2. 第二部分 营销管理部门

第二部分 营销管理部门 营销管理部门承担卷烟销售商流业务，是地市级烟草公司经济运行的核心单位。由采供部、订单部、 集团客户部和若干按照区域设置的（区域）营销部组成。城市化水平不高、商业欠发达的中小城市可以 不设置集团客户部。营销管理部门设品牌培育助理、客户服务助理和综合信息助理三个管理岗位。 营销管理部门主要的业务单元有：市场调研、需求预测、卷烟采购、品牌培育、订单采集、工业企 业服务、零售客户服务等。 1 营销管理部门机构设置及职能 1.1 营销管理部门职能 预测客户需求，研究品牌销售情况； 编制公司购销计划； 拟订年度经营方针和目标； 签订和管理合同； 分配、调拨货源； 研究制定市场营销和客户关系管理策略并组织实施； 研究制定工业企业关系服务与管理策略并组织实施； 协同工业企业制定品牌培育规划、实施品牌培育战略； 执行上级管理单位的卷烟价格政策，采集、汇总、传递、分析销售订单； 指导、督促各（区域）营销部的营销工作； 统计、编制、传递相关报表； 负责本部员工的思想教育、业务培训和其他日常管理工作。 营销管理部门岗位设置示意图见图 6。 图 6 营销管理部门岗位设置示意图 7 1.2 岗位职责 1.2.1 营销管理部门经理工作职责 贯彻执行国家烟草专卖法等相关法律法规和规章制度； 组织建立健全营销管理部门的各项管理制度，拟订部门工作计划； 组织市场需求预测、拟订卷烟购销计划，提交分管领导审定； 组织签订购销合同，督促合同的履行落实； 组织公司货源的分配调拨，督导所属部门完成目标任务； 组织开展市场调研，进行市场需求分析和预测； 组织研究制定市场营销和客户关系管理策略并实施； 组织制定工业企业服务与管理策略并实施； 组织品牌的策划、宣传和推广工作； 组织执行上级管理单位的卷烟价格政策，指导、督促各（区域）营销部的营销工作； 负责本部员工的思想教育，组织开展绩效考核、业务培训和日常管理工作。 1.2.2 品牌培育助理工作职责 组织品牌的市场调研、评价、维护； 制定品牌培育方案并组织实施； 策划实施广告和促销活动； 组织产品推介会、展销会等工作； 协助营销管理部门经理开展品牌培育方面的培训。 1.2.3 客户服务助理工作职责 组织建立完善全区客户档案，指导、督促（区域）营销部管理客户资料信息； 编制客户关系管理方案，对（区域）营销部的营销工作进行业务指导； 拟订客户分类及服务标准，组织实施对客户的动态服务与管理； 协助营销管理部门经理开展客户服务工作的培训。 1.2.4 综合信息助理工作职责 收集、整理、分析、反馈（区域）营销部和订单部提供的市场需求信息，编写分析报告； 负责与信息部门的日常协调和沟通，提供计算机系统的改进需求； 拟订本部门员工的日常培训计划并组织实施； 管理本部门的文书档案等日常事务； 收集、统计绩效考核资料，协助本部门经理开展绩效考核工作。 1.2.5 采供部 1.2.5.1 职能 分析品牌的销售动态，预测市场需求，草拟销售计划草案； 8 草拟采购计划，与工业企业衔接货源，确保货源供应； 负责合同的签订、履行、变更、补充等工作； 适时跟踪、了解各（区域）营销部的销售状况； 实施库存预警管理，及时组织货源； 制定缺货（紧俏）产品的品类替代和投放方案； 建立品牌档案，为品牌培育提供支持； 实施工业企业的分类和服务工作； 统计、分析相关报表。 1.2.5.2 岗位设置 采供部设主任、货源管理员、综合管理员三个工作岗位。 1.2.5.2.1 采供部主任工作职责 组织编制采购计划，与工业企业衔接货源情况； 组织落实购进合同的签订、执行、变更、补充等管理工作； 组织拟订销售计划草案，提出单品销售任务的分解方案，安排落实购进的批次批量计划； 实施库存预警管理，组织对各（区域）营销部的销售状况进行适时跟踪； 决定缺货（紧俏）产品的品类替代和投放方案； 组织分析销售动态，预测市场需求，适时调整货源计划； 组织工业企业的分类和服务工作； 组织本部门员工的业务学习等日常管理工作。 1.2.5.2.2 货源管理员工作职责 根据市场需求，预测单品销售情况，实施库存预警管理，拟订购进计划； 协助落实购进合同的执行、变更、补充等工作； 根据采购和销售进度情况，制定采购的批次批量计划； 对各（区域）营销部和集团客户部的单品销售状况进行适时跟踪； 根据市场需求变化和销售动态分析，适时调整货源采购进度和投放计划； 提出单品投放和品类替代建议； 制定品牌引入计划，建立品牌档案，提出品牌培育建议； 建立并适时更新工业企业档案信息，对工业企业进行分类。 1.2.5.2.3 综合管理员工作职责 统计、分析相关报表； 负责网上交易订货操作并管理购进合同； 预测市场需求，分析货源状况，提出货源调整建议； 执行上级管理单位的卷烟价格政策，维护卷烟价格数据库； 向工业企业提供信息； 发布品牌信息和工业企业信息。 9 1.2.6 订单部 1.2.6.1 职能 接收、记录客户需求和客户订单，提示客户准备货款； 解答客户电话咨询，记录、整理客户意见，并将信息传送相关部门； 管理、分析客户订单； 定期将客户需求信息传递至相关部门。 1.2.6.2 岗位设置 订单部设主任、电话订货员两个岗位。