市场营销计划书

经典市 场 营 销计划 主要内容 营销中常见的问题和困惑 我们的观点 市场营销分析过程 - - - 导读：营销中的常见问题和困惑 中国企业营销状况目前处于初级阶段（一） 资料来源： 销售与市场 2000年 6月刊 69%的企业不知道如何制定企业的总体营销战略； 53%的企业不能处理好企业的长期战略和短期效益之间的关系； 45%的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清； 40%的企业在整合应用广告、公关、促销策略上有困难。 61%的企业不知营销管理； 65%的企业不懂得制定销售政策； 中国企业营销状况目前处于初级阶段（二） 资料来源： 销售与市场 2000年 6月刊 50%的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位该是什么； 71%的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手； 51%的企业老板对科学的市场调查认识不深； 有超过 45%的企业，对价格难以管理与控制，窜货现象严重； 在媒体投放上，有 5%的企业很难控制媒体投放计划； 中国企业处在一个最需要营销又最缺乏营销的时代 竞争意识淡薄、简单、竟争决策混乱； 企业的市场调查毫无章法与科学性，最后得出一些错误谬 论。而多数企业更是 “拍脑袋 ”决策，根本不进行市场调查； 不认真了解市场，就给企业、产品乱定位； 对营销基础知识、理论掌握得少，企业营销行为被动； 选择目标市场，不考虑企业自身的现状，盲目行动； 无风险意识，盲目推出市场无需求的新产品。 决 策 混 乱 营销部门组织管理不当，制定营销计划时欠缺长远规划； 销售人员销售业务管理不规范，使企业由于人为的因素造 成重大损失； 对传播（广告、公关、促销）的认识肤浅，资金浪费严重 ； 营销技术薄弱，市场实操能力水平欠缺。 执 行 无 力 导读：常见观念问题 营销近视症 正确认识价格战 正确认识品牌和销量 缺乏销售网络意识 品牌延伸，还是一品多牌 期盼公关立竿见影 营销近视症 “营销近视症 ”是企业在市场营销工作中缺乏远见，只是注 重其产品本身，而忽视市场上顾客消费需求的不断变化。 根源在于市场营销观念的变化 ，不是把消费者作为中 心，还处于以产品为中心的阶段。 一个行业，一个企业，要想生存发展，必须将满足消费者需求放在 第一位。必须看到，消费者需求是企业生存和发展的唯一机会，企 业的一切活动都应该围绕着这种需求而努力。 根 源 症 状 消费者 产品 正确观念 错误观念 正确认识价格战 我们在运用价格竞争时，不懂得如何运用价格竞争的艺术，将会 给市场营销带来不可忽视的负面影响 低价竞争将对商家和厂家各自 利益都有不利影响、彼此相互 抱怨，品牌形象受损 只要你的竞争对手还在进行价 格战，你就不得不参与价格竞 争。要稳定市场价格谈何容易 那里有市场竞争，哪里就有价 格竞争，价格竞争将是市场竞 争的主题 服务竞争是建立在价格竞争基 础之上的，没有价格的前提， 再好的服务业没有竞争力 正确认识品牌和销量 品牌塑造是一个长期的过 程，它着重于公司的长远 发展，有市场部门负责 销售量是企业近期成果的最好 衡量标准，归销售部门负责 再没有品牌资源的前提下做销量，从理论上是行的通的，但是在实践 上有很大的难度，而且从长远来看，销量如果没有品牌做基础也只是 无本之木 要提高品牌的生命力，只有从提高企业的 推销能力入手，扎扎实实的做销售的基础工作 缺乏销售网络意识 错误 认识 一些企业并不认为营销网络是企业的资产，而是一种需要 控制和压缩的费用 错误 做法 一些企业的营销管理部门特别注重销售产品，完成企业下 达的销售目标，而不注重建立销售渠道和网络 网络优势 生产性企业的产品进入一个市 场时，代理产品的经销商的最 大价值在于它的网络优势； 一个健全的销售网络能使企业 的营销能力超过生产能力，这 样企业抵御市场风险的能力就 非常强。 解决之道 销热人员应该增强网络意识， 在实际工作中人为地去实现专 用网络的价值； 跳过经销商直接控制终端销售 点，有效的利用对终端市场的 管理，从而达到对终端市场的 直接管理。 品牌延伸，还是一品多牌 品牌延伸 “品牌延伸 ”侧重于同一行 业，不同类别的产品 一品多牌 “一品多牌 ”偏重于同一类 行不同个性或者不同个 性的产品 国内 企业 国内企业在应用 “品牌延伸 ”策略时，过多的介入与主导产品无关 的产品领域，翻了一个低级错误 创建一个品牌的费用是巨大的， 使用一品多牌战略的前提是市场 足够大而且企业必须有充足的资金。 