医药产品的促销策略

第十三章 医药产品的促销策略 教学目的和要求 1、了解促销 (promotion)的含义和作用； 2、重点掌握人员推销、广告、 公共关系和营业推广四种 促销组合方式； 3、把握促销组合的含义 及其影响因素。 引导案例： 1000 美元支票的诱惑 n 美国歌露博亚美提公司 n 安全轻便 4X n 哈西洛特曼公共关系公司 n 米尔沃基市 第一节医药促销与医药促销组合 一、医药促销（ drug promotion）的含义 医药促销，是指医药企业通过人员推销和非人 员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的 信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药 企业及医药产品或所提供的服务产生 兴趣、好感与信任，进而作出购买决 策的一系列活动的总称。 1、促销的对象是目 标市场，即消费者、 用户和中间商。 2、促销的核心是沟通信息。 3、促销的目的是引起目标市场的注意与兴 趣，激发其购买欲望，产生购买行为。 4、促销的方式有人员促销和非人 员促销（医药促销组合） 营业推广 （ 1）人员促销 ：亦称直接促销或销售人员推销，是 企业运用推销人员向顾客推销商品或服务的一种促销 活动。 （ 2）非人员促销 ：亦称间接促销或非人员推销，是 企业通过一定的媒体或活动传递产品或服务等有关信 息，以促使消费者或用户产生购买欲望、发生购买行 为的一系列促销方式，包括 广告、公共关系和营业推 广（销售促进）等。 营业推广 促销组合方式 公共关系广告人员推销 二、医药促销的目的 n 1传播药品信息 n 2刺激消费需求 n 3建立产品形象，提高企业竞争力 第二节 医药人员促销 n 一、人员推销（ personnel selling) n 1、含义 n 人员推销，又称为直接推销，是指企业派 出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进 行接触、洽商，通过双向的信息沟通和交流， 促进商品和服务的销售，并且通过信息的反馈 来发现和满足顾客需求的促销方式。 n 是一种最古老的促销方式 n 三要素：推销人员、推销对象、推销品 2、优点和缺点 （ 1）人员推销的优点 信息传递双向性； 推销过程的灵活性； 友谊协作的长期性。 （ 2) 人员推销的缺点 支出较大，成本较高； 推销范围有限； 对推销人员素质的要求较高 。 3、形式 n （ 1） 上门推销 n 定义 ： 营销人员走出去，主动到目标顾客的单位或 家庭进行推销。 n 优点： 主动性强、效果显著。 n 缺点： 但费工费时，劳动量大。 n （ 2） 柜台推销 n 定义 ： 营销人员在固定营业场所设置柜台进行推销 ，为顾客介绍商品、充当参谋、提供服务。 n 优点： 该方式场所固定，容易取得顾客信任，所费 人力较少。 n 缺点： 缺少上门推销方式的积极主动特点。 n 这种方式在零售药店应用较广。 第 58届全国药品交易会 (昆明 ) 即将召开 时间： 2007年 12月 地点：昆明国际展览中心 n （ 3）会议推销 n 定义：营销人员在订货会、 n 交流会、推广会、交易会等各种商 n 品购销会议场所进行推销。 n 优点：聚集了众多厂家、中间商、消费者等用户， 有助于短时间内进行大量洽谈活动，省时省钱。 n 缺点：但易受与会者人数、范围的限制，而且竞争 者也会派出人员参与推销，竞争激烈。 n 药品交易会和 临床推广 是医药代表常采用的会议 推销方式。 n （ 4）电话推销 n 定义：利用电话这种现代通讯工具向 目标顾客进行推销。 n 优点：省时、推销范围广。 n 缺点：不能单独用于复杂推销。 二、医药推销人员的管理 n 1、医药推销人员的任务 医药推销 人员的任务 收集信息 推销商品 售后服务制定销 售计划 营销创新 树立企 业形象 2、人员推销的技巧 把握时机 善于辞令 注意形象 培植感情 二、医药推销人员的管理 3、医药推销人员的素质 学生讨论 : 结合你的实践经历谈谈做一个 成功的医药推销人员应该具备哪些 素质 百家之言 n 1982年， Forum Corp提出顶级销售员 应该具备的素质： 勤 、诚、韧、进 创业家的精神 投入 产品适用的顾问 专业能力 夸父追日的决心 积极不辍 詹姆德庞的情报 力 获取信息 三头六臂的本事 博学多闻 打落牙齿和血吞 愈挫愈勇 精打细算的功夫 财务管理 第三节 医药广告策略 n （一）概念 n 企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒 体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。 