2014复旦大学822广告与公共实务考研真题解析

图书描述 【出版日期】 2013 年 6 月 7 日 【教材名称】2014 复旦大学 822 广告与公关实务考研复习精编 全程备考 首选精品 【编著】硕考官方、复旦考研研究中心 编 【开本】大 16 开 【字数】307 千字 【页数】467 页 2014复旦大学822广告与公关实务考研复习精编 复 习 精 编 是 博志复旦精 品 考 研 专 业 课 系 列 辅 导 材 料 中 的 核 心 产 品 。 本 书 严 格 依 据 学 校 官 方 最 新 指 定 参 考 书 目 ， 并 结 合 考 研 的 精 华 笔 记 、 题 库 和 内 部 考 研 资 讯 进 行 编 写 ， 是 博志复 旦老 师 的 倾 力 之 作 。 通 过 本 书 ， 考 生 可 以 更 好 地 把 握 复 习 的 深 度 广 度 ， 核 心 考 点 的 联 系 区 分 ， 知 识 体 系 的 重 点 难 点 ， 解 题 技 巧 的 要 点 运 用 ， 从 而 高 效 复 习 、 夺 取 高 分 。 考试分析解析考题难度、考试题型、章节考点分布以及最新试题，作出考试展望 等；复习之初即可对专业课有深度把握和宏观了解。 复习提示揭示各章节复习要点、总结各章节常见考查题型、提示各章节复习重难 点与方法。 知识框架图构建章节主要考点框架、梳理全章主体内容与结构，可达到高屋建瓴 和提纲挈领的作用。 核心考点解析去繁取精、高度浓缩初试参考书目各章节核心考点要点并进行详细 展开解析、以星级多寡标注知识点重次要程度便于高效复习 历年真题与答案解析反复研究近年真题，洞悉考试出题难度和题型；了解常考章 节与重次要章节，有效指明复习方向。 复 习 精 编 具有以下特点： （1 ）立足教材，夯实基础。以指定教材为依据，全面梳理知识，注意知识结构的重组 与概括。让考生对基本概念、基本定理等学科基础知识有全面、扎实、系统的理解、把握。 （2 ）注重联系，强化记忆。复习指南分析各章节在考试中的地位和作用，并将各章节 的知识体系框架化、网络化，帮助考生构建学科知识网络，串联零散的知识点，更好地实 现对知识的存储, 提取和应用。 （3 ）深入研究，洞悉规律。深入考研专业课考试命题思路，破解考研密码，为考生点 拨答题技巧。 编写说明 主要内容 主要特色 博志复旦考研网 1、全面了解，宏观把握。 备考初期，考生需要对复习精编中的考前必知列出的院校介绍、师资力量、就业 情况、历年报录情况等考研信息进行全面了解，合理估量自身水平，结合自身研究兴趣， 科学选择适合自己的研究方向，为考研增加胜算。 2、稳扎稳打，夯实基础。 基础阶段，考生应借助复习精编中的考试分析初步了解考试难度、考试题型、考 点分布，并通过最新年份的试题分析以及考试展望初步明确考研命题变化的趋势；通过认 真研读复习指南、核心考点解析等初步形成基础知识体系，并通过做习题来进一步熟悉和 巩固知识点，达到夯实基础的目的。做好充分的知识准备，过好基础关。 3、强化复习，抓住重点。 强化阶段，考生应重点利用复习精编中的复习指南（复习提示和知识点框架图） 来梳理章节框架体系，强化背诵记忆；研读各章节的核心考点解析，既要纵向把握知识点， 更应横向对比知识点，做到灵活运用、高效准确。 4、查缺补漏，以防万一。 冲刺阶段，考生要通过巩固复习精编中的核心考点解析，并参阅备考方略，有效 把握专业课历年出题方向、常考章节和重点章节，做到主次分明、有所侧重地复习，并加 强应试技巧。 5、临考前夕，加深记忆。 临考前夕，应重点记忆核心考点解析中的五星级考点、浏览知识点框架图，避免考试 时因紧张等心理问题而出现遗忘的现象，做到胸有成竹走向考场。 考生 A：考研不像高考，有老师为我们导航，为我们答疑解惑，考研是一个人的战役， 有一本好的教辅做武器，胜算便多了几分。