市场营销课件第二章02

第二章 市场分析 第二章 市场分析 营销环境分析 消费者需求及购买行为分析 竞争分析 市场分析方法 SWOT 第一节 营销环境分析 p市场营销环境： 在营销活动之外，能够影响营销 部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各 种因素和力量 。（即企业营销职能外部的不可 控制的因素和力量） v微观环境 （与 企业 关系密切，影响 企业 服务顾 客能力的因素） v宏观环境 （一些影响整个微观环境的更广泛的 社会因素） 第一节 营销环境分析 v市场营销环境的特点及分析意义 u 客观性 u 不可控性 u 变动性 u 差异性 u 复杂性 u 影响的两面性 充分认识 主动适应 以变应变 采取针对性的营销策略 科学分析 有利的 :充分利用； 不利的 :对抗 /减轻 /回避 第一节 营销环境分析 分析内容 分析目的 微观环境分析 理清优势与劣势 宏观环境分析 竞争者分析 消费者分析 识别机会与威胁 明确竞争能力 选择目标市场 营销环境分析是制定营销战略和营销策略的前提 第一节 营销环境分析 经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口 竞争者 公众 供应商 企业 中间商 顾客 宏观营销环境 微观营销环境 第一节 营销环境分析 v一、宏观营销环境 人口环境 经济环境 自然环境 科学技术环境 政治和法律环境 社会文化环境 宏观营销 环境因素 第一节 营销环境分析 v1.人口环境 p人口的数量及增长速度 p人口的地理分布及流动 p人口的结构（包括年龄、性别、民族、受教育程 度等） p家庭（未婚期；新婚期；满巢期一；满巢期二； 满巢期三；空巢期；孤独期） 第一节 营销环境分析 p中国的人口分布状况对企业营销有何影响？ 第一节 营销环境分析 v2.经济环境 p经济发展阶段： 美国经济学家 W罗斯托把一国经济 的发展分为 6个阶段 经济发 展 阶 段 产 品 促 销 竞 争方式 商 业组织 较 高 对 品种、款式 、 质 量、性能 、服 务 要求 较 高 可供利用的方 式多 样 ，手 段 发 达。 非价格 竞 争 为 主要 方式 组织 化、 专业 化、 规 模 化、自助化程度 较 高。 大 规 模自助性零售 业 - 超 级 市 场 、大型商 场 、 连锁经营 。 较 低 注重 实 用价 值 、功能， 劳务 消 费 支 出比重不大 以人 员 推 销 、公共媒介、 相关群体 传 播 为 主。 价格 竞 争 为 主要方 式 组织 化程度 较 低，主要 是家庭式，中小 规 模的 零售 业 。 第一节 营销环境分析 发达国家 传统经济阶段 高消费阶段 追求生活质量阶段 资源大多配置在农业，生产率低，人均实际 收入仅能够维持生存。 经济起飞的准备阶段 科学技术在工农业中发挥作用，商业、金融 业扩大、发展，人均实际收入缓慢增加。 经济起飞阶段 人均收入大大增加，劳动力逐渐从农业中分 离出来，传统经济停滞状态突破。 经济成熟阶段 现代技术在各领域推广，对外贸易作用 加强，人均收入持续上升 城市人口、技术工人比例提高，社会进入 高度发达的工业社会，居民生活有情调 以劳务的形式所反映的 “生活质量 ”的高 低程度为衡量社会成就的新标志。 发展中国家 第一节 营销环境分析 p社会购买力 消费者收入的变化 1 消费者支出模式 2 消费者储蓄和信贷 3 p人均国民收入 p个人收入 p个人可支配收入 p个人可任意支配收入 p恩格尔系数下降 p保健、娱乐方面支出 增加 p储蓄受家庭收入的变 化、利率水平的变化、 通货膨胀以及消费者消 费偏好和储蓄动机影响 第一节 营销环境分析 v3.政治和法律环境 p政治环境 是指国家的政局、政 治制度、政治倾向以及政府的 方针政策对企业的营销产生直 接或间接的影响。 p法律环境 是指国家或地方政府 所颁布的各种法规、法令和条 例等，它是企业营销活动的准 则。 