对珠宝首饰公司营销策略的初探——以老凤祥珠宝为例

工商管理硕士（MBA）研究生 学位论文开题报告书 论 文 题 目： 对珠宝首饰公司营销策略的 初探以老凤祥珠宝为例 姓 名： 赵乐庆 学 号： 2121647 学 科 专 业： 工商管理硕士 指 导 教 师： 中国 上海 开题日期： 年 月 日 附件 1：选题的理论意义和实际意义 1、理论意义 我国的珠宝首饰行业正处于高速的发展之中，目前已经是除房产和汽车之 外的第三大消费热点，而且依然有着巨大的发展潜力。因而，这个行业不但吸 引了大量人才的进入，而且其发展状况也赢得了很多学者关注的目光。即使如 此，即使不论是企业还是学者，都对珠宝首饰的一些先进营销理念进行了提出， 但在实际推广和应用上却不难让人发现，不论是在我国珠宝首饰市场行业的全 面与深入了解把握上，还是在营销策略制定的准确性、切合性和创新性上，都 还存在着不足的局面，依然需要进行全面而深入的研究。这一项工作既是重要 的也是迫切的，因为在营销策略上市场定位、消费者动机把握等方面如果判断 失误，所产生的后果是严重的，不但会造成珠宝首饰企业的巨大损失，甚至可 能一定程度上影响着行业的发展。而这些问题恰恰存在于我国珠宝首饰企业的 实际操作中，整体来说就是因为没有正确的市场特征认识以及理论指导，而往 往制定和运用着不当的营销策略。因此，我国珠宝首饰企业的营销策略问题， 不但亟需加强研究，而且有着极大的价值。 2、实际意义 我国珠宝首饰市场因其良好的发展前景和巨大的发展潜力，而吸引了世界 珠宝业的关注，很多国际珠宝巨头纷纷进入中国市场，并将中国市场作为当前 开发和未来发展的重点市场。在我国珠宝首饰行业内部，因为发展的高速和潜 力的巨大，也已经聚集了一大批珠宝首饰企业，使得市场有着越来越高的集中 度，以及越来越激烈的竞争。在这样内外夹击的不利背景下，我国的任何一家 珠宝首饰企业要想实现生存和更好的发展，势必都要在各方面下足功夫、做好 工作，尤其是在营销策略上，可以说是我国珠宝首饰企业能否在市场上制胜的 关键之一。本文的着眼点和研究方向也正在于此，试图在搜集阅读大量相关文 献和进行相应市场调查的基础上，对产品、生产、消费者、销售企业等珠宝首 饰行业的因素进行梳理和把握，并以老凤祥珠宝公司为案例，通过对其进行深 入的剖析而对这一课题实现更佳深入具体的把握。这些工作不但可以为行业内 的珠宝首饰企业提供营销策略上的启示和借鉴，而且还对老凤祥珠宝公司的营 销现状及营销策略提供了一些建议。这些都是本课题的实际价值和意义所在。 东华大学 MBA 开题报告书 1 附件 2：论文的研究内容和论文最终所将解决的问题。 1、研究内容 本论文的研究内容分为三大部分：第一部分对我国珠宝首饰行业的市场环 境进行了分析，在简要回顾我国珠宝首饰市场发展历史的基础上，着重分析了 市场的现状和特征，具体内容包含所面临的宏观经济环境、生产状况、市场规 模、市场格局、消费者分析、营销现状和品牌建设状况；第二部分以老凤祥珠 宝为案例对我国珠宝首饰企业的营销状况进行了深入剖析，主要内容是对老凤 祥珠宝进行了 SWOT 分析和营销策略分析；第三部分是在营销策略上为我国珠宝 首饰企业提供相关建议，建议的内容涉及市场细分、目标市场定位、品牌战略， 以及包含产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等内容的营销组合策略等 内容。三部分的内容是递进的，第一部分是宏观的分析，第二部分是具体的例 证，重点在于第三部分营销策略建议的提出。 2、所要解决的问题 在对我国珠宝首饰行业全面、深入、准确的市场和营销状况，以及老凤祥 珠宝营销状况进行深入剖析和把握的基础上，为我国的珠宝首饰企业提出切实 有效的营销策略建议。 