网络购书环境下大学生“凑单书”消费现象探析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 网络购书环境下大学生“凑单书”消费 现象探析 摘要：近年来，在图书电商高频 次、高额度的“ 满额减免”促销策略下， 产生了特有的“ 凑单书” 消费现象。以大 学生图书消费者为对象的调查研究能够 帮助我们对“ 凑单书” 概念、 “凑单书”消费 特点及存在的问题获得更加清晰的认识， 进而对其发展进行思考。 中国论文网 /5/view-8080430.htm 关键词：网上书店；凑单书；出 版营销 一、 “凑单书 ”概念的界定 当前，国内不少网上书店开始采 用“满额促销 ”策略。 “满额促销”是指达到 一定额度而实施的满减、满赠、满返、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 满额包邮等活动。但是实际上商家提供 的大部分单件商品的价格难以满足优惠 条件，以优惠减免的现金为参照，如果 不使用满额促销优惠就会损失一部分钱， 达不到消费者省钱的预期，那么，寻求 自身利益最大化的消费者将在理性选择 的驱动下产生“ 凑单书” 购买行为。本研 究将“凑单书 ”定义为：在网络购书环境 下，受满额促销营销策略影响，图书消 费者为达到限制金额范围的要求而在订 单中购买一些原始计划之外的图书类商 品。 二、 “凑单书 ”调研数据分析 本次调研面向大学生共发放问卷 400 份，回收 355 份，回收率 88.8%。 去除无效问卷，获得有效问卷 337 份， 占回收问卷的 94.9%。其中，男性大学 生为 10l 位，占样本总数的 28.5%，女 性大学生为 236 位，占样本总数的 66.5%， 受所在大学男女比例影响，女性比例多 于男性。通过调研，我们得出以下主要 结论： -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 1.“凑单书 ”消费意向 对于研究问题“ 在网络购书的过 程中，如果再选购一定金额的图书即可 享受现金减免/包邮/赠礼等优惠时”， 52.82%的受访者选择独自选购图书凑单， 32.34%的受访者选择与朋友凑单， 14.84%的受访者选择放弃此项优惠。 85.16%的受访者选择了“ 凑单书 ”消费行 为。 2.性别与“ 凑单书” 消费意向 将性别与凑单选择综合分析， 90.3%的女性与 73.3%的男性不会放弃 满额减免优惠，而选择独自选购或与朋 友一起进行“ 凑单书” 消费行为。相对而 言，女性样本更倾向于进行凑单书消费， 独立凑单和与朋友凑单是主要选择，而 男性样本会适当放弃优惠， “凑单书” 以 独自选购为主。 3.“凑单书 ”选择途径 本次研究将选择“ 凑单书 ”的途径 分为参考朋友推荐、关注网站图书销售 榜、参考网站自动推荐、个人备选书单、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 按个人兴趣方向寻找及随便逛逛六种情 况。样本选择高度集中于“按个人兴趣 方向寻找”与 “个人备选书单 ”两个选项， 表明大学生“ 凑单书” 消费中的个人兴趣 与自主选择占主导，而朋友推荐、图书 销售榜、网站推荐与随便逛逛对其自主 消费决策也有一定影响。 4.凑单产品类型 本研究将“ 凑单书”以外的凑单选 择分为电子图书、数字报刊、视频与软 件服务、音乐或游戏服务、文具用品、 文化创意产品六项。选择倾向由高到低 依次为文化创意产品、文具用品、电子 图书，分别占 68.18%、55.34%、37.76%， 表明除纸质图书以外，大学生图书消费 者对其他商品的凑单需求与兴趣较大， 由此开展文化创意产品、文具用品及相 关数字出版服务有较大市场潜力。 5.购书频次与“ 凑单书 ”选择 调查发现，购书频次增加，则独 自选购图书凑单的比率也明显增加，当 购书频次为 9 次及以上时，80.3%的样 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 本会选择独自选购图书凑单。 三、 “凑单书 ”消费现象产生的原 因 1.基于图书电商价格策略的分析 促使“ 凑单书” 出现的 “满额减免” 策略属于图书电商的价格歧视，是一种 有效的价格策略，不仅有助于增强企业 竞争力，实现其经营目标，并且顺应了 消费者的心理差异，满足了消费者多层 次的需要。图书电商主要运用二级价格 歧视策略和三级价格歧视策略。 “满三免 一”“满三件七折”等数量折扣是一种二 级价格歧视策略，商品购买额度越高， 消费者享受的折扣就越大，支付商品的 平均价格就越低，其基础是边际效用递 减率。三级价格歧视则是图书电商将消 费者分为不同群体，针对其不同价格敏 感定价，如“ 限时满 200 减 100”“秒杀抢 券”“童书区满 88 元包邮”等。这些价格 策略不断刺激消费者，促进了”凑单书” 消费现象的产生。 2.基于读者学的分析 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 根据读者所经历的内在心理活动 和外显活动分析，读者购买过程大致分 为六个阶段：自我需要、产生动机、寻 找信息、比较挑选、决定购买和购后感 受。其中“自我需要 ”和“产生动机”两个 阶段在实际购买发生之前就已经进行， 而购买感受在实际购买结束后仍未终止。 “凑单书”反映消费者在购书方面具有以 下心理。一是求实心理需要。其核心是 “实惠”“实用” 。