社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 国际关系 方针政策 法律法令法规 社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 国际关系 方针政策 法律法令法规 社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 国际关系 方针政策 法律法令法规 社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 国际关系 方针政策 法律法令法规 第一节 营销环境分析 v 2009年 4月 20日，美国钢铁工人协会宣布，依据美国 1974年贸 易法第 421条款，向美国国际贸易委员会提出对中国输美商用 轮胎的特殊保障措施案申请，要求美政府对中国出口的用于 客车、轻型卡车、迷你面包车和运动型汽车的 2100万个轮胎 实施进口配额限制。 v 2009年 9月 11日，美国总统奥巴马决定，对从中国进口的所有 小轿车和轻型卡车轮胎实施为期三年的惩罚性关税。最终的 惩罚性关税税率为第一年 35%，第二年 30%，第三年 25%。 v 2011年 9月 5日，世界贸易组织上诉机构在日内瓦发布关于中 美轮胎贸易纠纷案的裁决结果，判定美国对中国输美轮胎征 收惩罚性关税符合世贸规则。 第一节 营销环境分析 v政治和法律环境对营 销的影响。要求中国 企业积极了解和遵守 国外的法律法规和有 关的国际法规、惯例 和准则，以从容更应 对国际市场环境的变 化。 第一节 营销环境分析 v4.社会文化环境 价值观念 风俗习惯 教育状况 语言文字 社会文 化环境 宗教信仰 第一节 营销环境分析 v5.自然环境 自然条件的变化 自然资源短缺 环境污染加剧 自然环境自然环境 第一节 营销环境分析 v案例 雾霾经济学 v雾霾天气频现， “ 雾霾经济学 ” 俨然成为热门话题，口 罩、空气净化器、外卖、清肺食品都因为雾霾而订单数 量剧增。数据显示，全国淘友们每年为雾霾花掉 8.7亿元 ，共下单 450万次。 v除了口罩、空气净化器等外用防护用具，网上还流传一 些防霾食品、药品，本来平淡无奇的药材和蔬菜，打上 “ 防霾 ” 标签后身价倍增。 v严重的雾霾更使外卖的订单量大增，居民区附近的很多 外卖餐厅因订单过多而提前结束接单。 v与此同时，经济条件较好的家庭选择旅游来躲避雾霾， 而家有孩子的居民则取消了更多的户外活动和消费。 第一节 营销环境分析 v6.科学技术 p科技进步引起经济结构变化 p科技进步引起消费模式和生活方式的变革 p科技进步引起产品生命周期缩短 第一节 营销环境分析 v案例 产品超前一步的苹果公司 苹果开启了数字音乐的革命浪潮。 iPod是史上最成功的多媒体播放设备之一 ，它标志着苹果从单纯的电脑公司向移动媒体设备的转型。 第一节 营销环境分析 第一节 营销环境分析 第一节 营销环境分析 第一节 营销环境分析 第一节 营销环境分析 v1.首次推出无键盘智能手机 v2.封闭的 App Store商店，下载量 600亿次 v3.独立的 IOS系统，对抗所有安卓系统产品 v4.不可拆卸的电池，成为行业标准 v5.指纹识别，更加安全隐私 第一节 营销环境分析 第一节 营销环境分析 v 作为柯达历史最久的胶卷，数十年来，摄影人用 Kodachrome记 录下每一个精彩瞬间。但是 74年后，不管是职业的还是业余的 摄影人现在纷纷选用数码相机，所以柯达公司做出一个明智的 决定：停止生产 Kodachrome品牌的胶卷。 Kodachrome是全球首 款在商业上取得成功的彩色胶卷，投产至今已经有 74年。但是 ，如今的 Kodachrome胶卷在柯达公司所扮演的角色却十分尴尬 ，仅占柯达静止图像胶片总销售额的 1%，而且，全世界仍在产 生这种胶片的实验室目前只剩下一家。早就被数码相机判了死 刑缓期执行的 Kodachrome，现在不得不含泪走进历史。 v 事实上，受到智能手机产品的冲击，数码相机企业也处于严重 分化状态。 