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工业品的促销方式探讨 随着近年来工业行业的高速发展,工业品领域的竞争也日趋激烈,而不少企业的营销工作 仍然停留在人员推销观念上,企业的发展受到制约。为了突破发展的 瓶颈,扩大市场份额, 需要企业拓展对市场营销的认识。对于许多企业来说,第一步,首先需要完善销售促进的 工作。同消费品营销一样,工业品营销面对的也是四 大促销工具,即人员推销,销售促进, 广告,公关。 一、人员推销 相对民用消费品来说,在工业品营销中常采用直销的方式,人员推销是被认为最重要 的促销方式,有的企业甚至只通过人员促销来获取订单。传统的人员推销包括下列几种方 式: 1、销售人员推销:这是人员推销的基本方式。销售人员通过寻找潜在客户、确认对购 买进行决策的参与者(包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者) 、预约并 拜访,通过技术资料、现场演示、异议处理、销售谈判等方式促成成交。 2、服务人员推销:这 是工业品营销中常被忽视的推销方式。由于工业品的采购决策 复杂,采购成本高,同时采购失误后承担的风险较大,所以重复采购时,更倾向于已经成 功使用的产 品。因此企业应加强安装调试和售后服务人员的销售培训,要在送货、安装、 顾客培训、咨询服务、维修等方面突出我们和竞争对手的不同和优势,并长期保持与客 户 的良好关系,这将有效促进客户的重复购买。 3、技术人员推销。工业品的采购过程中,客户技术人员对购买决策的影响较大,特别 是大型设备的购买。因此,设置专门的技术支持人员、或者精通技术的顾问式销售人员进 行销售,会比纯粹的商业推销效果好,有些企业会聘请业内专家参与推荐、培训、销售答 疑等工作。 4、高级负责人推销:一 方面,工业品采购过程中,客户高层领导参与较多。企业高 级负责人与客户高层往往更容易交流,通过高层的接触,有利于加强双方的信任,利于合 同的成交与用户 忠诚度的提高;另一方面对于整个行业来说,经常存在一些重要因素,如 客户上级的集团公司、政府的监管部门、权威的设计院所,涉及到的人员不多,但是影响 力 很大,需要企业高级负责人加强沟通,建立良好的关系并统一管理。 二、广告与公关 工业品广告和公关的效果没有大众消费品那么明显,很多企业会忽视广告、公关等的作用。 事实上,工业品宣传工 作在两个方面产生效果,一方面,通过提升公司形象和产品形象, 加强了在售前争取消费者的能力;另一方面,通过对产品技术性能和解决方案的介绍,可 以起到培 育潜在客户的作用。这些工作往往较长的时间才能发挥效益,需要企业的精耕细 作。 1、广告宣传:主要的媒体有行业期刊、网上宣传、大众媒体等。 行业期刊:期刊广告包括企业形象广告、新闻资讯和技术论文几种方式,不同的方式 适合不同的传播目的。一般来说,工业品采购与民用消费品采购的不同在于,民 用品选购 的时候人们常问“什么型号?”,而工业品选购的人们常问“那家企业?”,因此建立企业的 形象是有帮助的;同时由企业的老客户针对产品的真实使用情 况撰写的技术论文,具有较 高的权威性,能有效增强新客户的信任度,同时起到培育潜在客户的作用;新闻资讯,通 过介绍企业内外部的相关新闻,可以提高企业的 知名度,增强客户对企业实力的认可,比 较适合行业的领先者。 网上宣传:网上宣传主要包括企业网站和 B2B 网站宣传两种方式。客户在进行采购决策前, 越来越多的通过网络收集资料,因此不能仅仅把企业网站做为一 个宣传平台,而应该丰富 网站的信息,提供公司介绍、资质、业绩、产品性能和技术资料、解决方案、客户服务、 网上洽谈等内容,使网站能够起到前期销售、技术 培育、客户服务甚至电子商务的功能。 同样,在行业 B2B 网站上的宣传也不能仅仅局限于广告,而应该丰富资料,使其达到销售 的功能。 大众媒体:有实力的企业可以采用大众媒体进行广告宣传,这在国外企业中比较常见,比 如从事电气产品的 ABB、化工产品的杜邦,也有一些企业,因为民用消品的强势广告,带 动了工业品的销售,如西门子的自动化产品。 2、专家和权威机构:工业品被客户快速认可,最有效的方式是靠推荐渠道,特别是专家和 权威机构的推荐。企业可以 聘请专家做为顾问,对企业的技术、工程进行指导,在研讨会 和交流会上对发表讲座,甚至参与和用户的技术协商、答疑解难、用户培训等工作;企业 可以与标准制 定部门、政府监管部门、行业协会、企业的母公司建立各种合作关系,实现 产品介绍和推广。常见的方式包括:使自己的产品标准成为行业标准;使自己的产品成为 集团公司或者权威机构推广的产品;建立合作企业等等。 3、会议营销:工业品的会议营销主要方式包括产品发布会、研讨会、技术讲座、客户联谊 会以及参加展览会和行业峰 会等方式。当新产品发布时,为了能够更快、更广泛的获得用 户认可和专家的推荐,企业可以邀请主要客户、专家、权威机构、主管单位、设计单位、 行业协会等人 员参与产品的发布会,详细介绍产品性能和优势,并解答相关问题,为产品 的全面铺开打好基础。展览会是工业企业采用最多的一种促销方式,通过参加专业的行业 展览会,企业能够与大量的潜在客户和行业人士见面,通过发放产品资料、现场演示、答 疑解难和洽谈销售意向,有利于企业快速提高知名度、实现传播目标、接触 潜在客户。 4、宣传资料和解决方案。在售前工作中,可以邮寄编订印刷精美的宣传手册、技术手册、 多媒体光盘等材料,供用户 获取企业和产品的信息,进行前期的了解;对于采购决策简单、 价值较低的产品,可采取目录营销的方式,向企业提供精美的采购目录;对于设备和应用 情况比较复 杂的产品,企业应该提供成功案例和解决方案。许多优秀的公司往往会邀请老 客户或者自己将历史业绩编写成技术文献,汇编为成功案例,深圳华为甚至制定出了公 开 的奖励和支持政策,鼓励内外部人员发表有关华为产品的论文。一些企业会根据不同的应 用情况,分门别类编写典型的解决方案,供客户选择,并与客户共同制定 针对客户的具体 解决方案。 三、销售促进 工业品的采购决策相对来说趋于理性,销售促进的效果不如民用消费品那么明显,但是 在特定的环境下,适当使用销售促进的方式,能有助于企业抢占市场,扩大市场份额。 1、试用:这 种促销方式可以在三种情况下采用,新产品或者新进入市场、重要的大 客户、从竞争对手的客户中抢市场。1)当企业开发出新的产品、或者跨入新的行业时,往 往 因为缺乏成功的案例和应用经验,导致客户为了避免风险拒绝使用;2)客户长期使用 竞争对手的产品,当企业自信自己的产品质量优于对手时;3)与潜在的大客 户打交道时, 为了日后获取更大的订单时。 2、租赁:设备租赁也是一种很好的促销方式,当企业对产品的需 求是临时性的,或 者无力购买时,可以采取租赁的方式促销。由于这种方式有利于客户短期的效益,同时降 低企业直接购买的风险,对于设备金额较大、投资回收期 长、相关采购决策者任期短、同 时企业信誉良好的客户,可以采用租赁的方式。 3、演示和培训:在推销过程中,可以针对企业的技术人员和使用人员,举行现场演示 会或者举办培训活动。 www.8830.tv

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