各地参照零售客户数量、经营的卷烟品种、零售客户的订货 量、订货周期以及实施条件等方面因素设置电话订货员数量。 1.2.6.2.1 订单部主任工作职责 组织订单的采集工作和客户需求信息的收集、记录； 组织电话订货员解答客户电话咨询，记录、传送、反馈客户意见； 组织电话订货员培训； 将客户需求信息传递至相关部门。 1.2.6.2.2 电话订货员工作职责 完成订单的采集、录入、确认工作； 解答客户电话咨询，记录、传送、反馈客户意见； 接收、记录客户需求信息； 分析客户订单信息，填写工作日志。 1.2.7 （区域）营销部 （区域）营销部是地市级烟草公司卷烟营销策略的实施部门，负责市场调研、服务营销等工作。 1.2.7.1 职能 执行地市级烟草公司下达的目标任务； 负责客户关系管理工作； 维护本区域客户档案资料，负责零售客户的评价； 按照客户分类及服务标准为零售客户提供服务； 采集、分析市场信息，预测市场走势； 落实品牌培育，做好品牌的宣传、促销、推广和维护； 组织实施本部员工的思想教育、业务培训和绩效考核等管理工作。 1.2.7.2 岗位设置 （区域）营销部设经理、市场经理、客户经理、综合管理员 4 个岗位，原则上每 150 个左右零售客 户设置 1 名客户经理（参照“零售客户分类及服务标准”设定客户经理管理客户的数量） ，每 10 名左右 客户经理设置 1 名市场经理，也可根据实际情况，决定是否设置市场经理岗位。 1.2.7.2.1 （区域）营销部经理工作职责 遵守烟草专卖法等相关法律法规和规章制度，组织开展本区域的卷烟营销工作； 制定本区域的卷烟营销目标； 指导和检查本区域的客户关系管理工作； 10 衔接和协调与相关部门的工作关系； 组织市场分析预测，定期汇总分析销售情况，给上级营销管理部门提供市场分析报告； 检查和督促品牌的宣传、促销、推广等工作； 负责本部员工的思想教育，业务培训； 定期对市场经理进行绩效考核。 1.2.7.2.2 市场经理工作职责 分解销售计划，组织客户经理完成目标任务； 组织客户经理完善客户信息资料，并实施动态管理； 组织收集市场信息，分析、预测客户卷烟销售状况； 组织客户经理按照客户分类及服务标准为零售客户开展服务； 执行品牌培育方案，组织客户经理落实品牌的宣传、促销、推广等工作。 1.2.7.2.3 客户经理工作职责 完成卷烟营销工作任务； 完善客户信息资料，实施客户评价，提出客户等级变更的建议； 收集市场信息，了解客户需求，撰写市场报告； 提供零售客户紧缺货源供应建议； 按照客户分类及服务标准为零售客户提供服务； 开展客户维护，实现客户等级提升； 执行品牌培育方案，实施卷烟品牌的培育工作。 1.2.7.2.4 综合管理员工作职责 草拟本部的相关管理制度，收发、登记、传递、清退各种文件，管理各种文书资料； 协助本部经理完成员工绩效考核等工作； 负责本部各项日常费用的报销及账务管理； 协助本部经理对固定资产、办公设施及办公用品等实施有效管理； 负责本部员工生活、环境卫生、车辆、安全等后勤管理工作； 协助本部经理开展员工的思想教育、业务培训等工作。 1.2.8 集团客户部 集团客户部是为大型零售企业和连锁企业服务的部门。 1.2.8.1 职能 调研大型零售企业客户在卷烟经营方面的需求； 整合客户需求信息并制定个性化营销服务计划； 执行品牌培育方案，组织实施零售终端的各种促销活动。 1.2.8.2 岗位设置 集团客户部设经理、客户经理两个岗位。大客户数量多的特大城市也可设市场经理。 集团客户部经理、市场经理和客户经理的职责与（区域）营销部相同岗位的职责相同。 11 2 营销管理部门的业务流程 由营销管理部门综合流程、卷烟采购流程、电话订货流程、品牌管理流程、综合信息流程、客户关 系管理流程组成。 2.1 营销管理部门综合流程 2.1.1 目的 适应市场、满足需求、服务客户，开展卷烟销售业务和营销活动，通过工商之间的沟通与协调，逐 步确立市场拉动、以销定产、营销推动的供应链关系，确保产销活动的正常开展。 2.1.2 说明 营销管理部门经理拟订销售目标。根据市场需求调查、历史销量、市场动态，结合上级下达的销 售任务拟订年度销售目标和方案，并按照所属基层营销组织依次分解到半年、季度、月度，经公司领导 审核后，通知内部所有的部门、岗位。基层营销组织围绕销售目标的达成，将任务继续分解到相关营销 岗位，制定相应的工作计划，报营销管理部门经理审核。任务和计划形成后，报送督察考评部门备案。 营销管理部门经理组织所属部门细分市场，配置资源，完善经营管理工作制度。包括职能分解、 流程优化、零售客户市场资源的布局规划、品牌培育和管理规划、零售客户出入网管理办法、基础档案 管理办法、客户评价分类管理暨个性化服务管理实施办法、经营行为规范等。 营销管理部门经理向所属业务部门下达以下任务： a审核采供部拟订的货源采购总计划，经公司领导审核后下发采供部执行。采供部据此制定货源保 障规划、实施工业企业关系管理。 b向客户服务助理、品牌培育助理、综合信息助理和各（区域）营销部、集团客户部下达客户满意 度指标和工作要求。