坚果类营销策划文档

2011 年安徽机电职业技术学院市场营销大赛 营销策划案 题目： 宁国山核桃芜湖市场营销策划案 参赛队员姓名： 汪转晴、赵乐乐、刘宜洲 指导教师： 李新剑、胡存梅 联系方式： 作品完成时间： 2011-11-30 2 摘 要 随着我国经济的发展，人民生活水平的不断提高，食品结构与消费结构发生 了翻天覆地的变化，休闲食品也得到了进一步的发展。针对宁国的山核桃产量丰 富，质量也在逐渐变好，并且越来越被消费者所喜爱的现实情况提出了本策划。 本策划首先根据目前企业的目标和任务、市场环境以及消费者购买山核桃的 时间段、地点等形势，在结合企业的内部环境和外部环境对山核桃的市场现状进 行分析。然后根据上述的市场现状并结合山核桃对婴儿、孕妇、儿童以及中老年 等人群的市场需求来确定本次营销的目标以及可能取得的预期效果，并明确市场 的具体定位。运用市场营销策略的基本理论知识制定出具体的产品策略、价格策 略、渠道策略和促销策略。对于所制定的营销策略实行定点公关计划、有奖销售 活动、网络团购以及淡旺季促销等相关的行动计划，并开展以“宁国山核桃”为 主题的文化活动来宣传山核桃的营养价值。最后对于本次策划的经济效果、品牌 知名度和美誉度等方面对于宁国山核桃的市场销售进行整体评估。 目 录 摘 要 2 一、 市场现状分析 4 （一） 企业的目标和任务 .4 （二） 市场环境分析 .4 1、国内需求态势 .4 2、宁国山核桃产品及市场概况 .4 （三） 消费者市场分析 .5 1、消费时间段调查 .5 2、购买场所的调查 .5 3、具体消费主体的调查 .6 （四） 企业的 SWOT分析 7 1、内部环境分析 .7 2、外部环境分析 .7 二、营销策略 8 （一）目标和预期效果 .8 （二）市场细分 .8 1、婴孕市场 .8 2、儿童市场 .8 3、 中老年市场 .8 4、礼品市场 .8 （三）市场定位 .9 （四）营销组合描述 .9 1、产品策略 .9 2、价格策略 .9 3、渠道策略 .9 4、促销策略 .9 三、行动计划 10 （一）定点公关计划安排 .10 （二）有奖销售活动安排 .11 （三）网络团购 .12 （四）开展宁国山核桃文化活动 .12 （五） 淡旺季促销安排 .13 1、淡季营销 .13 2、旺季突击 .13 （六）评估流程 .14 1、经济效果评价 .14 2、品牌知名度和美誉度 .14 注释 14 宁国山核桃芜湖市场营销策划案 一、 市场现状分析 （一） 企业的目标和任务 本营销策划案主要是宣传宁国山核桃品牌形象，将宁国山核桃打造成炒货类的核 心品牌，扩大宁国山核桃在芜湖的市场占有率。同时把宁国山核桃的营养、健康和美 味等特质传递给广大消费者，提高“ 宁 国 山 核 桃 ”品 牌 的 市 场 知 名 度 和 核 心 竞 争 力 。 （二） 市场环境分析 1、国内需求态势 中国是核桃生产和消费大国，全国年核桃坚果生产总量超过 50 万吨，除少部分出 口国际市场外，主要供国内消费。随着我国经济的不断发展、人民生活水平的不断提 高、城镇化的发展以及加工能力的提升，我国核桃及其制品的消费总量呈上升趋势， 据国家有关部门预测，今后国内核桃需求量将每年增长 10%左右。 中国核桃生产规模和消费总量居世界第一位，但按全国人均消费量计算，年人均 消费核桃仅有 0.38kg，而同期美国人均占有 1.1kg。目前，世界核桃年总产量 135.16 万 t，人口 65 亿，人均只占有 0.21kg。无论是世界或主产核桃的中国和美国人均占有 量显然较少。因此，国内市场空间非常大。 2、宁国山核桃产品及市场概况 作为核桃的一种，宁国山核桃油酸值低碘值高，是利于消化、可以预防心血管疾 病的优良食用油，对降低血脂、预防心血管疾病有较好的功效。果仁含有 9%左右的蛋 白质和 17 种氨基酸、20 种矿物元素，具有极高的营养价值，近几年更是越来越受消 费者青睐，市场越来越广，发展前景一片光明。 