多选购几本书既能得到 价格的实惠，又能得到实用。二是选价 心理需要，其心理需要一般要求付出较 少的货币，获得较大的利益。图书电商 频繁使用“满额减免 ”促销策略，既迎合 消费者选价心理，又能增加图书销量， 获得经济效益。 3.基于前景理的分析 以前景理论为基础，我们将“凑 单书”决策过程分为编辑和评价两个过 程：在编辑阶段，通过凭借框架、参照 点等采集和处理信息，消费者对众多的 选择进行初步分析，形成更为简明、有 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 代表性的前景。在评价阶段，消费者依 赖价值函数和权重函数进行判断，并对 在编辑阶段初步得出的前景进行评判， 选出价值最高的一种。 “凑单书 ”照应前 景理论的四点主要结论：参照依赖、损 失效应、反射效应及确定效应。面对期 望相同的收益，人们倾向于获得确定的 收益，即达到满额减免的最低额度则停 止“凑单书”消费，保证花最少的钱获得 最多的优惠。 四、 “凑单书 ”消费现象存在的问 题 1.出版业：网上书店价格战有待 规范 “凑单书 ”消费现象似乎是图书电 商和消费者的“ 双赢” ，但大力度的满额 促销策略，实质上还是图书电商凭借价 格战抢占市场份额的方式。2010 年颁布 的图书“限折令 ”无疾而终，网上图书零 售市场的价格混乱，无序竞争状态没有 实际改善，给出版生态带来负面影响。 价格战冲击下的出版商，为了弥补损失， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 更倾向于压低作者的版税，采用便宜的 纸张印刷，降低图书质量，或者提高图 书的定价，换取更低的折扣，市场充斥 着泡沫折扣，最终利益受损的仍然是图 书消费者。 2.图书电商：“凑单 书”信息提供不足 首先， “凑单书” 限制烦琐。大部 分电商对满额减免都限制于纸质图书。 调查发现，图书消费者对凑单的需求并 不仅限于纸质图书，使用“文化创意产 品”“电子出版物”“ 数字出版”服务的需求 较大。其次，参与促销的图书质量参差 不齐。图书电商经常用“10 万好书满 199 减 120”等信息吸引消费者，然而这 上万种参与促销的图书中，有不少质量 低下的图书，影响消费者对“满额促销” 活动的认可度。最后， “凑单书 ”检索不 便，花费时间长。图书消费者喜爱网络 购书方便快捷的特点，而据深度访谈得 知，挑选“凑单书 ”困难，要寻找自己喜 爱的种类，又要有合适的价格凑单，还 需要从其他渠道了解图书信息。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 3.图书消费者：从购买到阅读跳 跃的失败 豆瓣网上有“ 买书如山倒，读书 如抽丝”的兴趣小组，这形象表现出买 书少读的现象。在实际购买活动中，购 买图书并非一定是出于阅读的动机，而 是为了满足其他心理需要。通过深度访 谈了解到，不少消费者有的将“凑单书” 闲置或送人，有的则是基于收藏图书的 心理购买部分“ 凑单书” 。诚然，这有图 书电商等外在影响因素，但消费者对 “凑单书”是“为了优惠而买”的心态，导 致从购买到阅读的跳跃失败。 五、对“ 凑单书” 消费现象的建议 1.立法层面：通过科学立法对出 版市场价格竞争进行规范和引导 当当网 CEO 李国庆先生表示， 大规模价格战使网上书店的商业模式在 低水平上滞留，难以实现创新。2010 年 1 月由中国出版工作者协会、中国书 刊发行业协会、中国新华书店协会等公 开发布的图书公平交易规则中“限 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 折令”实施的无疾而终，反映出图书定 价改革涉及多方利益。出版立法需要科 学的指导，既禁止干预价格、实施价格 垄断等行为，又建立起符合市场经济规 律的图书价格协调和自律机制，在实践 摸索中不断发展完善。 2.出版单位：加强“凑单书” 的选 题策划 首先，出版单位应明确消费者 “凑单书”的消费需求，开展关于 “凑单 书”图书品种的选题策划。比如通过旧 书新作的方法，从形式上将原有出版物 开发为低价本，尤其是一些经典公版书， 可开发利用的空间较大，能收获较好的 社会效益和经济效益。消费者乐于将 小王子 诗经列为“凑单书” 。从 内容上而言，知识产品通过“一次开发， 多元多次利用” 成为多元产品形态。大 学生消费者对文化创意产品、配套数字 出版服务成为“ 凑单书” 十分期待。其次， 营销与编辑的界限正在模糊，编辑是内 容营销的重要参与者。一方网络购书环 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 境下大学生“ 凑单书” 消费现象探析面， 编辑人员要坚持高品位，严把质量关， 不允许不合格的“ 凑单书”进入市场。另 一方面，编辑可将一套丛书的第一册打 造为“凑单书 ”，提高消费者对本丛书的 购买意愿。 3.图书电商：制定针对“凑单书” 的营销策略 一是利用搜索引擎营销方式，帮 助消费者方便快捷地找到“凑单书” ，增 加关键字、图书元数据的设计。二是开 展数据库营销，以庞大的用户信息及其 购买记录，基于大稻葜悄芊治銎湫巳 埠眉肮菏樾枨蟆缇商城的 “购物车”设计，当选购图书接近优惠额 度时，会出现“ 去凑单” 标签，将消费者 引到凑单平台。三是加强社交媒体营销。 营销人员应关注论坛动态，以软广告形 式发布相关购书信息。借力微信微博等 社交媒体平台，针对消费者传播“凑