第三章 市场营销战略分析

第一节 市场营销战略概述 第二节 市场竞争导向战略分析 第三节 企业优势导向分析方法和工具 第四节 顾客导向的战略分析方法 第五节 市场营销计划 第一节 市场营销战略概述 一、营销战略内容 1.企业战略与市场营销战略 企业战略是意图，是宗旨。 市场营销战略是目标、是途径、是行为方式、是策略。 2.市场营销战略组成 战略任务 战略目标 战略重点 战略措施 二、市场营销战略计划过程 策略层计划 战略层计划 战略方向 战略目标 战略定位 战略组合 形势分析 市场机会 营销目标 营销审计 1.战略方向：未来（ 3-5）的发展走向。 公司善长的领域上哪些？ 这些领域的发展前景？ 公司 3-5年后会在什么领域开展经营，和目前有什么区别？ 公司服务于哪些类型的顾客？等 2.战略目标 定量目标； 非定量目标。 3.确定竞争地位 市场领导者地位 市场挑战额地位 市场追随者地位 市场补缺者地位 4.确定经营组合 市场渗透 市场开发 多元化发展产品开发 市 场 现有市场 新市场产 品 现有产品 新产品 5.形势分析 竞争力分析 环境分析 销售额与费用分析 销售预测 6.确定市场机会 机 会 矩 阵 图 小一般 一般大 高 低 机 会 概 率 机 会 吸 引力 高 低 7.选择目标市场 8.制定营销计划 9.营销审计 三、市场营销战略要素 企业 竞争者顾客 战略三角形（战略 3C） 一 项 成功的战略要同时满 足三个条件：一是选择的方向 和目标一定要基于企业资源能 力的优势；二是消费者所期望 的价值；三是竞争者的弱点。 企业优势导向战略 顾客导向战略 竞争导向战略 第二节 市场竞争导向战略分析 一、战略分析工具 五种市场竞争力量分析 行业现有 企 业 间的竞争 购买方 潜在进入者 替代品 供应方 供应方讨价还价能力 买方讨价还价能力买方讨价还价能力 新进入者的威胁 替代品的威胁 行业中的竞争力量 (一 )潜在的进入者 类型： 1.欲望竞争者。 指满足购买者不同需要的不同产 品之间的竞争关系，包括满足消费者吃、穿、用、住 、行等方面的消费欲望。 2.平行竞争者或类型竞争者。 指能满足同一需要 的不同类型产品的竞争关系，如满足 “ 穿 ” 的需要可 买西装、夹克、大衣、运动衣等，它们之间是平行竞 争者。 3.产品形式竞争者， 指满足同一需要的同类产品 其不同形式间的竞争关系，如运动衣有各种型号、款 式、质地等。 4.品牌竞争者， 指满足同一需要的同种形式产品 的各种品牌之间的竞争关系。如运动衣有 “ 阿迪达斯 ” 、 “ 彪马 ” 、 “ 李宁 ” 等牌子。这种品牌之间的竞 争要着重研究的是其市场占有率。 进入障碍 退出障碍 回报低 稳定 回报低 稳定 回报低 有风险 回报高 有风险 回报高 稳定 低 高 进 入 障 碍 低 高 退 出 障 碍 （二）代替品 代替品是指那些与企业产品具有相同功能或类似功能的产品 。 （三）购买者的讨价还价能力 该集团的购买能力集中，或者对于企业来说是一笔很可观的交 易。 该集团从某种行业中购买的产品占该集团全部费用或全部购买 量的相当大的一部分。 该集团从某种行业中购买的产品是标准的，或是没有差别的。 该集团转换成本不高。 该集团赢利低。 购买者采用向后一体化，会威胁作为供应者的企业。 供应者的产品对购买者的产品质量或劳务质量没有重大的影响 。 购买者掌握了充分的信息。 （四）供应者的讨价还价能力 少数几家公司控制供应者集团。 代替品不能与供应者所销售的产品相竞争。 作为购买者的企业不是供应者的重要主顾。 供应者的产品是购买者从事生产经营的一项重要投入 。 供应者集团的产品存在着差别化。 供应者集团实行向前一体化。 （五）行业内部现有竞争者间的抗衡 决定竞争抗衡强度的因素 1）竞争者势均力敌。 2）行业发展缓慢。 3）产品难以差别化。 4）退出壁垒高。 二、市场营销基本竞争战略 是无论什么行业和什么企业都可以使用的竞争战略。 产品差别化战略 产品差别化战略 产品差别化战略 产品差别化战略 三种基本竞争战略 全行业范围 特定细分市场 产品差异 低成本 战略目标 三种战略是根据产品、市场及特殊竞争力的不同组合形 成。 