后wto时代中国企业开拓国际市场的营销策略研究.docx

后 WTO 时代中国企业开拓国际市场的营销 策略研究 (XX 三峡学院 经济管理学院，XX 404000) 摘 要：介绍了后 WTO 时代背景特征以及中国企业国际 营销现状，在此基础上论述了中国企业国际营销战略的调 整。 关键词：后 WTO 时代；中国企业；国际市场；营销策 略 中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号： 10076921(XX)14025102 XX 年中国入世 5 周年，世贸组织总干事拉米给中国在 这 5 年的表现打了 A的高分， 国际货币基金组织驻华代 表处首席代表阿罗拉也认为，中国加入世贸不仅对中国经 济的发展 具有重要意义，对世界经济的发展也有贡献。但 这并不代表企业在后 WTO 时代可以游刃有余 ，中国加入 之后，带来的是新的市场游戏规则，新的理念、知 识、技术、资金、人才 和全球的庞大市场，在巨大的机遇 与挑战并存的同时，中国企业在开拓国际市场的时候，应 该改变过去以点作战的片面做法以及守株待兔的保守方式， 而应以更加积极的态度加入到经 济全球化浪潮中，发挥优 势抓住机遇以发展的长远的眼光打造营销策略。 1 后 WTO 时代背景特征 1.1 入世后经济飞速发展 中国自 XX 年加入 WTO 以来，经济取得了飞速发展。入 世第一年对外贸易增长 1 000 亿美元， 第二年增长 2 000 亿美元，之后的 4 年到每年增长 3 000 亿美元，进出口贸 易总额从 XX 年的 5 000 亿美元飙升至 XX 年 17 604 亿美元， 成为中国经济的名副其实的发动机。据世界银行统 计，加 入世贸至 XX 年以来中国经济增长对全球的平均贡献率为 13。在对中国的几次年度 审议和今春首次贸易政策审议 中，WTO 都给予高度赞誉，认为中国展示了一个负责任大国 的 风范，WTO 现任总干事拉米打了“”的高分1 。 1.2 对外贸易与外资利用加强 从 XX 年到 XX 年，外贸总额年均增长 30，迈过了万 亿美元大台阶，跃居全球第三大贸易 国。同期我国 GDP 跨 越了 2 万亿美元，其中外贸对经济增长的贡献率达 20。 在这 5 年期间， 全国实际利用外资年均近 550 亿美元，带 动了国内产业结构优化升级，创造了大量就业机会 ，大跨 国公司竞相在华设立研发中心、地区总部。这些虽不能全 部归功于加入世贸，但加入 世贸无疑是一个关键动因。 1.3 经济管理体制改革步伐加快 加入世贸后，我国从区域性开放转为全方位开放，从 政策性开放转为制度性开放，从单方的 自我开放转为与 WTO 成员的相互开放，从被动接受国际规则转为主动参与规 则制订。以新一 轮机构改革和行政管理体制改革为突破口， 政府部门自上而下精简繁政、依法行政，将重心 从习惯于 发证批文逐渐移向社会管理和公共服务，“越位、错位、 缺位”现象得到明显改观 。对垄断行业的改革有了大动作， 电信“一统天下”格局的打破，民航六大集团的重组，国 有商业银行的股改，都得益于加入世贸的促动。 2 中国企业国际营销现状 2.1 我国企业已具备进行国际市场营销的条件 我国企业涉足国际化经营已有多年历史。截至 XX 年底， 中国企业对外直接投资(非金融类) 累计 920 亿 5000 万美 元，国际化经营的范围从初期集中于贸易逐步扩展到资源 开发、生产加 工、交通运输、医疗卫生、工程承包和劳务 合作等领域。20 世纪 90 年代中期以后，我国一些 企业开 始到境外实施了全球化战略，如以海尔集团为代表的一批 较为成熟行业的企业已做了 这方面的尝试。 2.2 我国企业进行国际市场营销的困难 入世之后，不同所有制、不同行业的企业会面临不同 的机会和挑战。WTO 有关市场开放、非 歧视和公平贸易的 基本宗旨无疑会给国内企业走向国际提供一个公平自由的 竞争环境，同时 WTO 的一些具体条款也会对我们不同所有 制和行业的企业的战略调整带来不同的影响。随着 中国的 入世，如何在激烈的竞争中打造全新的市场营销理念已成 为企业进入国际营销网络体 系的战略重点。在新的国际营 销网络中，国内企业将会日渐成熟起来，综合实力将逐渐 增强 ，在应对国际市场营销方面取胜的能力也会大大的提 高。从欧美、日本、韩国企业的经验看 ，建立以外贸导向 为基础的营销服务网是亟待解决的问题。 3 中国企业国际营销战略调整 3.1 树立全球意识开展国际化市场营销 中国加入世贸组织后，在履行世贸组织成员义务的同 时，也将享有多边的、无条件的和稳定 的最惠国待遇与国 民待遇等权利，这为中国企业实施国际营销战略提供了良 好的条件。我国 企业应以全球营销战略为导向，以立足于 本国的国际营销和多国为中心的营销战略为手段，完成战 略思维的 调整及经营哲学观念的转变。 按照企业国际化程度的不同，国际化经营可以分为三 个不同的战略。本国中心主义国际化 营销战略 (Ethnocentrism)表现为企业营销活动的重心放在国内市场， 开展国际营销是为了 处理国内剩余产品。多国化营销战 略(Polycentrism)，是占据多个不同的国外市场，针对 不 同的市场，制定不同的营销组合。