期盼公关运作立竿见影 公关的重要功能 忠实精确的与相关人员进 行沟通，进而有效得将组 织的信息传大给消费大众 公关中的重点 在消费者不知不觉中，不 设防的情况下慢慢的、不 留痕迹的向消费者营销 公关运作的效果是慢性的、长期的，切忌把它当作一剂猛药， 期盼公关立竿见影。 导读：常见执行问题 缺乏竞争情报系统和营销信息采集、分析系统 缺乏有效的营销记录、评估体系 营销目标单一 滞后的销售执行部门 广告目的不明确 客户管理混乱 价格管理混乱 营销目标决定的随意性 过多依靠个体销售 缺乏竞争情报系统和营销信息采集、分析系统 部门 职责 营销信息系统的职责是维营销决策者收集、挑选、分析、 评估和分配需要的、及时的和准确的信息； 现状 中国的现有企业尤其是中小企业普遍缺乏营销信息的的收集整理意识，许多企业甚至没有营销研究部门和人员； 后果 营销信息的收集整理一般是随意的、缺乏整体观念、战 略观念，所以说企业关于市场营销的决策、行动大都是 盲目的。 缺乏有效的营销记录、评估体系 营销经理没有将营销 视为企业经营的中心 ，导致营销人员不需 为营销计划负责 公司可以花费巨额资金进行异常 营销活动，但是却没有建立一个 有效的营销记录、评估体系 现代的营销费用已经是企业中的主要花费之一，因为缺乏一个有效的 营销记录、评估体系，不知如何审计营销功能，导致大部分的营销费 用并没有妥善利用 解决这种问题首先应该培养企业 高级主管的营销观念和意识 营销目标单一 现象 营销目标的制定仅仅着眼于短期目标，如销售目标、 回款额等，对于对销售有长期影响的长远目标没有涉 及，例如新客户的开发、原有客户的满意率等 根源 根源在于市场营销的短视行为，没有从战略的角度来考虑营销目标的设定 滞后的销售执行部门 症状 有些企业过分重视决策，决策出来以后就万事大吉； 有些企业则是部门与部门之间相互脱节，总之都有一 个相对滞后的销售执行部门 影响 企业如果没有与决策水准相当的操作实力，再好的决 策也会失去价值，执行力度直接关系到企业本身的素 质潜力 原因 滞后的销售执行部门反映了企业的整体素质问题，更多的是上层的观念问题 出路 根本出路在于培训，不仅是只是技能的培训，更重要的是素质、心态和观念的塑造 广告目的不明确 广告 知名度只是有效沟通的手段，而不是广告的最终目的 广告的最重要的目的在于将广告讯息有效的传达给目标受 众，促进销售，而引起注意只不过是为了促进这件事情的 顺利进行 我们可以经常看到水平不高的广告在反复不断的播 出，其结果是增加了品牌的知名度，但是却难以使 广大的消费者把产品本身和品牌结合起来 锁定目标受众，集中力量发动攻击， 加强集中率，这是有效的沟通之道 客户管理混乱 与老客户继续维持交易关系 ，远比开发新客户的成本要 低 客户基础是企业持续发展的 基石，而老客户是构成客户 基础的重要元素 新旧两群客户都具有相当重要的策略意义 ，要想持续发展两者需 要均衡发展 价格管理混乱 消费这对品牌的信心来自良好 的品牌形象和规范的价格体系 ，混乱的市场价格会降低消费 者对品牌的信心 经销商销售某种品牌的最直接 动力是利润，市场价格的混乱 将使企业的品牌建设陷于瘫痪 ，经销商对品牌的信心也会失 去 由于市场发育的不平衡，有时候各地区对某一类产品的球是不一样 的，于是就出现了 “窜货 ”现象：即经销商将所经销的产品低价跨区 域销售，造成市场价格管理的混乱 价格管理混乱来自企业促销或者奖励赠品控制不严导致市场上低价 格的货源失控所致 治理价格混乱的根本在于堵住 企业低价格货源的源头 营销目标决定的随意性 很多企业营销目标的 决定只是企业负责人 “拍脑袋 ”的结果，有 很大的随意性 营销目标的随意性决定了对营销计划 的控制的随意性，具体表现为：中途 削减目标为实际情况做出妥协或者中 途增加目标引起一线销售人员的不满 、销售目标的考核形同虚设 根源 营销目标随意性的根源在于缺乏一整套科学有效的决策体系 解决 之道 解决营销目标的随意性必须首先建立一整套市场信息搜集、 分析系统，建立一整套科学的市场营销决策体系和掌握一整 套 科学的分析和决策方法 过多依靠个体销售 个体销售 体系销售 便于考核优点 不利于业务人员之间的配合 不能充分利用业务人员各有所长的 优势 市场的潜力以业务人员的能力为限 容易出现个体行为， ,业务人员将 公司的市场资源据为己有 ,影响公司 对市场资源的统一调配 缺点 如何让业务人员在体系中发挥作用 ,是我 们应该解决的问题。 