数码相机行业零售商会员制营销的优劣

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 数码相机行业零售商会员制营销的 优劣 摘要：会员制营销模式是现代营 销的一种手段，在增强客户的忠诚度， 提升企业销售有着明显的效果。当前数 码相机行业中，不少零售商也在开展会 员制营销模式，在实施过程中体现了良 好的效果但也伴随了一些错误的理解与 做法。本文以零售商开展会员制营销模 式基A 上做了优劣分析，为开展企业 科学的会员制营销方式提供借鉴。 中国论文网 /1/view-13037715.htm 关键词：数码相机行业零售商会 员制营销优劣 中国目前已是全球最大的数码相 机销售市场。虽然当下数码相机受到智 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 能手机的冲击，整体市场在逐步萎缩， 但是中高端数码相机还是有着较大的保 有量，根据日本国际相机摄影器材工业 协会（CIPA）在 2016 年发布的数据显 示：销往中国的可换镜头相机为 211 万 台，同比 2011 年仅下滑了 9 万台。 相比国外成熟的电商渠道以及大 卖场渠道，中国还存在着数量庞大的相 机零售商，他们的规模不大，大部分零 售商只有 1 家门店，老板加上店员规模 约在 10 -15 人左右。这种零售商受限于 经营规模，经受大卖场及电商的冲击尤 为严重。 为了在激烈的市场竞争中生存， 不少相机零售商也在积极求变，他们利 用自身的优势，通过实施以摄影俱乐部 为名的会员制营销模式来维系现有客户 群体。通过开展增值服务，揽收会员， 增加消费者对零售商的黏性以及促进二 次购买，同时利用会员的口口相传宣传 零售商门店、品牌、产品，通过口碑传 播影响更多客户到店消费。大相机厂商 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 如佳能、尼康、索尼也在积极与这些零 售商合作，不断完善会员制营销体系， 通过销售业绩、市场企划、门店展示等 各方面与零售商展开支持，并对零售商 进行培训与考核，利用厂家的先进管理 经验提升他们的企划与销售能力，使得 厂家的品牌以及销售渠道健康发展。 根据目前零售商开展的会员制俱 乐部模式看，其主要的优势体现在如下 几个方面： （1）维系现有客户资源。留住 一个老客户的成本要低于获得一个新客 户的成本。同时，老客户比新客户更加 易于开展营销活动。开展会员制营销的 零售商大部分都经营了较长时间，有着 稳定的客户群体。会员制营销模式所需 要做的就是维系好现有的客户群体，在 此模式下开展各类活动，使得这些老客 户更紧密与零售商进行沟通，并通过口 碑影响更多的消费者。摄影特有的社交 性能，使得不少零售商客户希望有一个 平台能够与别人交流，分享自己的作品。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 会员制俱乐部提供了一个客户可以依附 的平台，通过摄影讲座、外拍、摄影作 品分享会这些定期的活动。让会员们之 间交流、沟通，满足其认同感与归属感 的需求。也正是客户的这种需求得到了 满足，使得会员们会对零售商的忠诚度 有所提升，同时提高品牌的美誉度与对 零售商门店的归属感。 （2）通过增值服务，提升客户 忠诚度。著名营销专家科特勒指出：通 过帮助顾客解决实际问题、了解客户的 心理、降低管理费用并做好销售服务等 措施赢得他们的信任，建立起自己的信 誉。在开展会员制营销模式下，零售商 摒除了传统买货卖货的坐商模式。在正 常的销售行为上，还会增加摄影培训讲 座，产品使用培训，器材清洁服务等， 更有一些零售商组织摄影采风团以及协 助会员投稿参加摄影比赛等活动。通过 这些频繁的活动，提供了差异化的服务， 牢固地维系住老客户，提高了客户的忠 诚度。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 （3）针对不同定位客户展开精 准营销工作。不同的摄影产品使用者有 着不同的需求、生活方式和行为特点。 在购买产品的心态下有很大的差异性。 对此，零售商的俱乐部在开展会员活动 中，会通过市场细分，客户定位，让每 群受众变得更小而具体。例如面向摄影 初学者，更多的是展开基础类的摄影培 训，产品使用。