第一节 营销环境分析 v二、微观营销环境 企业本身 顾客 供应商 公众 营销中介 竞争者 微观营销 环境因素 第一节 营销环境分析 v1.企业本身 v企业作为一个整体在进行市场营销活动时，企业 内部的其它部门对市场营销战略计划也会产生很 大的影响。这些部门就称为企业内部环境，如， 企业的最高管理层、财务、研究与开发、采购、 生产、会计等部门。 v企业员工、企业文化、企业价值观等。 第一节 营销环境分析 v2.供应商 v供应商 是指为企业提供原材料、部件、设备、能 源、劳动力等生产经营所需的产品和服务的企业 组织或个人。企业对供应商进行分析和选择时， 需要考虑以下的一系列因素：供应商的资信；供 货的可靠性、稳定性和及时性；供货的价格变动 趋势；供应商与竞争对手协议的项目及条件。 第一节 营销环境分析 v3.营销中介 营销中介是指帮助企业进行产品促销、 销售并分销给顾客的一些渠道企业或个人。 它们主要包括中间商、物流配送机构、营销 服务机构和金融机构等。 营销服 务机构 物流配 送机构中间商 金融 机构 第一节 营销环境分析 v4.顾客 v在市场营销学中顾客就是指 目标市场 ，也就是我 们通常所说的消费者。 这是指为了个 人消费而购买 物品和服务的 个人和家庭所 构成的一个市 场。 指一切购买产 品和服务并将 之用于生产其 它产品或服务 。 2.生产者市场 指那些通过购 买商品或者服 务并转手或出 租给他人来获 得利润的个人 和组织。 1.消费者市场 3.中间商市场 第一节 营销环境分析 指为执行政府的主 要职能而采购或者 租用商品的各级政 府单位，即政府作 为市场时主要是指 各级政府的采购机 构。 这是指由其它国家 的购买者所形成的 一个市场。其中包 括消费者、生产厂 商、经销商和政府 。 4.政府市场 5.国际市场 第一节 营销环境分析 v5.公众 社区公众 媒介公众 一般公众 社团公众 金融公众 内部公众 政府公众 社会公众 第一节 营销环境分析 v6.竞争者 竞争者竞争者 愿望竞争者 一般竞争者 产品竞争者 品牌竞争者 是指满足消 费者目前各 种不同愿望 的竞争者。 是指满足同 一需要的各 种产品的竞 争者。 指在同类产 品中提供不 同规格、型 号或款式的 竞争者。 指满足同一需 要的同种形式 产品，其提供 产品的规格、 型号、价格相 似，但其品牌 不同的竞争者 。 第二节 顾客需求及购买行为分析 v一、消费者市场购买行为分析 p消费者市场 是指所有为了个人或家庭 消费 而购买 商品和服务的消费者所构成的市场。 可诱导性 广泛性 分散性 替代性 复杂性 第二节 顾客需求及购买行为分析 p消费者参与购买的角色 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 消费者参与消费者参与 购买的角色购买的角色 第二节 顾客需求及购买行为分析 p影响消费者行为的主要因素 心理因素 - 动机 - 感知 - 学习 - 信念态度 社会因素 - 相关群体 - 家庭 - 身份地位 文化因素- 文化 - 亚文化 - 社会阶层 个人因素 - 年龄 - 经济状况 - 个性 - 生活方式 影响 因素 第二节 顾客需求及购买行为分析 p心理因素 动机 知觉 信念和态度 学习 心理因素 影响 行为选择 自我形象 第二节 顾客需求及购买行为分析 第二节 顾客需求及购买行为分析 v消费者的购买决策过程 确认需要 搜集信息 选择评价 购买决策 购后行为 需求无 法确认 行 为 终 止 信息搜 集不到 评价结 果不好 交易条 件不符 不满 满意 第二节 顾客需求及购买行为分析 v二、组织市场购买行为分析 p组织市场 是指购买商品或服务以用于生产性消 费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费 的企业或社会团体。组织市场包括生产者市场、 中间商市场、非营利组织市场和政府采购市场。 