导读：常见的困惑 集权与分权 决策与经营的 相对独立性 各地成立拥 有人、财、物 自主权的销售 公司 能发展个性和特长 对环境做出迅速反应 易调动积极性 灵活机动 有利于培养中坚力量 易导致政令不统一 下级会损害全局利益 下级各行其事 协同效果被抵消 应付困难能力差 不利于发展个性 缺少弹性与灵活性 适应环境能力差 下级易有依赖性 下级不愿承担责任 政令统一 指挥方便 有利于形成统一的企 业形象 易形成排山倒海气势 有利于集中力量 由总部控制全 国各地市场 一个统一体 一个最终的控 制权 优点典型的方式强调的重点 缺点 分权制 集权制 战略上的集权和战术上的分权 因势而变得弹性交错制 当环境的变化趋于不利时 ,或外部原因使企业发生变 化 ,或需要企业集中资源优势以对付强大的竞争这时 , 适于以集权为主 在市场主语景气或万部环境于己有利时 ,适于以分权 为主 使集权与 分权达到 最大的整 体协调效 应的原则 集权与分 权的确定 问题 集权与分权是销售 管理决策的重大问 题 ,但是认识与既得 利益方面的考虑经 常会左右对该问题 的认真思考 在销售人员的激励考核问题上，制度化与随意性 的实效性 制度化 随意化 当用于销售人员的奖励已被当 作应得的报酬 ,或因为激励个人 的东西引起群体不满时 ,制度化 的激励机制是否还有实际意义 ? 同样 ,制度化的考核徽墨杀人性的 温情 ,最终赢来 “冷酷无情 ”的评语 随意性的奖励与考核 ,会给管理者留下许多 “做好 人 ”的余地 , 但这必将以牺牲 “公正 ”为代价 . 优秀人才与平庸之辈 理论上 ,杰出人才可以开创初战 新的天地 ,企业创造更多的效益 实际上 ,80%的员工是平庸人才 , 他们按照常规办事 ,支撑着企业 或组织的正常发展 解决办法 依靠进步 ,团结中间 ,孤立落后 管理者必须意识到完全依靠杰出人物的风险 可能失去大多数人的支持 杰出人才不易驾驭 先付出与后付出 思路： 为销售人员多考 虑待遇（如基本工资、 补贴、住宿标准等） 优点： 稳定销售人员工 作条件，使之安心工作 缺点： 有的销售人员会 因缺乏生存压力而心满 意足，不思做大市场 思路： 把企业效益放在 首位，进而把收入与回 款挂钩（如实行单一提 成制），很少考虑待遇 缺点： 没有生活保障将 难于吸引优秀人才或使 其在一开始就被迫退出 先付出 后付出 管理者必须权衡二者的利弊，考虑采取折衷的办法 加强控制与放任自流 加强控制 放任自流 销售人员独立性强，但需要建立在一定 约束基础上 应提倡有限权利，有限责任，避免山头 主义 建立一个顺其本性要求同时又能服从管 理的有效制度，是评价销售组织是否健全 的标志 目的 问题 目的 问题 让管理者清晰地掌握围绕货 物流向和资金回流的整个过 程甚至每个细节 加强控制易导致组织里的反控 制行为，所引发的认识斗争会 毁掉一个健全的销售组织 充分调动下属人员的主观能 动性，避免内耗 易导致失控，给公司造成严 重的损失 “疑人不用 ,用人不疑 ”与 “疑人可用 ,用人可疑 ” 含义：一个人不能经受一点怀疑 ，如果有疑虑，则不予启用；而 一旦作为人才启用，则不能有丝 毫的怀疑 虽然绝对信任一个人进而激发其 担当重任创造奇迹者不乏其例， 但造成巨大损失者也不计其数， 因此管理者有必要反思把信任作 为用人唯一前提的现实可行性 如果使用该方式，首先必须打破 绝对信任的戒条。 在人才管理上，对人才进行合理 的监督 这样做有悖于人性善的意愿 管理者必须时刻警惕人性弱点的 暴露，随时纠正认识上的偏差 疑人不用，用人不疑 疑人可用，用人可疑 业务人员的流动性与稳定性 业务人员随着工作时间 延长 ,工作刺激性减少 , 惰性增加 ,以至不思进取 现象随之而来，从管理 角度而言 , 需要补充新 鲜血液激活销售队伍 当业务人员流动成 为现实 ,为保证市场 不乱、业务不受影 响，公司必须采取 相应的措施来防范 业务人员的出走 流动性 稳定性 过于强调稳定旧会议 牺牲效率为代价，业 务人员需要一定的流 动性，通过内外部流 动，把握尺度，减少 内耗，提高效率。 为防止业务人员的流动公司必须采取相应的措施，充分表现在发货、回款 、营销手段的应用上，从而形成一种短期业务行为和管理定位。