第二讲 营销管理过程与营销战略

第二讲 营销管理过程与营销战略 u 营销过程管理 u 营销战略规划 1营销是企业创造价值的始点，并且 贯穿于全过程。 2营销过程 第一节第一节 营销过程管理营销过程管理 营销部门在企业组织中的地位 生产 财务 营销 人事 生产 财务 人事 营销 营销 生产 人 事 财 务 顾客 生 营 务 人 产 财 销 事 生 产 营销 人 事 财 务 顾客 1.营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能 4.顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和 营销作为整体功能 1营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全 过程。 传统的观点是 制造产品 销售产品 设计产品 采购 制造 价格 销售 广告促销 分销 服务 营销观念下的观点是 选择价值 提供价值 沟 通价值 市场 价值 产品 服务 定价 产品 分销 人员 营业 广告 细份 定位 开发 开发 制造 服务 推销 推 广 2营销过程 * 分析市场机会 * 调研 * 设计营销战略 * 计划营销方案 * 组织，执行，控制营销 一个营销计划的内容 1.执行概要 它为使管理当局迅速了解而提供 所建议计划的简略概要。 2.当前营销状况 它提供与市场 产品、竞 争、 分配和宏观环境有关的背 景 数据。 3.机会和问题分析 它概述主要的机会和 威胁 优势和劣势，以及在 计 划中必须要处理的产 品所 面临的问题。 4.目标 它确定计划中想要达到的关于销售量、 市场份额和利润等领域的目标。 5 .营销战略 它描述为实现计划目标而采用的 主要营销方法 . 6. 行动方案 它回答应该做什么 ?谁来做它 ?什 么时候做 ?它需要多少成本 ? 7.预计的损益表 它概述计划所预期的财务收 益情况 . 8.控制 它说明将如何监控该计划 . 2营销过程 分析市场机会 寻找成长市场的机会 寻找现有市场的机会 工具 ：企业的营销信息 系统 2营销过程 调研：选择目标市场，产品定位 衡量和预测一个市场的吸引力 决定企业力量集中于哪些市场 决定企业在这些市场上的地位 2营销过程 设计营销战略 产品定位 工具： 产品定位图 2营销过程 计划营销方案 4Ps 2营销过程 组织，执行，控制营销 第二节 市场营销战略 一、为什么企业要制定战略计划 二、企业战略计划的主要内容 三、企业经营战略计划 四、市场营销战略计划 一、现代企业为什么需要战略营销 ？ 急市场 之需 应环境 之变 赶技术 之潮 造发展 之势 获竞争 之利 战略 营销 战略营销产生背景： u 1、需求结构急剧变化； u 2、科技进步神速； u 3、国际竞争日益激烈； u 4、社会、政府和顾客对企业的要求和限制 提高； u 5、资源短缺和突发事件不断出现。 战略营销是指企业对营销活动的 总体的、全局的、动态的和长期 的谋划。 战略营销的实质是企业在资源配 置的基础上发展其核心能力的过 程。 二、战略营销的实质是什么？ 三、企业战略计划的主要内容 u1、认识和界定企业的使命 u2、区分战略经营单位（ SBU ） u3、 规划投资组合（业务范围） u4、规划成长战略 企业使命应包括： u1、量化的目标； u2、核心理念和价值观； u3、界定业务范围（经营范围、 市场范围、地域范围等）。 战略经营单位的特点 u 1、有单独的业务或一组相关的业务； u 2、有不同的任务； u 3、有竞争者； u 4、有认真负责的经理； u 5、掌握一定的资源； u 6、能从计划战略中得到好处； u 7、可以独立计划其他业务 。 优化投资组合 （战略经营单位）策略： u 1、发展：目标是提高该战略经营单位的相对市 场占有率。 u 2、保持：目标是维持该战略经营单位的相对市 场占有率。 u 3、收割：目标是增加该战略经营单位的短期现 金流量，而不顾长期发展。 u 4、放弃：目标是清理、变卖某些战略单位，以 便把有限的资源用于效益好的单位，从而提高整 体效益。 