博志版复习精编对知识点的归纳讲解还是很不 错的，配合着教材复习，少了几分盲目。 考生 B：虽然我是广告学专业的考生，但是复旦大学未指定参考书目，面对茫茫的考 试范围及内容，着实不知从何下手。博志版复习精编选定有代表性的参考教材，并对教材 进行了透彻分析，让我的考研之路不再迷茫。 考生 C：高考不理想，使我没能选择我理想的院校和专业，所以选择用考研来实现我 的求学理想。虽然跨考的压力很大，但博志出品的教辅给我吃了一颗小小的定心丸，有对 教材的讲解，更有对真题的详细解析，以及对出题规律的把握，这次我的人生一定由我做 考生体悟 使用说明 主！ 博志复旦考研网 目 录 序言 考前必知 一、学校简介 二、学院概况 三、专业介绍 四、师资力量 五、就业情况 六、历年报录情况 七、学费与奖学金 八、住宿条件 九、其他常见问题 考试分析 一、考试难度 二、考试题型 三、考点分布 四、试题分析 五、考试展望 复习指南 当代广告学 传播理论：起源、方法与应用 新闻学概论 公共关系学 广告管理 核心考点解析 当代广告学 第一章 广告概述 第二章 广告的经济、社会与法规层面 第三章 广告的范畴：从本土到全球 第四章 营销战略与广告战略的制定 第五章 市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素 第六章 调查：为广告策划收集信息 第七章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式和整合营销传播 第八章 媒介战略策划：寻找通往市场之门 第九章 关系的建立：直复营销、人员销售与销售推广 第十章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告 第十一章 创意战略与创意过程 第十二章 创意实施：艺术与文案 第十三章 印刷、电子及数字媒介的广告制作 第十四章 印刷媒介的运用 第十五章 电子媒介的运用：电视与广播 第十六章 数字互动媒介与直邮的运用 第十七章 户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用 传播理论：起源、方法与应用 第一章 大众传播理论概述 第二章 科学的方法 第三章 大众传播研究的模式 第四章 传播中理解的作用 第五章 编码的问题 第六章 宣传分析：解码及效果的最初理论 第七章 易读性测量 第八章 认知一致与大众传播 第九章 说服理论 第十章 群体与传播 第十一章 大众媒介与人际传播 第十二章 议程设置 第十三章 知识沟假说 第十四章 大众传播的效果 第十五章 大众传播媒介的使用 第十六章 现代社会中的大众媒介 第十七章 媒介连锁企业和媒介集团 第十八章 全面的图景 新闻学概论 绪论 第一章 新闻活动 第二章 新闻 第三章 新闻与信息、宣传、舆论 第四章 新闻事业的产生 第五章 新闻事业的发展及其基本规律 第六章 新闻媒介的性质 博志复旦考研网 第七章 新闻事业的功能与效果 第八章 大众传媒与社会 第九章 新闻自由和社会控制 第十章 新闻媒介的运行体系与管理模式 第十一章 传媒业经营 第十二章 新闻媒介的受众 第十三章 中国新闻事业的工作原则 第十四章 新闻选择 第十五章 新闻从业人员的专业理念、职业道德和修养 第十六章 中国的新闻改革 公共关系学 第一章 导论：公共关系和公共关系学 第二章 公共关系的渊源、兴起和发展 第三章 社会关系与公共关系 第四章 公共关系的构成要素 第五章 公共关系的职能和作用 第六章 公共关系的类型 第七章 公共关系的规范和准则 第八章 作为“关系管理”的公共关系 第九章 公共关系实务操作之一：调查与策划 第十章 公共关系实务操作之二：口语传播 第十一章 公共关系实务操作之三：文字传播 第十二章 公共关系实务操作之四：实像传播 第十三章 