意见领袖在蔬菜品种推广过程中的运用策略

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 意见领袖在蔬菜品种推广过程中的 运用策略 意见领袖是指在人际传播网络中 经常为他人提供信息，同时对他人施加 影响的“活跃分子 ”，其在大众传播效果 形成过程中起重要中介或过滤作用，由 他们将信息扩散给受众，形成信息传递 的两级传播。意见领袖理论起源于拉扎 斯菲尔德和伊莱休卡茨的两级传播论 1。 中国论文网 /2/view-12999982.htm 1 农民意见领袖在蔬菜品种推广 过程中的作用 2015 年，我国蔬菜种植面积达 2 199.97 万 hm2，总产量达到 785 260 977 t（2015 中国农业统计资料） 。我国蔬菜 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 种植类型多，品种更新速度快，规模化、 区域化、专业化基地不断形成，对农民 种植管理技术和知识要求逐步提高，生 产专业化程度较高、有积极性、乐于接 受新事物的中青年农民，逐渐形成了部 分高级农民群体，有意识培养这一群体， 发挥其辐射带动的二次传播效应的意见 领袖功能，将提高新品种推广效率，最 大化发挥新品种对农民增收增效作用。 2 围绕意见领袖制定品种推广策 略 据调查，农村信息传播扩散方式 中，与家人和亲戚交流占 27.8%，与邻 居交流占 25.4%，与村里乡亲交流占 16.1%，这 3 种方式共占到 69.3%。可 见在农村，意见领袖在某种意义上说就 是媒介，他们是一般农民获取科技信息 的“信息源”2。作为品种推广者，应通 过对种植基地调查和逻辑分析确定意见 领袖在当地环境中的角色，围绕意见领 袖的具体情况，制定相应推广策路，强 化意见领袖的功能和作用。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 2.1 发挥意见领袖在宣传工作的 作用 常见的蔬菜新品种推广宣传工作 多是政府、专业农技推广部门、科技成 果的持有者和公司通过发布品种宣传广 告、组织召开现场会等展开，很少关注 农民意见领袖在特定群体内的互动传播 广告予以发布，让意见领袖推荐品种， 向特定范围的农民提供选择品种的建议。 2.2 通过意见领袖加强售后服务 在品种种植过程中，尤其是新品 种推广的过程中，由于品种配套栽培技 术需要积累和优化，所以往往出现因农 户对新品种的种植管理不到位，导致种 植效果不佳甚至出现生产事故。调查发 现，农民在遇到种植问题时，92%的人 会就近在本村、本乡镇范围内向他认为 “懂行”的亲戚、朋友、专家讨教。而且 农民往往会在寻求改善种植状况的同时， 了解其他人种植相同及不同品种的表现， 作出品种优劣的初步评价。对于品种推 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 广者来说，提供满足或者超过农民预期 的品种是期望的，但当农民的期望未能 满足时，推广者必须及时妥当处理农户 疑问和抱怨，因为不愉快的农民会将其 不满情绪快速扩散给其他人，这对潜在 新优品种的推广是致命的打击，这时意 见领袖的种植经验和态度显得尤为关键， 其在所属群体中的影响，是推广者不可 取代的。分析表明，通过意见领袖可适 时合理解决售后问题，可化解农民不满 情绪，控制事态发展，进一步维护新品 种推广局面。 2.3 意见领袖是市场调查的核心 样本 农民意见领袖往往是新技术、新 品种的先行群体，他们对品种试种的经 验和评价，不但对周围农民产生直接的 示范效应，而且在很大程度上能够代表 同一群体对品种需求的指向3。新品种 推广群体的集中程度高、需求明确，因 此对推广者和育种家来说，市场调查的 核心样本应是意见领袖，重点在这一群 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 体。明确调查核心样本，对明确品种试 验结果、把握品种需求方向、制定营销 方案起决定性作用。 2.4 意见领袖与品种试验的关系 品种试验，即将样品送给潜在消 费群体使用，是激发人们传播该产品信 息的有效方法。品种试验安排，可随机 选择样本，但应尽量将产品送到可能成 为意见领袖的人手中，如果意见领袖对 新品种表现认可，不仅有可能会连续应 用该品种，还可能作为间接推广者，在 特定群体中将品种扩散和推广。因此， 抓住典型意见领袖发放试验样品，密切 跟踪和技术指导，更有利于高效获取试 验结果，进一步确定品种推广方案。 2.5 推广活动中对意见领袖的激 励形式 其他行业中，零售商或推销员鼓 励现有顾客向潜在新顾客传达信息的方 法很多。例如，一位老顾客带朋友购车 时，经销商会为他提供免费洗车或保养 套餐服务；不动产商会为顾客或可带来 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 新顾客的其他人提供定点餐厅的双人自 助餐券；许多知名品牌在博客、微博等 社会化媒体上发现意见领袖，邀请他们 参观企业生产基地，参加企业年会、派 对及新产品新闻发布会等。同样，农民 意见领袖在自身种植之外所做的品种推 广工作，也应得到相应的激励，激励模 式可分为物质激励和感情激励，物质激 励包括且不限于试种示范的劳务费补贴、 种子种苗费的补贴及其他物质奖励等， 感情激励的形式包括经常性的电话沟通、 专业的技术培训、定期征求品种更新建 议等方法，激励对提高意见领袖积极性 的作用显而易见。 2.6 意见领袖的培养和管理方法 意见领袖群体的出现，是社会化 媒体营销不可避免的结果，借助互联网 及新媒体来培养和管理意见领袖成为现 实。考虑到目前农民意见领袖总体数量 偏少，而且自身知识水平仍有待提高的 现状和需求，推广者在对意见领袖群体 的维护上，可借助社交软件组建群组， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 实时关注和解决意见领袖的需求和问题， 加大技术培训的力度，加强沟通和感情 黏性，提高意见领袖自身的知识水平、 信息处理及自身素质，从管理上改变意 见领袖随机、无序的组织状况。随着这 个群体数量越来越大，质量越来越高， 品牌及品种推广工作的