市场营销参照内容

摘要:品牌文化定位是通过建立一种清晰的品牌定位 ,在品牌定位的基础上,利用各种内外部 传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同,从而形成一种文化氛围,通过这种文化氛围形 成很强的客户忠诚度。本文探讨了品牌文化定位的重要性和品牌文化定位战略的实施。 关键词:品牌 文化定位 重要性 战略 现阶段,许多管理专家或广告策划人都将品牌作为生存和的核心因素。然而随着国际与本土 品牌营销战的日益升温,再加上本土品牌价格战等综合因素,在我国消费者常常做的,是抛弃 某个品牌而转向另一个品牌。在我国市场的这场竞赛中,消费者对许多品牌的忠诚度尚未真 正形成,因此,在推动品牌上的任何的努力,都极有可能为自己确立声望,赢得公众的信赖,从竞 争中脱颖而出。 如何让消费者对品牌产生忠诚,如何让品牌升华为消费者的一种信仰,引导消费者的需要,这 是每一个品牌的终极使命。因此本文提倡从战略的角度去理解品牌,将品牌文化作为品牌战 略的切入点,从高端理解品牌,从文化的宏观视角塑造品牌,这才是一个伟大品牌能够成长并 走向成功的必然之路。创建一个强大的品牌文化,其首要是对品牌文化进行定位,这是每一个 品牌战略的核心,尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意识去进行 品牌文化定位,但在实施过程中都注意到了品牌文化定位问题,并将其合理成功的解决。 品牌文化定位的重要性 所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异。其重要性 表现在以下几个方面: 提高品牌的品位 品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味,而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化 价值观、道德修养、文学、含量等,启发联想,引导愿景,建立心智模式,平衡美感等形成一定 的品位,成为某一层次消费者文化品位的象征,从而得到消费者认可,使他们获得情感和理性 的满足。如劳斯莱斯定位“皇家贵族间的座骑”;金利来代表着“充满魅力的男人”;索尼“ 永不 步人后尘,披荆斩棘创无人问津的新领域”,成为世界闻名的“创新先锋”。 提高品牌价值,保持和扩大市场占有率 情感是维系品牌忠诚度的纽带,如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣,品牌将难以获 得消费者的信任;通过提升品牌文化意蕴 ,以情营销,培养消费者对品牌的情感,使消费者对企 业品牌“情有独钟”, 增强品牌的人性创意和审美特性,占据消费者的心智,激起消费者的联想 和情感共鸣,从而引起兴趣,促进购买。 使品牌形象获得消费者认同和忠诚 英特尔前总裁格罗夫曾说过:“整个世界将会展开争夺眼球 的战役,谁能吸引更多的注意力, 谁就能成为 21 世纪的主宰。 ”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪,注定要在竞 争中败下阵来。 只有独具特色、个性化的品牌文化定位,才会有别于同类产品,才能引起消 费者的好奇心。 “品牌的背后是文化”,“文化是明天的”,不同的品牌附着不同的特定的文化,企业应对文化定位 予以关注和运用。 品牌文化定位战略 关于如何进行品牌文化定位,很多企业家、专家们已有多方论述,但依笔者所见,最核心的主 要有如下四条: 围绕品牌文化核心价值而展开 品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是 品牌资产的主要部分,应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性,获得消费者认同、喜欢 乃至爱戴。如同样是沐浴露,舒肤佳能“有效去除细菌”,六神代表的价值是“草本精华,凉爽、 夏天使用最好”;同样是名车,宝马是“驾驶的乐趣”, 沃尔沃定位于“安全” 。因为有了自己清晰 的核心价值与个性,这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群,在各自的区隔内占据最高的 份额。而消费者也因为对核心价值的认同,而产生对品牌的美好联想,对品牌有了忠诚度。 定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌 的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响,人类与大猩猩的基因的差别只有 1%, 但这是因为 1%的差异,人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见,如果没有清晰定位品牌核心 价值,一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点,品牌的获利能 力可能会差成百倍、上千倍。 摘 要 在产品同质化现象愈加严重的现代市场，品牌显得极为重要，而品牌定位是成功 打造一个成功品牌的重要基础，不断进行差异化，来树立独特的品牌形象。文本分析红罐 王老吉的成功主要就在于它的成功品牌定位。 关键词 品牌 定位 差异化 产品越来越多，广告越来越嘈杂，消费者时间越来越少。在面对市场供给增多，差异 减少，全球化特征增强，区域化减弱，竞争更激烈，合作更普遍的市场转变中，某些元素 却是始终不能被忽视，甚至扮演一个越来越重要的角色，那就是品牌。 “品牌！品牌！品 牌！”从 20 世纪 90 年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普科 特勒认为，区别专业营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护 和扩展的能力。在 60 年代品牌大师大卫奥格威就提出了品牌形象的主张，认为在产品销 售中声誉和形象比任何一个具体的产品特色都重要。而人们购买某种商品并不仅 仅是因为商品本身的原因，而是他们往往要把这种商品的品牌与某 种特殊的形象联系在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555 牌；提起车就想到了奔驰、宝马、丰田；提到品牌定位手表就想到 了劳力士；提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在经济 全球化的今天，企业靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想 而知的，品牌本身就是财富。 在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异 化为指导的定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有的一个特殊的形象， 然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者心中有一个独特的位置。它让 产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者 的心智，诱导消费者的购买。 