客户服务助理据此制定零售客户分类及服务标准， （区域）营销部组织实施 客户服务；品牌培育助理制定品牌培育方案，组织（区域）营销部实施。 c向订单部下达有关订单信息采集效率和服务质量的指标。订单部据此制定订单采集工作质量提升 计划（对订单准确性、客户满意度、业务操作时间等方面的制度和要求） 。 d采供部、 （区域）营销部、集团客户部、订单部分别制定员工成长目标（包括客户经理职级动态 管理、电话订货员技术等级评定动态管理等员工考评管理办法、培训方案、激励措施等） 。 营销管理部门在配送部门等相关部门的配合下，实施品类管理、货源管理、品牌培育和促销管理。 主要包括以下内容： a制定品牌培育、产品促销活动实施方案，品牌培育助理和（区域）营销部、集团客户部组织实施。 b在品牌培育工作中，面向员工开展产品知识、品牌培育的方法、计划、措施等培训。 c客户服务助理和（区域）营销部、集团客户部实施客户关系管理，汇总获取的市场信息，并反馈 给相关的部门、岗位。 d督察考评部门对品牌培育的激励措施以及宣传促销活动的规范性进行监督。 12 e （区域）营销部和集团客户部组织所属客户服务人员，围绕品牌宣传促销活动的实施，对客户进 行品牌宣传和推介，引导零售客户逐步扩大培育品牌的销售力度。客户经理应根据市场分析，依 照促销方案、客户个性化服务方案，帮助客户实施新品出样管理、促销信息采集、兑现奖励措施 等。 （区域）营销部和集团客户部组织市场经理、客户经理开展市场信息采集、分析以及加强客户入 网管理、分类管理、营销计划管理等，在客户服务助理的指导下实施客户关系管理。 订单部根据营销工作的要求，负责实施接受客户需求和订单采集工作。实行以电话订货为主的订 单采集方式。 订单的执行过程按下列程序进行： a多种方式采集的订单信息、需求信息在订单部通过计算机系统集成。其中，需求信息传递至采供 部、 （区域）营销部、集团客户部。 b电子结算系统结算采用电子结算方式的零售客户的货款。 c订单部将已结清的电子结算订单与非电子结算订单信息一同传递到配送部门和资金结算部门。 d配送部门完成配送后，销售信息传递至营销管理部门，收取的非电子结算零售客户的现金缴存银 行，相关单据交资金结算部门。商品库存信息和缺货预警信息传递至采供部，由采供部按照采购 流程拟订采购计划。 营销管理部门经理组织各职能经理和（区域）营销部、集团客户部、采供部、订单部对客户价值、 品牌的市场价值、工业企业关系、员工工作绩效进行评估，并依据评估结果对营销计划进行优化调整。 品牌培育助理侧重于评价品牌价值状况。客户服务助理汇总整理（区域）营销部和集团客户部对零售客 户的分类评价结果，对分类评价的方式、标准进行管理。采供部分析工业企业的品牌市场状况，并向工 业企业通报与其相关的产品销售信息和市场动向。订单部侧重于评价订单采集、传送的效率和服务质量。 营销管理部门经理检查货源保障、品类管理、品牌培育、缺货（紧俏）卷烟投放管理、客户关系 管理等工作的质量，掌握销售进度，调整营销活动计划。督促所属岗位按时汇总商情分析和相关报表， 向上级公司、配送部门、督察考评部门以及公司其他部门传递。 2.1.3 流程图 营销管理部门综合流程图见图 7。 2.2 卷烟采购流程 2.2.1 存货管理流程 2.2.1.1 目的 保持合理安全的库存量，加速商品周转，减少库存占有，提高资金使用效率，保证卷烟经营的正常 运行。 2.2.1.2 说明 货源管理员根据对市场需求的分析和预测，确定各单品的正常日销售量。 13 货源管理员根据各单品卷烟生产厂家与公司仓库之间的距离，确定各单品的正常在途时间。 货源管理员根据订单送货周期、商品在途时间以及厂家供货及时性，确定各单品的正常库存周期、 最高库存周期和最低库存周期。 货源管理员根据各单品的库存周期和正常日销售量计算出各单品的正常库存量、最高库存上限和 最低库存下限。 采供部及时掌握订货信息和库存信息，各单品的库存量高于库存上限时限制采购，低于库存下限 时及时采购。 2.2.1.3 流程图 存货管理流程图见图 8。 2.2.2 采购计划流程 2.2.2.1 目的 通过市场需求预测，结合上级公司下达的销售计划，制定采购计划，签订订货合同。 2.2.2.2 说明 货源管理员搜集和分析市场需求。 货源管理员根据对市场需求的分析和预测，综合与工业企业的衔接情况编制单品采购计划草案报 采供部主任、营销管理部门经理逐级审批。 采供部综合管理员按上级批准后的采购计划上网交易，并将计划归档管理。 货源管理员分析销售趋势，综合品牌测评结果制定调运计划，并告知工业企业。 货源管理员将调运计划报采供部主任审批后传递至相关部门。 2.2.2.3 流程图 采购计划流程图见图 9。 2.2.3 采购交易流程 2.2.3.1 目的 通过交易以及交易过程中的与工业企业的及时沟通，保障货源满足经营需要。 2.2.3.2 说明 采供部综合管理员根据采购计划登陆交易网站发起订单。 工业企业通过网络交易平台确认订单信息。 网络交易管理机构签章后订单交易成功。 采供部综合管理员办理订单网上结算业务。 采供部综合管理员保存交易文档，并将交易情况及时传递给货源管理员、品牌培育助理以及相关 的配送部门、 （区域）营销部、集团客户部、订单部等部门。 