1、战略营销的五种模式 稳定型：维持产品市场现状 反应型：在稳定基础上变革 先导型：向有联系的产品市场发展 探索型：向新产品领域和海外市场发展 创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场 四、战略营销理论： 环境反应论 新 产 品原有产品 原有市场 新 市 场 产品开发市场渗透 多 角 化市场开发 2、产品 /市场拓展矩阵 产 业 增 长 率 高 高低 低 产业平均增长率 相对市场占有率 1 : 1 5 4 6 3 7 18 明星问题 金牛死狗 2 3、波士顿矩阵 4、 GE 矩阵 弱中强 产 业 吸 引 力 大 中 小 企业实力 Mckinsey模式 （通用电器公司模式） u 两个主要变量： u 1、行业吸引力： 各 变 量 批分数 权 数 加 权值 行 业 吸 引 力 市 场 大小 年市 场 增 长 率 历 史的利 润 率 竞 争 强 度 技 术 要求 由通 货 膨 胀 引起的脆弱性 能源要求 环 境影响 社会、政治、法律的因素 4 5 4 2 3 3 2 1 0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05 必 须 是 可以接受 的 1.00 0.80 1.00 0.60 0.30 0.45 0.15 0.10 0.05 3.45 2、竞争能力 （指本单位在行业中的竞争能力） 各 变 量 批分数 权 数 加 权值 公 司 战 略 经 营 单 位 竞 争 能 力 市 场 占有率 市 场 占有率增 长 产 品 质 量 品牌信誉 商 业 网 促 销 力 生 产 能力 生 产 效率 单 位成本 原料供 应 研究与开 发 成 绩 各 类 人 员 4 4 4 5 4 5 3 2 3 5 4 4 0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1.00 0.40 0.60 0.40 0.50 0.20 0.25 0.15 0.10 0.45 0.25 0.40 0.20 3.90 多因素投资组合矩阵分为三个地带 ： u 绿色地带：由左上角 “大强 ”、 “中强 ”、 “大中 ”组成。应开绿灯，采取增加投资和发展的战 略。 u 黄色地带：由 “小弱 ”、 “中中 ”、 “大弱 ”三个 小格组成。要亮黄灯，采取维持战略。 u 红色地带：由 “小弱 ”、 “中弱 ”、 “小中 ”三个 小格组成。要亮红灯，采取 “收割 ”或 “放弃 ” 战略 。 5、产业竞争分析模型 潜在的竞争对手企业 产业内的竞争对手企业 现有企业间的对抗 替 代 品 买 主 供 货 商 加入竞争的威胁 谈判能力 供货商的 买主的 谈判能 力 替代品的威胁 五种力量分析形成三种战略： 单一产品 多种产品 成 本 领 先战略 差 异 化 战略 集 中 化 战 略 最优成本 全部市场 单一市场 五、战略营销理论： 核心能力论 核心能力计划模型 核心竞争力： u 是自己拥有的独特资源或能力，是别人 所不具备的。主要特征： u 1、可以创造价值； u 2、是不可模仿和复制的； u 3、可以转化为其它产品利用的（共享 ）； u 4、是可以组织的。 六、现代企业如何制定战略营销计划？ 建立企业愿境、使命和目标 进行产业分析和能力分析 规划企业增长战略 制定战略营销实施计划 （一）建立企业愿境、使命和目标 愿境：我们将成为什么样的企业？ 使命：我们如何成为这样的企业？ 目标：我们成为这样的企业需完成 的任务及其标准 （二）进行产业分析和能力分析 SWOT 矩阵 利用 SWOT分析法形成四种战略 u SO： 面对众多的市场发展机遇，同时企业具有明显优 势，应该积极开发新产品，拓展经营领域，获取更大 的经营空间。 u WO： 尽管面对众多的市场机遇，但企业存在明显的 劣势，企业应从自己的劣势出发，设法弥补不足，扬 长避短。 u ST： 面对强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争 优势，企业应利用自己的优势，分析威胁的来源，对 症下药，变被动为主动。 u WT： 面临强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞 争劣势，企业只能采取业务调整，改变经营策略，寻 求新的市场机遇。 （三）规划增长战略 密集型战略 一体化战略 多角化战略 新 产 品原有产品 原有市场 新 市 场 产品开发市场渗透 多 角 化市场开发 产品 /市场拓展矩阵 1、密集型战略 2、一体化成长战略 u 1、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干 原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供 产一体化。 