附件 3：论文的研究方法、技术路线，预期目标、难点及存在问题、工作计划等。 1、研究方法和技术路线 在对我国珠宝首饰行业市场环境的了解上，主要依靠对大量相关资料的收 集、阅读、梳理、思考和总结；在对老凤祥珠宝营销策略的分析上，主要依靠 实地走访调查，辅以资料查阅和分析；在营销策略建议的提出上，以前两部分 的工作为基础，主要依靠自己所学习的知识以及深入的思考。 2、预期目标 对各部分内容的分析阐述而较为全面而深入的，营销策略的建议是较为切 实而有效的。 3、难点和存在问题 主要在于对老凤祥营销策略的了解上，可依靠的资料较少，实地走访因为 涉及商业机密等，可能存在一定的难度。 4、工作计划 对于已从事销售工作近十年的我，现在对销售市场和销售方法都已成熟， 吸取不成功的教训，吸纳成功的成果，对新的工作我也制定了 2013 年新销售工 作计划，根据公司下达的销售任务，把任务根据具体情况分解到每月，每周， 每日；以每月，每周，每日的销售目标分解到各个销售人员身上，完成各个时 间段的销售任务。并在完成销售任务的基础上提高销售业绩。我认为公司明年 的发展是与整个公司的员工综合素质，公司的指导方针，团队的建设是分不开 的。提高执行力的标准，建立一个良好的销售团队和有一个好的工作模式与工 作环境是工作的关键。 东华大学 MBA 开题报告书 3 附件 4：文献综述 摘要：我国的珠宝首饰行业自进入 21 世纪以来，取得了令人瞩目的高速发展， 市场的竞争也越来越激烈，这些也同时带动了珠宝首饰企业营销策略研究的发 展，相关的研究文献持续不断的出现，也正在越来越多，尤其是在 2005 年以后。 综合研究这些文献，可以发现其中既有着很多极具价值的闪光点，同时也存在 着很多不足之处。只有在对这些通盘考虑和深入研究的基础上，才能实现扬长 避短，达成进一步的发展和超越。 关键词：珠宝首饰企业；营销策略；研究状况 引言 在珠宝首饰行业的市场营销学研究上，国外的研究及相关文献很少，再加 上国外的珠宝首饰行业与国内存在很大不同，产品设计、经营模式和销售渠道 都差异很大，所以国外的相关研究和文献资料对我国的参考意义不是很大，本 文主要考察和梳理的是国内研究文献资料。国内的相关研究大体分为三类：对 某个珠宝首饰企业进行营销策略上的研究，或者为其提供营销策略上的策划和 设计；对品牌战略、体验营销、关系营销等营销理论在珠宝行业应用上的相关 研究；对行业规律、产业结构、消费者心理与行为和营销方式等珠宝首饰行业 本身的研究。下面对其中具体而重要的研究成果，结合本人论文的需要，进行 有选择有重点的一些梳理和总结。 1、我国珠宝首饰企业营销环境研究状况 （1）宏观经济大环境 宏观市场环境是珠宝首饰行业发展的大环境，因此要了解这个行业的市场 环境，对不能不对宏观经济环境进行一定的把握。对此，李亚楠在中国消费 者珠宝消费动机实证研究中认为：“我国的整体经济发展势头依然强劲，居 民收入将处于持续的迅速增长之中，这些都在大大提高大众的消费能力和购买 力，因而在消费潜力层面为我国珠宝首饰行业的持续发展打下了坚实基础” 1。 她还特别提到了我国在这个行业上的政策限制正在逐渐减少，造成的状况是 “行业的进入壁垒正在越来越低” 1。 （二）珠宝首饰行业的生产状况和市场规模 在市场规模上，杨卫红在我国珠宝首饰业中的关系营销研究中认为： “珠宝首饰市场规模不断的扩大，在世界珠宝首饰市场中的地位越来越重要” 3。 对此文章中给出了一组数据：“到 2005 年底，行业内生产企业 5000 家左右， 零售企业扩张到 20000 家，品牌 3000 个。2009 年各类加工企业 2 万多家，产业 工人达到 170 多万人” 3。 