2 销售人员管理模拟实训

销售人员管理模拟实训 实训项目 销售人员管理 实训目的 通过本次营销实训,针对企业销售人员在实际营销中存在的问题，让学生直 观感受到：业务员如何在市场上做对持续增量有贡献的事，做为销售经理应该 如何指导和管理销售人员。 实训时间和地点 实训时间：4 学时。 实训地点：市场营销模拟实验室。 实训重点 1.业务员如何在市场上做对持续增量有贡献的事； 2.做为销售经理应该如何指导和管理销售人员。 实训内容 分析案例：企业营销一线的现状(附后) 实训要求 1.学生阅读实训指导的内容，分析存在的问题,应如何解决。 2.以小组为单位完成实训课题。 3.每 3 名学生为一组，每个小组成员按照要求进行小组活动，教师进行指 导，学生提交案例分析报告。 4.教师根据学生实训时情况，提交分析报告进行评定评分。 5.学生在实训结束时由组长口头汇报。 实训指导 举例分析: 把 1000 箱货从 A 地运到 B 地，距离是 50 米，要求越快越好。你有什么办法？ 一、增加人手-找 1000 个人一人抱一箱。 二、增加单次搬运量-找台推土机一次推 500 箱，两次运完了。 三、提高搬运速度-跑快点，原来 1 分钟跑一趟，现在 1 分钟跑两趟。 四、建立传送带-站 50 个人传递。 从销售的角度看，A 地和 B 地就相当于“厂家出货”到“消费者购买并消 费”，而以上四个方法就是做销售的四个关键指标。 一相当于“铺货率”、“全品项销售”。 谁是把货搬支消费者手里的人，不是业务员，也不是经销商，而是终端卖 场、超市、小店-，所以增加人手就是要增加终端有效网点，也就是提高铺货 率，而不仅要看有多少网点在卖我们的产品，还要关注我们有几个品种在这些 店里销售。销量就是客户乘以品项数。 送货与铺货：维持销量与扩大销量 从过程看，新产品上市或开发新市场是铺货，给老客户送老产品是送货； 在通路没有接受新产品前是铺货，通路正常以后是送货。从结果看，送货只维 持原有销量，铺货却着眼于扩大销量。铺货：是企业与经销商（或上线经销商 与下线经销商）之间相互协作，在短期内开拓目标区域市场的一种活动。 二相当于“生动化” 如何让一个商店卖量更大？做好生动化、海报张贴、店头导购。不管什么产品， 只有让消费者看到、感知到、体验到，才有可能卖得掉。 三相当于活跃客户数 搬运速度，就是要管理好客户的库存，增加他的进货频率，提高活跃客户 数。 活跃客户是每个月都会进货的客户，一个业务员可能管理 30 个经销商，但一到 淡季进货的只有 3 个，那么他的活跃客户就太少了。所以提高此数，就是在公 司运力允许的前提下，提高客户进货频率。张客户一个月进 1 次货，进货量是 4000 箱；李客户一个月进 4 次货，进货量是 1000 箱/次。这两个客户的销量一 样，哪个更好呢？李好。李的资金投入成本是张的 1/4，而回转速度是后者的 4 倍，资金回报率高得多。另外当业务员一个月可以有 4 次机会向李推荐新产 品，而向张只有 1 次，甚至一次也没有，因为经销商对于拿多少钱给各个企业 压货心里是有数的，他已经进了 4000 箱，再让他进新品，就不同意了。 四相当于价格秩序 是要稳定价格，不冲货、不砸价、让各层次的经销商都有钱赚，只要其中某 一个环节不赚钱，就相当于传送带断掉，产品就不能传到终端，就无法实现实 际销量 关键指标的盲区： 前面四大关键指标是基本功，要日复一日地坚持，此外还要关注全品项销 售。有时企业研发了 20 个品种，销售部只卖 1 个品种，就是价格较低的。如某 方便面公司共有 20 个单品，其中红烧牛肉面，超级排骨面最成熟。公司有这样 一 个业务员，经理要求他下个月增加 50 万元的销量，于是他就拿这两种面下手， 买 100 箱送 2 箱，这种成熟产品销量会很快上去的。到下个月，任务量又增加 了 100 万元，他还拿这两个品种买 100 赠 3。在这个过程中，这两个品种的销 量上去了，铺货量也上去了，但是价格却滑下来了，总有一天，消费者来买此 面时，老板会说：没有，那个面不好吃/卖-，这种现象普遍出现时，市场离 死就不远了。 围绕关键指标提高工作效率： 以最常见的业务员拜访经销商为例，说明什么样的工作对销量是没有价值 的，什么样的工作对销量是有贡献的。例：业务员拜访经销商，早上坐长途车 去，晚上回来，中午再跟客户吃顿饭，一天大部分时间是在车上，工作时间最 多就两三个小时，见了客户三句话：卖得怎么样？啥时候给我钱？