与此同时 ，作为留住人才激励的待遇规定、奖励措施等，也倾向短期化而引起业务 人员的不满， “不满 -出走 -防范 -出走 -不满 -在出走 ”，形成恶性循环。 内部竞争与内部公平 优点： 是创造最好销售业绩的内 在动力 缺点： 竞争利用过度， 会给销售员带来过多的心理负累 和压力，最终退出竞争 优点： 可以避免内部竞争的缺点 优点： 导致良莠不齐、优劣不分 、奖惩不明 内部竞争 内部平衡 平衡带来宽松、协调的管理局面，竞争则充满紧张与危机。管理者无论是把 平衡术还是竞争力作为管理的常规武器，都必须考虑到自己的心理承受能力 和驾驭局势的方式与习惯。 我们提倡内部竞争，但避免过度竞争。 透明化营销与 “暗箱 ”操作 “暗箱 ”操作对企业的危害很 大，一个营销人员离职，会 带走他所接触的客户与营销 网络，使企业不得不重新投 入人力、物力、财力。 透明化营销： 整个营销过程 透明化，实现对营销过程全 方位的监控，有利于对客户 资源和分销网络的控制，位 公司决策提供信息支持，增 加业务人员的压力。 “暗箱 ”操作 透明化管理 有必要推进透明化营销 如何进行透明化管理 客户资源的透明化： 实行 “拜访登记卡 ”，卡上主要有拜访 的指派人、拜访对象、所要解决的问 题、拜访过程、已经解决的问题、未 解决的问题、下一步的措施、建议等 。 交易过程的透明化： 对业务人员和代理商与客户交易的时 间、地点、渠道、价格、客户情况进 行监控。目的一是维护市场秩序，二 是通过这些信息掌握客户资源。 运行状态的透明化： 对代理上的应收款情况、收入分配情 况、收支平衡情况、库存情况、资金 流转情况进行监控，观察是否处于正 常运转状态。 透明化管理措施 建立一套完善的业务 人员报告制度，对业 务人员的营销过程、 营销结果进行详细的 纪录。 月度、季度、年度的 销售业绩也要总结汇 报。 报告制度 对所有客户信息、市 场信息等各种营销信 息采取 “双备份、多级 管理 ”的办法管理。 信息传递制度 为保证报告、信息的 正确性，主管副总要 定期对客户进行拜访 。一是为了巩固与客 户的关系，二是为了 核实各类信息的准确 性。 稽核制度 杜绝来自本企业业务人员的风险 在设备、现金等管 理上实行相互制衡 的管理体系，对财 、物、事实行分人 管理，实行收支两 条线。 建立营销巡视检查制度，不能单纯依 靠业务人员的反馈 信息管理，要亲自 掌握第一手信息， 但不可包办。 对业务人员的管理 不能失控，既要成 为他们的良师益友 ，又要严格按照公 司的规定办理。在市场部设立一个 岗位，负责建立客 户资信档案，从管 理上杜绝奎款不及 时上缴甚至流失的 现象，尽可能用转 账支票、银行汇票 结算 对业务人员进行慎 重选择，品行第一 位，能力第二位。 如果一个业务人员 品行不良，其能力 越强，危害越大。 对营销过程实行透 明化管理，全方位 监控，坚决杜绝只 管营销结果不管营 销过程的 “黑箱 ”式 管理方式。 我们的观点（一）：整合营销将会成为我国企业 未来营销的一个重要模式 整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再 造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素 ，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。 战略 一体化 方式方法 一体化 实际操作 一体化 简而言之，就是一体化营销， 使企业在各个环节上达到高度协调一致， 紧密配合，共同进行组合化营销。 整合营销的基本思路 以整合为中心 整合营销重在整合 ，打破了仅仅以消 费者为中心或以竞 争为中心的营销模 式，而着重企业所 有资源的综合利用 ，实现企业的高度 一体化营销。整合 既包括企业营销过 程、营销方式以及 营销管理等方面的 整合，也包括对企 业内外的商流、物 流及信息流的整合 。 系统化管理 因而只有整体配 置企业所有资源 ，企业中各层次 、各部门和各岗 位，以及总公司 、子公司，产品 供应商，与经销 商及相关合作伙 伴协调行动，才 能形成竞争优势 。 协调与统一 企业营销活动的 协调性，不仅仅 是指企业内部各 环节、各部门的 协调一致，而且 也强调企业与外 部环境协调一致 。 现代化 整合营销依赖于 现代科学技术、 现代化的管理手 段，现代化可为 企业实施整合营 销提供效益保障 。 