由于炒货行业对资金技术的要求较低，故导致该市场的准入门槛较低，这无疑让 宁国山核桃的市场面临更多的不可预知的竞争阻力之风险。山核桃作为休闲食品的一 5 种，市场专属性不强，故面临着众多的替代品，换言之宁国山核桃所面临的风险不仅 来自于行业内的，同时也面临着行业外的。山核桃在一般情况下，属于传统型低附加 值产品，可塑空间相对有限。目前炒货市场竞争对手相对较多的同时对抗强度相对大， 产品竞争已从原有品类、包装、口味、价格、渠道、促销上升为品牌和文化层面的全 面对抗，而且行业内战略群体分层界面逐步清晰，同一战略群体内的主要竞争对手的 竞争力交替提升。 （三） 消费者市场分析 由于山核桃是大众性休闲食品，零售点覆盖较广，故对于该类食品消费者无论从 购买的时间、地点、还是所购具体品种上选择的余地很大，故深入考察分析消费者在 山核桃上的购买习惯对于宁国山核桃的市场开拓与新品牌推广很有必要。以下将从芜 湖消费者山核桃购买地点选择习惯上依据调查数据具体分条分析阐述。 1、消费时间段调查 如下表所示，每年的十二月、一月、二月、三月一般为一年中山核桃市场销售旺 季，七月、八月一般为销售的低点，对于其原因我们可结合自身生活实际予以理解， 具体来说山核桃属于干货，食用易引起干渴、上火，而七八月份正处夏季，本身大排 汗量就容易引起干渴，故人们在此时节一般在日常生活中没有食用干货的习惯。 图一 芜湖市山核桃月市场销量调查 月 份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 比 例 20.52 % 35.13 % 15.63 % 5.13 % 3.12 % 2.16 % 1.88 % 1.91 % 2.1 % 2.11 % 3.1 % 7.12 % 2、购买场所的调查 由于消费者购买地点的选择习惯直接影响到我产品的销售渠道，因此消费者购买 地点的调查也是进行市场调查的基础，以下是针对芜湖市的干货市场等进行调查分析。 如下图所示消费者对于山核桃的消费的地点所占比例最大的是便利店，其次依次 为超市、商场，专卖店，而我产品在销售终端上所采用模式基本为专卖店型，故在终 端的选择上，多元化已成为进一步发展的必然要求。 6 图二 芜湖市山核桃销售渠道分布图 3、具体消费主体的调查 消费主体主要是指产品的消费群体，而对于消费群体信息的更多掌握又便于我们 进一步更有针对性的根据市场反馈信息来不断完善调整产品与相关战略战术。鉴于此 意，以下将根据调查所得数据进行相关具体分析。 图三 芜湖市场山核桃消费主体统计调查 消费环境 家庭 公司 娱乐场所 饭店 旅途 所占比例 38.28% 0.11% 2088% 18% 22.73% 如上表所示，山核桃在家庭环境下的消费占到整体比例的 38.28%，位居首位，在 进行书面调查的同时，通过附加的口头调查得知，之所以在家庭环境下消费次数所占 比例如此之高，原因在于家庭环境的放松休闲为山核桃这种休闲食品提供了食用氛围， 而没有像公司里的制度约束，具体来说有闲暇时间和场地允许。而占到总比例 22.73% 排在第二位的路途消费主要是消费者在较长旅途的交通工具上通过剥核桃吃来排挤旅 途的单调和枯燥。由于所占比例较高，故有针对性的进行终端部署很有必要，但由于 随着我国铁路的不断提速，长途旅行时间的不断缩短，故对于具体的终端建设应优先 采取社会资金的引入，以降低投资风险和便于模式推广，具体来说即为相关连锁加盟 店，一般便利店和超市等。对于餐饮与娱乐场所两大消费环境中所消费比例均占总比 例的两成左右，故同样需引起高度关注，但之所以需加以关注不仅仅是由于其所占比 例，另一方面原因在于该子市场具有其独特性，具体表现为其受季节因素的影响较小， 无论是春夏秋冬，饭店餐馆在上菜之前往往都会上一小碟干果或炒货，在 KTV 等娱乐 7 场所干果和炒货往往也和酒水一样成为必备之品。