这次我们 100 箱送 5 箱，你要多少？然后就是闲谈，或是帮经销商干活、搬货-这样的 拜访，时间、精力都花了，但了解经销商库存有多少货，断了什么品种、经销 商的货卖给了哪些客户，卖的是什么价格、市场上有没有恶性砸价现象、促销 品有没有被截留等，这些对销量有帮助的工作都没做，一个劲地跟经销商交朋 友套近乎，最后的结果一定是市场被经销商反控。 应该做的： 一、至少要去看终端，看促销品有没有被截留，海报有没有贴出来，哪里 的铺货率太低，哪里的品项不全，回来跟经销商商量做铺货、做促销，提高铺 货率和生动化。 二、看经销商的库存，有无不良品。如果连经销商库存有多少货都不知道， 凭什么给他下订单，让他成为活跃客户， 三、了解经销商的进货价格和市场上的批发价格，否则就无从了解通路哪 个环节的利润不够、要做什么促销、哪里有冲货砸价要去治理。 实训考核 成绩按以下几个方面综合评定： 1.学习态度及出勤情况 2.前期材料的阅读情况 3.案例分析报告。 附件 1:实训内容-案例 例一：下面是一个休闲食品公司一周的工作内容： 3 月 14-15 日，说服（河南）唐河县经销商进货。 16-17 日，到（河南）邓州经销商处，商量库存货品促销问题。 18-20 日，返回唐河经销处，拿货款。 例二： 下面是一名业务员 2004 年 8 月 22 日的工作内容： 8：00-9：00，在山东巨野县处理退货及订新货，经销商不大愿意进货。 10：30-11：40，从巨野县坐车到郓城县。 13：00-14：30，在联华超市、华联超市和百货大楼了解产品销售情况。 15：00，到郓城经销商处，订新品。 16：30-17：40，从郓城到梁山县。 18：00，到梁山经销商处。 例三： 4 月 1 日，在一家饲料企业的销售会议外，领导要求一个业务员说出 3 月份最 后一周所做的工作，发现该业务员月底每天所做的工作竟然完全一样：每天见 一个客户，然后要求客户无论如何要在月底前进一批货。 例四：下面是某肉制品公司一个业务员 3 月 7 日的工作日记： 8：00-12：00，在山东新泰经销商处：（1）对散货意见很大；（2）希望公司 多给一些促销方面的支持。 13：00-15：00，从（山东）新泰到（山东）泰安。 15：50-18：30，到市场去了解情况（1）市场铺货率很低，有个别大型超市没 有我们的货，小商店里基本没有我们的产品；（2）品种很少，大型超市只有五 六种单品，卖得比较好的是双汇、金锣、得利斯。 例五：在统计一家食品公司业务员某月的工作时间时，看到业务员用于处理两 家经销商历史遗留问题的时间为 3 天，处理三家经销商变质过期产品的时间为 4 天，处理两家经销商包装问题的时间为 2 天，该业务员当月在市场 的实际时 间为 22 天。 例六：在一家白洒企业的培训会上，培训师问：“销量下滑怎么办？”业 务员齐声回答，“促销” 。培训师再问：“销量还是上不去怎么办？ ”业务员 齐声回答，“加大促销力度” 。 例七：一家食品企业的业务员曾经在山东即墨市经销商那里连续呆了 4 天， 经销商开门他就准点上班，经销商开饭就“共进午餐”，经销商关门他就回招 待所，4 天里，这名业务员既没访问终端客户，也没替经销商做任何工作。 例八：河北的小张是刚毕业的大专生，他热爱营销，近期他应聘到一家销 售公司做一名基层业务员，公司属于典型的生产型食品销售企业，产品质量良 好，销售部除经理及两名销售业绩做得不错的老业务员外，其余的都是新手。 上班的第一天，销售部经理吩咐他们一同进来的五名业务新手先看看公司产品 说明资料和熟悉合同、销售政策，并告诉他们两天后就要出差到市场上谈客户、 找经销商，小张第一次做业务，心里没有底，他问经理，公司还有没有专门的 业务培训，经理回答：做业务的以市场为本，你跑一跑就知道啦。小张开始焦 虑不安，他不知如何面对自己第一次下市场? 1.假如你就是小张，你将如何面对自己第一次下市场? 2.假如你是该企业的经理，你会怎样做？ 例九：刘某是一家食品厂家的营销经理.为了扩大产品销量,提高经销商的 积极性,他出台了新的奖励政策,来进一步提高给经销商的销量返利奖励. 刘某 为每个经销商制定了三个不同的年销量指标,即底限任务、中档任务和冲刺任务.完 成的年销量指标越高,返利的百分比越大.从刘某的返利政策来看,如果经销商只 完成 200 万的底限任务,只能拿 2 万的返利；如果完成 300 万的冲刺任务,则可 拿到 15 万的返利. 