2.2.3.3 流程图 采购交易流程图见图 10。 14 2.2.4 采购到货流程 2.2.4.1 目的 对到货情况进行管理，以便于及时与工业企业沟通，保障货源供应的连续性。 2.2.4.2 说明 采供部综合管理员根据采购计划、调运计划编制到货时间表。 货源管理员将到货时间表提供给工业企业。 综合管理员监控到货情况，将到货异常信息及时提供给货源管理员，由货源管理员调整调运计划， 并根据已调整的调运计划修改到货时间表。 综合管理员记录到货信息，上网进行到货确认操作。 综合管理员记录交易合同履约台账。定期填制到货情况报表。 2.2.4.3 流程图 采购到货流程图见图 11。 2.2.5 市场投放流程 2.2.5.1 目的 通过提高市场投放有效性、准确性，满足市场需求、降低运营成本。 2.2.5.2 说明 货源管理员分析市场需求。 货源管理员根据库存和采购到货计划安排商品投放区域、客户群、数量、批次计划，报采供部主 任审核，营销管理部门经理审批。 货源管理员根据缺货（紧俏）商品的货源情况制定缺货（紧俏）商品投放方案。 （区域）营销部、集团客户部、订单部执行市场投放计划。 货源管理员分析缺货（紧俏）商品投放计划实施情况，编制报表，提供文字分析。 2.2.5.3 流程图 市场投放流程图见图 12。 2.2.6 工业企业分类流程 2.2.6.1 目的 按照烟草行业“大企业、大品牌”战略要求、重点工业企业目录，并根据本地卷烟市场细化相关工 业企业的分类，为工业企业服务提供依据。 2.2.6.2 说明 货源管理员制定工业企业关系管理实施办法，经营销管理部门经理审核后，报分管领导批准。明 确工业企业档案管理、信息沟通、分类标准以及提供服务等方面的内容。 货源管理员建立工业企业档案，并与工业企业沟通，了解其销售业务流程、营销策略意图、定价 机制、产品特性、新品开发设计规划等基本信息，录入档案。 货源管理员将采购计划、采购合同、到货情况保存至工业企业档案，并及时将本岗位在日常工作 15 中形成的工业企业沟通衔接情况、促销计划与实施情况、市场信息等保存进入档案。 货源管理员制定工业企业分类细则，经营销管理部门经理审核后报分管领导批准。 货源管理员经理定期根据工业企业分类细则整理相关信息，作为分类的基础依据。 货源管理员测评工业企业情况，并实施分类、提出分类服务的建议。 货源管理员将分类的结果报营销管理部门经理审核后，传递至公司相关部门或岗位。 货源管理员根据工业企业分类细则中的分类服务工作要求，制定工业企业分类服务计划，经营销 管理部门经理审批后，传递至相关部门和岗位共同执行。 货源管理员代表公司向工业企业承诺个性化服务项目的内容。 货源管理员搜集对工业企业分类服务工作的实施情况，经整理后提交督察考评部门考核。同时， 针对存在的问题提出服务改进措施，完善测评方法。 2.2.6.3 流程图 工业企业分类流程图见图 13。 16 17 图 7 营销管理部门综合流程图 18 图 8 存货管理流程图 19 图 9 采购计划流程图 20 图 10 采购交易流程图 21 图 11 采购到货流程图 22 图 12 市场投放流程图 23 图 13 工业企业分类流程图 24 2.3 电话订货流程 2.3.1 电话呼出订货流程 2.3.1.1 目的 规范订单部电话呼出订货的操作与管理。 2.3.1.2 说明 电话订货员做好订货前的准备。 拨打客户电话，获取客户需求信息并传递至综合信息助理。 录入客户订单。 整理工作情况，传递相关的信息。 2.3.1.3 流程图 电话呼出订货流程图见图 14。 2.3.2 电话呼入订货流程 2.3.2.1 目的 规范订单部电话呼入订货的操作与管理。 2.3.2.2 说明 电话订货员做好订货前的准备。 接听客户电话，获取客户需求信息并传递至综合信息助理。 接听客户电话，获取客户订单。 整理工作情况，传递相关信息。 2.3.2.3 流程图 电话呼入订货流程图见图 15。 2.3.3 网上配货流程 2.3.3.1 目的 订单部主动根据客户销售动态和库存情况为客户拟制配货订单，为客户提供方便。 2.3.3.2 说明 做好网上配货系统的维护，确保信息的畅通。 接受客户销售信息、库存信息。 设置相应的预警库存量指标，由系统产生订单。 传递订单信息。 2.3.3.3 流程图 网上配货流程图见图 16。 2.3.4 网络订货流程 2.3.4.1 目的 建立方便、安全的客户网络订货和信息查询平台，为客户提供现代化的订货方式和良好的信息服务。 25 2.3.4.2 说明 做好网络订货系统的维护和信息的更新。 为客户使用网络订货和信息查询提供指导和帮助。 搜集客户需求信息。 网络订货单由系统传递到订单业务系统进入货款结算、订单分拣配送等流程。 2.3.4.3 流程图 网络订货流程图见图 17。 2.3.5 电话语音订货流程 2.3.5.1 目的 通过设置电话语音应答系统建立公司工作时间之外的订货通道，为客户提供方便。 2.3.5.2 说明 做好语音应答系统的维护和基础信息的维护。 为客户正确使用语音应答系统做好指导和帮助。 电话语音应答系统采集的订单由系统传递到订单业务系统进入货款结算、分拣配送等流程。 