故针对该类子市场进行有针对性的 开拓对于缓解市场需求因季节性差异所引起的大幅波动进而降低产品生产与产能维护 成本具有重要的意义。 （四） 企业的 SWOT1分析 1、内部环境分析 宁国核桃有以下较大优势：一是历史悠久，生产经验丰富。早在清嘉靖二十八年 间即有记载：“宁国山多，产山核桃，初生未去皮似桃，故名。”，“白露到，竹竿 摇；满地金，扁担挑。”-宁国县志。 二是实现了大面积的良种化栽培，形成了产业化的核桃生产基地，产品从生产到 销售整个过程的一体化水平很高，产品品质有保证。核桃生产发展潜力大，既有广阔 的适宜山区可以发展，又有必备的生产经验，还有一定的科技成果储备。 三是随着经济收入水平的提高和对核桃营养保健、医疗价值认识的深化，宁国山 核桃的价值正在本消费者发现和认可，产品的需求量将越来越大，核桃产品市场前景 十分广阔。 2、外部环境分析 （1）政策支持 2005 年 2 月 4 日，国家质量监督检验检疫总局发布公告，批准对宁国山核桃实施 原产地域保护。这标志着宁国成为山核桃的原产地，“宁国山核桃”成为山核桃的正 宗品牌。 （2）涉农行业 以核桃为代表的炒货行业属于农副产品加工行业，在相关政策上属于涉农行业， 属于国家政策鼓励扶持发展的行业。 （3）市场容量不断扩充 随着我国经济的不断发展、人民生活水平的不断提高、城镇化的发展以及加工能 力的提升，我国核桃及其制品的消费总量呈上升趋势，据国家有关部门预测，今后国 内核桃需求量将每年增长 10%左右。 8 二、营销策略 （一）目标和预期效果 在市场环境进行分析的基础上，确定企业的细分市场，以及围绕细分市场的产品 定位。在预期效果上，要针对芜湖市场，向目标消费群体宣传产品定位概念，将产品 卖点植入目标顾客群体，并通过系列活动达到一定的产品促销效果，能扩大产品销售。 （二）市场细分 1、婴孕市场 古人称核桃为“神之果”、“万岁子”、“长寿果”；现代人称核桃为“营养宝 库”、“大力士的食品”。近代大量研究资料表明，核桃对各种年龄的入都有不同程 度的保健作用。妇女妊娠期间常吃核桃，可促使婴儿身体发育良好，尤其对孩子的大 脑发育很有益处。 现代家庭讲究优生优育，父母望子成龙，多吃核桃，特别是山核桃能促进婴儿大 脑发育，可以改善儿童智力。因此，婴孕市场是我们选择的第一个细分市场。 2、儿童市场 儿童正处在身体发育的关键阶段，及时补充营养是孩子健康成长的保证。山核桃 健脑，能够促进大脑发育，使孩子更加聪明。所以儿童市场也是我们的细分市场。 3、 中老年市场 中老年人每天适当地服用核桃仁，能软化血管，减少肠道对胆固醇的吸收，对预 防高血压、冠心病、血管栓塞、动脉硬化等心脑血管系统疾病有积极作用，还能消除 或减轻失眠、多梦、健忘、心悸、眩晕等神经衰弱症状。因此，中老年市场具有很大 的市场潜力。 4、礼品市场 山核桃营养价值高，价格相对也比较高，因此适合开发礼品市场。因此，开发精 包装产品，打入礼品市场也是公司的市场战略。 9 （三）市场定位 通过前面的市场的现状和市场细分可以得出我们宁国山核桃的市场主要是针对以 下几个方面对市场进行定位： 1、功效定位，将定位点集中在绿色健康、营养价值高方面，强调山核桃对孕妇、 儿童和老年人的种种益处。 2、观念定位，宣传礼品定位观念，强调送礼送健康，送礼送山货等。 （四）营销组合描述 1、产品策略 根据上述定位开发系列产品。可以分别开发出针对孕妇、儿童和中老年人的不同 包装产品，在包装设计上应区别开来。对于中老年消费群体的山核桃选用拖壳后的核 桃仁、核桃粉为产品主体。对于产品口味，也可以根据不同年龄的顾客可以在炒制时 有所不同，以增加产品对不同市场的针对性。礼品市场产品在包装上要进行精包装， 产品上也有选择最优品种。 此外，在产品推广前期，即导入期和成长期，重点宣传产品品牌和产品卖点；在 中后期，主要以扩大产品销售为主，强调促销效果。 