在刘某如此的返利奖励诱导下,经销商就是削尖了脑袋也呀把销量冲上去. 于是,为了完成更高的销量,经销商不惜采用各种手段,有的经销商大肆向其他地 区窜货. 刘某为了制止窜货,对一些违规的经销商三令五申,并以扣除返利威胁, 但根本不管用,因为厂家的铺货底款扣在经销商手里.于是,窜货和低价倾销就越 演越烈,不断升级,原来一直遵守秩序的经销商也被迫卷入,价格越卖越低,经销 商的差价利润也越来越薄,不到一年,价格就接近“卖穿“. 附件 2:参考资料-市场维护与管理技巧 1.定点、定时、定线巡回拜访 由专门的销售人员每人负责一定数目的终端网点，按照标准的拜访路线和 拜访频率，定期对每个终端进行走访。 对整个市场有一个全面了解，按终端类型（如大卖场，大超市，柜台市， 中小超市，小店等）确定每种类型网点的数目和分布。 确定不同类型店的拜访频率（三天一次，还是两周一次？） 根据最佳交通线路设计拜访路线。 根据目标店数和路线数目确定需要多少跑单人员。 2.有准备的去拜访客户 1）电话预约 2）回顾拜访记录（设定拜访目标，准备样品和 POP，准备发票结帐）； 3）准备销售工具：销售手册、样品、价格表、宣传品、文具等 3.做好终端陈列 这个要从厂家的角度来考虑了。在货架陈列维护中，要争取最大的 SKU 数， 这样可以增加顾客的购买机会，支持公司产品政策；要争取最好的陈列位置， 这样可以使消费者很容易看到，并产生购买欲望；要争取最大的陈列面位和空 间，这样可吸引消费者目光，大的空间有一定的库存，可防止缺货的危险；最 后不要冷落了你的抹布，将产品擦拭干净。 a.争取好的陈列位置 b.价格须正确醒目 c.正确摆放商品 4.做好客情关系 良好的客情关系，可以给小店操作带来意想不到的回报。接受建议进货不 成问题；新品上市的时候，有良好客情的店主可以帮助试进试销；甚至有些邻 近保质期的产品店主都会帮忙销售。为达成此目的，我们可通过一下途径： a)多次拜访。对于刚开发的店面一定要加强拜访，一周至少两次；而对于 已经成熟的店面，可以适当减少拜访次数，一周一次或半月一次。 b)充分尊重店主。在交谈过程中使用合理得当的称呼；多使用礼貌用语； 不要否定店主的想法，而是先同意他的看法再技巧性的让他接受自己的意见； 在要求店主为自己的意愿做事的时候，一定要用商量的口吻，并要让对方觉得 是他自己在做决定，而不是受人指使。 c)站在店主的角度上来考虑问题。店主进货的目的是为了盈利，我们的一 切行为都是为了让店主能够赚取更大的利润。只有店主赚到了钱，才会更加信 任我们，才会有更好的客情关系。 d)让自己更专业。平日多收集日化信息和营销知识，努力使店主相信我们 是他的销售顾问，听我们的准没错。 e)见眼行事，随机应变。在店主很忙的时候，我们可以主动帮忙；在对方 遇到困难时，我们要把他当做自己的问题出谋划策，但一定要把握一个度。如 果你的店主能主动向你讲讲自己家庭的烦恼，那么你的客情已经做到了最高的 境界。 5.终端库存管理 1）保证商品在终端的安全库存； 2）如有保质期快到产品及时调整排面，即先进先出原则。 6.订单管理 1）及时补货原则，不出现断货缺货现象； 2）有订单及时把货送到终端。 7.竞品动态管理 1）同类竞品在同一终端的销量情况； 2）同类竞品是否有新品上市； 3）同类竞品是否有调整价格； 4）同类竞品是否有相关促销活动，活动效果如何等。 8.客户关系 大约有这样几个要点。 1）从客户的角度出发，为客户设计增值的解决方案，哪怕这种方法表面上 会损失自己一定的既得利益。 2）善于倾听客户的意见和建议，建立相应的投诉和售后服务沟通渠道，鼓 励不满顾客提出意见，及时处理顾客不满，并且从尊重和理解客户的角度出发， 站在顾客的立场去思考问题，采用积极、热情和及时的态度。同时也要跟进了 解顾客，采取积极有效的补救措施。大量实践表明，2/3 客户离开其供应商是 因为对客户关怀不够。 3）与客户的第一次亲密接触至关重要，一定要在第一次会面的短暂时间内， 创造轻松愉快的沟通氛围，了解客户的基本情况，并设法索要对方名片。 4）记住客户的模样和名字，以及他点过的菜，下次来的时候就能够直呼其 名，并且记得他的偏好。 5）一有闲暇就背名片，大脑就是她的客户数据库。当然，到一定程度的时 候，她这一套客户关系管理需要用 IT 技术来提高效率。 6）培训经销商的导购员，以便利于销售你的产品 很多酒类产品特别是白酒类产品的经销商手下的导购员通常没有什么销售 技巧，离应达到的要求相差