我们的观点（二）合作营销 合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市 场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。 特征一 合作营销的核心是建设性 的伙伴关系而这种伙伴关 系的建立是以双方的核心 能力的差异性或互补性为 基础的。通过与经销商、 供应商甚至竞争者的合作 来更好地满足顾客需要， 企业之间的关系是既有合 作又有竞争 。 特征二 合作营销过程中的合 作并不是指合作各方 在企业整体层面的共 同运作，仅限于成员 企业部职能（如新产 品开发、仓储、市场 等）的跨组织合作， 合作各方保持各自实 体上的独立性。 特征三 一个企业可以根据实 际的需要同产业链甚 至产业链以外的多家 企业建立合作营销关 系，以涉及不同的行 业和地域，范围相当 广泛。 合作营销的策略 合作营销的策略 合作开创 新企业 共同销售 品牌策略 特许经营 共享设施 品牌共享策略 品牌共享就是指若干 家企业共同使用同一 品牌 纵联品牌策略 纵联品牌商控制整个从生产到 销售的增值过程，以利于减少 时间上的延误以及生产商、分 销商、零售商三者间的磨擦成 本。 品牌联盟策略 品牌联盟是指多个具有 一定关联性的品牌组成 协作联盟，相互配合以 促进各自品牌价值的提 高。 导读：我们的观点 导读：市场营销分析过程 什么是 Marketing？ Marketing定义：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行 交换，从而满足需要和愿望的一种社会管理过程。 需要、欲望和 需求 产 品 效用、费用和满足 交换、交易和关系 市 场 市场营销和市场营销者 市场营销的核心概念 什么是 Marketing管理？ 市场营销管理定义：规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、 促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程 目标顾客 产 品 价格分销 促销 析 分 计 划 实 施控 、制 供应商 公 众 竞争者 中间商 Marketing管理过程 交换过程中需要 大量的工作和技 能。当潜在交易 的双方值稍有以 方考虑如何从对 方得到所希望反 映的目标和手段 时，就会有市场 营销管理 人口 -经济 环境 技术 -自然 环境 人口 -法律 环境 社会 -文化 环境 市场营销首先是一种理念 指导市场营销活动活动的竞争观念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产 品；追求高生产率和广分销范围 顾客喜欢质高、性好、特色多的产品；追求 开发优良产品并加以改进 只有组织进行大量的推销和促销努力，顾客 才会购买 达到目标的关键在于正确确定目标市场的需要 和欲望，并有效的提供目标市场所要求的满足 组织除满足目标市场市场需求欲望外，并需 兼顾消费者和社会的双重效益。 市场营销首先是一种理念 出发点 中 心 手 段 目 的 工厂 产品 推销和促销 通过 扩大 顾客需求来创造利润 目标市场 顾客需求 协调市场营销 通过 满足 顾客需求来创造利润 （ 1）推销观念 （ 2）市场营销观念 营销新观点认为营销是负责设计和管理一种卓越的价值让渡系 统以占据目标市场的活动。如今的营销管理部门不仅要考虑推 销今天的产品，还要考虑如何促使改进后的公司产品的开发， 积极的与其它部门共同努力管理好核心业务流程。 市场营销战略是公司战略的有机组成部分 公司整体战略 市场营销战略 财务战略 人力资源战略 运作战略 子战略 . . . 子战略 发展战略 功能战略 市场营销战略是公司整体战略的有机组成部 分，使公司市场导向战略规划的重要方面， 它不是孤立存在的，是在整体战略的指导下 ，在各部门、其他各功能战略的配合下完成 的系统工程 业务战略 市场营销战略规划的基本框架 确定任务 确定目标 设计业务组合 制定市场营销职能 战略 公司任务在英文中用 Mission表达，是公 司的使命和经营目的。 公司任务要回答的问题：我们的业务是 什么？谁是我们的顾客？我们能为顾客 提供什么价值？我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？ 