2.3.5.3 流程图 电话语音自动应答订货流程图见图 18。 2.3.6 订单信息整理流程 2.3.6.1 目的 记录和反映市场需求。 2.3.6.2 说明 电话订货员记录客户需求信息。 电话订货员记录订单信息。 系统汇总、传递订单信息和客户需求信息至相关部门、岗位。 2.3.6.3 流程图 订单信息整理流程图见图 19。 26 图 14 电话呼出订货流程图 27 图 15 电话呼入订货流程图 28 图 16 网上配货流程图 29 图 17 网络订货流程图 30 图 18 电话语音订货流程图 31 图 19 订单信息整理流程图 32 2.4 品牌管理流程 2.4.1 商品引入流程 2.4.1.1 目的 规范、科学、有序地引入卷烟新品，并根据卷烟新品的特性进行推广，提高新品上市的成功率。 2.4.1.2 说明 货源管理员与工业企业衔接，获取新品信息。 货源管理员基于市场调研、综合信息助理提供的信息和工业企业推荐，提出新品引入建议，编写 新品引入可行性分析报告。经采供部主任审核，报营销管理部门经理审批。 货源管理员组织试销期新品货源的采购，建立品牌档案。相关部门做好销售的准备工作。 品牌培育助理协助工业企业制定新品推广方案，在此基础上提出新品引入试销期的推广或促销方 案和操作细则（含销售价格、引入试销期内单品销量和市场覆盖面成长目标、推广措施等） ，报营销管理 部门经理审批。 品牌培育助理将新品引入试销期的推广或促销方案和操作细则传递至订单部、 （区域）营销部和 集团客户部。 （区域）营销部和集团客户部向零售客户推荐新品卷烟。 （区域）营销部和集团客户部实时反馈市场对新品的评价，传递给品牌培育助理和货源管理员。 品牌培育助理维护品牌档案，每月统计新品卷烟推广目标达成情况，在分析的前提下调整新品推 广操作细则，分别传递至货源管理员、 （区域）营销部和集团客户部。 货源管理员在试销期满前 1 个月，与工业企业就新品试销情况进行沟通，在征求品牌培育助理的 意见后开展新品卷烟市场前景调研，编写调研报告，提出新品卷烟正式入网销售建议，报采供部主任和 营销管理部门经理逐级审核。 营销管理部门经理批准调研报告和新品引入建议后，货源管理员与工业企业衔接货源供应意向之 后，由采供部综合管理员安排或调整采购计划。 2.4.1.3 流程图 商品引入流程图见图 20。 2.4.2 品牌推广流程 2.4.2.1 目的 与工业企业联手培育优势品牌，实施品牌推广，提高品牌市场集中度。 2.4.2.2 说明 品牌培育助理协助工业企业制定品牌推广方案。 品牌培育助理维护品牌档案。品牌档案记录了该商品从上市前的准备到上市，再到成长、成熟、 衰退，直至退出市场的历程。 品牌培育助理分析市场需求，按照国家局的要求和市场需求，确定推广品牌和单品，草拟推广品 牌名录。经征求采供部、客户服务助理、 （区域）营销部和集团客户部意见后与工业企业协调推广目标和 推广方案，并经营销管理部门经理审核后报公司领导审批。 33 品牌培育助理向货源管理员提出采购建议。 品牌培育助理制定和下达品牌推广指标， （区域）营销部和集团客户部向客户经理分解指标。 品牌培育助理分析推广工作目标达成情况，并根据分析结果优化品牌推广措施。 营销管理部门经理召集有关部门和岗位，总结品牌推广工作，讨论品牌推广措施并调整方案。 品牌培育助理与工业企业沟通，提供信息，协调措施。 营销管理部门经理考核品牌推广工作，并将考评结果报督察考评部门。 2.4.2.3 流程图 品牌推广流程图见图 21。 2.4.3 品牌评价流程 2.4.3.1 目的 分析和评估品牌的市场占有状况、成长状况、潜力状况等，及时调整品牌管理措施和推广策略，确 保品牌适应市场需求。 2.4.3.2 说明 品牌培育助理制定商品生命周期综合测评方案与不同生命周期的基本营销策略。经营销管理部门 经理审核后报公司领导批准执行。 品牌培育助理搜集相关信息，包括：国家局品牌名录、工业企业投放策略、市场反映、产品质量 问题、客户需求信息、公司销售情况等。 品牌培育助理按照商品生命周期综合测评方案评估商品生命周期，评估结果录入品牌档案并通过 货源管理员向工业企业反馈。 货 源 管 理 员 根 据 评 估 结 果 调 整 采 购 计 划 。 品 牌 培 育 助 理 根 据 评 估 结 果 调 整 品 牌 名 录 和 品 牌 管 理 策 略 ， 如 促 销 、 淘 汰 、 选 择 替 代 品 、 调 整 市 场 投 放 等 。 营 销 管 理 部 门 经 理 审 核 有 关 调 整 预 案 ， 经 分 管 领 导 批 准 后执 行 。 2.4.3.3 流程图 品牌评价流程图见图 22。 2.4.4 品牌维护流程 2.4.4.1 目的 通过采取多种营销措施，确保品牌的市场占有率。 2.4.4.2 说明 品牌培育助理制定品牌维护策略实施预案，制定品牌维护计划和目标。 品牌培育助理、货源管理员、客户经理以及其他相关部门和岗位围绕品牌维护计划和目标，根据 品牌维护策略开展营销活动，并就营销活动开展的效果进行分析。 品牌培育助理搜集品牌维护情况的动态信息并加以分析。 