红星二锅头市场规划方案

红星二锅头 市场规划方案 目目 录录 一、北京白酒市场分析 二、 市场布局及运作模式 三、销售区域及任务 四、营销策略 1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、 推广策略 五、人力资源与激励 六、 业务管理 七、 费用投入预算 八 、工作重点 一、北京白酒市场分析一、北京白酒市场分析 l 北京人口众多，商务应酬往来也多，人均收入水平较高，每年都有 80亿左右 的白酒消费。北京的消费者消费比较理性，品牌忠诚度较高，占领北京市场 能对华北乃至全国的市场启动起到较强的辐射作用。据 IMI数据显示，在北 京市场 “最近三个月购买过白酒的 ”消费者比例为 46.8% ， “没有购买的比例为 53.2%”，说明北京地区白酒的市场渗透率较高。 l 北京市场差不多有 200多个品牌，近 1000个产品，在众多的白酒产品中，二 锅头一直是消费量最多的产品，低档酒中红星二锅头和牛栏山二锅头在该地 区很受欢迎，年销售量额分别达到个多亿和个多亿。北京高档酒消费能 力更是高于其他许多城市，五粮液年销售近 4个亿，茅台约有 2个亿，剑南春 8000万，全兴集团的水井坊和泸州老窖的国窖 1573，销售都在 8000万左右。 l 北京市场约有 A、 B、 C类近 30000家餐饮酒店，其中 B类店以上就接近万家， 有 1000多家大中型商超及 4000家小型商超， 10000多家名烟名酒店，四五家 大型批发市场以及 400家左右的酒类经销商企业。 市场概况分析 流通市场概况流通市场概况 l 流通市场方面 ,北京主要以批发市场和零售小店为主，北京市区内的 批发市场就有 20余家 .其中新发地市场是北京最大的批发市场，由于 其商户多，资金实力大，客户来源广，对整个华北和东北市场有极 强的辐射能力，跨省低价窜货经常发生，是扰乱市场价格体系的毒 瘤，各大厂商对其都有鸡肋之感，但由于其商户具有很强的货物吞 吐能力和雄厚的资金实力，很少有厂商将其放弃 .而且批发市场的商 户经营方式多样而灵活，除了传统的坐商之外 ,有些商户逐渐变成控 制一定区域终端配送的行商，甚至有些商户做到了直控商超 . l 同时北京流通市场还活跃着一批邮差配送商，他们虽然资金实力弱 ，但有良好的终端客情和快速周转的能力，逐渐成为流通市场上一 股新兴力量 ,且其发展势头强劲而迅猛 ,大有取代批发客户之势 . l 在北京市场 ,批发商和邮差配送商两者之间的比例已经达到了 5： 5。 二、二、 市场布局及运作模式市场布局及运作模式 1、布局原则 本着抓大放小、集中突破的原则进行布局，稳扎稳打地奠定市场基础。 2、布局策略 1）、 以海淀、丰台、朝阳为主划分三大区域市场，以外射郊县为辅助市场 2）、批发市场 以新发地 批发市场 为 突破点 ， 以岳各庄、锦绣大地、西北 旺、大洋路、来广营、八里桥 等为主攻点。 3）、在烟酒店、社区便利超等终端集中区域作为首要主攻点，全力打造形 象样板区域市场。 4）、 城八区及近郊县可以实施经销助销制；远郊县采取区域承包制。 5）、 10桌以下（即无进店费用）的小餐饮店归入流通渠道。 3、流通区域划分（地图 ） 4、运作模式、运作模式 l 直控终端 + 区域经销 l 细分北京市场， l 以区域经销为主， l 以区（或县）级为单位实行渠道扁平化，提高销售数量和增加客户 网络。 l 建立终端直控体系， l 实现点对点服务，丰富客户网络，提高销售利润。 l 以样板市场（样板终端）的聚焦功能影响重点市场（重点终端）， l 以重点市场（重点终端）的辐射效应带动天津整个市场。 三、销售区域及任务三、销售区域及任务 1、销售区域： 北京流通渠道 2、年度任务分解 年份 2009 2010 月 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 总 计 销 量 （万 ） l 1、 2009年 10月 2009 年 12月为产品的铺市阶段，总销量预计在 万，目的在 于迅速将市场展开，让各级经销商都能有足够的货源开拓市场。 l 2、 2010年 1月 2010 年 3月为新产品的市场消化期，也为产品的旺季，此阶段我 方将与各级经销商合作，结合节假日消费，以集中的广告和促销手段促进产品 旺销，推进产品的销售。 