公司任务的要素构成 （ 1）公司的历史 。（ 2）所有者和管理当局的偏好。（ 3 ）市场环境影响着组织任务（ 4）该组 织的资源决定了什么任务是可行的。（ 5）组织对于目标的选择应该建立在其 特有的实力上。 市场营销战略规划的基本框架 确定任务 确定目标 设计业务组合 制定市场营销职能 战略 Purpose Goals Objective 市场营销战略规划的基本框架 确定任务 确定目标 设计业务组合 制定市场营销职能 战略 大多数企业都经营多种业务，企业为了从战略上管理业 务，必须明确其业务范围并设计业务组合，根据业务的 具体情况分配战略规划的目标和实现目标的资源 进行业务组合所需工具： 1. 波士顿矩阵（ BCG）：市场增长率 相 对市场份额矩阵 2. GE矩阵：市场吸引力 竞 争能力组合 分类矩阵 3. 战略规划三层面 波士顿矩阵（ BCG） I I：明星 I：问题 I I I：金牛 IV：瘦狗 在产业中的相对市场分额 高： 1.0 中： 0.5 低： 0.0 高： +20 中： 0 低： -20 产业销售增长率（百分比） 相对市场份额：定义为分部在其本产业的市场份额与该产业最大竞争公司的市场份额之比 圆圈的大小代表该业务单位的收入占公司总业务收入的比例 圆圈中阴影部分代表该业务单位所创利润占公司总利润的比重 GE公司组合战略矩阵 强 中 弱 高 中 低 投资 -增长 选择 -回收 缩减 -转移 市场竞争力 市场吸引力 保持优势 巩固投资 有选择发展 有限发展或缩减 放弃设法保持现有收入巩固与调整 选择发展 选择或管理现有收入 以最快可行的速度 投资发展 集中努力保持力量 以最快可行的速度 投资发展 集中努力保持力量 集中有限力量 努力克服缺陷 入伍明显增长就放弃 在最优吸引力细分市场 重点投资 加强竞争力 提高竞争力 ,加强获利能力 保持现有计划 在获利能力强，风险 相对低的部门集中投 资 寻找风险小的发展方 法，否则尽量减少投 资，合理经营 设法保持现有收入 集中力量于有吸引力的 部门 保存力量 在大部分获利细分市场 保持优势 产品线升级 降低投资 在赚钱机会最大石出售 降低固定成本并避免投资 战略规划三层面 销售量 0 5 10 时间（年） 欲达到的销售量 战略规划差距 预计销售量 多元化发展 整体发展 密集式发展发展 战略性规划差距 公司可用三种方式来填补差距 （ 1）在公司现有业务中寻找进一步发展的机会（密集增长机会） （ 2）寻求一些机会，以建立或取得宇公司现有业务相关的业务（一体化增长机会） （ 3）寻求某些机会，以增加那些与公司现有业务无关但有吸引力的业务（多角化增长机会） 市场营销战略规划的基本框架 确定任务 确定目标 设计业务组合 制定市场营销职能 战略 市场营销职能在整个战略中的作用 市场营销职能与其它只能之间的关系 价值提供系统 市场营销管理过程 分析市场机会 研究和选择目标市场 制定市场营销策略 制定市场营销 计划 组织、执行和控 制市场营销工作 市场营销管理程序 一、分析市场机会主要内容 市场调研 市场营销环境分析 市调步骤 市场调查计划构成 宏观环境分析 微观环境分析 1.市场调研的步骤及调研计划构成 确定问 题和调 查目标 制定调 查计划 收集信息 分析信息 报告结束 市场调研步骤 市场调查计划的构成 资料来源 二手资料、一手资料 调查方法 观察、专题讨论、问卷调查、实验 调查手段 问卷、仪器 抽样方法 抽样单位、样本规模、抽样程序 联系方法 电话、邮寄、面访 2.市场营销环境分析从哪些方面进行 宏观环境 微观环境 人口统计环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治环境 文化环境 企业 供应商 营销中介 顾客、消费者 竞争分析 产业市场竞争 结构 行业生命周期 行业发展与宏 观经济相关性 分析 中观环境 环境分析常用工具 市场营销 的刺激 其它方面 的刺激 购买者的 特征 购买者决 策过程 购买者的决策 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 文化特征 社会特征 个人特征 心理特征 确认需要 信息搜集 方案评价 购买决策 购买后行 为 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者行为模式 1 消费者行为分析 环境分析常用工具 生理需要（饥饿、干渴） 