品牌培育助理总结品牌维护工作实施情况，并向领导提供有关报表。 督察考评部门根据品牌维护策略实施方案和品牌维护计划目标，检查相关部门或岗位品牌维护工 作的过程和绩效。 2.4.4.3 流程图 34 品牌维护流程图见图 23。 图 20 商品引入流程图 35 图 21 品牌推广流程图 36 图 22 品牌评价流程图 37 图 23 品牌维护流程图 38 2.5 综合信息流程 2.5.1 销售分析和市场调研流程 2.5.1.1 目的 搜集和分类整理市场信息，并通过市场调研活动，了解市场，把握需求。 2.5.1.2 说明 综合信息助理查询销售、客户结构变化情况，编制分析报告和报表。 综合信息助理在分析销售信息和市场信息的基础上选择调研项目。 综合信息助理拟订调研计划。 综合信息助理确定调研方式。 综合信息助理提交审批调研方案报上级审批。 综合信息助理实施调研活动。 综合信息助理编写调研报告。 2.5.1.3 流程图 销售分析和市场调研流程图见图 24。 2.5.2 信息收集和处理流程 2.5.2.1 目的 搜集和分类整理市场信息，为各部门有效利用信息创造条件。 2.5.2.2 说明 综合信息助理从（区域）营销部、集团客户部、订单部、配送部门获取一线服务岗位以及督察考 评部门提供的市场信息、服务反馈信息。 综合信息助理分类整理市场信息和服务反馈信息。 综合信息助理将分类整理的信息提交至客户服务助理及有关部门，并提供其他业务和管理岗位查 询。 综合信息助理定期整理基础信息，编制信息简报。 2.5.2.3 流程图 信息收集和处理流程图见图 25。 39 图 24 销售分析和市场调研流程图 40 图 25 信息收集和处理流程图 41 2.6 客户关系管理流程 2.6.1 零售客户评价流程 2.6.1.1 目的 从不同层面评价客户，提高客户分类的准确性、实用性。 2.6.1.2 说明 客户服务助理组织开展市场调查，摸清本地区卷烟市场零售客户的基本情况，建立客户档案。 客户服务助理在分析当地市场零售业态的基础上，将本地实际情况与本规范所要求的零售客户业 态分类相结合，确定业态分类。 客户服务助理通过在客户关系管理系统中更新基础数据，使系统自动识别客户的业态分类，并提 供查询。 客户服务助理确定客户分类的维度，设计用于评价客户的指标体系，并制定用于客户分类的评价 模型和操作办法，经营销管理部门经理审核后报公司领导批准。 （区域）营销部经理或市场经理组织客户经理熟练掌握评价方法。 客户经理检查并完善评价所需的基础数据和资料。 客户经理按照评价模型和评价工作要求评价客户分类，保存评价依据，将评价结果录入客户档案。 市场经理审核评价状况，并通过本部门主管向客户服务助理提交书面材料。 客户服务助理根据评价工作开展情况，完善客户分类评价的方法和工作制度。 2.6.1.3 流程图 零售客户评价流程图见图 26。 2.6.2 零售客户分类流程 2.6.2.1 目的 通过客户细分，整合客户资源，提高服务效果。 2.6.2.2 说明 客户服务助理按要求组织市场经理、客户经理掌握分类的原则、方法和工作要求，完成客户的业 态分类。 客户经理通过调阅客户档案，了解掌握客户业态分类的情况。 客户经理告知零售客户与其自身相关的业态分类情况。 客户服务助理拟订客户分类操作办法以及个性化服务方案。 客户服务助理组织市场经理掌握分类的原则、方法和工作要求。 客户经理经评价客户后，确定零售客户的类型。 客户经理保存分类资料。 市场经理审查客户经理分类工作的质量。 客户服务助理通过分析客户分类情况，了解客户结构以及变化趋势，定期编写分析报告。 客户服务助理完善方案。 42 客户经理按照分类服务方案为客户提供个性化服务。 2.6.2.3 流程图 零售客户分类流程图见图 27。 2.6.3 零售客户维护流程 2.6.3.1 目的 开展客户服务工作，维持客户资源的成长。 2.6.3.2 说明 客户经理搜集客户信息。 客户经理更新客户档案。 客户经理分析市场，确定客户服务的侧重点。 客户经理根据客户服务的侧重点以及客户分类、分级情况选择基本的营销策略或措施。 客户经理确定客户服务计划。 客户经理制定客户拜访计划。 市场经理审查计划的准确性和合理性。 客户经理实施拜访计划。 客户经理整理并传递拜访过程中得到的市场信息或服务反馈信息，填写工作日志 。 市场经理审阅工作日志 ，查阅客户经理市场信息整理情况。 市场经理召开例会，讲评客户维护工作。 市场经理定期考评客户经理客户维护工作质量。 2.6.3.3 流程图 零售客户维护流程图见图 28。 2.6.4 营销岗位业务培训和指导流程 2.6.4.1 目的 组织协调培训工作的开展，提升营销队伍的专业素质。 2.6.4.2 说明 客户服务助理与相关业务部门协调和沟通培训内容、培训批次，落实参训人员和培训师资。 客户服务助理编制年度培训计划，提交营销管理部门经理批准。 客户服务助理按照计划组织实施培训活动。 客户服务助理整理和保存培训资料，建立培训档案，提供培训证明。 客户服务助理检查培训计划实施进度，总结培训工作。 客户服务助理分析服务工作开展情况，提出对基层岗位服务工作质量指导和管理的要求。 （区域）营销部经理、集团客户部经理、订单部主任等营销管理岗位通过审阅所属员工的工作记 录，走访客户或观察服务过程等方式，有针对性地提出指导意见。 （区域）营销部、集团客户部、订单部定期召开例会，提出工作要求和改进措施。 客户服务助理通过检查（区域）营销管理部门的基础资料和走访客户等方式，找到存在的问题， 43 并有针对性地提出改进意见。 相关人员根据客户服务助理提出的意见拟订改进计划。 督察考评部门考核培训工作和管理岗位业务，引导工作质量。 2.6.4.3 流程图 营销岗位业务培训和指导流程图见图 29。 2.6.5 客户服务质量考评流程 2.6.5.1 目的 通过对客户服务质量的考评，加强对服务过程、服务效果以及客户满意的管理，加快对服务质量问 题的响应速度，确保服务质量。 2.6.5.2 说明 客户服务助理草拟服务质量测评方案，经营销管理部门经理审核后报分管领导审批。 督察考评部门审核服务质量测评方案并备案后，客户服务助理将方案下发订单部、 （区域）营销 部和集团客户部。 客户服务助理获取并整理客户投诉信息、市场督察情况、客户服务情况，统计关键业绩指标达成 情况、了解客户满意指标达成情况。 客户服务助理填制服务质量测评表，提交营销管理部门经理审核。 客户服务助理发布测评结果。 督察考评部门检查测评结果并实施绩效考核。 2.6.5.3 流程图 客户服务质量考评流程图见图 30。 44 45 图 26 零售客户评价流程图 46 图 27 零售客户分类流程图 47 图 28 零售客户维护流程图 48 图 29 营销岗位业务培训和指导流程图 49 图 30 客户服务质量考评流程图 3 工作要求 3.1 营销调研与市场预测 3.1.1 调研目的 预测市场对不同卷烟的需求量。 明确零售客户对服务的需求。 3.1.2 调研项目 根据营销工作的需要，确定营销调研项目，经营销管理部门经理审核后报上级批准。 遇下列情况，也应将其列为调研项目： a上级公司要求进行调研的。 b工业企业要求提供相关信息，需要进行调研的。 调研一般包含以下内容： 市场环境、价格、卷烟品牌、促销效果、消费者需求和零售客户赢利水平。 3.1.3 调研计划 确定的调研项目，综合信息助理制定调研计划，经营销管理部门经理批准后报公司分管领导批准， 调研计划中应包含下列内容： 预算经费； 资料来源； 调研方法（可选用观察法、访问法、调查法。在调研计划中应对调研所需使用的调查表或问卷的 内容作大致说明） ； 抽样办法（调研计划中应明确抽样单位、样本大小和抽样程序） ； 接触方式（根据调研的目的和特性，决定接触被调查对象的方式，如邮寄、电话或面谈等方式） 。 3.1.4 调研的实施 3.1.4.1 调研可自行组织实施或委托专业调研机构实施。 自行组织实施调研，应由营销管理部门安排方案， （区域）营销部和集团客户部具体实施，涉及 到其他部门的，应充分协商、协调一致。 委托专业机构调研的，应明确双方的权利、义务，明确费用，保证我方能及时了解调研的进展， 并能对调研过程和质量进行监督。与委托方签订业务委托书或合同、协议，并与专业调研机构签订专项 保密协议，避免重要资料外流。 3.1.4.2 信息的收集与处理应符合下列要求。 调研项目需要系统收集资料的，营销管理部门设计统一的调查表或问卷，统一数据口径，便于资 50 料的处理。 在委托专业机构实施调研的情况下，所使用的调查表或问卷应经过营销管理部门的审定。 与被调查对象接触的调查人员，应事先经过培训，具备一定的访谈、调查能力。 对收集的信息应利用计算机进行处理。 3.1.4.3 综合信息助理以调研报告的形式，陈述对相关问题的研究发现。调研报告可在公司内部公布 或根据工作需要分发至相关部门、系统内相关单位。 3.1.5 市场预测 市场预测由营销管理部门组织， （区域）营销部和集团客户部具体实施。 市场预测的主要内容包括： a市场容量、市场需求。 b卷烟供应情况。 c未来的价格走势。 d消费者的偏好和购买模式。 市场预测的依据主要是积累的历史数据、资料及通过调研得出的结果，应注意减轻市场预测对主 观判断的依赖性。 市场预测的结果作为制定采购计划和销售计划的参考依据。 3.2 品牌培育和促销 3.2.1 品牌档案的内容 档案内容包括以下几项。 基本信息：包括品名、条码、价格、包装、规格、焦油和烟碱含量、吸味等内容。当发生产品包 装更换、价格调整、吸味改良等情形时要及时更新，并通知订单部、 （区域）营销部、集团客户部、配送 部门、专卖部门。 培育信息：包括市场信息汇总和分析、新品上市方案、品牌培育营销策划和品牌促销宣传策划、 产品质量跟踪等。有关档案与采供部、订单部、 （区域）营销部和集团客户部共享。 购销存信息：包括交易合同签订、补签和解除情况汇总，品牌日常销售跟踪记录，品牌销量预测 和销售总结，以及品牌库存管理情况等。 目标消费者的基本信息：收入、地域分布、职业情况等。 3.2.2 品牌促销方案的制定 当工业企业提出品牌促销需求时，品牌培育助理应在公司培育品牌工作制度的要求下制定宣传促销 方案，并符合下列要求： 促销工作要符合控烟框架公约的规定，执行烟草行业有关品牌促销工作的管理规定。 