l 3、 2010年 4月 2010 年 6月此阶段有春季糖酒会举办，是产品品牌宣传的大好时 机。 l 4、 2010年 7月 2010 年 9月，此阶段为市场调整期，借机细分市场，抓好市场基 础建设。 说明： 3、销售政策 郊区市 场 区 级 市 场 外阜市 场 重点市 场 战 略市 场 年 销 量 首 单 回款 信用保 证 金 年销量、首单标准、保证金等销售指标 1.回款政策：执行款到到发货原则。 2.返利政策：实行年终返利政策。 3.支持政策：促销政策 宣传推广政策等。 4.管理措施：实施商家信誉管理、等级管理、信息管理等措施 。 5.奖惩办法：遵循有功则赏、赏罚分明的原则。 目标消费群特征目标消费群特征 目标消费群定位目标消费群定位 8岁以上 6岁以下 成熟、有自己的思维和判断 中高收入 有一定的经济实力 中高学历 高品位 对产品的营养给予较高的关注 在乎消费品与自身身份是否相符 追求品牌、品质和质量 有一定的文化修养 具有健康消费意识 白领阶层以上社会地位 乐于接受新生事物 喜欢白酒 有白酒饮用习惯 有休闲时间与机会 彰显个性、与众不同的一面 更加关注自身的身体健康 具备优雅、有情调的生活方式 喜欢享受生活 2）、目标消费群定位）、目标消费群定位 1、产品策略 红星蓝瓶是一款具有：现代风格、中高价位的蓝色光瓶酒。 1）、产品风格定位）、产品风格定位 四、营销策略 2、价格策略 品 名 批 发 价（倒扣） 建 议 零 售 价（ 顺 加 ） 经销 价 批 发 价 终 端供价 3、 渠道策略渠道策略 1）、流通渠道总体策略 2）、流通渠道策略分解 3）、经分销 商 设置 4）、渠道开发及维护 5）、 “321123”重点工程 1）、流通渠道总体策略 2）、流通 渠道策略分解 3）、经分销）、经分销 商商 设置设置 区域 批市特 约 商数量 终 端 邮 差商数量 郊 县 承包商数量 备 注 说 明 海淀 组 丰台 组 朝阳 组 北京流通 4） 渠道开发及维护 5） 、 “321123”重点 工程 “3” 确定家 30分销商（要求 5月完成） “2” 开发 200家批发客户（要求 7月完成） “1” 开发 1000个便利超（要求 8月完成） “1” 开发 1000个烟酒店（要求 8月完成） “2” 打造 2个样板形象郊县（要求 9月完成） “3” 打造 3个样板形象社区（要求 9月完成） 4、推广策略、推广策略 1)、渠道促销活动形式 A、零售点 主导思想：尽可能提高铺货率，并实施对竞品的挤压，具体如下： 1）进货奖励：凡一次性进货达两箱及四个品项，可奖励一箱啤酒。 2）陈列奖励：规定货数量或销货数量，按公司要求达到陈列标准，可按月给予 实物奖励 B、批发商 主导思想：尽可能提高批市铺货率，提高批发商对我产品的首推力，具体如下： 销售回报：即批发商完成的每月累计销量而设定的奖励政策。 C、分销商 主导思想：借力打力，利用分销商的客情，嫁接其终端网络，具体如下： 1）开点奖励：即分销商按公司规定完成每月的终端开发指标而设定的奖励政策 。 2）销售奖励：即分销商完成的每月累计销量而设定的奖励政策。 D、消费者促销 主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的接受度及知名度，扩大消费群。 1）节假日现场买赠促销活动。 2）社区路演、摸奖等带有游戏性的促销活动。 2)、通路促销计划 3)、终端建设 1、团队管理 1）团队建设原则 A、区域固定，目标确定 B、目标分解，责任到人 C、尊重个性，积极沟通 D、适度激励，良好氛围 2）团队建设工作 A、加强对业务 团队 的工作指导，监督检查，特别是执行中的跟踪落实 。 B、加强制度化建设，推行标准化工作流程。 C、提高提高销售团队凝聚力，引入竞争机制，提高人员的工作热情。 D、加强销售人员的定期教育训练工作。 五、人力资源与激励五、人力资源与激励 2、组织架构、组织架构 流通经理 朝阳主管 海淀主管 丰台主管 片区业代 片区业代 片区业代郊县业代 郊县业代 郊县业代 文员 传统渠道经理 l 四年以上快速消费品营销经验 l 熟悉流通（全渠道）的操作方法，并具备相关经 验 l 具备管理经销商的能力和深度分销的能力 l 从事过精细化市场运作 l 30人以上的团队管理经验 主管 l 二年以上快速消费品营销经验 l 熟悉分销渠道的操作方法，并具备相关经验 l 具备管理分销商的能力和深度分销的能力 l 6人以上的团队管理经验 3、管理人员任职资格、管理人员任职资格 4、薪资方案 1）基本薪资 薪酬原则： 以基础工资加业绩激励及对公司、团队特殊贡献程度为构成。 