第二节 顾客需求及购买行为分析 p组织市场的类型 生产者市场、中间商市场、机构与政府市场 p组织市场的特点 购买者比较少 购买量比较大 供需双方关系稳定 地理位置相对集中 派生需求 需求弹性小 需求波动大 专业性采购 影响购买的人多 p组织市场的购买类型 直接购买、修正购买、新购 第二节 顾客需求及购买行为分析 p影响组织采购的因素 环境因素 经济前景 需求水平 资金成本 技术进步 政治与法规 竞争态势 组织因素 采购目标 采购政策 采购程序 组织结构 制度 人际因素 地位 职权 态度 说服力 个人因素 年龄、收入 教育、职业 个性、风险态度 组织 用户 第二节 顾客需求及购买行为分析 p组织的购买决策过程 第二节 顾客需求及购买行为分析 v案例：为什么对方会加价？ v我食品进出口公司有意跟新加坡华裔客商 A先生洽谈 一笔大蒜生意，将我国的大蒜卖给 A先生。在第一轮 谈判中，我公司报价每吨 720美元，而 A先生只肯出 705美元，显然，双方在价格上有分歧，经过谈判， 均未能做出让步，双方只能握手告别。几天以后， 双方决定举行第二轮谈判，再次坐到谈判桌前。因 为当时大蒜收获期即将开始，我方既要抓紧收购工 作，同时又要考虑如何售出。新加坡一方考虑到要 在大蒜收获季节买到新鲜大蒜，不能错过大蒜收获 季节，如果错过，不但质量没有保证，而且价格也 会上涨。 第二节 顾客需求及购买行为分析 v我国食品进出口公司与新加坡 A先生从各自角度出发 ，都想到这批大蒜生意还得要谈，所以双方又举行 第二轮谈判。我公司权衡利弊后，提出以每吨 705美 元成交，一下子让了 15美元，交易似乎到此应该举 杯祝贺了，可 A先生又发出了一个 “ 怪招 ” ，提出 给我方每吨加价 5美元。等合同正式签字生效后，我 公司问新加坡 A先生为什么加价，他说： “ 新加坡华 人多，而我们的老主顾都是北方人，对蒜的食味要 求是越辣越好，嘉定蒜牌子虽响，但辣味不如山东 蒜浓，所以，我愿出高价买山东蒜。但多添 5美元并 非没有考虑，这批货虽说少赚了 1万美元，但我想借 此交个朋友，我们双方日后还要长期交往，一旦有 求于你们，我想你们是乐意帮忙的。 第二节 顾客需求及购买行为分析 v有些同行，一点蝇头小利也不放过，这样会使对方 产生反感，对方也会反过来对你斤斤计较，虽然生 意做成了，但并不愉快，表面上看是赢家，实际上 却是输家 。 ” 在发货时果然验证了 A先生的话，事 情是这样的：本来定在青岛口岸发货，可青岛口岸 只月初有到达新加坡的船，要想抢在其他卖主之前 上市，卖个好价，就得早装船，可 A先生买的货刚好 错过月初的船期，要等一个月后再发货会给 A先生造 成很大损失。 第二节 顾客需求及购买行为分析 A先生把自己的处境和盘托出，请我方把发货口岸由 青岛改为上海，因为上海近期就有到新加坡的船。我 方考虑到：第一，从大蒜产地把大蒜运往青岛是用汽 车，运往上海可换成火车，虽然路程远一倍，但火车 比汽车运费便宜，所以并没有增加费用；第二， A先 生从价格上已先给予了我方便利；第三，从长远利益 考虑， A先生可以作为我们的老客户，是我们的长期 合作伙伴。所以，我方便答应了。 第三节 竞争分析 v一、竞争对手识别 p从行业角度看：现有厂商、潜在加入者、替代品厂商 p从市场方面看：品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争 者、消费竞争者 p从企业所处的竞争地位来看：市场领导者、市场挑战 者、市场追随者、市场补缺者 第三节 竞争分析 v二、竞争战略分析 以低成本作为 主要竞争手段 ，企图使自己 在成本方面比 其他企业占有 优势地位。 使企业提供的 产品或服务标 新立异，有别 于其他竞争者 而具有鲜明的 个性或特色。 差异化战略 企业将经营重 点集中在某一 特定的顾客群 体、某产品或 某特定区域市 场上，取得局 部竞争优势。 总成本领先战略 目标集聚战略 第三节 竞争分析 v 三、市场竞争策略分析 第四节 SWOT分析及应用 潜在内 部优势 潜在外 部机会 潜在外 部威胁 潜在内 部劣势 第四节 SWOT分析及应用 Strength Weakne