企业销售中的常见问题

企业销售中的常见问题 孟剑文 1.网络不健全，市场中存在大量的空白点或薄弱环节。 2.企业投入高昂的通路费用却没有得到应有的回报，难以承受。 3.缺乏对终端的掌控能力。 终端，是所有企业营销渠道的最后一环，也是产品流向市场，形成消费的最后一道 关口，具体表现形式为超市、夫妻店等产品直接与消费者见面的地方。但是作为营销活 动的最后一个重要环节，许多企业却做不到对终端的有效管理。 具有销售能力的终端是一方面，而具有对企业产品宣传的终端也是重点。人们在看 到企业的产品包装、产品的宣传与产品的陈列，就等于看到了一个企业和产品的信心与 内在。许多企业拥有完善的渠道，但是却总是在最后的终端上丢失掉良好的品牌信心和 市场号召力，这是因为企业没有了解到终端不仅仅是售卖点，同时也是企业的形象展示 平台，更是企业对市场态度的表现。 终端的建设，最能够检验一个企业是否优秀，以及对市场和消费者的用心程度。不 应该把终端建设看做是一项简单的工作，更不能把终端建设当成面子工程。企业应该建 立科学、严谨、规范而合理的终端管理制度，并培养、寻找和挖掘有经验、有能力的终 端执行人员。 同样，企业应该视自身情况选择合理的终端方式，注意对终端行为的监控和调度， 分阶段对终端进行维护，保证终端每一天都是能够反映企业和产品精神面貌的一天。 建立一个终端对于企业来说并不难，难的是管理好一个终端。而对企业而言，一个 终端是远远不够的，这就使得终端的管理更是难上加难。无论是形象的终端、产品的终 端、还是销售的终端，都是在向市场表达企业的内在，如果做不好统筹安排和贯彻实施， 做不好科学设置与合理搭配，终端就无法做到对市场号召力和市场消费力的最大化培养。 4.企业受到大客户的钳制，经销商“挟市场、货款以令厂家” ，使厂家进退两难。 5.经销商频频窜货、压价竞争，把市场“踩”的一塌糊涂。 窜货是商业行为，其目的是赢利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识 销售就是窜货。窜货：是市场网络中的分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品 跨区域销售，造成市场紊乱、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。 A窜货的类型 恶性窜货：经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物； 自然窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程，非经销商恶意所为； 良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。 B窜货的原因 多拿回扣，抢占市场； 供货商给予中间商的优惠政策不同； 供应商对中间商的销货情况把握不准；辖区销售不畅，造成积压，厂家又不予退货， 经销商只好拿到畅销市场销售； 运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间； 厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货； 市场报复：目的是恶意破坏对方市场。 C窜货的表现 分公司为完成销售指标，取得业绩，往往把货销售给需求量大的兄弟分公司，造成 分公司之间的窜货； 为减少损失，经销商低价倾销过期或即将过期的产品； 更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣商品与正品混同销售，掠夺份额。 D窜货的危害 一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家不信任，对经销其产品失 去信心，直至拒售； 供应商对假货和窜货现象监控力度不够，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏 上当而不敢问津； 损害品牌形象，使前期投入无法得到合理的回报； 竞争品牌会乘虚而入，取而代之。 E预防和处理窜货的对策 窜货的发生需要具备三个条件：窜货主体、环境、诱因。所以，要想从根源上解决 窜货问题，就必须从这三点入手。 选择好经销商 在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免窜货主体出现或增加。要合 理制定并详细考察经销商的资信和职业操守，除了从经销的规模、销售体系、发展历史 考察外，还要考察经销商的品德和财务状况，防止有窜货记录的经销商混入销售渠道。 对于新经销商，企业不是太了解他们的情况，一定做到款到发货。宁可牺牲部分市场， 也不能赊销产品，防止某些职业道德差的经销商挟持货款进行窜货。此外，企业一定不 能让经销商给市场拓展人员发工资，企业独立承担渠道拓展人员的工资。 创造良好的销售环境窜 .