n （二）功能 n 健力宝集团曾做过一次实验， 1989年停了一年广告，当年健 力宝就被商店赶入甩卖行列 ，惨 到 1.80元一听。同时，市场调 查表明，很多人认为健力宝不行了，从此，健力宝再不敢慢怠 了 广告， 1990年赞助亚运会 1700万以挽回名声，当年销售突破 4亿 元。不服不行，广告就是具有这样一种魅力。 告知 功能 教育 功能 促销 功能 （三）广告的类型 1、按发布广告的信息方式分类 音像广告、听觉广告和图文广告 2、按诉求方式分类 理性诉求广告和感性诉求广告 3、按直接目的分类 商业性广告和公关性广告 第四节 医药公共关系推广策略 n （一）概念 n 企业利用各种传播媒体，同各方面的公众沟通 思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动 。 n （二）特征 1、树立形象重于推销产品 可信度高 2、传播形式多样，不以付酬形式传播 成本低 3、作用于各个方面，而不局限于目标市场 传播能力强 n （三）作用 n 1、树立企业形象 n 2、开拓产品销路 n 3、创造良好的营销环境 （四）方式 1、编写新闻 2、散发宣传材料 3、社会捐助活动 4、建立企业的统一形象识别系统 第五节 医药企业营业推广策略 （一）定义 企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺 激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。 （二）特点 1、针对性强，销售效果明显。 2、无规则性和非经常性。 3、短期效果。 （三）方式 1、对消费者的营业推广 根据 药品流通监督管理办法 第二十条， “药品生产、经 营企业不得以搭售、买药品赠药品、买商品赠药品等方式向公众 赠送处方药或者甲类非处方药 ”。 （三）医药营业推广的方式 赠送样品 开展奖售 现场示范 发放优惠券 组织展销 2、针对中间商的营业推广 批发回扣 推广津贴 销售竞赛 交易会或博览会 3、针对医院的营业推广 （ 1）折扣 （ 2）为医院、科室和医生在科学研究方面 提供赞助。 （ 3）赠送礼品或纪念品。 4、针对企业内部销售人员的营业 推广 （ 1）规定药品销售定额 （ 2）提供药品销售佣金 （ 3）销售竞赛 （ 4）提供奖品 三、促销组合策略 n （一）促销组合的定义 指企业根据其促销的需要，对人员推 销、广告、营业推广、公共关系等促销 方式进行适当的选择和综合编配。 n 整合营销传播（ integrated marketing communication) （二）促销组合策略的类型 n 1、推式策略 侧重运用人员推销的方式把产品推向市场。以中间商为主要促销对象。 n 2、拉式策略 n 指企业运用非人云推销方式把顾客拉过来，使顾客对本企业的产品产生需求，以扩大销售。 以最终消费者为主要促销对象。 n 3、推式策略与拉式策略的区别 n (1)信息流动方向不同（如下图） n 推式策略信息流动方向 制造商 批发商 零售商 顾客 拉式策略信息流动方向 （ 2）适用对象不同 策略 适用对象 推式策略 单位价值较高的产品、性能复杂需要作示范 的产品、根据用户特点单独设计的产品、渠 道较短的产品、市场比较集中的产品。 拉式策略 单位价值较低的日常用品、流通渠道较长的 产品、市场范围较广、市场需求较大的产品 。 （三）影响促销组合策略制定的 因素 n 1、促销目标 n 树立企业形象，提高产品知名度。广告 、公共关系 n 传递产品性能和使用方法。印刷广告、 人员推销、现场展示 n 大幅提升销售额。营业推广辅以广告和 人员推销 （二）影响促销组合策略制定的 因素 n 2、产品因素 相对重要性 相对重要性 n 消费品 工业用品 广 告 营业推广 人员推销 公共 关系 人员 推销 营业推广 广 告 公共关系 不同产品对不同促销方式的相对重要性 （二）影响促销组合策略制定的 因素 n 3、顾客所处的购买准备阶段 n AIDMA法则：指消费者从认知产品到采取购买行为的心 理过程。 n 购买心理过程的五个阶段：认识（ Attention）、兴趣 （ Interest）、欲望（ Desire）、记忆（ Memory）、 购买行为（ Action） n 广告、公共关系：认知、兴趣 n 人员推广：欲望、记忆、购买行为