2、价格策略 制定好不同类别产品的产品价格，形成合理的产品层次差价和比价。对于促销产 品，要处理好促销价和标准价之家的价差。 3、渠道策略 围绕目标市场和定位确定产品渠道，主要以专卖店（专柜）、商超渠道和网购渠 道为主。专卖店（专柜）主要侧重品牌展示，在产品展示和品牌形象宣传方面要发挥 出桥头堡的作用。商超渠道和网购渠道可作为主销售渠道。对于一些大的组织客户， 如酒店、夜店和各类高档娱乐场所，可以采取直接供货的途径。 4、促销策略 人员促销、广告促销、营业推广及公共关系要相互搭配，广告和公共关系要强调 品牌形象和产品概念。人员促销和营业推广注重销售效果。 10 三、行动计划 （一）定点公关计划安排 时间：2012 年上半年（分单位循环进行） 对象：芜湖市妇幼保健院、老年康复中心、老年大学和敬老院等。 目标：通过此次活动，扩大宁国山核桃品牌在孕妇消费群体和中老年消费群体中 的品牌影响力；并借机扩大产品销售。 具体安排： 在 2012 年上半年，每隔一周做一次产品推广活动。推广对象为芜湖市妇幼保健院、 老年康复中心、老年大学和敬老院等，可以每次联合一个单位举办一次。推广活动除 包括礼品赠送和低价促销外，还包括宁国山核桃品牌宣传和产品功效宣传。主要包括 以下几个环节： （1）找专业设计公司设计专用开展活动用的展示台、展示篷、彩旗、横幅、易拉 宝和宣传画册等促销用品，要根据企业品牌形象进行设计，设计出的 VI 要有品牌冲击 力。 （2）推出针对孕妇市场的“聪明宝宝”系列山核桃，包装设计上要符合产品定位 和消费者群体特征；针对老年市场推出 “老寿星 ”系列山核桃，包装设计上要符合产 品定位和消费者群体特征。 （3）对孕妇市场促销时赠送的礼品可以选择核桃夹、核桃钳等，既可以方便消费 者食用产品，也可以作为小礼品给消费者实惠。对中老年市场可以赠送一批杯子作为 礼品，杯子也要定做。要在杯身留出足够的面积刻上我公司的经营理念类宣传标语， 需要着重强调的是，作为我公司对外宣传的大好机会，我们必须在宣传标语上突出企 业文化内涵。 （4）活动规则：凡是购买两袋以上山核桃都有礼品相送，本次促销山核桃以折扣 价促销，价格低于专卖店和商超价格。并赠送宁国山核桃品牌宣传画册，内含 2 张价 值各 8 元的代金券，可到任何一家宁国山核桃专卖店（专柜）购买享受优惠，每袋限 用一张。 11 （二）有奖销售活动安排 此次活动在策划前期专门针对目前我国相关法律法规对于有奖促销的相关规定作 了详细了解，并做出判断，有奖销售方案目前法律法规条件下可行。 时间：2012 年下半年节假日期间（国庆节、中秋节、元旦、圣诞节等） 对象：芜湖市消费者。 目标：通过此次活动，扩大产品销售。并利用此次活动的公共关系性质提高且知 名度。 奖品：有奖销售的成功与否的关键因素之一在于奖品的设置有无吸引力，综合奖 品的相对吸引力与我公司的承受能力，奖品暂拟定为： 一等奖：iphone4（设置 1 台）， 二等奖：方特一日游门票一张（设置 20 张）， 三等奖：相应山核桃产品赠送一袋（设置为活动期间总量的百分之一）， 具体安排和活动细则： 由于奖品的投入相对较大，为避免奖劵截留情况的发生，最大程度上做到公正、 公开、公平，以避免相关可能的情况的发生对于公司形象负面影响的风险，对于以下 奖品的开奖工作均采用非即开式代码券，包括 iphone4 1 台、方特一日游门票 20 张， 具体摇奖工作由指定的具有法律资质的公证公司授权完成，获奖代码信息按法律法规 要求予以向社会公布。 对于金额较高的产品采用以上非即开代码摇奖式不仅具有以上所述的降低奖券截 留的风险，同时还为活动造势提供了宝贵的时间差，具体来说以概率较高的三等奖与 特等奖作为促销活动的前期造势宣传，以一、二等奖为活动最后高潮阶段造势提供条 件。商品市场中有很多潜规则，对于此次有奖销售活动也是如此，根据有关人员对消 费者心理分析，存在的很多消费者将认奖代码券丢失的情况，而摇号认奖机制只认奖 券，这无疑存在着相对程度上促销活动成本大大降低的机会概率。