u 2、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干 商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产 销一体化。 u 3、水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的 同类企业，或者在国外与其他同类企业合资生 产经营等。 3、多角化成长战略： u 1、同心多角化：即企业利用原有的技 术、特长、经验等发展新产品，增加产 品种类，从同一圆心向外扩大业务经营 范围。 u 2、水平多角化：即企业利用原有市场 ，采用不同的技术来发展新产品，增加 产品种类。 u 3、综合多角化：即企业向完全不同的 产品或服务方向发展。 （四）制定实施计划 资源配置 计划控制 组织保证 整合协调 资 源 配 置： u各战略经营单位根据企业总体战 略要求（发展、保持、收割、放弃 ），制定本单位的 经营战略 ，以利 于业务的开展、取得竞争优势。 规划经营战略的步骤： u 1、经营任务分析 u 2、战略环境分析 u 3、战略条件分析 u 4、战略目标选择 u 5、战略思想选择 u 6、形成经营战略计划 1、经营任务分析： u （ 1） 确定企业经营业务范围：包 括 行业范围、市场范围 、地域范 围等。 u （ 2）对企业定位：包括需求定位、顾 客定位、产品定位等。 2、战略环境分析 （ 1）宏观环境分析 经济环境、政治环境、社会环境、技术环境 （ 2）行业环境分析 行业在国民经济总过程中的地位； 行业 所处的生命周期及发展趋势 （ 3）企业内部条件分析 内部资源；动态对比分析；借用外力 3、战略条件分析 （ 1）明确利用机会所需的能力结构： 分析组织的市场营销能力、财务能力、生 产能力等与所需能力的差距。 （ 2）分析现有能力的实际情况： 根据所需能力的绩效分析，明确本单位的 最大优势和最大劣势。 （ 3）进行评定和制定措施： 根据以上分析，在 “绩效 /重要性 ”矩阵中 找到相应位置，采取相应措施。 绩效 /重要性矩阵 u 现有能力的绩效 u 所 低 高 u 需 高 u 能 A 倾注全力 B 保持 u 力 高绩效 u 的 u 重 C 不甚重要 D 防止 u 要 矫枉过正 u 性 低 4、战略目标选择 u 根据战略环境和条件的分析，将 企业任务转化为特定的目标。企业经营 战略计划的制定和实施都应以此目标为 依据。 u 确定目标时应注意： u 1、目标体系层次化 u 2、目标之间的一致性 u 3、目标表述的准确性：要量化 5、战略思想选择 u （ 1）成本领先 u （ 2）差别化 u （ 3）重点集中（聚焦） u 6、形成经营战略计划 七、市场营销战略 u 是 企业为达到所确定的目标而采取的 不同手段的和谐组合。市场营销总战略包 括：产品策略、价格策略、渠道策略、促 销策略等。 u 市场营销战略计划的制定是一个相互 动作用的过程；是一个创造和反复的过程 。 （一）市场营销管理的实质 u 需求管理。 u 根据需求水平、时间、性质不同，可以归 纳出八种需求状况： u 1、负需求； 2、无需求； u 3、潜伏需求； 4、下降需求； u 5、不规则需求； 6、充分需求； u 7、过量需求； 8、有害需求。 （二）市场营销战略计划制定步骤 u1、分析市场机会 u （ 1）收集市场信息； u （ 2）利用产品 /市场矩阵寻找、发 现机会； u （ 3）进行市场细分 u2、选择目标市场 3、市场进入决策： u （ 1）内部发展 u （ 2）联合发展 u （ 3）企业并购 4、发展市场营销战略： u （ 1）市场营销组合： u 4P： 产品、价格、渠道、促销 u 6P： 4P+公共关系 +政治力量（权利） u （ 2）市场营销预算 八、市场营销与大市场营销的比较 市 场 营 销 大 市 场 营 销 市 场营销 目 标 满 足消 费 者需求 为 了 满 足消 费 者需 求，或开 发 新的需 求，改 变 消 费习惯 ，而争取 进 入市 场 涉及的有关方面 消 费 者、 经销 商 、供 应 商、市 场 营销 公司、 银 行 、商人 除 一般介入者外， 还 包括立法者、政 府机构、工会 组织 、改革 团 体、一般 公众 营销 手段 营销 研究、 产 品 开 发 、定价、分 销计 划、促 销 除 一般手段外， 还 运用 权 力和公共关 系（ 舆论 等） 市场营销与大市场营销的比较 诱导 方式 积 极