广告公司管理方式

广告公司的管理模式 - 公司的管理，千头万绪，需要用科学方法来执行。一个好的管理模式，是管理者的有 效工具，能增加管理者的效率，贯彻管理者的意志。行之日久，则可藉之以形成公司的文 化。国内外的管理大师们，有着众多有关管理模式的探讨与著作；但由于广告传媒业是一 个“人“的行业，一个贩卖对“目标市场”的专业知识的行业，一个有关“创造力” 的行业， 通用的管理模式，必须加以修改调整，才能适应今日在中国的广告企业。企业成功之路不 只一条，所以可选用的管理模式也不只一个。以下提出的管理模式，供广告业者参考。 盈利的由来 广告公司的盈利，从长期看来，是满足了社会某项广告服务需求。因此，管理的重点， 不应该是放在“盈利”上，而应是在如何发现需求，如何满足需求，如何建立某项业务 的竞争力，从而占领市场上生存与发展的空间。在广告行业，这一切的达成，都得靠 “人”。 盈利应是广告公司执行策略的结果。只有垄断企业，才能反其道而行之，预先制定盈 利目标，再来探讨策略。广告公司当然应密切注意财务与盈利状况，以帮助了解策略执行 的情况，为修改与制定新策略提供参考。举例来说，因客户利润表中发现广告公司对某客 户服务队伍成本偏高。这时候就必须要了解成本高的原因，而不能凭直觉减少成本；有可 能客户在准备开发新产品，有可能客户有临时性的需要，当然也有可能是服务队伍臃肿而 必须裁减。 一个着重“盈利”（运营结果）的管理模式，往往忽略了做好运营过程中的必要条件 （发现需求、满足需求、建立竞争力等）追逐短期的盈利指标，而造成“狗追尾巴“的恶性 循环。事实上，任何时候，都可以牺牲公司长期的利益与发展，来换取短期的盈利达标。 在可持续性发展的前提下，笔者认为，只有做好了我们广告的本业，在经营的各项业务都 有竞争力，才能得到长期盈利的必然结果。 笔者认为，广告公司的管理模式必须从“人”开始。有了好的人，第二步就要提供良 好的工作环境，把人的潜力发挥出来。再来，在经营上采取积极进取的生意策略建立公司 的品牌。这样，成功就有了基本元素。公司需要有远见的领导层，尤其是优秀的首席执行 官，来领导公司的发展方向，才能长期的制造与复制成功，将公司建设成为广告行业中的 领头企业。还有就是要采取实事求是科学的管理方法，建立授权与监控系统，分级授权决 策，以及让这些决策者都能得到决策所需的资讯；监控这些决策的结果，并为其业绩考核 的根据。 好的伙伴团队 人事管理，从雇用好的人才（hiring）开始，包括福利（welfare）、培养训练 （training）升级（Promotion）与生涯规划（career planning）、留任（retention） 等，相关著作讨论得很多；笔者仅就与广告业有关的人事问题提出一些观点。首先，人的 行业，是以“质“取胜的行业，事实上就是专业明星的行业这在广告创意部分尤其如此。雇 用好的人才必需先得发现他们，“星探“工作要主动。创意队伍需要如同明星一样来包装， 在比稿时，自然赢面居多。 生意要成长，就要有人才。广告公司贩卖专业人才的时间、创意、服务与专业知识。 因此，广告公司伙伴团队应是一个高手的组合，不是现在的高手，就是未来的高手。高手 的培养，往往是大师与学徒的关系。好的人才，学不到功夫，就容易出走。高手之间，是 有一定的尊敬与期许的。管理层希望新人成为高手，首先要从“期许”开始实行。高手都 有几根傲骨头管理层礼贤下士的功夫要做。高手喜欢和高手过招，碰撞出智慧的火花，作 品希望得到其它高手的赞赏与认可，管理层不要管理一群独行侠，应让他们有一定的合作 才能得出 1l=3 的效果。