用户的终端机 顶盒变成可寻址的设备，通过 HFC 或 IP 网络回传方式进行海量样本的数据测 量。该方法与日记法和测量仪法在实现 方式上有着本质的不同，传统的收视调 查方法必然被新的测量技术所取代。 2.“大数据 ”为分析受众非线性、 互动收视行为提供渠道。 “大数据” 作为 一种跨平台的技术手段，不仅适应于对 有线电视点播、回放等视频业务的测量， 还能精确测量基于数字电视的互动业务 （如娱乐、社交、商务等业务） ，并能 捕获多种收视状态和行为，如频道服务、 待机、启动等；调查数据不仅可以来源 于终端的机顶盒，也可以来自网络视频 的点击率、浏览量，甚至是基于文本分 析的好评率、差评率等非结构化的数据。 在市场化的电视行业，准确掌握“消费 者在看什么” 能够使广告商和广告主通 过制定精准营销的方案，实现经济效益 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 的最大化。 3.“大数据 ”为收视调查数据的安 全性和稳定性提供技术保障。 “大数据” 实现对全体样本的测量，每一户电视家 庭乃至收视个体都是测量对象， “收买” 样本的行为几乎不可能造成“收视率的 异动”。相比传统收视率调查，回路数 据测量技术采取全自动、全封闭的数据 采集、传输和处理方式，样本的隐匿性 和抗干扰性得以加强；同时，收视数据 的收集无需用户参与记忆或安装监测设 备，受众常态下的消费行为更具有相对 稳定的规律性，收视率数据的商业价值 和科研价值进一步提升。 收视调查市场的转向 西方发达国家的收视率调查业经 历了一个从分散到垄断再到多元的发展 脉络。笔者认为，以“ 大数据 ”为契机， 我国收视调查市场也将引进新的“游戏 规则”，原有垄断市场迎来新一轮变局， 可称为“多元转向 ”。在我国，自 2009 年 AGB 尼尔森退出后，央视-索福瑞一 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 直“独占”国内收视率市场。但近几年来 面对数字化技术渗透的电视业，央视- 索福瑞所依赖的小规模样本抽样以及技 术落后的日记卡和测量仪法仍带有浓重 的“模拟”色彩，收视调查创新动力不足。 而一些新的竞争者携带着雄厚的资金、 先进的技术和人才，试图以数字电视收 视率为切入点，强势进驻收视调查市场： 2009 年，媒介研究公司上海泓安 （VAV）创立，提出海量样本与固定样 本相结合的收视率调查概念；2010 年底， 尼尔森“卷土重来 ”，与中传网联合资成 立尼尔森网联，在国内最早提出了海量 样本收视率监测的概念并实现了回路数 据测量。这些新的媒介研究公司正高举 “大数据”的旗帜“另辟蹊径”，企图重新 切割中国收视率调查这块“蛋糕” 。 “大数据 ”还将“倒逼”我国电视相 关领域行业间的业务转向。一些与电视 业密切相关的行业，将倚仗资金、硬件 设备、软件技术等优势试水该领域，如 电视机、机顶盒、手机运营商，或是广 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 电新媒体、互联网及通信网络服务提供 商等。这些公司机构将以成立媒介研究 部门或合资、并购等方式，积极进行收 视率调查的市场开辟和业务拓展。 收视调查导向的转向 “大数据 ”语境下收视调查导向的 转向之一是把受众极端市场化。从社会 学批判角度看，收视率这种“以量化为 特点的认知方式来统率电视节目的主观 评价”的方法在效度上是十分可疑的。 定量的实证方法一定程度上暗合了电视 产业的商业逻辑， “对报刊和广播的收听 （视）率和影响范围进行的研究，加强 了读者和受众是一种群众性消费市场的 看法”。“大数据”时代的收视调查， 将量化研究的工具性推向了极致，其结 果是进一步强化了这种“ 有偏见的理性 看法”（把受众视作一个群众性市场） 。在大数据“ 是相关关系，不是因果 关系”思维的引导下，受众测量抹平了 个体的人的差异性，只在乎他们的收视 行为、消费能力和心理，而不在乎其作 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 为多向度的人行为背后的“为什么” 。 收视调查导向的另一个转向是： 电视文化转向网络文化，这是跨媒介受 众研究的必然产物。如果说模拟电视时 代的收视率导向造成电视文化出现低俗 化、娱乐化的倾向，那么“大数据” 时代 的收视调查导向很可能将电视文化引向 与网络文化“ 交杂” 。因为，网络空间自 由开放的氛围、匿名性等因素，驱使媒 介用户的消费行为和言论更加“肆无忌 惮”，与主流意识形态相悖的多元价值 观、非主流的文化元素都可能作为大颗 粒度的数据被挖掘采样，和其他收视数 据一起构成新的收视指标，进而影响电 视或视频节目的内容生产。因此， “大数 据”框架下新的电视收视评价体系并不 是相关收视率指标的简单相加，包括指 标变量间的加权，以及节目的社会文化 影响在内的一切因素都应该被充分考虑 到。 注释： 【英】维克托迈尔-舍恩伯 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 格 肯尼斯库克耶著，盛杨燕 周涛译： 大数据时代：生活、工作与思想的大 变革M ，浙江人民出版社，2013 年 版，第 29 页 曹玲娟 刘阳：个别卫视“ 收 买”样本客户 电视收视率发现造假行为 ，人民网， http：//GB/1202084 4.html，2010 年 7 月 1 日 谷征 徐展：国外收视率调 查业的发展历程及其特征