薪酬结构： 薪资构成：基薪绩效 +补助提成 渠道经理：基薪 (5000元 )绩效 (1000元 ) 补助 (500元）提成 片区主管：基薪 (3000元 )绩效 (800元 ) 补助 (300元 ) 提成 业务代表：基薪 (1000元 )绩效 (500元 ) 补助 (200元 ) 提成 2）绩效考核办法）绩效考核办法 1）、主管级 效绩 考核 考核要求：采取以月度绩效考核为主 ,采用 100分制，每月考核一次； 考核内容：以任务指标为业绩考核为主占 60%；其他指标 40%由北京销售部确定； 考核结果应用： A、 作为月度绩效奖励计算依据； B、 连续 2月不能达到 70分者，给予降级或辞退处理； C、 用做计算年终绩效考核成绩。 2）、业务级 效绩 考核 考核要求：采取以月度绩效考核为主 ,采用 100分制，每月考核一次； 考核内容： A、每月 元的销量任务，占 60分。 B、每月 家新点的任务，占 20分。 C、促销执行及生动化说明：考核促销活动执行情况和所负责零售店的生动化。 D、销售报表 ,占 5分 ,说明：报表及时上交，报表的整洁度、真实度等。 E、工作态度 ,占 10分 ,说明：对业务员的工作积极性、公司忠诚度等。 F、主管加权 ,占 20分 ,说明：针对业绩特别突出、有特殊贡献的业务员，主管有权加分。 G、总分计算方法： 销量所的分 +新开点所的分 +促销执行及生动化分 +销售报表 +工作态度 +主管加权分 =考核总分 考核结果应用： A、 作为月度绩效奖励计算依据； B、 连续 2月不能达到 70分者，给予降级或辞退处理； C、 用做计算年终绩效考核成绩。 3）提成方案）提成方案 （另议） 5、人员到位计划 6、 09年会议计划年会议计划 7、 培训计划 六、业务管理六、业务管理 1）、 报 表管理： l 一 图 ： 销 售网点分布 图 l 一 线 : 工作路 线 l 三表 : 基本客 户资 料表、 铺 市 进 度 汇总 表、 铺 市日 报 表 l 六定 : 人 员稳 定、区域 稳 定、网点 稳 定、 频 率 稳 定、路 线稳 定、 时间稳 定 2）、 工作制度 ）每日准 时 上下班 ）携 带 使用拜 访 路 线 的必要 工具 ）每日完成路 线 手册中 预计 的拜 访 ）在每家客 户 那里 实 施拜 访 步 骤 ）精确填写 订单 ）完成每日 销 量 结 算 ）按照 规 定、完成行政工作 1、日常管理 终端生动化的内容 终端生动化的客观要求 宣传品的生动化布置 商品（包括配件、 附件）的陈列位置 、陈列方式、整洁 度、鲜明性；存货 管理（安全库存） ； 明显的价格标示； 售店广告物（ 、小报等 ）张贴（或悬挂、 摆放）位置、发放 方式； 对售点人员的要求 等等。 商品最好陈列于消费者刚进店时就 能看到的最佳位置； 所有产品必须除去外包装后陈列； 专柜陈列时要窗明几净，物清货明 ； 与主要竞争对手的位置一定要能突 出及更明显； 标注清晰，明码实价，保证所有产 品必须有清楚的价格标识； 产品必须集中陈列，同一品牌垂直 陈列，同一包装水平陈列，做到物 以类聚， “ 牌 ” 以群分，错落有致 ，抢眼抓目。 灯箱、展示架、海报 等宣传品的摆放张贴要得体、 到位，不偏不倚，不可被其他 物品遮挡，海报或商标贴纸必 须贴于视线水平，正好迎接顾 客的眼睛； 宣传品一旦损坏或陈旧褪色必 须马上更换，杜绝竞争商品 “ 以偏盖全 ” ；、小报、免 费派发物必须摆放整齐、专业 、合理，数量适中； 派发态度不卑不亢，分清对象 。 2、生动化标准 七、流通渠道费用投入预算 注：费用预算： 总费用不得超销售额 35% 费用分配原则： 37%/工资福利、 2%/日常费用、 26%/促销费、 35%/客户奖励 八、年工作重点计划表八、年工作重点计划表 时间 项 目 内容 营销规 划 1、制 订销 售目 标 与区域 规 划 2、制定 销 售政策与渠道 规 划 市 场 整合 调 整 重新 评 估 经销 商并 对 其 进 行 调 整或重新布局 经销 商的确定 经销 商 签约 打款 区域市 场 的开 发 完成重点区域市 场 的渠道建 设 工作 团队 建 设 及培 训 对销 售 队