应注意培养公司文化，让高手们参与文化的建设，从而认同与归 属。 正性的工作环境 人的一生，不过遗传、环境、与运气而已。正性的工作环境，对发挥人的潜力是必要 的。首先，是物理环境，要舒适，要有一定的空间（才能呼应于创意空间）。工作的工具 要齐全，电脑要快，工具书，期刊要全。其次，是人的环境。可以从态度（AttitUde）开 始，公司成员彼此互相关怀，例如每日早上说“早上好”，由领导带头做起，慢慢自然会 形成一个关心人的公司文化。 公司的组织与程序也是软性工作环境的一部分。例如说报销程序不合理，伙伴们为了 公司做事，自己垫付而不能即时报销肯定影响工作后绪。或是差旅批准，要总经理签字， 总经理本身就常出差，就一定要有备用程序。公司的组织就更重要了，不能出现外行领导 内行，层层批准，有作为有思想也有无力感的情况。组织与程序应与时俱进，伙伴们如果 觉得不合适，应该有进言之道。公司的政策与程序，如同骨架一般，不能定得太细，否则 容易僵化。公司文化，自然可成为其中空间的行事准则。 公司文化的形成，由分享共同的价值观，发展成共同的信仰。但是一个好的文化，活 的文化，是有一定兼容性的，是欢迎新伙伴们参与井影响的。常听某些资深经理说“没有 雇用 xxx，因为觉得他不像我们公司的人”，这可要三思啊！ 积极进取的商业策略 各种商业策略，在广告公司的经营与管理系列的其它文章中，有深入的介绍。在此强 调的是积极进取，英文叫 Aggressive 有着侵略性的意义，这当然是对竞争对手而言。短期 内的积极进取容易达成，要长期维持活力（Stamina）就非易事。作者认为别无它法，只有 在管理层与董事会中经常吸收新鲜血液，平衡老中青才能达成。 科学的管理方法 科学的管理方法，首先是实事求是，其次是尽可能的靠客观资料而非主观判断。在实 行上， 建立权责会计制度（Responsibility Accounting）与预算授权制度。另一方面， 实行财务独立，建立及时的讯息反馈与内部控制系统。如此，可以兼顾授权与控制。 公司的程序与系统，影响人的行为，也影响公司的文化。其中最重要的，其一是预算 系统，即订立目标与授权行事；其二是考核制度。二者必需紧密结合，贯彻科学的计划， 执行，检查，控制，修改的管理方法。 许多决策者，对于科学的管理方法，有一定的抗拒。因为有一些错误的决定，可能无 法隐形。有一些决策，可能没有如拍脑袋一般随意。有一些私心，可能不好解释。其实， 科学的管理方法是服务于决策者以降低风险的工具。聪明的管理者，会利用好的工具来贯 彻意志。 有远见的领导 最近，国内开了一个大企业首席执行官论坛，引起各方面对企业首席执行官资质的重 视。笔者认为，企业管理的本质，就是专制独裁的。好的领导，能够查纳雅言做到如彼得 大帝般开明的专制。惟有独裁才能在最短时间内做出决定，掌握商机。市场经济，优胜劣 汰，首席执行官不行，企业自然竞争力减低。古书上说“民可以乐成不可以虑始”，很多 决定，是公司发展必需要做的，但是并非是员工大众们都欢迎的。这就儒要领导的远见， 决断力，与个人魅力来引导公司。同时，也只有雄才大略的首席执行官，才能长久的聚集 与领导一批高手。领导层的其它执行官，基本上应无条件的支持首席执行官，但有义务将 自己的观点陈述给首席执行官以供参考，而不能只拣好听的说。董事会可以给首席执行官 一定的制衡，但一般地说还是基于建设性的建议，确认企业经营的合法，以及股东利益得 到起码的保证。总之，首席执行官的选任太重要了，作者建议董事会慎重从事，一旦任命， 还需要支持独裁，而不能设太多的条条框框来限制；只有在大灾难（或退休）的状况下， 才应考虑换人。 结