关于burberry的品牌分析

关于 BURBERRY 的品牌分析 福州大学厦门工艺美术学院 2015级研究生班 陈瑶 品牌简介 标志特征 重要事件 品牌管理层 品牌危机 系列产品 品牌代言人 艺术合作 跨界营销 发展趋势 目录 品牌简介 01 品牌简介 英文 名： Burberry 中文名： 博柏利 /巴宝莉 创始人：托马斯 巴宝莉 创建 时间： 1856 注册 地： 英国 产品系列：男装、女装、童装、女士香水 、 男士 香水、配饰、眼镜 品牌管理层： 前任 CEO： 罗斯 玛丽 布拉沃 现任 CEO： 克里斯托弗 贝利 现任首席创意官： 克里斯托弗 贝利 标志特征 02 Burberry的标志是 左手 拿盾、右手拿旗、正骑 在马上向前奔跑的骑士，骑士 象征勇敢 、尊 贵与力量 ，盾牌象征保护，盾和旗上 都 有大写 字母 “ B” ，寓意 着 Burberry勇往直前 ，同 时 也寓意着 Burberry用力量和信念去保护爱它的人们 ，该标志 给 人一种雕刻感。 重要事件 03 在英国南部 创 立。 为首位征服南极 的旅行家提供服 饰而 扬名世界。 第一款风衣面世 ，被 指定为英国 军队高级军服， 注册骑士标志。 获皇家御用徽 章。 亚太地区最 大旗 舰店在上海开业 ，举办上海盛 典。 9,30 0 Millio n Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna LOREM IPSUM DOLOR AMET CONSECTETUR ELIT 56 % 44 % 20世纪 50年代 ， 法国、意大利 高级 时装赶超， Burberry 成为 “ 只有老男人才穿的 老掉牙品牌 ” 。 80年代， 日本开始 狂热追捧 ，管理层 把品牌的特许生产权 交给日本 三井贸易 集团； 90年代 ， 日本销量占总销售额 75%，当时的 Burberry几乎 成为一 个亚洲 品牌，且亚洲金融危机造成致命一击， LVMH、 Gucci和 Prada集团 都曾想 低价收购它 。 品牌管理层 / 品牌危机 04 罗斯 玛丽 布拉沃 品牌 管理层 / 品牌危机 05 罗伯托 麦尼切 蒂 克里斯托弗 贝利 再 塑英伦格子形象，追逐年轻一 代 。 布拉沃聘请麦尼切蒂和 贝利，他们将 “ Burberrys” 标志 中 的 “ s” 及武士去掉，用黑、红、驼色相间的格子作为品牌 商标，以迎合年轻消费者的喜好 。 同时 聘请著名模特凯特 莫斯身着格子婚纱拍摄广告宣传片 ，该宣传 使 Burberry再度 成为热门品牌，并迅速受到各年龄 阶层的青睐，客户平均年龄下降至 30岁 。 1 品牌 管理层 / 品牌危机 06 凯特 莫斯 再 塑英伦格子形象，追逐年轻一代 。 布拉沃聘请麦尼切蒂和 贝利，他们将 “ Burberrys” 标志 中 的 “ s” 及武士去掉，用黑、红、驼色相间的格子作为品牌 商标，以迎合年轻消费者的喜好 。 同时 聘请著名模特凯特 莫斯身着格子婚纱拍摄广告宣传片 ，该宣传 使 Burberry再度 成为热门品牌，并迅速受到各年龄 阶层的青睐，客户平均年龄下降至 30岁 。 1 品牌 管理层 / 品牌危机 07 蓝、黑两标 延伸 品牌产品线，打造奢侈系列。 布拉沃 将 Burberry衍生出副品牌，进入女性、儿童和配饰等 高利润市场，并配合每个副品牌开发一系列新产品线，采用 相应的营销组合，全面开发品牌价值。 为了 不让日本特许 生产商破坏 品牌形象 ， 公司采 用 特别的 “ 蓝、 黑标 ” 产品，专门投放日本地区 市场 。 经过调整 ，公 司产品结构更合理，男、女装、配饰所占比例均衡，对日本 特许品牌生产和经营市场的依赖越来越小。 2 品牌 管理层 / 品牌危机 08 维护 品牌形象，丢弃鸡肋市场 。 