在生产状况上，徐晓红在运用体验营销理念建立新型珠宝企业形象中 认为：“珠宝首饰加工业的迅速发展必然导致行业利润的降低” 4，并引用了 中国宝石协会 2003 年的调查数据：“71%企业经营者认为行业投资高而回报低” 4。另外文章还指出：“我国珠宝首饰行业经过不断的优胜劣汰，行业内的企 业主要以私营企业为主” 4。 （三）珠宝首饰市场格局 对此郭莉在广州市珠宝消费者行为研究中认为，我国珠宝首饰市场的 基本格局，是以周大福、周生生等为代表的香港珠宝品牌，牢固占据了国内一 二线城市的优质市场以及大部分的中高档产品市场，销售排名一直位居前列， 并开始向中西部扩张。文章同时指出：“到 2005 年前后，一线城市的中低端市 场开始饱和，许多在一线城市站稳脚跟的优质品牌开始尝试拓展二三线城市” 7。 文章还引用了中国宝玉石协会 2003 年针对 2000 多家珠宝首饰企业的调查结果： “89.9%的企业是珠宝首饰销售企业，加工制造企业仅为 26.4%”7，在这个结 论的支持上还提供了另外一组数据：“行业内的加工企业从 2001 年到 2007 年 始终维持在 5000 家左右，但零售企业却从 2001 年的一万家激增到 2005 年的两 万多家，又在两年后的 2007 年增长到四万家” 7。 （4）消费者行为研究 对于消费者购买珠宝首饰产品的行为，朱平在Z 公司钻石首饰在上海市场 的营销策略分析中公布了一份调查数据，对此进行了较为全面的概括，尽管 是针对石家庄珠宝首饰市场的调查，但结论却有着相当的普适性。文中对此说 道：“70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号，产品的可攀 比价值是必要的，而买奢侈品完全出于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消 费者仅占少数。在中国消费者购买奢侈品注重奢侈品的品牌价值，不注重商品 东华大学 MBA 开题报告书 5 价值本身，而从消费心理分析，大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他 的价值，相互以奢侈品来攀比，并证明自己的财富能力及社会地位” 5。除此 之外他还补充道：“炫耀性消费心理也是普遍存在的” 5。 （5）珠宝首饰企业营销组合现状研究 在营销组合中的产品层面，包德清在行业演进规律下的珠宝品牌战略思 考中指出我国自从进入 21 世纪以来，在各项珠宝首饰产品中黄金饰品的比例 不断下降，比之上世纪已经下降了 43%。并引用了相关数据对其进行证明： “2003 年，中国宝玉石协会对国内 2000 多家珠宝首饰企业进行了调查，结果表 明 52%的珠宝企业主打产品为钻饰，37%为金饰” 9，以及“中国彩色宝石销量 以每年 10%以上的速度增长，2009 年增幅达到 30%。北京珠宝展主办方 2010 年 提供的消息称，彩宝在 2010 年前两年市场占有率已突破 6%，而在此之前，一直 没有超过 2%”9。 在营销组合中的价格方面，文中引用了 2008 年某个针对浙江珠宝首饰市场 调研的结果：“在促销手段的选择中，大部分商家都把打折列在首位” 9，但 消费者对此却并不太认同，文中再次引用了 2009 年某个针对上海珠宝首饰市场 的调查结果：“有 42.5%的消费者对商家打折表示无所谓，只有 19.1%的消费者 表示非常赞同，36%的人认为商家打折促销不好，其中有 2.6%的人表示非常差” 9。这反映出消费者对商家打折策略的质疑，在这种形势下， “内地珠宝品牌开 始采取应对举措，开始逐步尝试更加强势的价格策略” 9。 