被误读的广告图像修辞――广告图像修辞正解

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 被误读的广告图像修辞广告图 像修辞正解 【内容摘要】广告图像修辞学是 由罗兰巴特开创，从西方传入我国的。 然而国内的一些研究者由于对西方修辞 本质不甚了解，对广告图像修辞学产生 了误读。文章阐述了西方图像修辞学的 本质，提出了对于广告图像修辞新的看 法与见解，以期提供一个新的思路与方 向。 中国论文网 /9/view-12762387.htm 【关键词】广告图像修辞 本质 西方传统意义上的修辞是指训练 交际者说服别人的一些观念及措辞方法， 重在说服的技巧。柏拉图借用笔下的高 吉亚斯说：“ 运用语言的力量去说服或 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 者影响他人的心灵状态，使别人产生信 服。 ”继柏拉图之后亚里士多德给修辞所 下的定义是“ 修辞术是就每一事物觅出 所有可能的说服方式的技能”。修辞 作为一门学科或教学法一直是西方思想 界对于说服理解的一个宝库。因此，透 过修辞的技巧有效地论证以达至说服的 目的，是西方修辞学的本质。 一、被误读的图像修辞学 最早在广告图像研究基础上提出 “图像修辞”观点的人是法国符号学家罗 兰巴特。起初，巴特以广告图片为分 析材料，在研究中他发现，广告中的每 一个视觉成分都“ 不是无意识，或者草 率选择与放置的” 。相反，都是 “为了获 得更加有效的传播效果而精心安排的”。 于是他在分析平面广告的基础上开创了 “图像修辞”这一理论领域。 很多国人在学习和接受巴特广告 图像修辞这一理论时，把巴特提出来的 “修辞”一词混同于国文中的修辞，造成 了对于修辞意义本质上的理解误差。实 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 际上，中国从古代对修辞一词的理解就 跟西方提出的修辞很不一样。汉语的 “修辞”最早见于周易乾文言 ：“修 辞立其诚，所以居业也。 ”这里修辞是 “修理文教”的意思。在现代汉语里， 现代汉语词典对“ 修辞 ”的定义是： “修饰文字词句，运用各种表现手法， 使语言表达得准确、鲜明而生动有力。 ” 这跟巴特所说的修辞意思大相径庭，一 个说的是“说服技巧 ”，重在说服，一个 说的是“修饰言辞 ”，强调修饰，所以不 能混为一谈。 但实际上很多国人却把巴特提出 的图像修辞的概念和方式混同于我们中 学课本上所教的修辞的概念和方式，认 为图像修辞就是将文字置换为图像，用 来表达语言的修饰成分。 二、图像修辞学的本质 西方的修辞本质，旨在说服。在 了解了西方修辞本质的前提下我们再来 看巴特所说的广告图像修辞。首先，巴 特定义修辞为“ 我们把这些能指以及它 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 们的全体叫做修辞。所以，修辞是作为 意识形态的表示性层面出现的”。在 他的理解中图像修辞跟语言学是密不可 分的，他认为，任何图像都是多义性的， 它潜在于其能指下面，包含着一种“浮 动的”所指“链条”，读者可以选择其中 的某些，而不理睬另一些因此，在 任何社会中，形成了一些用来固定所指 的浮动链的各式各样的技术，以便与不 确定的符号的可怕性进行斗争，语言学 信息就是一种这样的技术，也是广告中 的图像修辞使用的“ 符号”。他还认为， 图像成分是从语言成分转化过来的，所 有的修辞都是在研究不同成分之间形式 上的某种关联和变化，即研究怎样使这 些变化达到效果最大化。在语言修辞中， 研究的是各个语言成分之间形式上的关 系，而图像修辞研究则是图形、绘画等 视觉符号成分之间形式上的关系，虽然 语言成分与视觉成分有了本质的变化， 但是成分之间的关系在形式上却非常相 近。从这个意义上说，所谓“视觉修辞” ， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 即是为了使传播效果最大化，而对传播 中运用的各种视觉成分，如画面元素的 位置、颜色及所具有的象征意义等进行 巧妙选择与配置的技巧和方法，其目的 就是为了说服观者接受。 依巴特所述，广告的本质也是说 服，其是由一个可识别的广告主，通过 一定形式的媒体，借助有效的信息诉求 来改变消费者头脑中已形成的某种认知， 去说服或影响受众的一种传播行为。因 此，从本质上说，修辞与广告的目的是 一致的，都是通过某种行为或手段去达 至说服的效果。他认为，广告中的每一 个视觉成分都不是无意识或草率地选择 与放置的。相反，它们是为了获得更好 的传播效果而经过精心安排的。也就是 说，在视觉成分的运用现象中寻找传统 语言学修辞研究中已经基本确定的各种 修辞手段在视觉传播领域中寻找语 言学修辞手段的图片性对等物。由此 可知，巴特所说的图像修辞也是一种说 服的技巧和艺术。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 三、理解广告图像修辞 西方修辞学研究的历史源远流长， 有稳固的理论基础，广告图像修辞的研 究也正方兴未艾，且西方图像修辞学在 广告中的研究已逐渐系统化，其框架亦 慢慢地形成。反观“ 中国化 ”的广告图像 修辞学研究则颇为薄弱。事实上，就修 辞本身来说，中国的修辞有别于西方的 修辞，中西方文化上的差异亦使某些修 辞格在应用时会产生不同的效果。因此， 以中国修辞方式来理解西方的图像修辞 学框架只会“ 画虎不成反类犬 ”。只有先 理解西方修辞学的本质，结合研究广告 中的图像修辞格的使用情况，建构一个 准确客观的广告图像修辞理论框架，才 是当今中国的研究者所要考虑的问题。 注释： 亚里士多德.修辞学M.崔延强， 严一，译.上海：上海人民出版社，1973. Roland.Barthes，Rhetoric of the -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 ImageA.The Responsibility of the FormsM.Newyork ：Farrar，Straus and Giroux