论差异化营销及其策略应用

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 论差异化营销及其策略应用 【摘 要】在激烈的市场竞争中， 市场产品同质化现象变得越来越严重。 与此同时，市场需求的快速变化以及客 户追求个性的发展趋势，使得差异化营 销策略广泛应用。本文阐述了差异化市 场营销的概念，依照市场营销学中的 4PS 营销理论和 STP 理论，介绍了可供 选择的差异化营销策略的形式，并分析 了差异化营销策略在企业中的实际应用。 中国论文网 /1/view-13043047.htm 【关键词】差异化战略；市场营 销；策略应用 当今市场，由于技术，人才和信 息的开放性和及时性，产品同质化日趋 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 严重，市场竞争日益激烈。相反，市场 需求正在迅速变化，客户越来越追求个 性化。在此背景下，出现了差异化的营 销战略，为防止企业间的同质化竞争提 供了思路，更好地满足了消费者的需求 并提高了企业的竞争力。 一、差异化营销策略 差异化营销亦称“ 多样化营销 ”， 满足细分市场需求的营销管理模式。采 用这一模式的企业或营销组织，将全部 市场覆盖作为营销目标，同时又关注各 类顾客的需求差异，在市场细分的基础 上，开发出不同的价值组合方案，从而 满足所有细分市场顾客的需求。差异化 营销的核心是为客户提供对他们有价值 的独特属性。使用差异化营销策略的公 司可以利用客户对品牌的偏好和信心， 以及顾客因此降低的有关价格的敏感性， 以避免公司的同质化竞争。与此同时， 公司也可以获得超额利润，因为采用差 异化战略意味着公司为客户创造的价值 远高于成本，或者额外收益超过差异化 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 成本。企业采用这一策略还可以更好地 满足客户不同的需求，从而尽可能地挖 掘每个子市场的销售潜力，这将有助于 扩大公司的市场份额。同时，差异化营 销策略也有其局限性。最大的缺点是营 销成本太高。促销计划、市场调查，广 告宣传、销售分析、渠道创造、物流等 方面的成本无疑会显著增加。此外，为 了满足不同客户各自的需求，必须为不 同的客户设计和制造有针对性的产品， 因此生产成本也会增加。 二、差异化营销策略的选择 （一）分销渠道的差异化 分销渠道是指产品或服务从生产 者到消费者通过的各种中介或用户的整 个渠道。分销渠道差异化意味着使用来 自同一行业竞争对手的不同分销渠道来 实现差异化收益。例如，戴尔在计算机 行业已经采取了的直销模式，与同行业 大多数公司采用的中间商分销的模式不 同；欧莱雅的产品不是通过常规的大规 模商场和超市销售，而是选择专业美发 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 服务的路线。分销渠道的差异化，可以 使公司避免与竞争对手渠道的竞争和冲 突，并有助于扩大公司的市场份额。 （二）定价策略的差异化 在价格方面，与同类产品相比， 都有高，中，低价格之分。公司是选择 高价还是选择低价或中等营销策略，关 键应根据公司的战略选择，公司除了考 虑到产品的定价，还必须考虑到市场和 产品生命周期的定位，以及本公司的真 实实力等因素。海尔凭借着差异化的服 务，获得了消费者的认同，在产品定价 上，比市场上同类产品的价格高 1013%， 以获得超额利润；在过去几年，格兰仕 集团作为微波炉行业的龙头，依靠着低 成本的竞争优势，接连带动了四次价格 战，不断巩固其在本行业的领导者的地 位。 （三）产品策略的差异化 产品差异化是指由特定企业生产 的产品，其质量和生产力明显超过类似 产品的生产商，从而形成独立的市场。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 产品差异化是一种相对容易实现，并且 是最常见的一种差异化形式。产品战略 的差异化形式基本上可以从三个方面构 建：产品服务差异化，产品形象差异化 和产品功能化。首先，产品服务的差异 化是指提供与目标市场竞争者不同的优 质服务。特别是当难以区分材料产品差 异时，竞争成功的关键往往取决于服务 的数量和质量。海尔凭借其差异化的服 务赢得了客户的信任和肯定，沃尔玛也 依照自身公司的服务原则赢得了越来越 多的客户，体现了沃尔玛区别于其他企 业差异化服务的价值和优势。这些创新 服务将这些公司与同行业的众多竞争对 手区分开来，形成强大的企业形象并在 客户心目中彰显价值。其次，产品形象 差异化意味着该产品集其自身的特点在 整体形象、包装和外观等方面，使得它 与其他厂商的同类产品有着显著差异。 产品的形象直接影响了消费者对产品的 偏好和关注。同时，它使公司同本行业 的竞争对手中区别开来，形成自己公司 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 的特点，为公司带来更大的效益。红色 包装的可口可乐、蓝色包装的百事可乐 都可以让消费者在众多同类产品中很容 易将它们识别出来，农夫山泉已经摆脱 了旋转式的瓶盖设计，而是使用“运动 盖”直接拉起的 _瓶法，通过区分产品 外观的差异来创造竞争优势。最后，产 品功能的差异化是指产品在满足消费者 需求时提供的独特优势。西门子“零度 不结冰”保鲜冰箱，老板牌免清洗抽油 烟机，格兰仕推出的彩色空调，由于产 品差异化，他们在不同程度上分化了竞 争对手所占市场的份额。因此，企业在 购买产品时应该关注客户的需求和利益， 以更好地满足客户的需求。 （四）促销策略的差异化 促销差异化是企业改变产品促销 风格，使用产品促销时间和方法区别于 其他行业促销的一种方式。如果商家一 贯追求单一形式，会显得平庸同时也不 容易被客户注意，根据产品的特点，使 用不同的促销方法将会达到事半功倍的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 效果。例如，产品具有较高的技术含量 必须归因于人员的专业知识，向公众披 露其技术原理和使用方法，并消除消费 者心中的疑虑和误解，这有助于销售产 品。 三、差异化营销策略在企业经营 中的应用 （一）做好市场的调查、细分、 定位 要实施差异化营销策略，科学， 彻底的市场调研，市场细分和市场定位 应成为基础。由于市场调查，市场细分 和市场定位可以为决策者提供客户在物 质需求和精神需求方面的具体信息，并 准确理解客户的真实需要。基于此，企 业需要分析能够满足客户差异化需求的 条件，根据公司的实际情况及其未来的 内部和外部条件，研究公司是否具有适 当的实力来满足客户的需求。 （二）实施差异化贵在创新 随着社会经济和科技的发展，一 方面客户的需求会发生变化，昨天的差 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 异化将成为今天的一个普遍现象。竞争 对手也在发生变化，尤其是产品价格、 款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任 何差异都不会持续，要使公司的差异化 战略成为长效药，唯一的出路就是创新， 利用创新来适应客户需求的变化，利用 创新去战胜对手的模仿跟进。 （三）差异化应恰到好处 引入差异化战略应加强对整个营 销过程的管理和控制。最重要的是注意 顾客的反馈意见。由于任何营销策略的 成功与否，最终的决定是作为上帝的客 户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业 才能准确确定是继续保持，还是加强或 撤销企业当钱的营销策略。只有消费者 认可的差异才是有益的，过度的差异可 能会带来两方面的负面影响：一是会引 起消费者不满；二是会增加成本，迫使 企业提高商品价格，从而抵消了差异带 来的价值。因此，适度差异是差异化营 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 销的重要原则。 （四）要及时延展和升级 任何成本差异都取决于时间，因 为竞争、技术和需求等其他因素在不断 变化，环境或先决条件的变化可能会使 公司原本非常有效