Differentiate Or Die 一书中，特劳特 总结了 8 种现今对差异或定位品牌起作用的理论： 1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学，赫兹公司在全球汽车租赁 业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名 对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候，第一名能发挥非常好的作用以至于你 的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。 2.拥有一种属性：特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化的方法必须要牢记以下两 条：(1)你不能拥有和竞争对手一样的属性。(2)你的竞争对手可能会使你的属性变得对你不 利。 3.成为最强大的：例如：林肯是全美最畅销的豪华汽车。 4.拥有一种传统。 5.成为某方面的专家。 6 成为人们的首选：人都有这样一种习惯。别人想要的东西他才想要。而耐克是篮球 巨星们最离不开的鞋。泰诺是医院最愿意使用的镇痛药，所以让你的品牌成为热门，为人 们所优先选择。 7.拥有一种独特的性能。 8.成为最新的。 以上是通过定位来进行差异化从而打造一个强有力的品牌。虽然以上几条定位原则在实践 中得到了反复的体验和论证，但我们也不赞同完全按照以上几条来进行产品的定位。有创 新精神的人往往会反对定位思维，因为他们限制了创造能力。我们不妨来看一下几个独特 的定位成功案例：七喜的非可乐定位，艾维斯的“我们是老二”的定位等，似乎与我们平常 说的做第一名等定位有着很大的差别。所以在总结这些理念的同时我们也要提醒以下几点： 在进行品牌定位时，必须考虑产品本身的特点，考虑企业的资源条件，考虑竞争者的定位， 考虑成本效益比，更值得注意的是品牌定位没有固定的模式，也不可能有固定的模式，不 然品牌的差异性就会大大减少，品牌的市场影响力也会随之减弱，品牌的存在价值将大打 折扣，所以在经营实战当中，一个成功的品牌定位应不拘一格。 近年来，一种红色罐装饮料王老吉逐渐走近人们的视线，并迅速红遍大江南北。尤其 是 2008 年中的汶川大地震中，捐款一亿，让王老吉一夜成名天下知，得到了广大人民的认 可，达到了品牌美誉度的最高峰。同时它的广告语“怕上火，喝王老吉”也街知巷闻。而王 老吉的成功就在于品牌定位的成功，它创造了一种新的产品品类，从而进入了消费者的心 智阶梯。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王” 之称。2002 年以前，王老吉主要活跃在广东、浙南一带，虽然销量稳定，盈利状况良好。 一直不温不火，默默无闻地固守着一方区域市场。 2002 年年底，加多宝公司找到成美营 销顾问公司，想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，以“体育、健康”的口 号来进行宣传，以期推动销售。然而经研究发现，企图通过广告来解决王老吉的销售问题 是不可行的，首要解决问题便是品牌定位。虽然王老吉已经运作了近七年，却完全没有一 个清晰的品牌定位，连企业自己都不知道它到底是凉茶还是饮料。经过市场调查、细分， 并根据消费者认知、消费者行为以及他们对竞争对手的认识，最终将王老吉定位为预防上 火的饮料，它的独特价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生 活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 这个品牌定位不但避免了与国内外其 他饮料的直接竞争，同时也不再局限于最初的广东和浙南这一局部区域，而能向全国范围 发展。更重要的是预防上火这个定位不但符合上火概念深如人心的中国人，而且凉茶始祖 的身份也有足够能力支撑这一定位。这样王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，通 过电视广告、平面广告、促销活动等多种形式相结合的广告运动，不断推广品牌，加强消 费者认知，逐渐为品牌建立起独特和长期的定位。从此王老吉从一个地域性品牌迅速成长 为一个全国性的强势品牌，销售猛增，出现了一个“王老吉飙红”的营销现象。也许促成王 老吉成功的原因有很多，但对王老吉品牌的重新定位却是至关重要的一个因素。 个性化定位 品牌策略家赖利莱特(Larry Light)说摘要:“ 品牌的信息主要的焦点应该集中在和众不同之处,而非强调品牌 有多便宜” 俗话说摘要:假如你想讨取所有人的欢心,那么你最后只能是众叛亲离,过宽过抽象的平庸的 品牌文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成为了追求成 就、勇往直前、勇于挑战,年龄以 3040 岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象,这种个性鲜明地突现 男性精神的品牌文化,从而使七匹狼品牌以其深刻的文化品质,取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人 地位。通过对男性精神的准确的把握,七匹狼公司将服装、酒类、茶品等产业统合在“男性文化”下,并围绕 这一品牌文化,对各类产品进行了开发和定位;服装自信、端重;酒类潇洒、豪放;茶品恬静、遐 想。这种将男性的主要性格特征全部融入到企业涉及的各行业中的现象,在我国工业企业中是十分罕见的, 因而形成巨大的竞争力。 成功的品牌文化定位都是彰显其个性的。通过品牌文化个性的塑造确定品牌的独特形象,才能达到吸引消 费者的目的。 和目标消费者共鸣 消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要把握消费者的购买心理和购买动机,激发消费者的情感。 成功的定位一是必须简明扼要,抓住要点,不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。 定位要有针对性,针对目标消费者关心的新问题和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受 到的,如不能让消费者作为评定品质的标准,定位便失去了意义。 任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向,定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳,突破信息 传播沟通的障碍,将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说摘要:“金杯银杯,不如社会的口碑,金奖银奖,不如老 百姓的夸奖”,品牌管理的文化定位是否成功,取决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费 者的心声的文化,才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤,又回归消费者的心灵,必须考虑 目标消费群的特征,和目标消费群的需求相吻合。如“静静豆” 品牌正是抓住儿童和成年人完全不一样的独特 心理特征,凭一句简单的广告诉求“静静豆,不要静静吃” 而一举名扬全国。 因此,企业要想创造名牌,就必须 探究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求,适应其文化价值 取向和审美取向,对其目标消费者科学定位才能成功。 发掘传统民族文化的精髓 只有民族的,才是世界的。如中国“景泰兰” 和法国“人头马”,承载了民族文化特色 ;无锡的“红豆”服装品牌和 绍兴的“ 咸亨 ”酒店 ,分别借助人们早已熟悉