成本领先战略 差别化战略 重点集中战略 基本竞争战略组合 产品差别化 市场细分化 特殊竞争力 低 （主要来自价格 ） 低 （大市场） 制造及物料管理 （主要来自特殊性） 高 （大众细分市场 ） 研究开发、销售 等 高 由低到高 （价格或特殊性） 低 （一个或一些细 分市场） 任何的特殊 竞争力 企业可以根据自己的生产经营情况，选择所要采用的竞 争战略。 第 三节 企业优势导向分析方法和工具 一、 SWOT 分析 SWOT 分析法是一种综合考虑企业内部条件和外 部环境的各种因素进行系统评价，从而选择最佳经营 战略的方法。这里， S是指企业内部的优势， W 是指 企业内部的劣势， O是指企业外部环境的机会， T是 指企业外部环境威胁。 企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的 ，一般表现在企业的资金、技术设备、员工素质、产 品、市场、管理技能等方面。 判断企业内部的优势和劣势一般有两项标准：一 是单向的优势和劣势。二是综合的优势和劣势。 SWOT 分析法依据企业的目标，列出对企业生产经 营活动及发展有重大影响的内部及外部因素，并且根据 所确定的标准，对这些因素进行评价，从中判定出企业 的优势与劣势、机会和威胁。企业在此基础上，选择所 要从事的战略。 内部优势 威胁 内部劣势 内部优势 WT 扭转型战略 增长型战略 SO 多元化战略 STWT 防御战略 二、经营（投资）组合分析 波士顿矩阵 市场增长率 低 高 10% 高 1.0 低 明星业务 问题业务 瘦狗业务金牛业务 相对市场占有率 第四节 顾客导向的战略分析方法 STP战略： 市场细分（ Segmenting）， 即对整体市场进行划分； 目标市场选择（ Targeting）， 即对企业市场进行界定； 市场定位（ Positioning）， 即找出占领目标市场的方位 。 一、市场细分 （一）概念及依据 “市场细分 ”是指企业在市场调研的基础上，依据消费者需求 因素的明显差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费 群的市场分类过程。其依据： 1.地理因素细分市场 2.人口因素细分市场 3.心理因素细分市场 4.行为因素细分市场 5 .受益因素细分市场 年龄 性别 文化 职业 收入 婚姻 地区 幼儿 男 文盲 工人 低 未婚 东北 儿童 女 小学 农民 中下 已婚 华北 青年 中学 教师 中 离婚 华东 中年 大学 干部 中上 鳏寡 中南 老年 研究生 学生 高 西南 住地 兴趣 进入市场程度 购买心理 大中城市 运动 初入 求实 小城市 艺术 经常 喜新 郊区 文学 潜在 仿效 农村 其他 名牌 多 因素组合利用： 是指通过市场细分后，企业选择的某一子市场是自己 能够有效进人并为之服务的市场。 （ 二）细分的有效条件 1.可衡量性 是指通过市场细分划分出的同一市场内的消费者需求具有 大致相同的特征，并反映出这一市场同其他细分市场的明显差 异，从而可以区别和界定，容易识别和测量。 2.可进入性 3.可盈利性 是指企业进行市场细分后选择的细分市场规模足以使企 业有利可图，并具有相当的发展潜力， 4.相对稳定性 即在企业进入并占领某一细分市场后的相当一段时期内 ，市场消费需求、购买趋向和销售容量不会发生大的动荡， 从而企业可以制定较长期的、连续的营销策略，避免因市场 变幻不定而带来较高的收益风险。 1.单一因数细分法 此法是指从影响消费者需求的多种因素中，选择出一种主 要的因素，并以此为标准进行市场细分。 2.双因素细分法 此法较普遍使用的是 “产品 市场矩阵 ”图。即以 “行 ”代表 产品（顾客的不同需要），以 “列 ”代表市场（不同的用户或 顾客群）。例如某铝制品公司对铝制品市场进行的细分。如 图所示： 汽车制造业 住宅建筑业 饮料容器制造业 产 半制 品 成品 用 建筑 户 构件 需 求 铝制活 动房屋 （ 三）市场细分的方法 基本思路是：逐步细分，从粗到细将整体市场分为几个层次， 并确定每个层次的样本市场，最终层次的样本市场就是企业将全力 投入的目标市场。