电视媒介上非体育类商业广告创意中的体育元素运用探析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 电视媒介上非体育类商业广告创意 中的体育元素运用探析 【摘 要】 本文阐述了体育元素 和非体育类商业广告的概念，介绍了广 告创意素材的类别及分类，分析了含有 体育元素的广告创意。指出，在商业广 告策划中，无论选择什么样的体育元素 都是为产品广告服务，都是为了达到更 好的宣传和推销目的，获得观众更多的 青睐和偏好。同时，这也为体育精神和 奥林匹克的传播提供了更好的平台和途 径。 中国论文网 /4/view-12708641.htm 【关键词】 电视媒介;商业广告; 创意;体育元素;运用 2016 年巴西里约热内卢夏季奥运 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 会悄然而至，体育作为跨越国界的共同 “语言”，是人类文明发展的宝贵的、共 同的文化财富。随着体育运动的商业化、 普及化、大众化及传播媒介的高科技化， 体育与商业广告紧密结合并相互推动迅 速发展起来，极大地促进了体育产业的 成熟和发展，提高了体育运动在人们心 目中的形象和地位。 电视媒体集图像、声音、活动、 色彩等多功能于一体，直观真实、生动 形象地反映商品的特点，直接作用于人 的感官和心理，给电视观众留下深刻的 印象，赢得良好的宣传效果。一件商品 或一个品牌要想在众多的电视广告中出 类拔萃，就必须拥有立意高远、品味出 众的创意作品，才能吸引观众日渐挑剔 的选择，最终促进消费者的购买行为。 而体育元素的有效借鉴和恰如其分的运 用就满足了它们的需求。 一、体育元素和非体育类商业广 告概述 1、体育元素 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 现代社会的需求使元素这个概念 已扩大延伸，被巧妙恰当的广泛运用， 如生活中常见的中国元素、时尚元素、 高科技元素、音乐元素、流行元素等等。 在央视体育频道上，体育元素随处可见。 如：商业产品的特性与“ 体育精神 ”的融 合;企业品牌与“奥运理念” 的对接; 企业 形象和“公众体育情感 ”的交汇 ;品牌内涵 与“体育运动项目 ”的相似 ;产品形象内涵 和“体育明星气质 ”的展现等。 2、非体育类商业广告 体育类商业广告，即把体育自身 或体育领域的专用商品向大众传播的信 息活动，同时也是一般的商品广告，也 就是相关体育组织、国家体育行政机构、 体育用品生产企业等为推销体育产品 （包括体育盛会、体育活动、体育项目、 体育用品、体育精神）所进行的推销活 动，它和销售汽车、电视机、餐饮、服 装、鞋帽等商品的推销活动没有本质区 别。非体育类商业广告，是指除了体育 类商业广告以外的其它以推广非体育领 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 域的商业产品、塑造企业品牌，以盈利 为主要目的的商业广告。例如汽车类、 饮料酒水类、服务类、家用电器及通讯 设备类等与体育运动及体育相关事宜本 身没有必然的明显联系的广告。 二、创意素材的类别及分类 广告创意，是广告活动中最引人 注目的环节，也是广告运作中最难以描 述和阐释的环节。广告创意，就是一种 “创”造“意”外的能力，就是把“不可思议” 变成“同理可证 ”，就是在消费者需要的 地方满足需要，在消费者不需要的地方 创造需要，让狂想成真，自创新意。广 告创意=创异+创益，创造与众不同，追 求效益。在全球注意力资源相对较高的 奥运会期间，央视奥运频道插播的非体 育类的各个行业的商业广告也借着奥运 之风，走运动之路，使得品牌内涵运动 化、品牌载体运动化、品牌营销运动化， 在传播商品信息的同时也呈现了体育元 素的信息，提升了产品及其品牌的内在 价值。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 根据研究需要，按照广告创意表 现中“有”、 “无”体育元素的标准，将广告 二分为含有体育元素的广告创意和无体 育元素的广告创意两大类。 三、含有体育元素的广告创意分 析 纵观央视第五频道和体育频道插 播的非体育类商业广告中的体育元素， 可分为两大类，一类是可视化元素，另 一类是非可视化元素。可视化元素是可 以通过视觉直接传达的元素，表现为体 育运动项目、体育明星形象、奥林匹克 标识、体育比赛场地建筑等;非可视化元 素是指无法直接看到却又与体育或其相 关的内在隐含的元素，表现为体育媒介 事件、公众体育情感表现、奥运或大型 体育赛事品牌价值、体育精神等。 体育运动项目元素，是那些在广 告创意表现中含有的运动项目，广告创 意更多的是选取能够结合产品信息，表 达更具丰富情感的体育运动项目达到创 意的目的。明星形象元素，是运动员借 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 自身的知名度或个人成就通过广告的形 式来协助企业强化其商业销售或树立产 品品牌形象的一种特殊表现形式。体育 比赛场地建筑元素，是特指在广告中出 现的含有奥运会比赛专用或指定场地场 馆以及象征性建筑形象的元素，如鸟巢、 水立方、五棵松体育馆等。奥林匹克标 识元素主要指奥运五环、奥运会吉祥物、 奥运会会徽等明显标志。 体育媒介事件元素，是指借助大 型体育赛事这一重大事件的影响力，隐 性的传播产品信息。体育精神元素，是 指在广告创意中为突出产品本身的精神 理念和品牌含义而结合的体育精神，使 两者在更高层面上达到完美和统一。例 如企业的精益求精、不断突破创新和体 育所倡导的“ 超越自我、敢于追求卓越 ” 精神的融合，技术不断创新和记录不断 刷新的碰撞，新产品人性化科技的设计 和体育以人为本的理念吻合等。 公众情感表现元素，主要是为了 追求更多的感性诉求，激发人们内心潜 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 在的共性价值，如普天同庆的喜悦感、 强烈的民族自豪感、为体育运动加油助 威内心感受的抒发等深层次的挖掘。如 中国石化采用的“ 加油、加油 ”，就有一 语双关的意义。奥运品牌价值元素，是 通过主赞助商、合作伙伴、提供产品等 不同