安全需要（安全、保护） 社会需要（归属感受、爱） 尊重需要 （自尊、肯定、身份） 自我实现需要 （自我发展和实现） 马斯洛需要层次理论 2 消费者行为分析 环境分析常用工具 3 行业组织分析 基本条件供给 原料 技术 经营态度 公共政策 需求 价格弹性 替代贫 周期性预季节性 增长率 行业结构 销售商述量 产品差异 进入与流动障碍 退出与收缩障碍 成本结构 纵向一体化 全球范围经营 行为绩效 定价行为 产品战略与广告 研究与创新 厂房投资 法律战术 生产与分配效率 技术进步 营利性 就业 环境分析常用工具 4 竞争分析 产品细分 顾客细分 产品与市场竞争形式图 高质量 低质量 群体 A 经营范围狭窄 生产成本低 服务质量非常高 价格高 群体 C 经营范围适当 生产成本中等 服务质量中等 价格中等 群体 D 经营范围广泛 生产成本中等 服务质量低 价格低 群体 B 经营范围全面 生产成本低 服务质量好 价格中等 高度纵向一体化 只从事装配工作 纵向一体化 识别竞争对手 环境分析常用工具 5 竞争分析 -评定竞争者 竞争者 1 竞争者 2 竞争者 3 顾客知晓度 产品质量 产品利用率 技术服务 推销人员 主要成功因素方面竞争者评定 评定标准： E为优秀 G为良好 F为一般 P为差 二、研究和选择目标市场 市场细分模式方法、程序 目标市场评价与选择 市场需求预测与测量 目标市场营销与 STP 1.目标市场营销与 STP 大量营销（ Mass Marketing ） 产品差异性营销（ Product-Variety Marketing） 目标市场营销（ Target Marketing ） 销售思想发展阶段 市场细分（ S） 目标市场选择（ T ） 市场定位（ P） 1。确定细分辨量和细分 市场 2。描述细分市场的轮廓 3。评估煤以细分市场的 吸引力 4。选择目标细分市场 5。确定煤以目标细分市 场可能的市场定位概念 6。选择、描述和传送所 选择的市场定位概念 现代战略营销的核心是 STP营销 2.市场需求测量与预测 目 前 的 需 求 未 来 的 需 求 判断需求 测量 预测 总市场潜量 地区市场潜量 行业销售与市场 份额 预测方法 购买者意图调查法 销售人员意见综合法 专家意见法 试销法 时间序列分析法 统计需求分析法 测量内容 3.市场细分模式、方法、程序 细分模式 细分方法 细分程序 同质偏好 分散偏好 集群偏好 地理细分 人口细分 心里细分 行为细分 1. 调查阶段 2. 分析阶段 3. 描绘阶段 4.如何进行目标市场评价与选择 评价因素 1. 细分市场的规模和发展前景 2. 细分市场的吸引力 细分市场内竞争对手的威胁 新的竞争加入者的威胁 替代品的威胁 购买者一家能力提高形成的威胁 供应商一家能力提高形成的威胁 3. 公司的目标和资源 目标市场选择模式 1. 单一市场集中化 2. 选择性专业化 3. 市场专业化 4. 产品专业化 5. 全面进入 6. 大量定制 三、制定市场营销战略 产品差别化的方法 产品市场定位沟通和定位战略制定 产品开发中过程及产品生命周期 市场营销竞争策略选择 1.产品差别化的四种基本途径 产 品 服 务 人事 形象 特征 送 货 能力 标 志 性能 安装 言行、 举 止 传 播媒体 结 构 顾 客培 训 可信度 环 境 耐用性 咨 询 服 务 敏感度 项 目 可靠性 修理 可流通性 事件 易修复性 其它服 务 式 样 设计 差别化的变量 公司可以通过四种主要的 途径来突出产品的差别化 ，即提供更好、更新、更 快或者更便宜的产品来创 造价值。 公司走向成功的差别化和 市场领导地位的三种策略 ：卓越的经营、与顾客密 切联系和领先的产品。 2.产品市场定位沟通 定位的目的 定位是设计公司产品和形象的行 为，以便目标市场能知道公司相 对于竞争对手的位置。 定位的前提 定位的前提是了解目标市场对价 值的定义以及顾客选择供应商的 方法。 定位 步骤 步骤一 找出与竞争对手 之间的可能性差 别，包括产品、 服务、人事和形 象。 步骤二 利用一定的标准 （重要性、独特 性、优越性、沟 通性、可支付性 和盈利性等）， 选择最重要差别 。 步骤三 公司要有效的项 目标市场说明它 与竞争对手之间 如何不同。 3.