倘若上例某铝制品公司拟打入国外市场，其目标 市场选择过程如下图： 铝制品公司 北美 拉美 西欧 非洲 巴西 墨西哥 阿根廷 秘鲁 汽车制造 住宅 饮料 半成品 建筑构件 铝制品 大量使用 中量使用 大量使用 按经济和 地理因素 按政治 因素 按行业 用户 按产品 用途 按用户 规模 3.多因素细分法 市场（顾客群） A B C 产 品 A B C 二、目标市场选择 （一）目标市场选择范围选择 一、市场集中化策略 二、产品专业化策略 三、市场专业化策略 四、选择专门化策略 五、全面覆盖策略 1.无差异性营销策略 （二） 目标市场营销战略 无差异营销组合 整个市场 2 差异性营销策略 营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 整个市场 3 集中性营销战略 某一营销组合 某一细分市场 三、市场定位战略 所谓市场定位 ：就是指企业为适应目标顾客的特定需求， 而设计和确定企业及产品在目标市场上的特有形象。 （一）市场定位的重要性 企业发展的成败，关键在于能否在自己所擅长的领域做的 更好，在自己的目标市场上获得更高的市场份额。选准了产品 定位，就找准了企业竞争的 “切入点 ”，抓住了产品的 “闪光点 ” ，最终就能营造出最佳的卖点。市场定位是现代企业目标市场 营销中必须予以高度重视和运用的战略。 也叫针锋相对式定位，即把产品定在与竞争者相同或 相似的位置上，与竞争对手一比高低，争夺同一顾客群的 方式。上例中，若 G空调机厂把一匹分体机定在 A或 B、 C 附近位置上均属此种。 竞争性定位是一种危险的战术，很容易招致对手的反击 ，采用此定位战略一般应具备以下条件： 一是有较强的实力，可以与竞争对手进行较量； 二是必须有迅速攻击的能力； 三是必须以大面积市场范围为目标，市场太小，得不偿失。 选择迎头定位的时机最好在这样这两种情况： 第一种是居民购买力发生了突然的增长，需求总量明显增加 ； 第二种是供给方面发生了结构调整 ,或是有可能推出较为新型 的产品。 1.迎头定位迎头定位 （二）市场定位战略方式 2. 避强定位 也叫避实就虚定位，即避开强有力的竞争对手，避免与 竞争对手发生正面冲突，寻找目标市场其他的顾客群，实行 独有特色的定位战略。 避实就虚定位可能面对两种情况： 一种是这部分潜在市场营销机会没有被其它企业发现， 企业如果定位于这一市场，不需花很大的努力，就能取得 较大的成功； 另一种是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占 领，此时，如果企业定位于这一市场，就需要有足够的实 力才能取得成功。 避强定位一般适用于以下条件： 一是竞争格局比较稳定，即产品比较成熟，技术更新不快； 二是市场中强者实力大，地位不可动摇； 三是作为后来者 ,或实力不强的企业 ,没有向强者挑战的可能。 3.重新定位 又叫再定位。是指对销路差，形象不够有力的产品进行二 次定位，这种定位旨在摆脱困境，重新获得增长。 若出现以下几种情况，企业必须进行重新定位： （ 1）初次定位失误，新产品市场反映冷淡，销售效果不尽 人意，需要重新审视定位策略，进行产品的再定位。 （ 2）原产品定位是正确的，但竞争者推出一种新的品牌， 并把它定位于本企业附近，侵占了本企业产品的大部分市场， 威胁到企业目标市场的发展。 （ 3）由于目标市场需求萎缩或消费者偏好发生变化，原来 的定位已没有吸引力。 （ 4）企业自身发生了变化，如营销目标改变，或者需要扩 大市场范围，或是企业掌握了一种新的生产技术，或者是生产 成本大幅下降等，定位就需随之改变。 重新定位必须考虑两个因素： 一是转移定位的费用。包括产品品质、用途的改造费用及包 装费和广告费等，重新定位离原来位置越远，所需费用越高。 二是转移定位的收益。可通过所定位市场的顾客人数、购买 水平、销售价格、竞争者数量和实力等方面综合分析评价。 注意：只有重新定位获得的收益大于耗费的投资时才能获得 成功。 第五节 市场营销计划 市场营销计划是营销管理者对某一时期内整个营 销活动的规划，一般以年度计划体现。计划是一个实 施营销战略的路径图，通过计划使营销战略变得可行 。 一、营销计划的内容 营销目