此次有奖销售工作 着重应用整体营销与借势增值战术，具体来说借助 iphone4、方特之名，树我品牌之 势。 活动相关公关工作： （1）成立此次活动公关部。 （2）有公关部以公司名义与奖品提供商洽谈奖品免费提供事宜，交换条件为，将 奖品名称在产品包装上注明，销售范围为芜湖。 12 （3）此外，该项活动的公关过程中要注意针对市委市政府、市教育局、市旅游局、 市文化主管单位的公关工作，从而达到借助政府之手达资源整合的最佳效果，借芜湖 名牌增己之势。 （三）网络团购 宁国山核桃销售渠道中，网络营销是重要的一个环节，而山核桃产品特性又比较 适合网络销售，因此采取一定的促销措施扩大网络销售成果，也是本销售案的一个重 要组成部分。鉴于此，本次活动拟采取网络团购的方式促进产品销售。 时间：2012 年全年 对象：考虑到网络的无界性，本次团购不限区域。芜湖市消费者在购买时可以免 邮费，其它区域根据配送难易程度区别对待。 目标：通过此次活动，扩大产品销售和网上品牌影响力。 具体安排和活动细则： 1、联合美团网、拉手网、团购网和窝窝网等类似网站，报名参加团购事项； 2、网络团购产品限宁国山核桃礼品装系列，团购量每人不低于 2 件；价格上按折 扣价出售。 （四）开展宁国山核桃文化活动 时间：2012 年全年 对象：芜湖消费者。 目标：通过此次活动，扩大消费者对野生山核桃营养价值和露出色健康概念的认 识，扩大宁国山核桃品牌的影响力。 具体安排和活动细则： （1）发起系列活动，如：“江城山核桃论坛”、“山核桃与营养保健讲座”、 “山核桃文化活动周”等系列山核桃概念的文化活动； （2）活动发起时间尽量选择产品销售旺季，每次活动间隔时间控制好； （3）活动内容要有吸引力和创意，具体筹备要细致，可找公关公司进行策划安排。 13 （五） 淡旺季促销安排 1、淡季营销 综合调查数据我们可分析得出以下结论，其一，夏季为山核桃市场消费的低谷期； 其二、便利店、超市对于山核桃的消费因季节性影响较小。由此我们可得出结论 要想最大程度的解决山核桃销售的季节性波动问题，突破口重点在于服务行业。锁定 突破口，接下来的问题就是具体如何去做了，具体安排如下： （1）渠道延伸，对于服务性行业的货物供应不采用原有多级分销网络，改采用专 卖店批量直销的模式，一方面要做到新建分销网络与原有网络区别化并实现服务性市 场的利益专属，另一方面要保证原各经销商原有利益； （2）为防止同行业者来抢夺该块市场现实行以下策略，a 实行服务性行业产品专 享低价供应策略；b 实行供货的会员积分制与价格阶梯制相结合，简单的说即为从我 方进的货越多所获的积分就越积越多，凭该积分的等级各会员可享受特殊的价格优惠 和有机会参加抽奖活动之类； （3）赠送特别定制的敲开山核桃的钝器，具体定制要求与程序可参考礼品的定制， 重点要求要在不影响钝器整体美观的前提下重点突出我品牌名称商标和该客户单位的 相关标识，目的在于充分利用公共场所的的人流量、停留时间和成本优势为品牌做宣 传，同时通过的无处不在的终端展现达到一定程度的潜在造势目的。 特别要求：为达到对于服务性行业这块市场的品牌宣传达到最佳效果，需对该市 场以场所档次进行细分，具体可分为高档市场和中低档市场，并根据我方新老品牌的 市场定位，在高档市场着重宣传老品牌，而在中低档市场着重宣传新品牌。 活动预算：略 2、旺季突击 依据调查所得数据分析以得出年末以春节前约一周左右为顶点为山核桃市场消费 旺季，一月（20.52%）、二月（35.13%）、三月（15.63%）的销售量占到全年的 71.28% ，故打好“年关之战”对于实现年度生产销售目标的意义重大。为此要做到资 源的有效整合，集中优势，在年末山核桃市场竞争白热化之时能够突出特色，吸引消 费者，具体来说包括以下几个方面： （1）在淡季做好渠道建设和维护