公共关系实务操作之五：大众传播的整合运用 第十四章 公共关系实务操作之六：网络传播 第十五章 公共关系实务操作之七：危机传播管理 第十六章 公共关系专职机构和专业人员 广告管理 第一章 广告管理的范围 第二章 广告策划与决策 第三章 整合营销沟通 第四章 确定广告目标 第五章 广告运作：一些研究成果 第六章 市场细分及产品定位 第七章 注意力和理解 第八章 对基于利益态度的理解 第九章 情感与品牌的联系 第十章 品牌商誉、形象和个性 第十一章 群体影响和口头广告 第十二章 创意方法 第十三章 文案创作艺术 第十四章 广告文案测试和诊断 第十五章 制作与实施 第十六章 媒体战略：预算媒体费用 第十七章 媒体战术：分配媒体预算 第十八章 广告管制 第十九章 广告与社会 第二十章 全球营销和广告 备考方略 一、高分备考方略 （一）考研英语 （二）考研政治 （三）考研专业课 二、辅导班推介 （一）公共课 （二）专业课 三、教材与辅导书推介 （一）公共课 （二）专业课 四、考研必备网站推荐 资料推介 博志复旦考研网 复习指南 第六章 新闻媒介的性质 一、本章复习提示 本章主要阐述了新闻媒介的性质。主要从新闻媒介的共性、特性、个性；新闻媒介的 双重属性；新闻媒介产品的商品性；新闻事业的阶级性；中国新闻事业的基本性质和特点 等五个方面来进行阐述。 在历年的考题中，本章考题多是以名词解释、简答题的形式出现。本章内容在历年频 繁考查，考生一定要加以重视，全面把握本章所有考点。 复习时，建议考生首先要掌握重要的名词概念，如新闻媒介的共性、新闻媒介的双重 属性、新闻事业的阶级性；熟练掌握简答题新闻事业的共性、新闻媒介的特性、中国新闻 问事业的基本性质和特点；懂得新闻媒介的商品性以及阶级性后还要思考，商品性所带来 的一些问题，以及对阶级性的不恰当理解。 二、本章知识框架图 共性：整个新闻事业的一般性质 私营 所有制 公营 国有 独立的新闻媒介 与政府 官方新闻媒介 半官方新闻媒介 阶级性 无产阶级新闻媒介 资产阶级新闻媒介 商业型 办报方针 政治型 政企合一型 媒介内容 严肃的高级报纸 大众化的通俗报纸 个性 新闻媒介的 积极 性质 新闻媒介的双重属性 消极 新闻媒介产品的商品性 商业性报纸 新闻事业的阶级性 政治性报纸 企业型的政治报纸 宗旨 领导 中国新闻事业的基本性质和特点 工作路线 格局 所有制 运行方式 新闻媒介的共性、特性、个性 特性 核心考点解析 第六章 新闻媒介的性质 一、新闻媒介的共性、特性、个性 1.新闻媒介的共性 （1）定义 新闻媒介的共性也可以说是新闻媒介的一般性质。新闻媒介的共性指的是包括各个时 代、各个国家、各个阶级、各种类型的所有新闻媒介的共同特点。 （2）具体内容 新 闻 媒 介 作 为 精 神 产 品 的 生 产 机 构 和 立 法 、 司 法 、 行 政 机 构 一 样 ， 同 属 上 层 建 筑 ， 在 社 会 上 具 有 强 大 的 影 响 力 。 但 它 仅 仅 是 舆 论 机 构 ， 没 有 立 法 、 司 法 、 行 政 那 样 的 强 制 性 和 指 挥 权 。 新 闻 媒 介 作 为 以 传 播 新 闻 为 主 要 内 容 的 机 构 ， 和 其 他 传 播 意 识 形 态 的 机 构 、 载 体 的 区 别 ： A 新闻媒介是反映现实变动的，这使它区别于一切历史作品和教科书； B 新闻媒介是用真实的事实反映现实变动的，这使它区别于电影、戏剧、小说、诗歌 等文学作品； C 新闻媒介是迅速及时地反映现实变动的，这使它区别于书籍、杂志和文学艺术； D 新闻媒介传播的新闻是面向社会大众的，这使它区别于书信、内部简报、军事情报 等。 E.新闻媒介的共性是真实地、及时地反映世界新近变动的大众传播工具。 2.新闻媒介的特性 （1）定义 从某一侧面对新闻媒介特性的描述，新闻媒介的特性是分层次展现的，或者说在不同 的场合、不同的情况下有不同的描述。 （2）新闻媒介特征的主要方面 从所有制方面，三类即私营、公营和国营； 与政府或执政党关系，三类即独立的新闻媒介、官方新闻媒介和半官方新闻媒介； 从阶级性方面，两类即无产阶级新闻媒介和资产阶级新闻媒介； 从办报（台）方针上看，三类即商业型、政治型和政企合一型； 从媒介的内容上看，两类即严肃的高级媒介和大众化的通俗媒介。 3.新闻媒介的个性 （1）定义 新闻媒介的个性是指它们在内容选择、编排方式、行文风格上的与众不同之处。 博志复旦考研网 （2）体现在以下方面 以新闻报道的迅速及时见长； 以新闻报道的真实、客观、公正取胜； 以发表具有独到见解的评论为世人瞩目； 以编排的新颖活泼、具有独创性显得抢眼； 以社区新闻、或国际新闻、或煽情新闻来显示个性。 二、新闻媒介的双重属性 1.新闻媒介的双重属性 新闻媒体具有双重性属性，即新闻媒体具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产 业属性。 “事业性质，企业管理”是上述双重属性在当前我国新闻事业的外在表现形式。 2.确立新闻媒介的双重属性， “事业性质，企业管理”给新闻媒介带来的变化 （1）极大地解放了新闻媒介的生产力，带来许多积极的变化。 （2）新闻媒介形成了积极竞争的态势。 （3）新闻媒介更加注重人才的培养和设备的更新。 （4）新闻媒介更加注重受众的反馈。 （5）新闻媒介更加重视自身管理，重视投入产出的效益，开源节流，发展壮大。 （6）当然，新的转变也带来新情况和新问题。有的新闻媒介为争取受众，传播庸俗和 格调低下的内容；有些搞有偿新闻。在竞争中，如何保持新闻媒介一定的品味，是我国新 闻媒介需要解决的问题。 三、新闻媒介产品的商品性 1.报纸和广播电视产品是商品 报纸是商品，这是从经济学角度来认识的。报纸通过市场流通到广大读者手中，读者 花了钱来买报。从这个意义上说报纸毫无疑问是一种商品，这是经济学上的一个常识。 电台、电视台行销手段和报纸差不多，所不同的是电台、电视台只有一次买卖，即出 售一定的时段给广告客户。电台、电视台的广告同样按量按质论价。 2.积极意义 认识到报纸和广播电视产品也是一种商品，对我国新闻工作者有着积极意义， （1）经常考虑读者的需要。 （2）报纸既然是商品，那必然可以自由买卖，报纸的销售就会越出行政的区域，报业 间必然存在竞争，迫使新闻工作者不断改进工作。 （3）报纸既然是商品，那就必然有价值规律发生作用。这就要求加强对报纸生产的经 营管理，提高质量，降低成本。 （4）从新闻史上看，以商业原则指导办报，既对报纸有促进作用，也会带来消极后果。 这种消极后果就是为了扩大报纸的销售量，单纯地迎合读者，甚至刺激读者，造成黄色新 闻泛滥。在我们社会主义制度下，指导新闻工作的，或者说对新闻工作起决定性作用的， 不是一般的商品生产规律，而是党性原则。 四、新闻事业的阶级性 1.定义 新闻事业的阶级性指的是报纸、广播、电视在反映客观世界过程中所表现出来的立场、 思想、观点，它们客观上有利于某个阶级的利益。 2.如何理解 新 闻 事 业 具 有 阶 级 性 ， 这 是 不 以 人 的 意 志 为 转 移 的 客 观 事 实 。 任 何 新 闻 事 业 都 有 阶 级 性 ， 这 并 不 等 于 说 任 何 一 种 报 纸 、 广 播 、 电 视 所 表 现 出 来 的 阶 级 性 是 同 等 程 度 的 。 报 纸 的 阶 级 性 是 现 实 社 会 中 阶 级 和 阶 级 斗 争 的 反 映 。 报 纸 主 持 者 的 阶 级 性 规 定 了 报 纸 的 阶 级 性 。 报 纸 阶 级 性 的 强 弱 ， 取 决 于 报 纸 主 持 者 阶 级 觉 悟 的 高 低 。 