布拉沃结束 与所有小商店的经销关系，全面进入与 Burberry 品牌形象切合的高档大型连锁百货店。 其次 ，一旦发现配销商有灰市交易的违规行为，即立马终止 合约，避免产品以贱价出售，保持了良好的品牌形象。 逐步收购香港、新加坡 等 经销商的股份 ， 更好地控制亚洲的 经销 通路 ， 有利 于 全球 的规范 经营。 至此， Burberry重振 “ 奢侈之风 ” ，再次成为众人追求的身份象征，年销售额从 低 谷期 的 4.7亿美元升至 10亿美元 。 3 中文 名：克里斯托弗 贝利 / Christopher Bailey 生日 ： 1971年 毕业 院校：伦敦皇家艺术学院 威斯特敏斯特 大学荣誉 博士 获奖经历： GQ杂志男装新锐设计师称号 英国时尚大奖 “ 年度设计师 ” 称号两次 十大最有影响力的风尚制造者 英国 时尚 大奖 “ 年度男装设计师 ” 称号 被授予大英帝国勋章 工作经历： 2001年担任创意总监 2009年担任首席创意总监 2014担任首席执行官兼首席 创意 总监 品牌 管理层 09 手 套 童 装 系列产品 10 鞋 款 腕 表香 氛包 款 围 巾 雨 伞 男 女 服 装 化 妆 包 帽 子 珠 宝 配 饰 家 居 配 饰 彩 妆 钱 夹 钥 匙 吊 坠 Prorsum为高端系列， 其用途是 在时装秀、时尚 评论中能获得更多的焦点。以限定的 数量生产， 以此满足 极为富裕的 消费群对于 独特性的需求 。（ 2016年春夏系列 -宫廷、军装、蕾丝、暗黑 ） BURBERRY Prorsum -高端时尚 品牌系列 / 男女服装 11 1 配件也具备 了军装与宫廷元素， 包含 金属铁链装饰的皮质提包， 复古 军装风格的军旅背包 ，平底凉鞋 也有金属 铁链及刺绣 徽章元素 ，皆让 Burberry更 具硬派 风格。 BURBERRY Prorsum -高端时尚 品牌系列 / 男女服装 12 1 英国代表 超模 凯特 摩丝、卡拉 迪瓦伊、苏琪 沃特豪斯、卓丹 邓，明星西耶娜 米勒、 帕洛玛 费丝 、卷 福夫妇、桂纶镁、刘雯、孙俪等均出席 BURBERRY Prorsum -高端时尚 品牌系列 / 男女服装 13 1 London为正装系列， 以日常穿着和通勤 装为主， Burberry London 有红、蓝两标系列，红标只在英 国本土和欧洲国家销售，定位及定价都高于传统蓝标 ，被认为是 Burberry 家族里血统最纯正的一 支。 品牌系列 / 男女服装 14 BURBERRY London -经久世故 2 Brit为 年轻 系列，为 三 条副线 中最 低端产品线 。其介于 运动和休闲之间，平均单价最低，以大衣、夹 克、洗水牛仔、皮革 等基本 单品为主打，加上街头化的细节处理，打造一种 休闲特征 。 品牌系列 / 男女服装 15 BURBERRY Brit -运动休闲 3 重大 最 新 决 策 2015年 11月初， 贝利宣布三 大副线品牌会在 2016年底前逐渐 退出历史舞台，所有产品类别将统一整合为单一的 “ Burberry” 主品牌 。副线 被砍是与市场战略变革相关，为应 对市场需要， Burberry将 品牌的一致性视为重中之重，让品牌 变得更直观，为顾客提供更简洁的形象。 品牌系列 / 男女服装 16 品牌系列 / 围巾 17 标志性羊绒围巾 采用硬质 圆筒包装，印有金色马术骑士压花徽标 ，搭配同色系缎带。私人绣标围巾附个性化纸吊 牌，其上印有送礼对象的姓名 首字母。 （售价 3900元） 斗篷及披肩 臻选 精纺羊毛、羊绒、毛羊 皮面料倾 心典 就 ，选定 款式可尊享私人印记服务 。 （售价 19000、 13000 、 9900、 7750元） （ 除此之外，还出售高级 时装秀围巾、新季羊绒围巾、混纺围巾、丝巾、 毛皮 、 皮草 等产品。） 品牌系列 / 香氛 18 （ 除此之外，还出售 BRIT香氛 、 BURBERRY BODY 香氛 、经典香氛、礼品 套装等产品。） My Burberry香氛完美捕捉雨后伦敦花园的氤氲芬芳，玻璃瓶充分体现 Trench风衣的标志性设计元素，精 美牛角质感瓶盖与风衣独具匠心的纽扣相得益彰，特选英国精纺棉质蝴蝶结装饰瓶口 。（售价 1445、 1400 、 870、 1050、 900、 430元 ） MY BURBERRY香氛 品牌系列 / 雨伞 19 格纹衬里长柄雨伞 工艺精湛的长柄雨伞，于英国手工精制而成，格纹伞里面料于意大利精纺而成，采用可持续性非 PFC涂层， 缔造卓越尚品魅力按扣式开合 。 （ 售价 7100、 1950、 4700、 1950元 ） （除此之外，还出售晴雨印花雨伞、上海标志景观图案长柄雨伞、格纹折叠 雨伞、 RAIN OR SHINE印花 折叠雨伞 等产品。） 品牌代言人 20 （其他 代言人：艾玛 沃森、超模凯特 莫斯、卡拉 迪瓦伊、娜奥米 坎贝尔等。 ) 2013春夏 大片 2014圣诞广告 大片 2015节日 臻爱大片 品牌代言人 21 （ 阵容 ：童星 罗密欧 贝克汉姆、超模 娜 奥米 坎贝尔 、唱作人 詹姆斯 贝 、音乐家 艾尔顿 约翰 、 唱 作人 乔治 以斯拉 、演员 詹姆斯 柯登 、演 员 米歇尔 道克瑞 、演员 朱莉 沃尔特斯 、超模 罗茜 汉丁顿 -惠特莉 、 模特 托比 汉丁顿 -惠特莉 。 ) 携手 英伦知名人士 再现电影 舞动人生 经典开场，此次 出镜产品皆为专属定制单品， 包括 艾尔顿 约翰 爵士 的 鞋履与眼镜 以及 朱莉 沃尔特斯 华美 绝伦的 金色 Trench风衣。 艺术合作 / 上海盛典 22 2014Burberry秋冬系列 拼 色毛毯风衣。 上海盛典成功将伦敦 最新风潮 带 入 上海， 活动 将 2月份伦敦时 装周上的服装直接搬 到外滩，刘嘉玲、林 志玲 、陈坤 均亮相头 排 。 盛典 呈现融合 精 彩表演、音乐奏唱与 时尚大秀的视听享 宴。 卡拉 迪瓦 伊打伞飞天 谢 幕 。 盛典 现场模特大秀雨伞 舞。 艺术合作 / Art of the Trench 风衣 艺术展 23 膳心连基金 总监 Robin和 Charlotte身着 博柏利 经典 风衣。（香港） 著名演员陈坤身 着博柏利 黑色 经典风衣。（北京） 英国名 模 苏琪 身着 博柏利 2015早春连 衣裙 主持开幕 式 。 （台北风衣 艺术展） 旨在 宣传品牌 经典风 衣，全球网友 可 上传 身着 风衣 的图片，开 幕式当天邀请知名人 士出席，将线上数码 平台带到线下进行展 示，以展现当地知名 人士穿着 Burberry风 衣的时尚风貌。 艺术合作 / Line上直播 24 Burberry在即时通讯 软件 Line上对时装秀 进行网络直播， 同时 还 和 Line合作制作了 一支非常可爱的视频 短片与数款贴图表情 ， 日本用户可下载 Burberry为 Line设计 制作的专属 贴图 。 可妮兔、布朗熊 观看伦敦时装秀，与知名人士合 影。 可妮兔、布朗熊身 着 博柏 利 经典 防水风衣与喀什米 尔格子围巾畅游 伦敦景 点 。 可 妮兔 和 布朗 熊在博柏利 门店 购物血拼。 跨界营销 / 咖啡店 25 将伦敦摄政街旗舰店扩建错层空间，将其打 造成品牌首间 咖啡店， 提供全天候英式 菜 单 。 由于 就在品牌旗舰店内，咖啡店的设计 风格也与其紧紧相连，客户们愿意在这里花 时间休息、社交，充分 享受 Burberry世界 。 跨界营销 / 美容专卖店 26 香港店 沿用 伦敦店 的 “ Burberry Beau