全球营销战略 (Geocentrism)，其目标旨在综合利用 全球资源做全球市 场，尽可能地将其市场营销活动在全球范围内实行标准化。 依据这种划分，目前我国企业的国际化经营大部分是 处在以本国为中心的国际化状态，仅有 一小部分企业已经 开始涉足多国化，当然，一般来说企业的国际化战略有一 个从低级向高级 发展的过程，但面对知识经济和 WTO 的强 大挑战，没有足够的时间可以让我国企业去自由地 进化和 实践所有的阶段，同时，为适应全球营销的经营观念，企 业还应对一些具体战略和战 术进行调整。 3.2 努力寻找文化切入点增强文化环境意识 面对差异化的国际营销环境，尤其是文化环境，企业 应该强化对国际市场的调研。既要注意 对特定产品的微观 调查，又要注重对有关的宏观环境因素的调查，特别要正 确对待各国的文 化差异，因地制宜，增强文化的适应力。 现实中我国不少企业在国际营销的实践中往往会犯自 我参照准则的错误。“自我参照准则” Self-Reference Criterion，简称 SRC)指的是国际营销人员经常自觉或不自 用母国的价值 观念作为判断其他国家的商业文化与的标准。 海尔集团在美国经成功，很大程度上归功于海 尔重视中外 文化的融合。海尔在生产与促销方面，都努力使海尔文化 与所在国文化融合在一 起，同时对员工进行海尔文化的培 训，新员工对海尔文化也表浓厚兴趣。因此，我国企业在 文化切入方面应以下原则：宽容、能适应不同的工作节奏、 对所在国了解、喜欢他人、能赢 得别人尊重、能入乡随俗、 公平与公正等。 3.3 利用国内优势调整市场竞争战略 全球营销战略的实质是将企业与全球环境联系起来， 我国企业全球营销涉及到的调整主 要集中在地域的调整和 竞争战略和战术的调整。 过去我国企业的国际化经营主要集中在北美和亚太地 区，近几年对非洲、俄罗斯及亚洲 国家的项目日益增多， 企业在国际化的不同时期可以不断调整自己参与国际竞争 的地域，如 果从事全球营销，则竞争的地域包括全球市场， 在具体的竞争战略上，主要有成本领先策略 和产品差异策 略，或者这两种策略的混合应用等形式，针对全球营销战 略，最好采用创新型 产品基础上的成本领先策略。单纯的 成本领先策略主要以经营效率为基础，即企业以低于竞 争 者的成本提供相同产品质量，而创新型产品基础上的成本 领先则不仅注重经营效率和价格 的竞争，而且要求企业通 过新技术、高科技研制出更加物美价廉，满足消费者需求 的比竞争 者更为创新的产品，而在此基础上，尽量协调与 成本之间的关系，使企业在全球市场上有一 个稳固的地位。 3.4 树立优秀的品牌形象 首先好的品牌营销是企业的竞争武器。一个国家是否 拥有国际知名品牌，拥有多少国际知名 品牌，已成为该国 经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际市场营 销竞争中立于不 败之地，必须适应品牌竞争时代的要求， 开展品牌营销，创出中国的世界名牌。著名的营销 专家菲 利普科特勒在 XX 年 4 月接受中央电视台采访时，曾就中 国企业参与国际竞争所需 要做的事发表意见，其中第一条 就是认为中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者，因 为 低端市场意味着收益降低并时常面对价格战的压力，而 占领高端市场就需要通过品牌力量来 吸引和维系顾客，从 而获得较高利润。 其次要注意保护中国企业的品牌优势。随着市场的进 一步开放，外资品牌进入中国市场 的障碍大大减少，民族 产业受到国家政策性保护的优势将渐渐丧失，大量外资品 牌将抢滩中 国市场与中国民族品牌展开争夺战。过去十多 年，中外企业的市场大战，使国内民族品牌受 到极大的冲 击。在 80 年代稍有知名度的民族品牌，不是被收购，就是 被挤垮，即使保留下来 的也是惨淡经营，真正发展起来的 极为有限。外资品牌如 IBM、可口可乐等在中国市场取胜 的一个重要的启示是，用先进的品牌销售策略与品牌管理 技术抢占了中国行销的制高点。在 这一方面，中国企业与 之存在很大的差距，国内企业以价格战作为主要的竞争手 段，这是一 种较低层面的原始竞争手段，基本上是以牺牲 利润为代价来占领市场。不仅如此，在与洋品 牌的较量中， 有的企业以种种理由纷纷搞合资合作，被外资收编，丧失 了自己的品牌优势。 3.5 充分培育和有效利用人力资源 随着竞争成为中国企业领导关注的最主要问题，许多 管理者指出，发展和留住优秀人才，以 及引入创新理念是 企业成功的关键所在。松下幸之助曾说过这么一段耐人寻 味的话，“一个 天才的企业家总是不失时机地把对员工的 培养和训练摆上重要的议事日程。教育是现代经济 社会大 背景下的杀手锏，谁拥有它谁就预示着成功，只有傻 瓜或自愿把自己的企业推向 悬崖峭壁的人才会对教育置若 罔闻”。 要想改变每一个企业人，必须从员工的培训着手。21 世纪是知识经济的时代，信息和知识是 绝大多数企业前进 的推动力，而培训通常是提供信息、知识及相关技能的重 要途径。 企业培训要分层次，做到有的放矢。还要改变和更新 企业员工的思想观念，首先应该更新自 己的思想观念，因 为观念决定着企业的出路