制定科学的销售计划 企业应建立一套市场调查预测系统，通过准确的市场调研，收集尽可能多的市场信 息，建立起市场信息数据库，然后通过合理的推算，估算出各个区域市场的未来进货量 区间，制定出合理的任务量。一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌，超出了企业 的估算范围，就可初步判定该市场存在问题，企业就可马上对此做出反应。 .合理划分销售区域 合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈，产 品供过于求，引起窜货；保持经销区域布局合理，避免经销区域重合，部分区域竞争激 烈而向其他区域窜货；保持经销区域均衡，按不同实力规模划分经销区域、下派销售任 务。对于新经销商，要不断考察和调整，防止对其片面判断。 制定完善的销售政策 .完善价格政策 许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周，隐藏了许多可导致窜货的隐患。企业的 价格政策不仅要考虑出厂价（总经销价） ，而且要考虑一批价、二批价、超市报价、终端 零售价。每一级别的利润设置不可过高，也不可过低；过高容易引发降价竞争，造成倒 货；过低调动不了经销商的积极性。价格政策还要考虑今后的价格调整，如果一次就将 价格定死了，没有调整的空间，对于今后的市场运作极其不利。在制定了价格以后，企 业还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理办法。企业有一个 完善的价格政策体系，经销商就无空可钻。 .完善促销政策 企业面对销不动的局面，常常是促销一次，价格下降一次。这就表明企业制定的促 销政策存在着不完善的地方。完善的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措 施、严格的兑奖措施和市场监控措施。 .完善专营权政策 在区域专营权政策的制定上，关键是法律手续的完备与否。企业在制定专营权政策 时，要对跨区域销售问题作出明确的规定：什么样的行为应受什么样的政策约束，使其 产生约束力；此外，还应完善返利政策。完善的营销政策可以从根本上杜绝窜货现象。 F采取有效的预防窜货策略 制定合理的奖惩措施 在招商声明和合同中明确对窜货行为的惩罚规定，为了配合合同有效执行，必须采 取一些措施，包括： .交纳保证金 保证金是合同有效执行的条件，也是企业提高对窜货经销商威慑力的保障。如果经 销商窜货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样经销商的窜货成本就高了， 如果窜货成本高于窜货收益，经销商就不轻易窜货了。 .对窜货行为的惩罚进行量化 企业可选择下列模式：警告、扣除保证金、取消相应优惠政策、罚款、货源减量、 停止供货、取消当年返利和取消经销权。同时奖励举报窜货的经销商，调动大家防窜货 积极性。 建立监督管理体系 .把监督窜货作为企业制度固定下来，并成立专门机构，由专人明查暗访经销商是 否窜货。在各个区域市场进行产品监察，对各经销商的进货来源、进货价格、库存量、 销售量、销售价格等了解清楚，随时向企业报告。这样一旦发生窜货现象，市场稽查部 就马上可以发现异常，企业能在最短时间对窜货做出反应。 .企业各部门配合防止窜货的发生。 .利用社会资源进行防窜货。方式一：利用政府“地方保护行为”。与当地工商部门联 系，合作印制防伪不干胶贴。方式二：建立经销商俱乐部，不定期举办沙龙，借此增进 经销商之间的感情。方式三，采取抽奖、举报奖励等措施。方式四，把防伪防窜货结合 起来，利用消费者和专业防窜货公司协助企业防窜货。 减少渠道拓展人员参与窜货 .建立良好的培训制度和企业文化氛围。企业应尊重人才、理解人才、关心人才， 讲究人性化的方式方法，制定人才成长的各项政策，制定合理的绩效评估和酬赏制度， 真正做到奖勤罚懒，奖优罚劣。公正的绩效评估能提高渠道拓展人员的公平感，让员工 保持良好的工作心态，防止渠道拓展人员和经销商结成损害企业的利益共同体。 .内部监督渠道拓展人员。同时不断培训和加强对市场监督人员管理。 培养和提高经销商忠诚度 随着各行业内技术的发展与成熟，产品的差异化越来越小，服务之争成为营销竞争 一个新的亮点。完善周到的售后服务可以增进企业、经销商与顾客之间的感情，培养经 销商对企业的责任感与忠诚度。企业与渠道成员之间的这种良好关系的建立，在一定程 度上可以控制窜货的发生，经销商为维系这种已建立好的关系，轻易是不会通过窜货来 破坏这份感情的。有条件的或无条件的允许经销商退货，尽量防止经销商产品出现积压 而窜货。 6.渠道网络中各级批发商素质低，管理差，经营意识落后。 渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服 务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道可以根据主导成员的不同，分成以生产制 造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营