产品生命周期及其特征 销售量 时间 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销 售量 低 剧 增 最大 衰退 成本 单 位 顾 客 高 一般 低 低 利 润 亏 本 增 长 高 降低 顾 客 创 新者 早期使用 者 中期大众 落后者 竞 争者 很少 增多 稳 中有降 下降 3.产品生命周期及其营销策略 生命周期 介 绍 期 成 长 期 成熟期 衰退期 营销 目 标 创 造 产 品知名 度提高 试 用率 市 场 份 额 最大化 保 护 市 场 份 额 ，争取最大利 润 压缩 开支，榨 取品牌价 值 产 品 提供基本 产 品 扩 大服 务 保 证 品牌和型号多 样 化 逐步撤出衰退 产 品 价格 成本加成法 渗透市 场 市价法 竞 争价格法 降价 分 销 建立 选择 性分 销 密集分 销 更密集分 销 选择 性减少无 利 润 渠道出口 广告 在使用者和 经 销 商中建立知 名度 建立大众市 场 的 知名度激 发兴 趣 强 调 品牌差异 降低至 维 持 绝 对 忠 诚 者的水 平 促 销 加 强 促 销 引 诱 试 用 减少促 销 利用使 用者的要求 加 强 促 销 鼓励 转换 品牌 降低至最低 标 准 4.市场营销竞争策略选择 市场领导者 市场领导者的挑 战有：开发整个 市场、保持市场 份额和扩大市场 份额，可以采取 的策略由：阵地 防御、侧翼防御 、以攻为防、反 击防守、机动防 御和退却防御 市场补缺者 市场补缺者总选 择大公司不敢兴 趣的部分专业化 市场进行经营 市场追随者 市场追随者愿意 维持现状，总是 力图利用自己的 特殊能力参与市 场的发展 市场挑战者 市场挑战者的主 要任务是向领导 者发起进攻，努 力扩大自己的市 场份额，可以采 取的攻击战略由 ：正面进攻、侧 翼进攻、包围进 攻、迂回进攻和 游击式进攻 采取何种营销策略取决于该公司处于市场的地位：市场领导者、挑 战者、追随者、补缺者 四、规划市场营销方案（ 4PS） 产品线、品牌与包装管理 价格策略 市场营销渠道管理 沟通与促销组合 广告管理 销售队伍管理 1.产品（ Product）策略 产品战略要求对产品组合、产品线、品牌、包装和标签作出统一协调的决策 产品 一般产品可以分 为五个层次：核 心利益、一般产 品、期望产品、 附加产品和潜在 产品等 包装 产品包装策略营 立足于为消费者 创造方便价值， 为生产者创造促 销价值 品牌 公司的品牌策略 一般要考虑：是 否每一种产品都 需制定品牌；制 造商品牌还是私 人品牌；该品牌 体现的质量；家 族品牌还是个别 品牌等 产品组合 产品组合的 “四 度 ”（宽度、长 度、深度和密度 ）理论是公司制 定产品战略的工 具，构成产品组 合的各条生产线 必须定期估价其 盈利率和成长潜 力 2.渠道（ Place） 渠 道 渠道策略对营销组合中的策略有很大的影响，渠道的选择标准成本和 效率； 最重要的渠道功能和流程是：信息、促销、谈判、定购、融资、风险 承担、物流、付款、所有权流程，这些市场营销流程比零售和批发机 构更为基本。 渠 道 设 计 渠道设计要求决定服务的产出水平（产品组合大小、等待时间、空间 便利性、产品种类和服务支持）； 渠道交替方案：中间商的类型和数目、独家分销、选择分销和密集分 销； 渠道的重要环节是中间商，运用成本效益较以关系组合激励中间商。 渠 道 冲 突 由于目标不同、角色权力不同、预期不同、以及高度依赖，各个渠道 成员系统会发生垂直、水平和多渠道冲突； 管理这些冲突可以寻求共同目标、交换人员、合作、贸易协会、谈判、 调停和仲裁等解决方法。 3.价格（ Price）策略 超 值战 略 高价 值战 略 溢价 战 略 优 良价 值战 略 中等价 值战 略 高价 战 略 经济战 略 虚假价 值战 略 骗 取 战 略 产品质量 低 高 高 价 格 选定价格目标 测定需求 估算成本 选定价格方法 确定最终价格分析竞争对手的成 本、价格和产品 定 价 策 略 定 价 步 骤 价 格 调 整 价格调整方法有：地理定价、价格折扣和折价、促销定价、产品 组合定价、差别定价 4.促销（ Promotion） 确定受众目标 确定沟通目标 设计信息 目标受众可能是公司产 品的潜在购买者、目前 的使用者、决策者或者 影响者。 决定沟通目标的反应是 改进沟通工作的关键内 容。 设计信息的四个要素： 信息内容、信息结构、 信息格式和信息来源。 选择沟通渠道 建立整体预算方案 确定促销组合 沟通渠道有人员沟通合 肥人员沟通量达类型， 两种种类型又有许多分 支。 制定促销预算常用的方 法