市场营销沙盘在高职营销课程实践教学中的应用

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 市场营销沙盘在高职营销课程实践 教学中的应用 摘要目前高职营销课程的传统 教学存在诸多不足，无法有效提升学生 的实践技能。沙盘教学能够很好地把经 营理论融入到实践中，有效提高学生的 实践操作能力，因此受到越来越多教研 机构的重视。高职院校应当对传统教学 模式的不足进行梳理，结合侧重满足企 业对一线岗位人才技能要求的培养目标， 引入营销沙盘作为实践教学工具并对其 可行性进行分析，探讨市场营销沙盘在 教学准备、组建模拟公司团队、学习和 掌握竞赛规则、正式开展模拟经营、总 结点评等环节的教学应用。 中国论文网 /4/view-12928220.htm -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 关键词 市场营销沙盘；高职营 销课程；实践教学 一、引言 高等职业教育以培养一线应用型 人才为目标、就业为导向，它既有高等 教育的一般教学要求又有特殊培养目标， 主要体现在：（1）教学过程侧重要求 学生掌握基本操作技能以适应企业对一 线岗位人才的要求；（2）教学内容偏 向实用型而非学术科研型，强调形式丰 富的实践教学并将实践教学贯穿于整个 教学过程，培养学生具备一定的创新能 力。 随着当今社会经济的快速发展以 及我国经济结构优化，越来越多的企业 设立营销职能部门，其设置的一线营销 岗位青睐掌握相关专业知识与技能的高 职毕业生。高职营销课程教学对于学生 专业知识的实践性、应用性要求也在逐 步提升，其主要教学目标为培养高职学 生在一线营销岗位的直接上岗能力，能 够掌握宏微观环境分析、消费者行为分 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 析、STP 理论、产品策略、分销策略、 定价策略以及促销策略等基础运用。为 了使学生具备上述能力，学校不仅要对 学生进行必要的理论知识教学，还要将 学生的理论知识转换为实用技能。在普 遍缺少含金量高的校外实习机会情况下， 营销课程的实践教学能够在相当程度上 解决高职学生如何将理论运用到实际工 作当中的问题，而实践教学体现了现代 教育的培养理念，有效提升高职学生的 职业能力。 二、传统教学模式存在不足 （一）僵化的教学方法 高职营销课程基本遵循传统的教 学方法，以课堂“ 灌输式”授课为主要形 式，教师过多关注对书本知识的讲解， 虽然借助多媒体设备进行了一定的互动， 利用营销案例进行了一定的课堂讨论， 但是相对于真实工作环境，传统的教学 方法无法使学生在市场竞争环境下遇到 随机性强、解决方法灵活的营销问题。 课堂讨论的问题价值不高，甚至问题是 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 由书中的知识直接转换而来，答案就在 书中，不利于培养发散性思维，导致学 习过程难以培养学生的思考能力和创新 能力。 （二）忽视实践教学 传统教学强调掌握理论知识，教 师把课堂大部分时间用在理论的讲解分 析，对高职学生真正需要培养的实践能 力重视不够，重理论讲授轻实践能力的 教学方式造成学生理论与实践相脱节。 缺乏“现学现卖 ”的机会，学生课堂上学 到知识无法快速转化为工作技能。纵使 越来越多的课堂出现了小组讨论、案例 教学等教学手段，但总体来说实践教学 手段还不够丰富和具有针对性。另外， 营销课程的实践环节往往不被教师所重 视，教学方案设置好的实践甚至会在实 际授课过程中被其他教学内容替代。 （三）传统教学模式无法培养出 合格的高职人才 高职学生作为营销课程培养的主 体，是教学的对象，能够直接体现教学 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 效果。学校、教师对高职学生自身特点 有清晰认识有助于更好地理解和设置实 践环节的教学工作。高职学生普遍专业 理论水平不高且高职教育并没有将培养 专业理论水平作为该层次教育的第一要 务，而是培养达到一线岗位操作技能要 求的人才。比起本科等高等教育层次学 生，高职学生理论联系实际以及实践动 手等能力差，常见的实践教学方法效果 不理想。 （四）校外实践收效甚微 为了增加专业实践机会，许多高 职院校纷纷进行校企合作建立校外实践 基地，希望借此弥补校内实践条件不足。 校外实践基地将学生置身于真实的工作 环境，通过针对性强的岗位锻炼，获取 校内课堂上无法得到的工作技能，提升 学生的综合能力。但从校企合作的实际 情况看，因害怕泄露商业机密，企业把 学生视为“外人 ”，实践沦为打杂，学生 成为企业应对体力工作的临时员工，实 践效果大打折扣。