品牌培育助理和货源管理员对拟实施宣传促销的品牌进行市场调研，了解该品牌卷烟在辖区范围 内的销售状况，验证实施宣传促销的必要性和可行性。 51 品牌培育助理获取工业企业提供的品牌宣传促销方案，或者根据品牌培育工作制度的要求起草宣 传促销方案。方案内容包括：实施的时间或时段、地点或区域、形式、宣传促销的目标群体、促销方法、 组织和参与的部门与人员、预计费用、促销目标等。 集团客户部、各（区域）营销部根据宣传促销方案组织客户经理施行。 方案起草和实施过程中应始终保持与工业企业之间的充分沟通。 宣传促销方案实施后，品牌培育助理应及时整理促销活动开展的情况，在逐级向上汇报的同时向 工业企业反馈情况。 3.2.3 促销方案的实施 促销方案的实施应符合下列要求： 需地方政府、公安、工商、城管等部门支持配合的，品牌培育助理应事先与其联络或委托相关部 门联络。 品牌培育助理应将实施方案的具体内容通知各相关部门。 3.2.4 促销效果评估 宣传促销方案实施完毕后，品牌培育助理应作必要的市场调查与统计，检验活动的效果，并完成 调查报告。调查报告应包括下列内容： a该品牌卷烟的市场状况，方案实施前后的效果对比。 b统计方案实施前后一定时期内该品牌卷烟的销量及市场份额变化，作出对比。 c方案的准备、实施、效果的书面评述。 d宣传促销活动的总结。 调查报告应上报营销管理部门经理，同时通报工业企业。 3.3 零售客户分类及服务标准 分类管理的目的是为零售客户提供有针对性的营销及服务内容，更有效地满足不同类型零售客户的 不同需要，提高客户的满意度，同时辨识客户价值和市场潜力，提升零售客户价值，最终增强烟草公司 的整体市场竞争力。 对零售客户分类及服务要体现客户群策略、客户发展策略和服务与管理并举策略，要体现分类管理 和服务的规范要求。 3.3.1 客户档案的建立 零售客户档案是指零售客户的基本资料，用来体现零售客户的基本信息。建立零售客户档案是开展 客户分类和服务等营销活动的基础。 各地应充分利用现代信息技术即“客户关系管理系统”建立零售客户档案，搜集的资料必须保证全 面性、实用性、实时性、统一性。 全面性：内容必须详细而充实。 实用性：必须客观反应客户情况、满足营销工作的需求。 52 实时性：必须动态管理、及时更新。 统一性：内容与格式要统一，以便输入系统。 3.3.1.1 档案的内容 档案的内容应包括以下五个方面： 基本信息：包括业态、规模、地理位置、经营者或与经营相关人员的个人基本资料等。 经营特点：包括卷烟的销售能力、品牌结构、出样规模、促销能力等。 诚信状况：包括守法经营情况，诚信等级、违规记录等。 业务状况：包括采用的结算方式、合作程度、分类信息、服务信息等。 满意情况：主要指投诉的次数、内容和处理结果的满意程度。 3.3.1.2 档案的维护 各（区域）营销部负责零售客户档案的日常维护，营销管理部门负责检查。 3.3.2 零售客户的分类 3.3.2.1 分类的原则 零售客户的分类是在对不同地区卷烟零售客户主要经营业态划分的基础上，再依据零售客户的服务 分类标准，将零售客户划分为不同类别进行服务与管理。体现客户群策略和客户发展策略。 3.3.2.2 分类的方法 业态的划分 根据零售客户的经营业态将零售客户分为：大商场类、连锁类、专卖店类、便民类和酒店娱乐类共 五个业态类别。 大商场类：主要指购物中心、仓储式/会员店、大型超市、百货店等零售客户。 连锁类：主要指连锁超市和连锁便利店等零售客户。 专卖店类：主要指烟酒专营店。 便民类：主要指食杂店、零售摊点等零售客户。 酒店娱乐类：主要指酒店、宾馆、餐饮、娱乐休闲等零售客户。 客户的评价 将零售客户对烟草公司的贡献度、依存度、诚信度、成长度、合作度作为对零售客户进行评价的依 据。 贡献度：指零售客户在烟草公司购进卷烟所产生的购进金额。贡献度可以比较好地反映零售客户的 利润、毛利率、产品结构以及所占市场份额等整体贡献情况。 依存度：指零售客户和烟草公司相互依靠的程度，主要指零售客户卷烟经营占经营总额的比重。 诚信度：指零售客户在经营业务时的规范情况，包括守法情况、价格执行情况等。 成长度：指零售客户潜在的经营能力和水平，成长度可以帮助公司了解客户是否有发展潜力。 合作度：指零售客户在订货、结算、配送、促销及其他方面与公司的配合程度。 各地应按照 5 个度的要求，结合当地零售客户的经营情况，确定 5 个度相应指标的具体内容和权重， 53 对零售客户进行分类。 在评价的基础上，一般可将零售客户划分为 A、B、C 三类，也可结合实际情况增设 12 个类别。 A 类零售客户：这类客户的卷烟销售额高，规模大，经营规范，诚信程度以及与公司的配合程度高， 有较强的市场调研和商业谈判能力，业务运作方式比较现代。 B 类零售客户：这类客户所占的比例很大，是零售客户的主体，经营规模一般，销售额一般，业务 运作方式比较传统。由于这类客户所包含的业态形式比较多，产品的组合宽度各不相同，对服务方面的 需求差别也很大，因此各地可根据实际情况再进一步细分。 C 类零售客户：这类客户的经营规模较小、销售额较低、成长度较差。 客户分类的调整 对客户进行分类后，原则上每季度进行调整。 3.3.3