在营销组合中的销售渠道方面，文中认为我国的珠宝首饰市场在进入 21 世 纪以来发生了一项重大改变，那就是连锁加盟模式的普及化和网络销售渠道的 出现。在连锁加盟上，文中给出的数据有“周大福 2008 年加盟店数量发展到 700 家” 、 “周大生至 2008 年底也已有 700 余家加盟店” 9等；在网络销售上， 文中给出的数据是“2005 年网络零售渠道的销售额仅占市场规模的 0.16%。到 2010 年，网络渠道的销售额已达 85 亿元，占全行业销售额的 3.4%”9。除了 这两大渠道，文中还特别强调了珠宝首饰营销渠道的“多元化”：“除了品牌 专卖店和高中低档商场外，大中型超市、珠宝城、专业珠宝市场甚至小商品批 发市场、街边小店都成为珠宝首饰的经营场所” 9。 在营销组合中的促销手段方面，文中说到：“在二十一世纪初，市场上大 量出现二到三折的超低折扣，时至今日打折和降价仍是大部分企业主要的竞争 手段，但七折以上的略微打折成为市场主流” 9。为了支持这个结论，文中引 用了北京黄金经济发展研究中心和中国黄金报在 2009 年发布的中国内地珠宝 零售市场调查报告白皮书中的调查结果：“略微打折（七折及七折以上） 、赠 送礼品成为珠宝首饰销售采用的最重要促销手段，一口价、累积积分、较低折 扣（七折以下）成为比较次要的促销手段” 9。 （六）我国珠宝首饰企业品牌建设研究状况 这方面的状况不容乐观，李曜在茗钻坊在钻石零售市场的营销策略研究 中提出了我国珠宝首饰企业在品牌建设上存在的诸多问题，比如即使是有名的 老品牌也多是市场影响力有限且美誉度不高的区域性品牌，模仿成风而使得珠 宝品牌普遍没有个性和特色、产品也缺乏差异等。对于造成这种状况的原因， 文中认为：“行业的快速发展和企业的家族化经营模式导致企业经营者的理念 和素质无法及时的适应市场竞争，而模仿也只能是大部分经营者唯一的选择” 6。 文中还提到各珠宝首饰企业已经逐渐意识到了品牌建设的重要性，开始了品牌 建设的浪潮，却有些急功近利，所采用的手段是“攀附香港品牌和国际品牌， 希望通过这种手段快速获利” 6。 二、我国珠宝首饰企业营销策略研究状况 （一）市场细分策略 在珠宝首饰产品的市场细分上，王芳在中国当代珠宝业营销方式发展分 析中阐述了这项策略的重要性：“企业无法为行业中所有的顾客服务，珠宝 首饰企业想要在产品同质化、低价促销泛滥的市场环境中突围，就需要对市场 进行细分，并选择一个或几个细分市场作为目标市场，为目标市场中的消费者 提供更专业的产品和服务” 12。在细分市场划分上，文中给出了两种划分方式： 一是分为一级市场、二级市场和三级市场，分别对应不同的城市发达程度、消 费者消费能力和消费观念的开放程度；二是分为高档时尚市场、中档时尚市场、 低档时尚市场和高档传统市场，分别对应消费者不同的年龄、性别、教育程度 和性格偏好。 （2）目标市场定位策略 目标市场的准确定位对于企业具有极大的重要性，直接决定着其营销的成 功与否。对于珠宝首饰企业的目标市场定位，陈理在广西梧州天逸珠宝有限 东华大学 MBA 开题报告书 7 公司发展战略研究中认为：“首先需要对目标市场进行分析，并结合本公司 的资源和优势” 10。接着文章又分析了不同市场的不同特点及其优劣势， “一线 城市人口密度大，消费者收入水平高，消费能力也非常强” 10，但“市场竞争 也是最激烈的” 10，发展空间十分有限；二三线城市的消费能力正在不断提高， “行业内强势品牌已经开始布局二三线城市” 10。 （三）品牌战略 林杰在中国钻石首饰市场现状及发展研究中认为：“炫耀和身份象征 动机是当前我国珠宝首饰消费的主要动机，同时该动机和品牌呈现明显的正相 关关系，强大的品牌影响力是企业取得较高溢价的保障。 ”15而珠宝首饰企业要 有效的建立品牌，文章认为“品牌定位是品牌战略的核心，品牌应在消费者心 目中建立一个独特、鲜明、持久的形象，以达到持久占领目标市场的目标” ，并 且要“加大品牌推广力度” 15。 （四）营销组合策略 在产品策略上，孟琳在抢占先机终端为王中认为首先要加强质量管理， 因为珠宝首饰因其特殊性，质量和品牌就显得尤为重要，对于消费者来说之所 以看重品牌就是因为这是珠宝首饰产品的质量保证，而要形成品牌最重要的就 是加强质量管理。然后还要注重服务质量，因为“消费者所购买的的产品不仅 仅是首饰本身，也包括产品所附带的服务” 19，而且“如果企业服务质量欠缺， 将会令消费者极其反感，会直接影响到企业品牌在消费者心目中的地位” 19。 在价格策略上，王昶和申柯娅在珠宝首饰营销学中认为珠宝首饰如果 要根据成本来定价，可以采用两种方法：成本加成定价法，适合应用于大众化 产品定价；目标利润价格法，适用于企业主打产品的定价。而对于高档的珠宝 首饰产品， “主要针对收入较高、消费能力较强的社会阶层生产和销售，采取撇 脂定价方法比较合适” 29。但进一步指出，这种方法如果目的是赚取利润则只 适合品牌影响力较强的企业，对于中小企业则只适合以其提高品牌影响力。 在渠道策略上，刘旭在姬幕石珠宝公司营销战略研究中认为“零售渠 道是珠宝企业最为重要的竞争阵地，相对于电子商务来说，直接和客户面对面 的沟通交流即线下交易仍是当前主流的销售渠道” 8。而且“线下销售渠道呈 现多元化趋势，但总体来说商场专柜仍是最主要的渠道” 8，同时指出“珠宝 专卖店是未来发展的趋势” 8。但卢旭成和潮宏基在珠宝生产“土”打法 中也指出了珠宝专卖店渠道的不足，那就是“专卖店较商场专柜在许多方面有 明显的优势，但当前最大的弊端是消费者不太认可” 22。 在促销策略上，李建武在戴梦得公司市场营销策略研究中提到了当前 珠宝首饰企业普遍应用的促销方式，那就是事件营销。文中阐述了事件营销策 略的优势“与广告及其他传播工具相比，可以将企业的信息在短时间内实 现最大最优传播甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本， 并能避免由于媒体多元化而形成的信息干扰，提升企业品牌的知名度和美誉度” 2。文章同时还指出“随着国内珠宝行业竞争的加剧，品牌竞争成为各企业的 必由之路，营销成本不断攀升，事件营销逐渐得到国内珠宝营销人员的偏爱” 2。 总结 综上所述，我国珠宝首饰行业的相关研究已经取得了一些成果。但整体考察 也可以发现，其中存在的问题也很明显且不容忽视。最大的问题可以说是理论 与实践的脱节，造成这个现象的原因有如下几个：在市场特征的分析和总结上 不够全面和准确；即使准确理论也具有时效性，没有根据实际市场变化进行相 应的演进和调整；对一些规律性和普适性的营销策略，没有对珠宝首饰行业进 行针对性的细化和落实。这些问题都在一定程度上制约了我国珠宝首饰行业的 发展，阻碍着珠宝首饰企业的生存和市场拓展，亟需进行全面、深入而准确的 再思考，以提出贴合当下的切实有效的对策和举措。 东华大学 MBA 开题报告书 9 附件 5：论文简要大纲 摘 要 ABSTRACT 第一章 引言 1.1 研究的背景 1.2 研究的目的与意义 1.3 本课题研究现状概述 1.4 研究内容和研究方法 1.5 课题创新点 第 2 章 珠宝首饰市场环境分析 2.1 珠宝首饰市场的发展历史 2.2 珠宝首饰市场现状及特征 2.2.1 宏观经济环境分析 2.2.2 珠宝首饰生产状况和市场规模分析 2.2.3 珠宝首饰市场格局分析 2.2.4 珠宝首饰消费者分析 2.2.5 珠宝首饰企业营销组合策略概述 2.2.6 