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 三、市鲇 销沙盘概述 （一）市场营销沙盘简介 20 世纪 80 年代，哈佛大学在 MBA 教学中引入沙盘模拟训练，模拟 真实的企业运行状态，让学员在类似于 做游戏的过程中完成对经营理论的深入 学习。沙盘教学能够很好地把经营理论 融入到实践中，有效提高学生的实践操 作能力，因此受到越来越多高职院校的 重视。市场营销沙盘是采用虚拟市场营 销训练模式的沙盘工具，为了让学生全 面认识商业环境中激烈的市场竞争，市 场营销沙盘将学生置身于变化的宏、微 观环境中，利用不同的行业特征、消费 者特征、产品特征等关键市场竞争要素 营造虚拟的商业博弈环境，通过制定市 场营销战略、细分市场以及对产品、渠 道、价格等组合的选择规划来实现公司 和产品的收益和利润，促使学生运用营 销理论模拟决策解决复杂多变竞争环境 中出现的各类问题，获得宝贵市场营销 实践经验。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 （二）市场营销沙盘特色 借助市场营销沙盘，教师可将学 生分成若干个经营团队，围绕着市场营 销这一核心，在虚拟市场上模拟经营和 相互竞争，各团队在给定的相同市场环 境及经营规则下开展企业营销活动并进 行产品销售。在数个会计年度的连续经 营过程中，不断变化的市场环境将会对 各团队的营销决策产生影响，而不同的 营销决策也会给企业及整个市场带来变 化。各团队将在相互竞争博弈的过程中 盈利或亏损，需要持续调整营销策略以 在竞争中取得优势。 在市场营销沙盘中，每个团队均 设置了决策部、营销部、运营部、直销 部、批发零售部、客户服务中心等部门， 各个部门职能明确，学生按照不同的岗 位职责要求扮演相应部门的职务角色， 包括总经理（决策部） 、营销总监（营 销部） 、运营总监（运营部） 、直销经理 （直销部） 、分销经理（批发零售部） 、 客服经理（客服中心）等，通过模拟经 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 营了解公司涉及营销的各个部门及人员 之间的协同运作，体验营销决策流程。 （三）市场营销沙盘应用需要注 意的问题 市场营销沙盘可给营 销课程的实践教学带来极大帮助，但在 使用该沙盘过程中尚需注意以下 2 个问 题：1.教师多为在教授营销等经管类课 程时通过培训或自学初步了解该沙盘后 进行教学。因其接触时间较短，无法深 刻理解该沙盘的使用逻辑，不能合理设 置编排教学内容将营销理论融入其中。 教师自身的企业工作经验较少，缺少对 企业各类部门职能的了解，在初期使用 该沙盘时会显得力不从心，需要经过长 时间探索后才能得以改观。2.高职学生 个体学习能力存在差异，对市场营销沙 盘经营规则不太熟悉或存在误解。表面 上看，该沙盘类似于经营游戏，但实际 上经营规则繁多，记忆难度大，如果要 想出色地完成经营任务，要巧妙将这些 经营规则与营销理论相互结合使用，许 多理解能力差的学生望而生畏，反而大 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 幅降低了教学效果。 四、实践教学使用市场营销沙盘 的可行性 （一）高职学生从事的营销类岗 位特点 在各类人才招聘会中，企业对营 销人才的需求规模大，营销类岗位数量 总是名列前茅。根据高职培养方案中的 工作岗位定位，高职毕业生从事的营销 类岗位有销售类、策划类、客服类以及 管理类四大类型，具体包括产品销售、 市场调查、广告策划、客户服务以及营 销管理的一线岗位。由于对实践方面有 着较高的要求，这些一线的岗位强调工 作经验，传统教学模式培养的高职毕业 生很难与具有几年工作经验的应聘者竞 争，导致应届毕业生就业困难。高职学 生在毕业后大多流向中小微企业，但在 此类企业，无论是高中端的优秀营销人 才还是基层的营销员工都跳槽频繁，把 大量资源投入到培养刚毕业学生身上的 意愿较低，更看重的是有一定的营销实 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 践经验，到岗即可上岗的应聘者。 （二）模拟对抗教学更受学生欢 迎 模拟对抗是市场营销沙盘特色之 一，对高职学生加深理解和掌握营销知 识具有较强的指导作用。模拟对抗源自 于战争中军队的敌我沙盘推演，后来逐 渐在企业经营管理及高校日常教学活动 中推广开来。参与学生被划分为若干个 团队，以沙盘为经营平台，将每个团队 视为一家模拟企业，在变化的企业内外 部环境中进行营销决策，与其他企业进 行竞争，最终做到运营最优化。对于排 斥“灌输式”学习的高职学生来说，此教 学方法模拟了公司面临的真实营销环境， 让学生深入到各自的经营角色当中，利 用相关的营销理论经营企业，有助学生 理解和创新企业营销思路，帮助他们为 日后的营销岗位积累实践经验。 （三）市场营销沙盘是高职营销 课程实践教学的新手段 高职营销课程教学质量高低与实 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 践教学有密切的关系，打造特色的高职 营销课程可以从实践教学人手。传统实 践教学主要为交互式作业、情景模拟等， 只能向学生展现单一问题，无法使学生 拥有全局性的营销思维，在教学资源不 充裕的情况下容易流于形式，达不到预 期的效果。而使用市场营销沙盘是实践 教学创新，能够让学生体验企业营销的 完整流程。 五、市场营销沙盘实践教学设计 及教学效果 （一）教学准备 在带领学生使用市场营销沙盘进 行企业模拟经营之前，教师需要做好教 学前期准备工作，重点对企业模拟经营 期间所需要涉及到的营销理论向学生做 详细讲授。这样可给学生提供必要自学 机会，让其能够有目的地将理论知识和 模拟经营行为联系起来。一般来说，学 生学习了相关营销理论并对其有了相当 程度掌握后再使用该沙盘进行实践教学 效果比较好。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 （二）组建模拟公司团队 教师把参加实践的学生分为若干 个团队，每个团队由 68 名学生构成 并视为一个模拟公司，若干个模拟公司 形成互相竞争的市场状态。在模拟公司 内部，学生分别扮演着公司的各类职位 角色，小组人数较多时还可以增加辅助 职位，在模拟公司经营期间，教师还可 以对学生职位进行调换，以便学生更好 地理解不同职位对营销决策考虑的出发 点。根据市场营销沙盘设置，每个模拟 公司的职位一般可划分为 6 个。1.总经 理：总经理是模拟公司最高级别的负责 人，当公司内部对公司发展方向出现不 同意见时起到重要协调作用。具体而言， 总经理负责公司总体战略、公司总经费 的管理和使用、产品 ISO 体系认证等。 2.营销总监：负责制定市场营销策略， 合理使用营销经费、招聘培训营销员、 收集分析市场情报争取符合产品生产能 力的客户订单并控制营销成本等。3.运 营总监：负责公司的物流、资金流以及 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 信息流的协同运作使其效益最大化，具 体包括产品生产计划、生产成本控制以 及库存管理等。4.直销经理：负责公司 直接销售业务，直销经理直接与购买产 品的大客户对接，每一期通过市场竞标 形式获取大客户订单。5.分销经理：负 责公司的分销业务，通过利用分销商的 销售渠道实现产品的间接销售，并为分 销商提供销售服务支持。具体包括负责 公司与分销商的合作模式以及合理计算 产品的供应量和需求量等。6.客服经理： 全面负责公司客户服务管理工作，配合 公司的营销策略建立及完善公司客户服 务体系，控制客户服务的成本。 （三）学习和掌握竞赛规则 在进行企业模拟经营之前，教师 还应该让学生学习和掌握市场营销沙盘 竞赛规则，营造公平有序竞赛环境，这 些规则包括了模拟公司的市场扩展、市 场营销、产品运营及财务运作等企业活 动。比如：每个模拟公司创建之初都会 分配初始资金，用“K”来表示，即“千元” -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 ；为了公司生产的产品能达到质量要求， 该沙盘设置了 IS09000、IS014000 资格 认证的市场准入，并为这两项认证设置 了认证周期与费用；在公开的市场信息 不具备参考价值时，模拟公司可支付一 定的M 用获取“订单采购需求”和“客 户消费需求” 等具体信息；广告、销售 促进、公共关系及人员推销等促销费用 支出能够影响产品销售。这些重要的规 则影响每一个模拟公司经营全过程。 （四）正式开展模拟经营 因为环境的随机性，仅一个会计 年度的经营无法真实地反映参与学生的 综合能力，所以在正式模拟经营时，通 常安排 2 个会计年度以上的经营周期。 每个会计年度初期，模拟公司都需要对 总经费、市场营销经费、库存产品等进 行盘点。接着，总经理需要与公司其他 职能角色一起通过分析市场信息，针对 不同的模拟市场制定 ISO 认证体系决策、 生产不同类型的产品、配备培训营销员 工并制定销售激励政策、建立直销和分 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 销渠道并对渠道合作伙伴进行管理、设 置高效的产品物流体系、制定促销方案 进行销售或竞标、招聘客服人员并管理 产品售后服务费用等工作。在会计年度 末期，模拟公司还需计算其市场份额、 渠道占有率、促销有效率以及公司净利 润等指标数值，运用相应的权重加以计 算，最终得出公司的总评分。 （五）总结点评 模拟经营结束后，教师应先安排 各个模拟公司之间相互交流、总结得失； 再结合公司业绩和学生的感悟体会，对 各个模拟公司经营情况进行总结点