处 在 自 在 阶 级 状 态 的 报 纸 主 持 人 ， 仅 仅 本 能 的 、 自 发 流 露 出 阶 级 性 来 ， 他 们 主 持 的 报 纸 阶 级 性 比 较 弱 ， 政 治 观 点 动 摇 。 处 在 自 为 阶 级 的 报 纸 主 持 人 自 觉 地 维 护 本 阶 级 的 利 益 ， 他 们 所 主 持 的 报 纸 阶 级 性 比 较 鲜 明 ， 政 治 观 点 比 较 坚 定 。 指出新闻事业具有阶级性，其目的是为了教育我们的新闻工作者站稳立场，在利用资 产阶级新闻事业时保持清醒的头脑；教育无产阶级和广大群众不能对资产阶级新闻事业寄 予幻想，以为它们会捍卫全体人民的利益。 指出新闻事业的阶级性有不同表现，就能使我们在区别的基础上建立政策策略，揭露 那些最反动的报纸，利用政治立场不鲜明的报纸，甚至在一个时期可以团结在某些问题上 表现出进步倾向的资产阶级报纸。 3.以报纸为例，阶级性怎样表现在一张报纸上 （1）选择事实； （2）编写新闻； （3）安排版面； （4）写作言论。 博志复旦考研网 历年真题试卷与答案解析 历年考研真题试卷 复旦大学2007年招收攻读硕士学位研究生入学考试试卷 科目代码：822 科目名称：广告与公关实务 招生专业：广告学专业 注意：答案请做在答卷纸上，做在试题上一律无效。 1.消费者的行为受到家庭、社会、文化因素的影响，请分析社会因素包括哪些方面并 且进行简单分析？ 2.互联网作为广告媒介存在哪些问题，请进行分析？ 3.请从生态学的角度分析，组织进行有效的公共关系对于构建和谐社会有什么重要意 义？ 4.公共关系中有哪四种角色，他们是怎么划分的？请结合传播技术专家和战略管理者 在公共关系活动中的相关角色分析这种划分对他们的职业生涯规划有什么影响？ 5.FCB 网格把产品分为哪四大类？请分别进行介绍并且结合案例说明这种划分对品牌建 设有什么帮助和启示？ 6.什么是问题管理？并且结合相关事实说明问题管理对于一个企业预见危机，避免潜 在危机，解决处理相关危机有什么重要意义？ 7.2010 年 5 月 1 日-10 月 31 日 地点：上海中心黄浦江两岸，南浦大桥和卢浦大桥之间的滨江地区 主题：城市，让生活更美好 副主题：城市多元文化的融合 城市经济的繁荣 城市科技的创新 城市社区的重塑 城市和乡村的互动 目标：吸引 200 个国家和国际组织参展，7000 万人次的参观者。 上述资料是上海将在 2010 年举办的世界博览会的相关内容，请你分析相关潜在的受众 和相关企业，如何向各方推介世界博览会？ 8.阅读以下资料，请你为城市管理部门设计一套思路方案以解除各种负面的社会舆论 和民间传闻。 资料：东方早报2006 年 8 月 30 中国进入“铁甲城管”时代？ 复旦大学2007年招收攻读硕士学位研究生入学考试试卷答案解析 科目代码：822 科目名称：广告与公关实务 招生专业：广告学专业 注意：答案请做在答卷纸上，做在试题上一律无效。 1.消费者的行为受到家庭、社会、文化因素的影响，请分析社会因素包括哪些方面并 且进行简单分析？ 【考查重点】： 本题考查的是广告管理中第二十章的内容。本章对消费者行为讲解的非常详细，考生 认真把握书本内容即可。 【答案解析】： （1 ）社会因素：消费者行为亦受到社会因素的影响，它包括消费者的家庭、参考群体 和社会阶层等。 家庭 A 家庭是消费者个人所归属的最基本团体。一个人从父母亲那学习到许多日常的消费 的行为。即使在长大离家后，父母亲的教导仍然有明显的影响。 B 夫妻的购买角色。 C 家庭生命周期。 D 消费者行为深受家庭生命周期的影响，每一个生命周期阶段都有不同的购买或行为 型态，销售者有时可以生命周期阶段来界定其目标市场，并针对不同的生命周期阶段发展 不同的行销策略。 参考群体：一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。直接影响的群体称为会