珠宝首饰企业品牌建设状况分析 第 3 章 老凤祥珠宝市场营销分析 3.1 老凤祥珠宝简介 3.2 老凤祥珠宝营销状况整体分析 3.2.1 老凤祥珠宝营销现状分析 3.2.2 老凤祥珠宝营销中存在问题分析 3.3 老凤祥珠宝 SWOT 分析 3.3.1 机会 3.3.2 威胁 3.3.3 优势 3.3.4 劣势 3.4 老凤祥珠宝目标市场定位分析 3.5 老凤祥珠宝营销组合策略分析 3.5.1 产品策略 3.5.2 价格策略 3.5.3 渠道策略 3.5.4 促销策略 3.6 老凤祥珠宝营销策略综合分析 第 4 章 珠宝首饰企业营销策略建议以老凤祥珠宝为例 （与第三章的联系上，想以老凤祥珠宝营销中反映出的行业中普遍存在的不足， 作为珠宝首饰企业营销策略建议提出的证据和支持，在本章中进行相应论述。 ） 4.1 细分市场与目标市场定位策略 4.1.1 市场细分策略 4.1.2 目标市场定位策略 4.2 品牌战略 4.2.1 老凤祥珠宝品牌战略缺失的启示 4.2.2.珠宝首饰企业品牌战略建议 4.3 从老凤祥珠宝看珠宝首饰企业营销组合策略需要提升之处 4.3.1 产品策略 4.3.2 价格策略 4.3.3 渠道策略 4.3.4 促销策略 第 5 章 总结 参考文献 致 谢 东华大学 MBA 开题报告书 11 附件 6：参考文献 1李亚楠.中国消费者珠宝消费动机实证研究D. 中国地质大学,2011 年 5 月 2李建武.戴梦得公司市场营销策略研究D. 北京交通大学硕士论文,2006 年 3杨卫红.我国珠宝首饰业中的关系营销研究D. 东南大学,2004 年 3 月 4徐晓红.运用体验营销理念建立新型珠宝企业形象D.中国地质大学硕士论文, 2005 年 5朱平.Z 公司钻石首饰在上海市场的营销策略分析D. 上海海事大学硕士论文, 2005 年 6李曜.茗钻坊在钻石零售市场的营销策略研究D.复旦大学硕士论文,2006 年 7郭莉.广州市珠宝消费者行为研究D. 中山大学硕士论文.2006 年 8刘旭.姬慕石珠宝公司营销战略研究.外经济贸易大学硕士论文,2007 年 9包德清.行业演进规律下的珠宝品牌战略思考J.宝石和宝石学杂志,2007 年 12 月:52-55 10陈理.广西梧州天逸珠宝有限公司发展战略研究D.广西大学硕士论文,2008 年 11侯治华.乐福珠宝首饰公司立体直销商业模式设计D.中南大学硕士论文,2008 年 12王芳.中国当代珠宝业营销方式发展分析D. 中国地质大学硕士论文,2011 年 13孙文盛.光辉的足迹美好的前景A. 中国珠宝玉石首饰行业,国家珠宝玉石质量 监督检验中心编.2009 中国珠宝玉石首饰年鉴C.地质出版社,2009 年:1-11 14尹琼.中国珍珠产业分析与产业发展战略研究D.桂林:桂林理工大学,2009 年 15林杰.中国钻石首饰市场现状及发展研究D. 桂林工学院,2005 年:4 16孙凤民,刘建 ,奥岩,等.中国珠宝年鉴 20032004M.北京:地质出版社,2004 年 10 月 17韩涧明.北京珠宝展热点点击J.收藏,2011 年第 2 期:2-4 182010 年第 2 季度山西省产品质量监督抽查结果显示: 贵金属、珠宝玉石饰品: 名实尚有不符J.大众标准化,2010 年 10 月: 33 19孟琳.抢占先机终端为王A. 中国珠宝玉石首饰行业,国家珠宝玉石质量监督检 验中心编.2009 中国珠宝玉石首饰年鉴C.地质出版社,2009 年:304 20冯中美.企业事件营销传播原理与策略研究D.武汉大学.2005 21常建坤.略论事件营销的有效实施J.南京财经大学学报.2006 第 1 期 22卢旭成.潮宏基 :珠宝生产 “土”打法J.创业家.2010 年第 12