面向专业用户，会开展 某一类细分的摄影题材结合产品特性进 行介绍，例如微距摄影，体育摄影等。 除此以外，零售商还会通过例如女性， 旅游爱好者，老人，青少年这样的群体 展开营销工作。通过这些细分市场的精 准营销活动，能够更有效地提升产品的 推广与销售。 （4）提升市场企划能力，大幅 度提升经销商的企划能力，以往的经营 模式中，零售商只是作为买卖货物的通 渠道的一个环节存在：零售商从厂家进 货，然后在门店进行销售。拥有市场策 划能力的人员配备，很多中小型零售商 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 也都并不具备。但在开展了会员制营销 模式后，零售商必须通过提升企划能力 运营会员制俱乐部，并必须培养自己的 人员自主开展活动。这对于零售商的企 业发展，增强企业的竞争力有着良性的 作用。 （5）利用会员制俱乐部项目向 厂家争取更多的资源。充足的优质客户 资源与会员忠诚度，保证了零售商渠道 的活力与发展。同时也使得零售商能够 利用现有资源向厂家提出费用，活动， 促销政策等支持。而不少数码相机厂家 也愿意提这些服务，保证其对渠道的良 性控制，避免零售商渠道受到挤压以及 冲击，达到双赢的效果。同时，零售商 也常接受厂家的指导以及培训，在品牌 效应与厂家实现一致。并充利用厂家的 资源拓展自身发展。对其自身发展及销 售有良性的帮助。 诚然，数码相机行业零售商在展 开会员制俱乐部的营销模式有着不少的 优势，但是根据其目前运营的情况来看， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 不少零售商也存在着不足的地方，主要 体现在： （1）俱乐部运营成本较高。开 展俱乐部运营模式成本较重，会增加经 销商的负担：以最低运营成本来看，一 名运营人员加一名培训师的工资以及开 展活动场地的租金占据俱占据零售商运 营成本较大的比例。在利润日益浅薄的 目前，如果没有足够高的盈利能力以及 厂家的补贴，俱乐部经营模式是较难运 营下去。诚然现在也有不少零售商通过 增值服务来获取额外收入，如收费培训 课堂，有偿维修清洁服务，以及开展摄 影旅游团等增收活动。但暂时看到市面 上，能够达到盈利的零售商会员俱乐部 数量不多。如何充分控制运营成本，获 取更多厂家资源，并有效通过增值服务 增加额外收入，是每一家零售商都必须 要思考的问题点。 （2）会员信息收集及应用不够 充分。通过几年的不断发展与开发，不 少零售商们都拥有了巨量的客户数据库， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 但是其通过俱乐部会员制利用这些客户 信息的时候，并没有起到相应的效果。 对于不同的用户分类，以及其参与活动 的次数，客户的意向产品等，不少俱乐 部都做得不够详细或甚至没有利用。对 于数据库中的相关信息也没有进行及时 的更新，缺乏动态的跟踪系统，这些对 会员制营销模式发展以及销售的推进咩 有起到足够的帮助。 （3）会员制营销与门店结合度 不高。俱乐部所在的零售商会通过门店 开展销售工作，但是不少零售商销售部 门与俱乐部并没有整体的计划进行统一 调配，各部门各自为政，对于会员的服 务仅限在本部门中，没一条连贯的线贯 穿于营销和服务的环节。门店的销售人 员参与到俱乐部的活动中并不多，而零 售商俱乐部也只是为了开展活动，与门 店互动较少，在会员制营销战略上也缺 乏系统与整体的计划，随机性比较强。 作为促进品牌与销售的营销模式，会员 制俱乐部应该是各部门协调合作，并根 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 据合理的营销方针才能取得良好的效果。 例如，由门店反馈近期哪些产品滞销， 俱乐部根据门店的反馈在会员信息中寻 找潜在客户，并对应开展针对性的外拍， 讲座来吸引用户进行了解，购买。同样， 在每次开展活动前，俱乐部负责人也应 与门店销售进行前期沟通，了解参与活 动的客户的类别，对哪些产品有兴趣， 从而让销售更好地把握销售机会。 如今，无论是数码厂商或者零售 商，都面临渠道冲击，产品销量下滑， 利润下降的冲击，数码相机行业的竞争 也越来越激烈。对于零售商而言，通过 利用会员制营销服务，体现了差异化的 营销效果，有效能够实现零售上对客户 的持续关怀与服务，便于精准营销不同 定位的客户群，提升